天健會計師事務所服務營銷策略評價

1、天健會計師事務所服務營銷研究一、服務營銷的基本理論1.1 服務與一般商品的區(qū)別及其營銷含義：1.2 服務營銷的特點服務營銷的研究形成了兩大領域，即服務產(chǎn)品的營銷和顧客服務營銷。服務產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務的交換；顧客服務營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務產(chǎn)品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。服務營銷的一般有以下幾方面特點：供求分散性；營銷方式單一性；營銷對象復雜多變；服務消費者需求彈性大；服務人員的技術(shù)、技能、技

2、藝要求高。服務營銷的7Ps組合：1.3 會計專業(yè)服務的特點會計服務是指由注冊會計師提供的涉及鑒證、咨詢等方面的專業(yè)服務。根據(jù)業(yè)務的性質(zhì)會計服務市場又可分為強制性鑒證業(yè)務（社會審計服務）和會計咨詢服務。強制性鑒證業(yè)務以法律或制度的強制力為基礎，包括報表審計、驗資等服務；會計咨詢服務主要是委托人基于企業(yè)管理需要自主選擇而形成的，如會計代理服務、管理咨詢、內(nèi)部管理活動如人力資源培訓、納稅籌劃、決策支持外包等會計服務屬專業(yè)服務范疇，具有專業(yè)服務的一般特性：服務的屬性和質(zhì)量信息在消費者和生產(chǎn)者之間分布嚴重不對稱，信息嚴重不對稱往往使專業(yè)服務市場缺乏經(jīng)濟效率，易導致消費者的利益受損；屬于信任品范圍，即消費

3、者對其屬性和質(zhì)量只有在消費之后才能確定，甚至即使在消費之后也很難鑒別其質(zhì)量，而必須借助專門的技術(shù)標準或?qū)＜也拍苡枰栽u估。所以該市場存在較高的道德風險，一般會進行特殊的規(guī)制。除此之外，會計服務還具有以下特性：（1）契約的特殊性。會計服務的對象有顯形和隱性之分，契約上的客戶是委托人，并由其支付審計費用；但實際的客戶則是所有的利害關系人，包括政府、股東、債權(quán)人、潛在投資者以及社會公眾。從這個意義上看，注冊會計師所提供的是“公共產(chǎn)品”，這也決定著其營銷獨特的職業(yè)化特征。（2）服務的高風險性。因職業(yè)服務者勝任能力等限制，所提供的服務產(chǎn)品與社會期望之間可能存在較大的差距，而服務提供者無法依靠單方面的努力來

4、消除或縮小這種差距。（3）客戶的高參與性。委托人自業(yè)務的委托至服務的交付全過程均深度介入，具有高度接觸性；因?qū)I(yè)知識和成本限制，其他服務消費者對服務過程興趣很低，只是使用或消費最終服務產(chǎn)品。1. 4 會計服務營銷的特點：（1）或有收費，注冊會計師道德規(guī)范指導書規(guī)定，鑒證工作的收費不得以結(jié)果是否滿意為條件。因此這類服務無法以質(zhì)論價。（2）廣告與招攬業(yè)務，注冊會計師法規(guī)定，事務所不能對其能力進行廣告宣傳以招攬業(yè)務（3）獨立性問題，2002年安達信倒閉時曾有大量研究認為，安達信在審計安然公司的過程，提供了大量的非審計服務，嚴重影響了審計的獨立性。但是這樣的例子，只能說是特殊的，而且在一定的限度內(nèi)，非

5、審計業(yè)務并不會影響到審計的獨立性。事務所應該拓展已有的產(chǎn)品線，進行產(chǎn)品的重構(gòu)和組合。二、我國會計師事務所進行服務營銷的必要性2.1 注冊會計師行業(yè)的變化注冊會計師是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定高度的產(chǎn)物，素有“經(jīng)濟衛(wèi)士”之稱，是促進資本市場健康穩(wěn)定發(fā)展，維護經(jīng)濟秩序和社會公眾利益的有力保障。經(jīng)濟越發(fā)展，注冊會計師越重要。但是，一直以來，我國會計師事務所都隸屬于各級地方政府的財政或?qū)徲嫴块T，業(yè)務范圍條塊分割，互不干涉，傳統(tǒng)業(yè)務范圍較為狹窄，通常按照以往的經(jīng)驗去開展業(yè)務，而很少考慮到市場營銷策略問題。隨著我國會計師事務所脫鉤改制為自負盈虧的獨立組織、會計服務市場競爭的激烈程度加大，以及事務所本身稚嫩的市場經(jīng)

6、驗，都促使我們不得不去思考這樣一個問題，即用何種有效的方法來開展業(yè)務，才能在動態(tài)的競爭環(huán)境中求得生存和發(fā)展。整個市場經(jīng)濟體系已經(jīng)對會計師事務所的市場能力提出了更高的要求。會計師事務所不論其競爭力是強還是弱，都顯示了對把握市場，掌握會計服務的營銷能力的強烈需求。眾所周知，產(chǎn)品與服務質(zhì)量是市場成功的必要條件，但好的產(chǎn)品和服務質(zhì)量卻并不能保證成功，只有在市場策略的指導和配合下，適當運用營銷手段，企業(yè)才能成功。會計師事務所必須要學會如何以新的方式來開展自己的服務，以適應經(jīng)濟環(huán)境的變化。2.2 市場環(huán)境分析目前，國內(nèi)公司治理結(jié)構(gòu)嚴重扭曲，股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)理人市場不完善，政府職能轉(zhuǎn)變滯后，資源配置有缺陷

7、。目前可能對高質(zhì)量的獨立審計服務的需求并不高。但是除審計業(yè)務之外，非審計業(yè)務的增長是極其迅猛的，而且國際“四大”會計師事務所在華業(yè)務擴張速度很快，總體的市場占有率很高。下表是國際頂級會計師事務所在華收入情況表和收入構(gòu)成表：四大在華成員收入情況表 單位：萬元五大所收入構(gòu)成情況（2001年度） 單位：百萬美元三、天健會計師事務所3.1 天健的概況天健會計師事務所有限公司（以下簡稱天?。怯烧憬旖|方會計師事務所有限公司和開元信德會計師事務所有限公司于2009年9月合并成立的全國性大型專業(yè)會計中介服務機構(gòu)。兩所的前身浙江天健會計師事務所和湖南開元會計師事務所分別成立于1983年12月和1985年

8、2月，系浙江省和湖南省成立最早的會計師事務所。合并后的天健年度業(yè)務收入逾四億元，從業(yè)人員1600余人，注冊會計師600余人，公司注冊地在杭州，并在北京設管理總部。在北京、上海、浙江、湖南、深圳、廣東、山東、安徽、香港、臺灣等地設有執(zhí)業(yè)機構(gòu)。天健擁有20多年的豐富執(zhí)業(yè)經(jīng)驗和雄厚的專業(yè)服務能力?？蛻舴植既珖?，包括上市公司、大型國企、外商投資企業(yè)等。2004-2009年底，在具有證券、期貨相關執(zhí)業(yè)資格的會計師事務所中，承辦審計業(yè)務的上市公司家數(shù)一直穩(wěn)居全國前二位。截至2009年底，天健承辦的深圳中小企業(yè)板上市公司40余家，在具有證券、期貨相關執(zhí)業(yè)資格的會計師事務所中，位居全國第一。2004-2009

9、年，由天健作為申報會計師，實現(xiàn)境內(nèi)IPO的上市公司50家，位居全國第一。3.2 組織結(jié)構(gòu)與人力資源人力資源 擁有優(yōu)秀的員工和成熟的團隊是天健能夠為企業(yè)提供專業(yè)服務的堅實基礎。截至2009年12月底，天健擁有從業(yè)人員1600余名，其中擁有碩士、博士學位和會計、審計、經(jīng)濟、工程技術(shù)等高級專業(yè)職稱的人員200名，注冊會計師600余名，注冊會計師行業(yè)領軍人才12名。員工平均年齡28歲。良好教育背景和較深專業(yè)造詣的后起之秀與經(jīng)驗豐富的資深專家共同組成了一支整體業(yè)務素質(zhì)較高、職業(yè)道德優(yōu)良、年齡結(jié)構(gòu)合理的執(zhí)業(yè)隊伍。自強不息、厚德載物是天健的精神追求；勤勉敬業(yè)、勇于開拓、吃苦耐勞、團結(jié)奮進，始終是天健的精神風

10、尚。員工學歷結(jié)構(gòu)博士 4人 碩士 67人 學士 1495人 其他 50人 員工執(zhí)業(yè)資格狀況注冊會計師 628人 注冊評估師 110人 注冊稅務師 130人 注冊房地產(chǎn)估價師 51人 注冊造價工程師 65人 保險公估人員 35人3.3 天健的資質(zhì)天健在長期的執(zhí)業(yè)過程中，積累了豐富的執(zhí)業(yè)經(jīng)驗，獲得了各級政府部門的肯定和市場的認可，擁有的主要執(zhí)業(yè)資格包括： 注冊會計師法定業(yè)務證券期貨相關審計業(yè)務中央企業(yè)審計入圍機構(gòu)金融相關審計業(yè)務稅務代理工程造價咨詢(甲級)工程預結(jié)算審價(一級)國家建設項目工程預決算審計驗證(A級)工程咨詢(甲級)招投標代理資格政府采購資格司法會計鑒定、工程造價糾紛鑒定破產(chǎn)管理人資

11、格3.4 天健提供的服務（一）股份制改組與上市服務天健從1992年至今已成功地擔任了百余家公司上市發(fā)行股票的申報注冊會計師，為公司股份制改組、資產(chǎn)重組、股票公開發(fā)行及境內(nèi)A股/B股上市、境外H股/S股/N股上市提供一系列專業(yè)服務，在妥善處理各種復雜問題方面積累了豐富的經(jīng)驗。具體業(yè)務范圍主要為：1承擔企業(yè)上市前的可行性研究及咨詢；2協(xié)助企業(yè)完成上市的前期準備工作，包括參與設計企業(yè)改制、資產(chǎn)重組方案，并對相關方案提供專業(yè)性的意見和建議；3完成企業(yè)股份制改組與上市中的審計、資產(chǎn)評估、驗資、盈利預測審核、內(nèi)部控制審核等工作。（二）財務報表審計服務天健擁有一批深悉企業(yè)會計準則及國際會計準則，訓練有素的專

12、業(yè)審計人員，配備了先進的電腦軟件系統(tǒng)，為提供高質(zhì)量、高效快捷的審計服務奠定了堅實的基礎。具體業(yè)務范圍主要為：1各類企業(yè)的中期、年度財務報表審計；2企業(yè)合并、分立、清算事宜中的審計；3企業(yè)收購、兼并審計；4其他專項審計。（三）資產(chǎn)評估服務天健可為客戶提供企業(yè)整體資產(chǎn)評估、單項資產(chǎn)評估、房地產(chǎn)估價和土地評估等服務。具體業(yè)務范圍主要為：1上市公司資產(chǎn)評估資產(chǎn)占有單位在發(fā)生組建或改組為上市公司、發(fā)行或增發(fā)股票、境外上市(包括間接上市)、以非現(xiàn)金資產(chǎn)配股以及涉及上市公司的兼并、收購、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、對外投資等經(jīng)濟行為時的整體或單項資產(chǎn)評估。2銀行、證券、期貨等金融企業(yè)的資產(chǎn)評估金融企業(yè)在發(fā)生組建或改組為股份有

13、限公司、發(fā)行或增募股份，以及涉及金融企業(yè)的兼并、收購、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、對外投資、貸款處置等經(jīng)濟行為時的整體或單項資產(chǎn)評估。3一般資產(chǎn)評估業(yè)務一般企事業(yè)單位在發(fā)生下列經(jīng)濟行為時的整體或單項資產(chǎn)評估：（1）股權(quán)拍賣或轉(zhuǎn)讓；（2）企業(yè)兼并、出售、聯(lián)營、股份經(jīng)營；（3）設立中外合資、合作經(jīng)營企業(yè)；（4）資產(chǎn)抵押、擔保、租賃；（5）企業(yè)清算。（四）房地產(chǎn)估價服務 天健具有房地產(chǎn)估價、土地估價資格，目前已擁有中國注冊房地產(chǎn)估價師51名、土地估價師近20名，是全國較大的房地產(chǎn)專業(yè)評估機構(gòu)之一。業(yè)務范圍包括： 1集體土地房屋拆遷評估； 2城市土地房屋拆遷評估； 3房產(chǎn)、土地抵押、擔保評估； 4房產(chǎn)、土地轉(zhuǎn)讓、拍賣評

14、估； 5房產(chǎn)、土地投資、課稅評估； 6其他房地產(chǎn)、土地單項評估； 7房地產(chǎn)咨詢業(yè)務。 （五）保險公估服務天健擁有35名保險公估業(yè)務人員，業(yè)務人員中具有高級會計師、高級工程師等高級職稱和碩士以上學位近20人，還擁有一個門類齊全的專家咨詢網(wǎng)絡。具體業(yè)務范圍主要為： 1保險標的承保前的檢驗、估價及風險評估；2保險標的出險后的查勘、檢驗、估損及理算。（六）稅務服務天健聚集的一大批稅務專業(yè)人才，同時擁有豐富的財會知識，形成了鮮明的稅務服務特色。具體業(yè)務范圍主要為：1辦理與所得稅、增值稅、營業(yè)稅等各稅種有關的涉稅事項；2代理稅務登記、變更稅務登記和注銷稅務登記等事項；3代理記賬，納稅申報代理；4稅務咨詢、

15、稅務顧問和稅收籌劃；5稅務優(yōu)惠、減免稅、出口退稅申報代理；6重大合同、購并等涉稅事項的業(yè)務指導等。（七）工程投資咨詢和基建審計服務天健注重工程投資咨詢、基建審計和工程項目管理業(yè)務發(fā)展的專業(yè)化、制度化、規(guī)范化和程序化建設，執(zhí)行行業(yè)規(guī)范和審計質(zhì)量控制方面深得有關部門和廣大客戶的肯定和好評。具體業(yè)務范圍主要為：1編制、審核工程概、預、結(jié)算；2編制、審核竣工決算；3投資控制及工程造價過程控制咨詢；4工程咨詢、工程招標代理；5工程標底或投標報價；6經(jīng)濟信息咨詢。（八）管理咨詢服務天健擁有一批具有多年實務經(jīng)驗的、高素質(zhì)的專業(yè)人員，能為企業(yè)不同發(fā)展階段所需的各項管理提供廣泛的咨詢服務。具體業(yè)務范圍主要為：1

16、擔任財務顧問，提供購并咨詢、重組咨詢、外資購并中國公司專項咨詢；2投資專業(yè)咨詢；3內(nèi)部控制制度設計和評價；4預算管理專業(yè)顧問；5定制企業(yè)內(nèi)部專業(yè)培訓；6績效評估和考核咨詢。（九）培訓服務天健財經(jīng)專修學校師資力量雄厚，既有理論知識淵博、實務操作經(jīng)驗豐富的本所業(yè)務骨干，又有享有盛譽的外聘教師。培訓的主要項目有：1注冊會計師、注冊稅務師和注冊資產(chǎn)評估師考前輔導和后續(xù)教育；2會計從業(yè)資格考前輔導、會計人員繼續(xù)教育；3會計人員專業(yè)技術(shù)資格（高、中、初級）考前輔導；4財務管理方向研究生進修班；5財會自考中專、財會大專、會計學專業(yè)專升本，成人高等教育自考（本、?？疲┴斀?jīng)類專業(yè)考前輔導；6計算機應用能力培訓、

17、電子商（政）務培訓；7財經(jīng)類講座；8其他培訓業(yè)務。（十）司法會計鑒定服務天健承辦的一系列票據(jù)專案審計、經(jīng)濟貪污案件鑒定、資產(chǎn)評估司法鑒定、工程造價鑒定等司法鑒定業(yè)務項目，受到有關部門的好評，在同行中擁有良好聲譽。具體業(yè)務范圍主要為：1司法會計鑒定；2資產(chǎn)評估司法鑒定；2工程造價糾紛鑒定。四、天健會計師事務所服務營銷組合策略評價4.1服務產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合：會計師事務所不同于一般的企業(yè)，不能完全自主運用降價或者廣告促銷等營銷手段展開競爭，同時基于我國會計服務市場分銷渠道帶有政府色彩，因此產(chǎn)品組合將成為重要的營銷手段。從服務營銷的角度看，審計業(yè)務、會計咨詢和會計服務組成了會計師事務所的產(chǎn)品，其中

18、核心產(chǎn)品則是傳統(tǒng)的審計業(yè)務。其他的屬于非審計業(yè)務，是附加產(chǎn)品。天健所提供的服務很全面，涵蓋了絕大部分的會計服務。股份制改組與上市服務、財務報表審計服務、資產(chǎn)評估服務、房地產(chǎn)估價服務、保險公估服務、稅務服務工程投資咨詢和基建審計服務管理咨詢服務、培訓服務、司法會計鑒定服務。天健所充分認識到了非審計業(yè)務對于事務所成長的重要性，非審計業(yè)務包括管理咨詢、稅務咨詢、資產(chǎn)評估等業(yè)務的收入占了總體收入的一半以上。這方面毫不遜色于“四大”會計師事務所。形成以審計服務為核心，拓展非審計業(yè)務的產(chǎn)品組合策略。具體為保持現(xiàn)有審計業(yè)務，加速發(fā)展會計代理和工程造價咨詢業(yè)務，逐漸開發(fā)稅務服務和資產(chǎn)評估業(yè)務。充分發(fā)揮其體制靈

19、活、低成本優(yōu)勢大力發(fā)展非審計業(yè)務，通過一方面通過審計服務為帶動會計代理服務和稅務咨詢服務，另一方面這些非審計服務又有助于深入了解客戶的經(jīng)營活動情況，從而提高審計工作效率，降低審計成本風險。這些都有利于提高會計師事務所的競爭力。今年IPO重開，創(chuàng)業(yè)板上市，在天健所的1000余家固定客戶中，涉及能源、交通運輸、通訊、機械、金融、建筑、房地產(chǎn)、電子、生物工程、醫(yī)藥、化工、家電、商業(yè)、紡織、旅游、食品、汽車制造、IT行業(yè)、港口、農(nóng)業(yè)、林業(yè)等多個行業(yè)領域。天健所能夠提供多種全面的、綜合的服務產(chǎn)品，這給天健所帶來了巨大的機會。4.2服務促銷策略會計師事務所是不得利用廣告來進行業(yè)務宣傳的，因此無法利用傳統(tǒng)的

20、市場營銷的廣告促銷等手段。天健在促銷上所做的努力主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）公共關系 即積極的參加政府或者學術(shù)界的各種活動，展現(xiàn)事務所積極參與社會經(jīng)濟管理的精神面貌和專業(yè)形象。事務所創(chuàng)辦了財經(jīng)類進修學校、注冊會計師培訓和后續(xù)教育以及各類培訓班，定期出版事務所內(nèi)部創(chuàng)立的學術(shù)雜志，籌辦各類學術(shù)活動和研討會，同時與政府和監(jiān)管部門充分的溝通，這為天健樹立良好的形象起了很大的作用。（2）口碑促銷天健通過提供高質(zhì)量的服務、注意處理好服務過程中與客戶的關系以及給客戶留下良好的口碑來促銷會計服務。還要求員工尤其是為直接客戶提供服務的業(yè)務人員留意、收集客戶的體驗和反映、向老客戶發(fā)放調(diào)查表或電話回訪的形式定期檢

21、查口碑傳播情況。此外還應當引導、鼓勵客戶對事務所進行有益的口碑傳播。（3）人員促銷由于會計服務的高度無形性，客戶在做出購買決策時往往感覺到較大的風險，而人員促銷在溝通信息、解疑釋惑以及增加客戶采購信心方面具有顯著優(yōu)勢，可以降低客戶采購風險，比較適合注冊會計師的行業(yè)特性。天健在提供會計服務時，其幾乎所有員工從助理人員、執(zhí)業(yè)會計師、項目經(jīng)理直至合伙人，都需要不斷與客戶人員進行溝通，形成與客戶的交互關系。目前，全員營銷是天健使用的最主要的促銷方式。同時為了配合這樣的促銷方式，天健采取各種相應的措施：（1）完善培訓制度，加強員工營銷知識培訓；（2）引進客戶關系管理，鼓勵員工發(fā)展與客戶的個人關系，研究表

22、明，2002年安達信倒閉后，安達信此前的客戶在選擇新的事務所時，大部分傾向于選擇之前負責自己公司的審計負責人所加入的事務所。由此可見個人關系的重要性。（3）建立并且維持事務所的專業(yè)者形象，對員工的衣著、談吐、氣質(zhì)、行為舉止都進行相應的管理，維持良好的形象。在這方面“四大”是值得學習，事實證明“四大”的員工給人的印象是氣質(zhì)優(yōu)雅，專業(yè)性強，給客戶信任感。天健在方面正在不斷的加強和努力。4.3服務人員策略（1）內(nèi)部營銷策略從服務營銷的角度來看，員工服務的態(tài)度和水平是決定客戶對服務滿意程度的關鍵因素之一。高素質(zhì)的員工能夠彌補由于事務所物質(zhì)條件如不足可能使客戶產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)較差的員工則不僅不能公司

23、充分發(fā)揮事務所擁有的物質(zhì)設施上的優(yōu)勢，還可能成為客戶拒絕再接受服務的主要原因。在會計師事務所，高素質(zhì)的符合業(yè)務技能和職業(yè)操守要求的員工是提供優(yōu)質(zhì)會計服務的關鍵要素。因此，天健把內(nèi)部員工看作與顧客同等重要的服務對象，把他們當作事務所的顧客來對待，努力創(chuàng)造各種條件（包括有效地培訓、完備的激勵措施、合格的設施等）以促使員工為顧客提供滿意的服務，這就是通常所說的內(nèi)部營銷。天健定期的舉行各種員工活動，外出旅游或者聚餐，讓員工感受到公司的重視，提高了員工的滿意度，減少了人員的流動性。（2）薪酬、激勵與職工晉升策略 天健借鑒了國際“四大”的策略，建立了科學合理的薪酬系統(tǒng)和激勵機制，但是在職工晉升通道方面還不

24、夠透明，沒有形成具體的制度，“四大”在這方面相對來說要走在前面，一般畢業(yè)生進入事務所后，每一年晉升一級，相應加薪，一般三年左右能做到審計主管，五年左右能做到經(jīng)理，直至升為合伙人。透明的晉升途徑是留住優(yōu)秀人才的重要的條件。4.4服務過程管理策略1、服務流程服務產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務營銷組合中一個主要因素，因為，顧客通常把服務交付系統(tǒng)認為是服務本身的一個部分。服務行業(yè)的顧客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務本身，同時也來自服務的遞送過程。因此，服務體系運行管理的決策對服務營銷的成功十分重要。天健提供的會計專業(yè)服務屬于訂單生產(chǎn)過程，如下圖所示，這種形態(tài)的優(yōu)勢關鍵在于有彈性，但存在時間不易安排以及用資本密集取代勞動密集不易的困難，同時也不易估算系統(tǒng)產(chǎn)能。加之會計服務市場本身需求波動大和會計服務的非實體性的特點，使得當期未使用或閑置的產(chǎn)能必須廢棄而不能留給