大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策影響因素的實(shí)證研究

1、大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策影響因素的實(shí)證研究摘要：本文在定性分析大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策影響因素的基礎(chǔ)上，展開(kāi)實(shí)地調(diào)研，運(yùn)用因子分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得出影響大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)物決策的主要因子。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)各影響因素影響程度的大小，有針對(duì)性地對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商提出策略建議，以促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展。 一、引言購(gòu)買決策是消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)【1】。購(gòu)買決策在消費(fèi)者購(gòu)買行為活動(dòng)中占有極為重要的關(guān)鍵地位。近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素的研究已經(jīng)涉及了很多方面，形成了較為完善的理論體系，如二因素論、三因素論、

2、四因素論。但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種較新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)模式有很大的差異，所以，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素與影響傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素也存在很大的差異?？v觀對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策影響因素研究的相關(guān)文獻(xiàn)，在單因素方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了大量定性和定量研究；但在多因素綜合性研究方面，主要集中在定性分析。國(guó)內(nèi)還沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策影響因素的實(shí)證研究文獻(xiàn)，而針對(duì)大學(xué)生這個(gè)特定消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策影響因素的定性和定量研究均處在空白階段，本文擬采用定性分析和定量分析相結(jié)合的手段，研究大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策影響因素，進(jìn)一步豐富消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素研究的相關(guān)理論，并為網(wǎng)絡(luò)零售商提供一些策略建議，具有一

3、定的實(shí)踐意義。二、大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策影響因素的定性分析本文采用目前應(yīng)用較廣泛的，描述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的恩格爾模式：認(rèn)知行為來(lái)自思考與記憶的處理【2】，此模式中，消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程的五個(gè)階段為精髓，分別為問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買選擇、購(gòu)后行為【3】。本文假設(shè)消費(fèi)者有網(wǎng)購(gòu)需求，并且鑒于購(gòu)后行為在第一次購(gòu)買決策產(chǎn)生過(guò)程中的相對(duì)次要性，擬主要研究信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買選擇階段的影響因素。在該理論的指導(dǎo)下，本文分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)環(huán)節(jié)，總結(jié)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策三大階段的因素。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，需登陸網(wǎng)站、查找信息、評(píng)估方案、實(shí)施購(gòu)買、物流配送，在這個(gè)過(guò)程中，需要與商家、網(wǎng)站、商品三大

4、主體打交道，鑒于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物的區(qū)別，消費(fèi)者在做選擇時(shí)還會(huì)慎重考慮考慮物流因素、網(wǎng)絡(luò)支付因素。因此，本文構(gòu)建圖1所示關(guān)系圖，提煉出五大影響因素：網(wǎng)站、商家、商品、支付、物流。針對(duì)每一方面，進(jìn)一步分析，通過(guò)文獻(xiàn)查閱法、專家訪談法，得出了五大因素下的二級(jí)影響因素，見(jiàn)表1.商品網(wǎng)站商家物流支付消費(fèi)者圖1 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)相關(guān)主體表1 大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策影響因素定性分析結(jié)果表一級(jí)因素二級(jí)因素代碼網(wǎng)站網(wǎng)站的知名度WZ1網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是否美觀、有吸引力、有特色WZ2網(wǎng)站設(shè)計(jì)能否為用戶購(gòu)物提供方便（高效的信息檢索功能、便捷的購(gòu)物程序等）WZ3網(wǎng)頁(yè)和相應(yīng)文件的瀏覽、下載速度WZ4物流物流（快遞、EMS等）費(fèi)用

5、是否低廉WL1能否有多種物流途徑可供選擇WL2訂貨后能否在盡可能短的時(shí)間內(nèi)收到貨物WL3在物流過(guò)程中，商品能否保存完好WL4商家商家的信用度SJ1商家的服務(wù)態(tài)度SJ2是否能夠隨時(shí)與商家在線溝通SJ3商家商品的種類是否豐富，是否能夠提供一站式購(gòu)物環(huán)境SJ4商品價(jià)格相比傳統(tǒng)購(gòu)物方式是否更為低廉SP1已購(gòu)此商品者對(duì)其的評(píng)價(jià)SP2頁(yè)面是否提供豐富、真實(shí)的描述此商品的文字、圖片等信息SP3支付方式是否提供多種付款方式（貨到付款、網(wǎng)上銀行、郵局匯款、支付寶等）ZF1支付環(huán)節(jié)能否保證付款安全ZF2三、大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策影響因素的定量分析1、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷在基本信息部分，設(shè)計(jì)了年齡、性別、年級(jí)、專業(yè)、平

6、均每周上網(wǎng)時(shí)間、有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷、經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的物品這些問(wèn)題。在問(wèn)卷主體部分，以定性分析得出的5個(gè)一級(jí)因素和17個(gè)二級(jí)因素為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷。每個(gè)被調(diào)研者需回答“下列影響因素會(huì)影響您的購(gòu)物決策嗎？”，問(wèn)卷采用五分制量表，即影響很小、影響較小、影響一般、影響較大、影響很大。并對(duì)其分別賦予1、2、3、4、5分。2、調(diào)研方式與調(diào)研對(duì)象 鑒于本文的研究對(duì)象是大學(xué)生群體，本文采用qq、msn、e-mail、投票貼子等形式對(duì)遍布各地高校的大學(xué)生展開(kāi)調(diào)研，獲得有效問(wèn)卷121份。3、調(diào)研樣本概述對(duì)回收問(wèn)卷中被調(diào)研者基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出調(diào)研樣本的基本特征，見(jiàn)表2。表2 調(diào)研樣本基本特征表屬性人數(shù)百分比性別男

7、7259.60%女4940.40%有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷有10788.40%無(wú)1411.60%年級(jí)大一54.13%大二1814.88%大三7763.64%大四1915.70%其他21.65%年齡16-1854.13%19-216352.07%22-245343.80%平均每周上網(wǎng)時(shí)間0-20小時(shí)5444.63%21-40小時(shí)4133.88%41-60小時(shí)108.26%60小時(shí)以上1613.22%合計(jì)121100.00%在被調(diào)研者中，男生比例略高于女生；有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的人占絕大多數(shù)，為88.4%，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體會(huì)會(huì)更深，問(wèn)卷回答也會(huì)更客觀；大三的學(xué)生最多，占到了63.64%，其次為大二和

8、大四的學(xué)生，最后為大一新生；從年齡分布上看，19-21歲的學(xué)生最多，為52.07%，22-24歲的學(xué)生為43.80%，16-18歲的學(xué)生最少；有44.63%的大學(xué)生每周上網(wǎng)時(shí)間不超過(guò)20小時(shí)，78.51%的學(xué)生不超過(guò)40小時(shí)。就學(xué)生的專業(yè)分布來(lái)看，被調(diào)研者的專業(yè)分布非常廣泛，涵蓋計(jì)算機(jī)類、理工科類、經(jīng)濟(jì)管理類、農(nóng)業(yè)類、醫(yī)學(xué)類、語(yǔ)言類、師范類。從學(xué)生經(jīng)常從網(wǎng)上購(gòu)買的物品來(lái)看，有51個(gè)學(xué)生經(jīng)常從網(wǎng)上購(gòu)買服裝，34個(gè)學(xué)生經(jīng)常從網(wǎng)上購(gòu)買書(shū)籍，20個(gè)學(xué)生經(jīng)常購(gòu)買電子數(shù)碼類產(chǎn)品，13個(gè)學(xué)生經(jīng)常購(gòu)買鞋子，11個(gè)學(xué)生經(jīng)常購(gòu)買飾品，8個(gè)學(xué)生經(jīng)常購(gòu)買化妝品，7個(gè)學(xué)生經(jīng)常購(gòu)買虛擬產(chǎn)品，6個(gè)學(xué)生經(jīng)常購(gòu)買包。4、影響因

9、素的定量分析結(jié)果本文主要采用因子分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。提取公因子的方法為主成分分析法，以特征值大于1的主成分?jǐn)?shù)目為因子數(shù)目。因子旋轉(zhuǎn)方法采用方差最大旋轉(zhuǎn)，選用軟件為spss13.0。1）、KMO檢驗(yàn)和球形檢驗(yàn)KMO值為0.742，介于0.5與1之間，變量間的相關(guān)程度無(wú)多大差異，適合做因子分析；bartlett值為618.792，顯著性為0，球形假設(shè)被拒絕，相關(guān)陣不是單位矩陣，各指標(biāo)并非獨(dú)立，也適合做因子分析。表3：KMO和球形檢驗(yàn)結(jié)果表Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.742Bartlett's Test of Spheri

10、cityApprox. Chi-Square618.792df136Sig.0002）、確定因子數(shù)目表4：因子解釋原有變量總方差的情況表ComponentInitial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsRotation Sums of Squared Loadings Total% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %14.43326.07426.0744.43326.07426.0742.24513.20

11、413.20421.84110.83136.9051.84110.83136.9052.17912.82026.02431.6679.80446.7091.6679.80446.7092.16912.76138.78541.4058.26554.9731.4058.26554.9732.00811.81450.60051.2867.56862.5411.2867.56862.5411.5288.99059.59061.0075.92568.4661.0075.92568.4661.5098.87668.4667.7824.59773.063 8.7084.16777.230 9.6703.94

12、181.171 10.6053.55784.728 11.5413.18387.911 12.4612.70990.620 13.4302.53293.152 14.3672.15795.309 15.2861.68396.992 16.2601.53098.521 17.2511.479100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.如表4所示，因子旋轉(zhuǎn)后，前6個(gè)因子特征值較高，共解釋了原有變量總方差的68.466%，總體上，原有變量信息丟失較少，因子分析結(jié)果基本理想，提取六個(gè)因子基本上是合適的。3）、因子的命名解釋表5：旋轉(zhuǎn)后

13、的因子載荷矩陣表 Component123456wz1 .603 .490 wz2 .695 wz3 .777 wz4 .729 wl1 .753wl2 .781 wl3 .825 wl4 .743 sj1 .743 sj2.668 sj3.727 sj4.842 sp1 .855sp2 .759 sp3 .757 zf1 .714 zf2 .763 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a Rotation converged in

14、 6 iterations.本文采用方差最大法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，迭代6次得出結(jié)果，僅列出了大于0.3的因子系數(shù)，從而使因子更具命名解釋性。根據(jù)該表可以對(duì)各因子進(jìn)行解釋和命名。因子1：商家的服務(wù)態(tài)度；是否能夠隨時(shí)與買家在線溝通；商家商品的種類是否豐富、是否能夠提供一站式購(gòu)物環(huán)境在第一個(gè)因子上有較高的載荷，第一個(gè)因子主要解釋了這幾個(gè)變量，可以將其命名為商家服務(wù)因子。因子2：能否有多種物流途徑可供選擇；訂貨后能否在盡可能短的時(shí)間內(nèi)收到貨物；在物流過(guò)程中，商品能否保存完好在第二個(gè)因子上有較高的載荷，第二個(gè)因子主要解釋了這幾個(gè)變量，可以將其命名為物流服務(wù)因子。因子3：網(wǎng)站的知名度網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是否美

15、觀、有吸引力、有特色；網(wǎng)站設(shè)計(jì)能否為用戶購(gòu)物提供方便；網(wǎng)頁(yè)和相應(yīng)文件的瀏覽、下載速度在第三個(gè)因子上有較高的載荷，第三個(gè)因子主要解釋了這幾個(gè)變量，可以將其命名為網(wǎng)站因子。因子4：頁(yè)面是否提供豐富、真實(shí)的描述此商品的文字、圖片等信息；是否提供多種付款方式；支付環(huán)節(jié)能否保證付款安全在第四個(gè)因子上有較高的載荷，第四個(gè)因子主要解釋了這幾個(gè)變量，可以將其命名為購(gòu)物安全保證因子。因子5：商家的信用度；已購(gòu)此商品者對(duì)其的評(píng)價(jià)在第五個(gè)因子上有較高的載荷，第五個(gè)因子主要解釋了這幾個(gè)變量，可以將其命名為信用因子。因子6：物流（快遞、EMS等）費(fèi)用是否低廉；價(jià)格相比傳統(tǒng)購(gòu)物方式是否更為低廉在第六個(gè)因子上有較高的載荷，

16、第六個(gè)因子主要解釋了這幾個(gè)變量，可以將其命名為購(gòu)物費(fèi)用因子。4）、分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果表6：因子得分系數(shù)矩陣表 Component123456wz1.052-.115.296-.147.315-.001wz2-.158.067.356-.080-.015-.030wz3.035-.159.378.132-.122.097wz4.036-.006.341.029-.051-.129wl1.006.073.047-.090-.078.495wl2-.032.447-.041-.082-.152-.032wl3-.146.484-.006-.096.035-.045wl4-.020.373-.089.000

17、.083-.050sj1.083.023-.069-.049.509-.150sj2.320-.017-.125-.004.097-.037sj3.358-.054.034-.049-.024.014sj4.480-.133.005-.101-.119.135sp1.080-.150-.078.053-.013.614sp2-.135-.058-.021.067.513.092sp3-.196-.057.005.465.023.069zf1.021-.102.019.395-.001-.110zf2.041-.052-.082.410-.050.026Extraction Method: Pr

18、incipal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores.表6為因子得分系數(shù)矩陣表，6個(gè)新因子為原來(lái)各指標(biāo)的線性組合，因此可以寫(xiě)出這6個(gè)因子的得分函數(shù)： 由這六大表達(dá)式可以看出：對(duì)于商家服務(wù)因子，商家商品的種類是否豐富，是否能夠提供一站式購(gòu)物環(huán)境最為重要，影響最大，其次依次為是否能夠隨時(shí)與買家在線溝通、商家的服務(wù)態(tài)度。對(duì)于物流服務(wù)因子，訂貨后能否在盡可能短的時(shí)間內(nèi)收到貨物最為重要，影響最大，其次依次為能否有多種物流途徑可供選擇在物流過(guò)程中、商品能否保存完好。對(duì)

19、于網(wǎng)站因子，網(wǎng)站設(shè)計(jì)能否為用戶購(gòu)物提供方便最為重要，影響最大，其次依次為網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是否美觀，有吸引力，有特色、網(wǎng)頁(yè)和相應(yīng)文件的瀏覽與下載速度、網(wǎng)站的知名度。對(duì)于購(gòu)物安全因子，頁(yè)面是否提供豐富真實(shí)的描述此商品的文字圖片等信息最為重要，影響最大，其次依次為支付環(huán)節(jié)能否保證付款安全、是否提供多種付款方式。對(duì)于信用因子，已購(gòu)此商品者對(duì)其的評(píng)價(jià)最重要，影響最大，其次為商家的信用度。對(duì)于購(gòu)物費(fèi)用因子，價(jià)格相比傳統(tǒng)購(gòu)物方式是否更為低廉最重要，影響最大，其次為物流（快遞、EMS等）費(fèi)用是否低廉。6大因子共解釋了全部17個(gè)變量總方差的68.466%，并且每一個(gè)因子解釋總方差的比例不同，第一個(gè)因子為26.074%，

20、第二個(gè)因子為10.831%，第三個(gè)因子為9.804，第四個(gè)因子為8.265%，第五個(gè)因子為7.568%，第六個(gè)因子為5.925%。本文將解釋總方差的貢獻(xiàn)率作為各因子的權(quán)重，可以得出的結(jié)論為，在影響大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策的影響因子中，商家服務(wù)因子最重要，其次依次為物流服務(wù)因子、網(wǎng)站因子、購(gòu)物安全因子、信用因子、購(gòu)物費(fèi)用因子。四、對(duì)網(wǎng)上零售商的策略建議根據(jù)本文的研究成果，對(duì)于面對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的網(wǎng)上零售商來(lái)講，就如何能夠吸引大學(xué)生消費(fèi)者，使其做出購(gòu)買決策，提出如下策略建議：就經(jīng)營(yíng)商品的種類而言，應(yīng)側(cè)重于經(jīng)營(yíng)大學(xué)生經(jīng)常從網(wǎng)上購(gòu)買的物品，譬如服裝、書(shū)籍、電子數(shù)碼類產(chǎn)品、鞋子、飾品、化妝品、虛擬產(chǎn)品和包。就經(jīng)營(yíng)方法而言，首先，應(yīng)該注重提高商家的服務(wù)水平，具體來(lái)講，最應(yīng)該做的是增加商品種類，提供一站式購(gòu)物環(huán)境，其次應(yīng)該保持在線服務(wù)和提升服務(wù)態(tài)度。其次應(yīng)該做好物流