安踏競爭環(huán)境分析1

1、內(nèi)蒙古科技大學市場營銷專業(yè)國 際 營 銷 課 程 設 計題 目： 安踏的國際競爭分析學 號： 0865123215班 級：08級市場營銷2班姓 名： 劉 偉指導教師： 王 薇成 績：完成日期：2010年12月30日指導教師評語： 摘要作為中國運動科學開拓者，安踏始終致力于運動力學的研究，旨在提高中國運動員的表現(xiàn)，推動中國體育事業(yè)的發(fā)展。在科技創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項國家級專利，并成為體育用品行業(yè)標準的制定者之一。 安踏是體育用品銷售專賣體系實踐者。截止到目前，安踏在國內(nèi)擁有超過4000家的專賣店，在國內(nèi)建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場營銷網(wǎng)絡，成為體育用品行業(yè)的領跑者。安踏是中國各項專

2、業(yè)賽事的忠實合作伙伴被譽為“中國聯(lián)賽的發(fā)動機”。在中國，安踏有著雄厚的實力和市場占有率，自安踏品牌成立至今，取得的巨大成就證明，良好的競爭策略是產(chǎn)品走向社會的基礎，擁有了一定強大競爭力和品牌特色的中國安踏體育，也開始進一步向世界進軍，參與世界的競爭。關鍵詞：安踏、國際化、國際競爭、競爭策略、中國文化目錄安踏公司簡介·······················

3、3;················3背景分析·································

4、;···········4市場環(huán)境分析·····································

5、3;··5 行業(yè)前景··········································5 社會環(huán)境···

6、3;······································5 競爭環(huán)境··········

7、3;·······························6STP分析·················

8、3;··························8 市場細分······················

9、3;···················8 目標市場·····························

10、3;············8 產(chǎn)品定位····································

11、3;·····9產(chǎn)品策略············································

12、;9營銷策略分析·······································10 廣告策略········

13、83;································10 定價策略················&#

14、183;························11 銷售渠道策略························

15、;·············11總結····································&

16、#183;··········11參考文獻······································&

17、#183;····13“安踏”的國際競爭分析我國是世界最大的鞋生產(chǎn)基地和出口大國，縱觀全球市場，印著“中國制造”的產(chǎn)品比比皆是，更有眾多產(chǎn)品屬于在中國貼牌生產(chǎn)。近幾年，中國每年生產(chǎn)各種鞋超過100億雙，占全球制鞋業(yè)總量的60%以上。廣東和福建是中國最大的鞋生產(chǎn)和出口大省，晉江、泉州更是中國運動鞋生產(chǎn)基地。隨著鞋市場的競爭日漸過剩，如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，占領歐美主要市場、開拓海外新興市場成為趨勢。安踏公司簡介安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團有限公司，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。

18、集團公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏集團已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導向型的綜合體育用品企業(yè)集團。目前安踏集團擁有員工5000多人，廠房建筑面積達12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運動鞋達500多萬雙(套)。同時，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。20

19、02年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標”。從中國到世界，安踏品牌不僅是標志，而是比標志更具意義和聯(lián)想。安，安心創(chuàng)業(yè)。踏，踏實做人。安踏品牌是用 一種客觀的、直接的文字，陳述著它持久不變的品牌根源。安踏品牌的精神已超越國家和文化的界限，將“超越自我的體育精神”融入到每個人的生活。安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人。正是“安踏”名字的來源。背景分析從2001年開始 ，安踏邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國際化。開始跨向運動服、配件等服飾系列產(chǎn)品領域，這意味著安踏已經(jīng)從單一的運動鞋向綜合體育用品品牌過渡。2004年，安踏公司全面實施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國家和地區(qū)開辦了安

20、踏專賣店，銷售成績相當喜人，同時又在匈牙利展開安踏業(yè)務;在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場。到目前為止，安踏公司在國內(nèi)外已擁有近5000家安踏體育用品專賣店。 2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等項目的費用，安踏贊助CBA 的費用投入預計將超過1.2億元。這讓中國體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國際品牌壟斷國內(nèi)頂級賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭奪國內(nèi)市場的號角。2005 年2月，安踏還與中國乒乓球協(xié)會正式簽約，獨家贊助中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽2005-2008

21、年連續(xù)四個賽季的唯一指定運動裝備，雙方的合作，將進一步推動中國乒乓球事業(yè)的發(fā)展，同時也為安踏品牌樹立了良好形象。 同時，為了CBA系列產(chǎn)品的開發(fā)，安踏2005年的一大動作是創(chuàng)建了“運動科學實驗室”，實驗室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設備價值2000 萬元，有近50位研究人員。新成立的安踏運動科學實驗室是國內(nèi)體育用品領域首屈一指的研發(fā)機構，它的核心戰(zhàn)略就是用科技來領航品牌，從籃球、跑鞋等專業(yè)運動設備入手打造滿足專業(yè)運動需求的高端產(chǎn)品，把專業(yè)化做到實處。 今年，安踏打出新的口號是“keep moving 永不止步”，這句國際化的口號將成為安踏的一個全新的里程碑，是對安踏體育事業(yè)最新的闡

22、述，也代表安踏為追求更高目標的拼搏精神。隨著2008奧運會在中國舉辦，安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國體育各大賽事開始，走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，安踏都在加強體育營銷的投入力度。這一切都源于安踏公司不懈的追求安踏，2008中國體育運動領先品牌。市場環(huán)境分析行業(yè)前景今后中國制鞋業(yè)的發(fā)展必然要從低端市場走向中高端市場，要從數(shù)量型向品質型和效益型轉變，產(chǎn)業(yè)升級換代是必走之路，因而，從數(shù)量上看，中國鞋業(yè)的生產(chǎn)量和出口量或許今后漲幅不會太快，但品質將得到一定提升，產(chǎn)品價格和出口總值將會不斷增長。中國制鞋業(yè)今后的發(fā)展目標應是產(chǎn)業(yè)的國際化和市場的全球化。國內(nèi)制鞋企業(yè)勢必加強品牌意識，

23、實施“品牌國際化戰(zhàn)略”，提升產(chǎn)品品牌附加值；同時加大質量、設計等方面的科研投入，提高產(chǎn)品的利潤率水平，以長袖善舞的優(yōu)勢占領國際市場空間，實現(xiàn)制鞋業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。社會環(huán)境2009年以來，國內(nèi)運動鞋行業(yè)多年來形成的以耐克、阿迪達斯占據(jù)主流市場的格局，正在逐步瓦解，而李寧、安踏、匹克、特步等一系列國內(nèi)品牌正迅速崛起。對比國內(nèi)外運動品牌2009年業(yè)績表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)中國運動鞋企正在悄然成為主流。根據(jù)相關企業(yè)的財務報告發(fā)現(xiàn)，2009年三季度，耐克大中國區(qū)收入減少3%。而阿迪達斯之前公布的2009年三季度財報顯示，其在以中國和日本為主的亞洲市場銷售額同比減少9%。同時，耐克2009年關閉了在華唯一的自有工廠

24、，而百麗、達芙妮等則正紛紛淡出國際運動服飾代理業(yè)務。繼耐克和阿迪達斯銷量下滑之后，世界排名第三的運動鞋企彪馬在2009年第三季，營業(yè)額下降5.5%至6.73億歐元，盈利低于預期。而于國際品牌相反的是，國內(nèi)運動鞋企高歌猛進。在2009年上半年無論銷售收入還是凈利潤都出現(xiàn)突飛猛進的增長。有報告指出，李寧公司2009年上半年收入增長32.4%，達40.52億元；凈利潤增長41.6%，達4.73億元。就凈利潤而言，李寧公司2009年上半年首次超過了世界第二大體育用品商阿迪達斯。安踏體育用品有限公司公布的2009上半年中期財務報告顯示，其營業(yè)額實現(xiàn)了同比27.7%的增長，達到約28.2億元，毛利率增長2

25、.6個百分點，達到41.5%。另外，凈利潤6.08億元，同比增長40.1%。繼中國動向、李寧、安踏、特步和361°之后，匹克公司于2009年9月29日登陸香港資本市場，成為第六家在香港上市的體育用品企業(yè)。在2009年，運動鞋企匹克交出了一份持續(xù)增長的優(yōu)異答卷。全年新增了1千家專賣店，增加了3000名工人，銷售業(yè)績增長了50。一系列的數(shù)據(jù)和消費現(xiàn)象表明，中國的運動鞋行業(yè)正在迅速的發(fā)展，在是現(xiàn)場經(jīng)濟的今天，只有行業(yè)的發(fā)展還遠遠不夠，還有公司的發(fā)展。安踏完全可以利用這一發(fā)展環(huán)境，增加自己在中國，在世界上的競爭能力。競爭環(huán)境既然安踏想要進入世界運動鞋的行業(yè)競爭，那就要首先了解其在世界范圍內(nèi)的

26、競爭對手和競爭環(huán)境。世界運動鞋品牌前十強排名1、(耐克Nike)美國2、(銳步Reebok)英國3、(阿迪達斯Adidas)德國4、(彪馬PUMA)德國5、(斐樂FILA)意大利6、 (美津儂Mizuno)日本7、(茵寶UMBRO)英國8、(卡帕KAPPA)意大利9、(迪亞多納DIADORA)意大利10、 (樂途LOTTO)意大利然而，與國際運動鞋品牌相比，國內(nèi)品牌還有不小的差距。 1訂單反應能力差 以響應訂單的速度比較，在北京奧運會期間，阿迪達斯總計訂購了290萬件運動產(chǎn)品，其中至少有21萬件在7天之內(nèi)實現(xiàn)交貨，而一批30萬件的臨時加單產(chǎn)品，從下單到交貨僅用了9天。與之相比，目前可能是國內(nèi)加

27、單速度最快的安踏，從下單到交貨也要20天時間。 2銷售渠道建設有待加強 在銷售渠道的建設上，阿迪達斯越來越側重建設自營零售店，2008年阿迪達斯品牌的自營零售店數(shù)量達到1332家，2007年只有1003家。與之相比，李寧在北京、上海等一線城市的直營店數(shù)量不但沒有增加，反而從2007年的352家減少至310家。 3產(chǎn)品研發(fā)能力不足 在新產(chǎn)品研發(fā)方面，阿迪達斯2008年投入的研發(fā)資金為8100萬歐元，占其銷售收入的0.8%。李寧2008年研發(fā)投入1.77億元，占收入比的2.6%，但研發(fā)投入的絕對值仍遠遠低于阿迪達斯。 可以看出，國內(nèi)品牌運動鞋在品牌營銷、新產(chǎn)品研發(fā)上的差距還很大，國際品牌對于產(chǎn)品研

28、發(fā)投入非常重視，每年的研發(fā)費用都占銷售額的一個固定比例。它們非常注重消費者使用調(diào)查，根據(jù)消費者需求、人體力學不斷提升、優(yōu)化產(chǎn)品，注重開發(fā)領先的、科技含量高的鞋材。而反觀國內(nèi)體育品牌，它們更重視所謂借鑒與跟隨，研發(fā)方面的投入更多停留在炒作概念層面，比較浮躁。STP分析市場細分在市場細分環(huán)節(jié)上，安踏應該實行多種細分方式策略，比如在美國這樣的運動和需求大國，體育運動在青少年中較為流行，因此可以專門定位于青少年市場上，專一的市場細分有利于目標消費群體更快的接受，有利于更快的打開異地市場。而在市場有了開拓之后，開始向中年和兒童等運動市場擴展。在選擇專一市場還有一個好處就是避開競爭對手，很多有實力的競爭對

29、手的消費人群大都集中于中年市場，如耐克，阿迪等。安踏選擇青少年市場能夠在海外開拓的初始階段避開強有力的競爭壓力。目標市場2009年由于中國鞋出口歐美市場比重收窄，對新興市場出口漲幅較大，09年前3季度海關出口數(shù)據(jù)顯示，美國和歐盟國家仍然是中國鞋出口主要市場，受08年世界經(jīng)濟危機影響，歐美市場購買力下降；歐盟對中國鞋實施反傾銷，中國出口歐美比重明顯收窄。因此，在運動鞋的出口市場方面，應該注重美國市場，雖然美國的國際名牌較多，安踏的競爭能力有限，但安踏也有自己的優(yōu)勢，在目標市場的選擇上，定在美國可以在獲得一定競爭機會的同時，增加較多的經(jīng)驗，而且，一旦產(chǎn)品打出名氣，會為后續(xù)的銷售奠定很好的基礎。圖表

30、2：09年1-9月鞋產(chǎn)品出口額top10國家占比（單位：億美元）產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位上，由于市場已經(jīng)具有很多競爭力強大的行業(yè)，世界運動裝備前十的品牌，每一個都擁有強大的市場份額和市場競爭力，他們的成功在于擁有歷史的優(yōu)勢，這些運動品牌一般起步較早。而安踏在競爭力和市場占有率等方面暫時還無法與世界名牌運動鞋相比較，因此在產(chǎn)品的定位上，應該首先定位在中等檔次上，而且中國運動鞋在價格的優(yōu)勢會使得安踏在國際市場上有一個比較好的銷路。產(chǎn)品策略開發(fā)國際化產(chǎn)品既然想要進入世界市場，那就必須具有進入世界市場的實力和產(chǎn)品。在產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)創(chuàng)新上，安踏過去只是在滿足國內(nèi)市場的需求，因此生產(chǎn)的產(chǎn)品更多的是符合中國人的審

31、美觀念。而要進入世界市場，就要根據(jù)市場的文化觀念和審美觀念來研發(fā)和創(chuàng)出新產(chǎn)品。需要注意的是，在開發(fā)新產(chǎn)品的時候，不能盲目的追求西方或者目標市場的習慣而把自己原有的精華部分省略。安踏在進軍世界市場的一個優(yōu)勢就是產(chǎn)品具有濃厚的中國文化，擁有傳統(tǒng)的東方審美觀念?，F(xiàn)在的世界，很多國家對于中國文化、東方文明等有較大的興趣，安踏的國際化擴展可以利用這一優(yōu)勢，將產(chǎn)品與優(yōu)秀的東方文化相結合，快速的打開世界市場。營銷策略分析廣告策略在進入世界市場的廣告宣傳方面，除了必要的電視等媒體廣告以外，贊助或聯(lián)合當?shù)赜忻捏w育賽事是個很好的宣傳途徑，這一點在安踏和國內(nèi)的知名聯(lián)賽CBA的合作上可以看出。2003年，安踏贊助中

32、國籃球聯(lián)賽的三支球隊裝備，開始進軍CBA；2004年10月，安踏更進一步，斥資6000萬元，連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，并成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。贊助CBA，讓安踏獲得幾倍類似于大學生聯(lián)賽的傳播效果，受眾群體、權威性影響都有很大的提升。球員身穿安踏的運動裝備，在賽場上奮力拼搏、勇往直前，很好地傳播了“安踏”品牌。2005年，安踏在體育用品界率先推出了針對前鋒、中鋒、后衛(wèi)的CBA王者系列籃球鞋，重拳出擊，打造中國的CBA。世界上沒有免費的午餐，同樣不會有白白的付出。安踏通過上述努力，除了為CBA球員提供了滿意的裝備外，更為重要的是自身產(chǎn)品的技術性、舒適度不斷得到提升，研發(fā)實

33、力不斷提升，為其產(chǎn)品占領市場、贏得消費者立下汗馬功勞。安踏產(chǎn)品科技含量不斷提升，專利技術不斷增加，產(chǎn)品升級換代有力滿足了市場需求的發(fā)展，安踏影響力日益高漲。在安踏的贊助中，我們看到了他成功的“源于體育、用于體育”的良性循環(huán)機制。企業(yè)為賽事投入資金、研發(fā)，品牌得到傳播、形象得以樹立，研發(fā)實力與技術含量不斷提升，產(chǎn)品很好地滿足了市場需求，企業(yè)獲得良好效益，又為賽事的投入提供了物質基礎。2006年1月，安踏與CBA再續(xù)約7年，雙方合作將延續(xù)至2012年，安踏將長期壟斷CBA賽事資源。而在國際上，有很多知名度和影響力更大的體育賽事，如NBA，網(wǎng)球聯(lián)賽等等，另外，世界范圍的體育盛世如奧運會，世錦賽等等。安踏體育在進入世界市場是若能夠很好的與這些體育賽制進行合作，一定能夠大大提升自己的品牌知名度和影響力。定價策略物美價廉的產(chǎn)品在任何地方都會受到歡迎，在國內(nèi)體育產(chǎn)品的定價和產(chǎn)品的定位上，安踏稍微比李寧低一些，然而也正是因為比較優(yōu)惠的價格，使得安踏能夠具有于李寧正面競爭的能力。在進入世界市場之后，安踏同樣可以采用這種定價和定位方式，在安踏暫時不具備于世界知名品牌相競爭的前提下，用較低的價格打開目標市場，吸引消費人群，快速的占據(jù)一定的