從網(wǎng)站分析沃爾瑪和家樂福戰(zhàn)略之差異

1、從網(wǎng)站分析沃爾瑪和家樂福戰(zhàn)略之差異黨倩娜 上?？茖W技術情報研究所 上海 200031=摘 要 本文采用網(wǎng)絡計量學的方法，對沃爾瑪和家樂福兩大公司網(wǎng)站的首頁進行了統(tǒng)計分析，試圖比較二者戰(zhàn)略的差異。通過對首頁欄目布局和首頁內容的分析表明，沃爾瑪和家樂福具有不同的戰(zhàn)略思想層次。沃爾瑪戰(zhàn)略層次非常清晰，突出強調了以提高公眾的生活水平為己任，永遠站在社會變革的前沿，以人、社區(qū)、環(huán)境為公司三大主要戰(zhàn)略要素，而家樂福戰(zhàn)略層次出現(xiàn)缺失，重點在于市場和營銷戰(zhàn)略，這可能是近年沃爾瑪遠遠超過家樂福的根本原因之一。關鍵詞 網(wǎng)絡計量學 沃爾瑪 家樂福 戰(zhàn)略=沃爾瑪和家樂福是兩大國際零售巨頭。根據(jù)德勤會計師事務所發(fā)表的2

2、006年世界零售業(yè)調查報告，美國沃爾瑪公司和法國家樂福公司分居全球前兩大零售商，但在銷售額上，沃爾瑪公司是家樂福公司的三倍左右，且這一比率呈現(xiàn)擴大趨勢。那么，為什么沃爾瑪和家樂福的國際表現(xiàn)出現(xiàn)如此大的差異，除了由于國際消費環(huán)境的不同，其本身的戰(zhàn)略有些什么不同？本文將從一個更為直觀的角度公司網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡計量學的方法來測度分析。1 網(wǎng)絡計量在情報分析中的應用網(wǎng)絡計量學是網(wǎng)絡環(huán)境下情報計量學的發(fā)展和繼續(xù)。一般認為，網(wǎng)絡計量學以網(wǎng)絡資源為研究對象，這種資源包括了網(wǎng)絡信息本身、信息主體、信息客體（談大軍等，2005），也就是說，對網(wǎng)絡資源本身、網(wǎng)絡信息單元、網(wǎng)絡用戶的計量和測度。目前，網(wǎng)絡計量已經(jīng)得到

3、廣泛的商業(yè)應用，主要有網(wǎng)站評價、搜索引擎研究、用戶行為研究等，目前比較有名的是Google的Google Analytics。Google Analytics稱可以通過web分析，幫助公司清楚地知道訪問者是如何找到公司網(wǎng)站并如何與公司網(wǎng)站互動，從而進行有針對性、提高投資回報率的營銷廣告系列，以及改進自己的網(wǎng)站設計和內容。目前對于網(wǎng)絡計量學的應用一般采取鏈接分析法或內容分析法。鏈接分析法一般是根據(jù)網(wǎng)絡研究對象的互相鏈接的統(tǒng)計情況分析其內外關系，例如，Loet Leydesdorff和Michael Curran通過對巴西與荷蘭的大學、政府、企業(yè)鏈接狀況的分析得出巴西與荷蘭兩個國家的產(chǎn)學研之間的基

4、本關系面貌；又如段宇鋒和邱均平所作的“鏈接分析在大學評價中的應用研究”等。內容分析法則是針對網(wǎng)絡研究對象的內容單元進行分析，包括了系統(tǒng)關聯(lián)分析、指標分析、語言分析（邱均平，2005）。內容分析法是社會學領域一種比較常用的方法，使分析在主觀判斷的基礎上有了一定的客觀基礎，近來多有運用于網(wǎng)絡信息分析，例如姜春霄和馮秀琪所作的專題學習網(wǎng)站調查及相關研究，通過對專題學習網(wǎng)站的內容分析，分析專題學習理論的研究方向和研究方法。因此，我們可以看到，網(wǎng)絡計量學提供了一種客觀的工具和新的視角來分析和認識事物。2 研究設計和方法2.1 研究對象 本文主要以沃爾瑪和家樂福本國總部的公司網(wǎng)站為研究對象，以英文版網(wǎng)站為

5、準。以公司網(wǎng)站為研究對象有以下好處：這是來自于公司的第一手資料，可以直接反映公司的本身意圖，可從一個較為直接和客觀的角度來觀察研究對象。需要說明的是：第一，家樂福本國總部網(wǎng)站的英文版和法文版首頁內容和結構完全一致，可以反映家樂福公司的信息，和沃爾瑪網(wǎng)站具有可比性；第二，沃爾瑪公司存在信息網(wǎng)站和購物網(wǎng)站，由于本文的研究目的是比較公司的戰(zhàn)略，因此僅比較信息網(wǎng)站，即和2.2 研究方法 一般來說，網(wǎng)站信息包括網(wǎng)站結構信息、內容信息、用戶訪問信息、鏈接信息，由于本文研究的是公司戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略思想主要體現(xiàn)在內容上，因此本文將主要采用內容分析法，對沃爾瑪和家樂福公司總部網(wǎng)站進行首頁面內容組織構架、首頁面內容單

6、元比較分析。內容組織構架采用歸納分析，首頁面內容單元采用詞頻分析。2.3 研究假設在本研究中存在以下假設：（1）放在首頁面上的內容都是公司自認為重要的議題；（2）在詞頻統(tǒng)計中，某個關鍵詞的出現(xiàn)的次數(shù)越多，表明重要性越高；（3）在頁面的圖片信息中，所占空間大的信息所表達的內容的重要性較所占空間小的信息要大。3 沃爾瑪和家樂?？偛烤W(wǎng)站的研究數(shù)據(jù)和分析3.1 首頁面欄目布局分析 一般從網(wǎng)站設計的角度來說，一個頁面的構成包括三部分：頁頭、文本、頁腳。頁頭位于頁面的頂部，主要包含了公司的標志和主要欄目，對整個網(wǎng)站起到組織和點題的作用；文本部分位于頁面的中間，大多是公司的信息；頁腳部分位于頁面的底部，大多

7、是關于公司、公司網(wǎng)站或制作者的一些信息或鏈結。因此，頁面的頂部的位置相對來說比較重要，中間部分次之，底部的重要性最低。本文所指的欄目是有單獨的標題，且存在第二層頁面鏈接的信息。下面是沃爾瑪美國總部和家樂福法國總部網(wǎng)站的英文網(wǎng)頁首頁面的內容欄目布局（見表一）。圖一：沃爾瑪公司網(wǎng)站首頁面圖二 家樂福公司網(wǎng)站首頁面表一 總部網(wǎng)站英文網(wǎng)頁首頁面內容欄目布局位置沃爾瑪網(wǎng)站欄目名稱備注家樂福網(wǎng)站欄目名稱備注頂部1.Wal*mart公司標識1.Group carrefour公司標識2.Careers關系人（字體大多相同，位置緊靠）3.Investors4.suppliers5.Journalists6.Co

8、ntact/feedback7.Search8.Our company公司信息欄目（字體一致）2.The group公司信息欄目（字體一致）9.People3.Reponsible commerce10.Community4.Finanical information11.Environment5.Share holders6.Press release7.careers12.Mission公司使命（大圖片的形式顯示，位于頂部靠近中間的位置）中間13.Spotlight新聞聚焦三條8.Price in realtime實時股票價格14.Features公司特寫（diversity、facts、

9、accociate stories）9.PACTEa welfare grocery store福利百貨店15.A message from lee scott公司領導理念10. Our last openings 印尼第22家、意大利第53家店營業(yè) 16.Communicating with you客戶聯(lián)系11.Press Release2006年第二季度銷售狀況12.Presentations to the analysts年度報告、分析報告底部17.W內部鏈接13.Our other sites各地站點鏈結18.store Finder/Site Map /Return Policy /

10、Privacy Policy /Terms of Use網(wǎng)站使用信息14.Contact|help|Site map|terms & conditions網(wǎng)站使用信息15.Search檢索從網(wǎng)站的內容設置來看，沃爾瑪網(wǎng)站欄目豐富，尤其是在頂部，共12個欄目，除去公司標識和使命僅以圖片顯示，其他均有第二層頁面鏈接，這一部分以字體的大小、位置的緊密、圖片顯示大小將頂部分為四個部分：公司標識、關系人（包括求職者、投資人、供應商、記者、訪問者）、公司信息欄、公司使命。任何一個訪問網(wǎng)站的人都能夠很快地一目了然地找到自己所需要的內容。其中，公司使命以大圖片的形式突出顯示出來，占據(jù)了頂部主

11、要的空間，顯示出沃爾瑪公司強烈地希望表達出其中內容，并引起訪問者的重視。一般地，公司的使命體現(xiàn)了公司的戰(zhàn)略目標，即沃爾瑪希望，所做任何一件事情都能夠提高世界上人們每天的生活質量（to improve the quality of life for everyday people around the world），而這一戰(zhàn)略目標和四個欄目緊密聯(lián)系在一起，即：our company、people、community、environment，因而在視覺上形成了一個戰(zhàn)略思想和三個主要部分與沃爾瑪公司緊密相連的印象，而且每一個欄目打開鏈接，又可以在頂部看到一個類似的大型圖片來突出這一部分的思想。相對來

12、看，家樂福網(wǎng)站頁面比較簡單，欄目之間空間利用比較平均，并沒有以大圖片的形式突出地顯示某一欄目或內容，也沒有整段文字來顯示某一主題思想。1、 首頁面欄目內容分析 一般來說，公司網(wǎng)站作為一種信息媒介包括了公司標識、公司簡介、公司理念和文化、業(yè)績與股票信息、人力資源信息、動態(tài)信息、客戶服務信息、投資者、公司社會責任、鏈接信息、網(wǎng)站使用信息、其他獨特信息等。根據(jù)這樣的分類現(xiàn)把沃爾瑪和家樂?？偛烤W(wǎng)站的首頁欄目內容進行歸類分析（見表二）。歸類的標準以欄目的具體內容為準，可以進行重復計數(shù)。表二 首頁欄目內容分類沃爾瑪家樂福欄目名稱欄目數(shù)量欄目名稱欄目數(shù)量公司標識Wal*mart1Group carrefou

13、r1公司簡介Our company1The group1公司理念和文化Mission、 People、Community、Environment、 Features、A message from lee scott60業(yè)績與股票信息Features1Finanical information、Press release2、Share holders、Price in realtime、Presentations to the analysts6人力資源信息Careers、People、Features3careers1動態(tài)信息Spotlight1Our last openings1客戶服務信息

14、Search、Communicating with you、Contact/feedback、3Search、Contact2投資者Investors1Share holders1公司社會責任Community、Spotlight 、Environment3Reponsible commerce、PACTEawelfare grocery store2鏈接信息W /W/Walmartfacts1Our other sites1網(wǎng)站使用信息Store Finder/Site Map /Return Policy /Privacy Policy /

15、Terms of Use1Contact|help|Site map|terms & conditions1其他獨特信息Suppliers、Journalists21（1）從上表我們可以看到，根據(jù)欄目數(shù)量的多少，沃爾瑪網(wǎng)站最想表達的內容依次為：公司理念和文化、人力資源信息、公司社會責任、客戶服務信息、其他獨特信息。由于兩家公司所設的欄目總數(shù)量不同，因此為具有可比性，采用百分比比率來比較，各內容分別占欄目數(shù)量的33.3%、16.7%、16.7%、16.7%、11.1%，。其中，人力資源和其它信息都是涉及了人的信息，占總欄目的27.8%。家樂福最想表達的內容依次為：業(yè)績與股票信息、公司社會

16、責任、客戶服務信息，分別占總欄目數(shù)量的40、13.3%/13.3%。而業(yè)績與股票信息所涉及的欄目遠遠多于其它內容。因此，可以看到，沃爾瑪公司通過網(wǎng)站著重表達了自己的理念，非常注意人和社會的因素，這些因素包括了員工、供應商、求職者、訪問者、客戶、記者、社區(qū)人群，并且這些因素在各個欄目中互相交織體現(xiàn)，不僅突出了沃爾瑪作為一家服務性企業(yè)服務至上的思想，更面向整個社會展現(xiàn)了自己的社會形象，是一個富有責任感、愿意為社會各類群體服務的公司。而家樂福公司與沃爾瑪公司形成了鮮明對比，家樂福公司在首頁上基本沒有明確表達自己的公司理念，也不存在供應商、記者這樣的欄目鏈結，涉及人力資源信息的欄目僅有一個，同時，盡管

17、也注重了自己的社會責任感，但在業(yè)績與股票信息和公司社會責任信息之間所占的比例差距非常大，因此可以看出家樂福公司通過網(wǎng)站更多地展現(xiàn)了自己的業(yè)績，關注運營狀況，面向投資者。（2）從具體的首頁內容來看，沃爾瑪網(wǎng)站上可以看到這樣一些詞語：improve the quality of life（提高生活質量），People（人）、Community（社區(qū)）、Environment（環(huán)境），F(xiàn)irst Neighborhood Market （首家鄰里店）、Diversity（多樣性），Associate（合伙人，即公司員工）Stories，stay out in front of that change

18、（一直站在變革的前列）、Distrbution Plans for Military Families（軍隊家屬的資助計劃）、Wal-Mart Jobs and Opportunity Zones（沃爾瑪工作和機會區(qū)域計劃）。這些詞語在各個欄目中互相交織體現(xiàn)。其中，7個是關于公司理念和文化的，2個關于公司的社會責任的，1個是新動態(tài)報道。從這樣的信息中可以清楚地看到沃爾瑪公司具體的戰(zhàn)略理念重點：以提高人們的生活水平為目標，注重人、社區(qū)、環(huán)境、公司的四位一體的積極和諧的發(fā)展和成長，在國際化的大公司中，來自多個不同國家的員工構成多樣性的文化，尊重包括員工在內的各類人，把員工作為合伙人，而不是雇員，并

19、且一直保持站在生活會變革的前沿來保持成功。這樣一個戰(zhàn)略理念中包含了一系列的戰(zhàn)略思想：戰(zhàn)略目的、發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略等，正是基于這些戰(zhàn)略思想，沃爾瑪開發(fā)出了Neighborhood Market （鄰里店）這一新型的零售業(yè)態(tài)，并形成了自己獨特的企業(yè)文化。從家樂福的網(wǎng)站首頁面上可以看到這樣一些詞語： Finanical information（財務信息），Shareholders（股東），Price in realtime（股票實時價格），Opening（第53家、22家開張）， Sales（銷售狀況），annual report（年度報告），、analysts（分析師）、 Susta

20、inability Report（可持續(xù)發(fā)展報告） ，Reponsible commerce（公司社會責任）， welfare grocery stor（福利性百貨店）。這些關鍵詞語共10個，其中7個是關于業(yè)績和股票信息，3個是關于社會責任的信息，因此從網(wǎng)站信息可以看到，家樂福突出顯示出作為一家上市公司對投資者負責的態(tài)度，更多地關注市場的發(fā)展狀況。4 沃爾瑪和家樂福戰(zhàn)略之差異綜合以上網(wǎng)站首頁欄目布局和內容分析，可以看出沃爾瑪和家樂福具有不同的戰(zhàn)略思想層次。沃爾瑪突出強調了以提高公眾的生活水平為己任，永遠站在社會變革的前沿，以人、社區(qū)、環(huán)境為公司三大主要戰(zhàn)略要素，其中，如何對待人是成功的關鍵，而加強與社區(qū)的關系將會形成更強大的社區(qū)公司共同體，環(huán)境則是實現(xiàn)未來使命的關鍵，既可以發(fā)現(xiàn)機遇，也可以領導商業(yè)領域的變革。沃爾瑪公司強調了對人的尊重和環(huán)境領導力，認為這是未來成長和繁榮的關鍵，以人和社區(qū)因素保持已有的競爭優(yōu)勢，以環(huán)境因素的洞察和遠見來增加新的競爭力。這些思想體現(xiàn)在具體的職能中，就形成了沃爾瑪獨特人力資源戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、新技術應用戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略。而家樂福公司的戰(zhàn)略思想重點在于市場和營銷戰(zhàn)略，主要以市場的擴張為主要的競爭手段，沒有體現(xiàn)出對社會的洞察，以及電子商務等新技術的積極應用。根據(jù)波特等人的企業(yè)戰(zhàn)略理論，企