如何成為一名出色的當(dāng)?shù)亟?jīng)營者

1、如何成為一名出色的當(dāng)?shù)亟?jīng)營者EMCL(BEING THE BEST LOCAL TRADER)培訓(xùn)講師用書注意點：本次培訓(xùn)課程側(cè)重于以現(xiàn)場研討（workshop）的形式進行。 2條必要條件: - 培訓(xùn)必須在商場組織，并且商場中已經(jīng)有針對當(dāng)?shù)厥袌鏊贫ǖ囊粋€或多個“商業(yè)策略”(commercial policy)。 - 培訓(xùn)講師檢查每一位部門經(jīng)理的文件準備情況 (參見培訓(xùn)前準備)。目錄1.用戶注意事項41.1.培訓(xùn)人群41.2.培訓(xùn)目標42.培訓(xùn)前準備53.培訓(xùn)階段目標64.培訓(xùn)安排75.階段性的教學(xué)方法86.附錄207.給我們的決定賦予目的性218.“佩皮尼昂”商場的部門商業(yè)策略DEBRIEF

2、229.商業(yè)策略的成功要素2310.商業(yè)策略WORKSHOP2411.迪卡儂商業(yè)推廣的目的3112.為實現(xiàn)不同目的采取的不同方法3213.“佩皮尼昂”商場水上運動部門市場推廣計劃 (虛構(gòu))3314.“佩皮尼昂”部門市場推廣計劃分析(DEBRIEF)3415.關(guān)于市場推廣的練習(xí)（WORKSHOP）3616.市場推廣的成功要點WINNING POINTS4317.關(guān)鍵信息441. 用戶注意事項本注意的目的：幫助培訓(xùn)講師更好地理解和掌握培訓(xùn)手冊的內(nèi)容。請各位講師務(wù)必仔細閱讀。1.1. 培訓(xùn)人群 ü 培訓(xùn)對象： 商場部門經(jīng)理 ü 工作年限： 本崗位6個月以上的工作時間ü

3、培訓(xùn)參加要求：已經(jīng)參加過DEL、APLI以及APSA培訓(xùn)。ü 課程類型：提高型ü 培訓(xùn)人數(shù)限制：6人（最多）/ 每次1.2. 培訓(xùn)目標ü 總體目標 通過制定適合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)決定，來幫助實現(xiàn)商場可持續(xù)的銷售增長。 ü 教學(xué)目標我作為培訓(xùn)學(xué)員，能夠?qū)W會如何按照公司/商場/部門的商業(yè)策略，來正確制定適合本地情況的商業(yè)決定。 2. 培訓(xùn)前準備本培訓(xùn)課程是完全基于現(xiàn)場workshop的形式，因此，為了保證培訓(xùn)的成功，你需要提前做好如下的一些準備： ü 確保在你所進行培訓(xùn)的商場，各部門有自己的商業(yè)策略。 (在workshops中會需要用到這些文件) 

4、2; 要求每位部門經(jīng)理帶上由DMI所制定的商業(yè)策略(在workshop中需要用到)，有可能的話，也可以帶上自己制定的部門商業(yè)策略（不要擔(dān)心文件的質(zhì)量）。 ü 每一位部門經(jīng)理帶上自己商場的商業(yè)策略。 ü 每一位部門經(jīng)理帶上商場不同季節(jié)的貨架分配方案和商場的貨架布局圖。 ü 每位部門經(jīng)理準備好他們的商品Range選擇。 ü 準備好投影儀 (用于展示照片和圖表)。 預(yù)祝你培訓(xùn)成功.3. 培訓(xùn)階段目標不同階段掌握的技能和技巧1提出我們決定的目的 (愿景，規(guī)劃，商業(yè)策略，人事策略，市場推廣策略) 2學(xué)習(xí)和理解公司 / 部門的商業(yè)策略 AIM我作為培訓(xùn)學(xué)員，能夠?qū)W會

5、如何按照公司/商場/部門的商業(yè)策略，來正確制定適合本地情況的商業(yè)決定。4學(xué)習(xí)迪卡儂的市場推廣策略，以及如何與當(dāng)?shù)夭呗韵嘁恢?3建立適合自己部門的商業(yè)策略 (理解其目的和我的工具) 4. 培訓(xùn)安排 9am制定和管理我的商業(yè)策略 a) 為什么要制定和管理商業(yè)策略? 15mnb) 學(xué)習(xí)和理解公司的商業(yè)策略 30mnc) 一個合適的部門商業(yè)策略具備的特點"IT WORKS" 30mn d) 我的陳列能夠反映出部門商業(yè)策略的（現(xiàn)場workshop，1h45mn）12pm午餐2pm3pm4.30pm4.45pm6pme) 信息的來源 30mnf) 制定我的部門商業(yè)策略 30mn 學(xué)習(xí)和

6、理解公司的推廣策略以及當(dāng)?shù)貓?zhí)行的情況。 a) 迪卡儂市場推廣策略的目的 30mn b) 為實現(xiàn)不同目的的不同方法? 60 min休息d) 如何確保當(dāng)?shù)氐氖袌鐾茝V目標 45mn e) 當(dāng)沒有認真考慮就進行市場推廣的時候! 15mn培訓(xùn)結(jié)束5. 階段性的教學(xué)方法 成為當(dāng)?shù)刈罴训慕?jīng)營者目標： 我，作為培訓(xùn)學(xué)員，能夠?qū)W會如何按照公司/商場/部門的商業(yè)策略，來正確制定適合本地情況的商業(yè)決定。時間階段目標具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具9am(15mn)介紹學(xué)員的期望輕松的歡迎和相互介紹。 詢問培訓(xùn)學(xué)員對課程的期望。記錄下學(xué)員的需求，并將它們掛在墻壁上。1.1.1.1.1. FC白紙板架培訓(xùn)目標介紹培訓(xùn)目標 介

7、紹培訓(xùn)安排 白紙板架時間階段目標具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具9.15am(15mn)我們決定的目的 關(guān)鍵信息 è讓培訓(xùn)學(xué)員理解： 成為當(dāng)?shù)刈罴训慕?jīng)營者，需要同時掌握以下兩點：- 掌握基本要點(短期)- 為行動指明目的和方向 (中/長期) 愿景（vision）： 夢想 - 為了知道我們前進的方向，為了給我們的行動項目指明目標。規(guī)劃（project）： 更加具體 (設(shè)定2年目標)， - 為了給每天的工作指明目標- 為了幫助決策制定- 為了確保個人規(guī)劃和部門規(guī)劃的一致性- 為了幫助發(fā)展工作的主動性一個商業(yè)規(guī)劃包含了商業(yè)策略和人事策略。 商業(yè)策略回答了以下的4個問題： 1. 誰是我的顧客？他們

8、的需求是什么？2. 我應(yīng)當(dāng)銷售什么 (商品ranges，服務(wù)項目)？ 3. 我應(yīng)當(dāng)如何銷售 (陳列，市場推廣)? 4. 誰能成為我的銷售隊伍 (聯(lián)系到人事策略)? 使用第21頁附錄時間階段目標具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具9.30am(30mn)學(xué)習(xí)和理解公司的商業(yè)策略 關(guān)鍵信息 è幫助學(xué)員認識構(gòu)成公司商業(yè)策略的各個基本要素：價格，技術(shù)，吸引力，快速，選擇（用途/品牌）（參考附錄）提問學(xué)員關(guān)于對其它公司價值觀的了解（可根據(jù)國家或區(qū)域進行調(diào)整）。 附錄中的圖表用于突出各個公司的競爭力優(yōu)勢。 從迪卡儂的目標出發(fā)：為最廣泛的大眾提供運動的樂趣。 提醒學(xué)員迪卡儂的根本意愿： - 快速購物- 商品

9、的技術(shù)性能 - 商品的高性價比特點 - 根據(jù)體育用途選擇商品但這并不是說我們在分析顧客無購物行為發(fā)生時，“吸引力”和“品牌選擇”不是考慮的要素。因此，在部門中，我們需要以快速購物、技術(shù)性能以及價格為出發(fā)點，制定商業(yè)策略。 向?qū)W員介紹最新的迪卡儂公司商業(yè)策略。使用附錄中的文件時間階段目標具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具10am(30mn)10am休息建立適合本部門的商業(yè)策略部門商業(yè)策略： "It Works" 分析來自于一名培訓(xùn)學(xué)員的商業(yè)策略，或者向?qū)W員講解附錄中所示的商業(yè)策略。使用第22頁附錄進行指導(dǎo)總結(jié)（Debriefing）。提醒學(xué)員商業(yè)策略中的成功要點WINNING POI

10、NTS： 1. 需要以書面形式進行記載（便于溝通和修改）! 2. 簡單明了 (一張A4紙)! 3. 與公司的意愿和當(dāng)?shù)厥袌銮闆r相一致! 4. 表達清晰：提供關(guān)于當(dāng)?shù)厥袌觯櫩停┖鸵庠福ㄤN售內(nèi)容、銷售方式以及銷售團隊的組成）的具體描述! 5. 能夠在當(dāng)?shù)乇粓?zhí)行（你所承諾的內(nèi)容要反映到你的日常決策中去）！ 第23頁附錄時間階段目標具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具10.45am(1hr 45mn)商場銷售區(qū)域12.30pm午餐我的陳列反映了我的商業(yè)策略目標： "評估我所說（商業(yè)策略）和所做（顧客在商場所感受到的一切）之間的一致性”。由部門經(jīng)理花5分鐘時間介紹商場的商業(yè)策略。 說明“分析表格”的使

11、用，然后將學(xué)員以2到3人為一組，每個小組分發(fā)到一張表格，每組指定一名報告者。 確保在11am之前，各個小組能夠在聽完商業(yè)策略介紹之后進入商場，別忘帶上分析表格（附錄）。 要求培訓(xùn)學(xué)員關(guān)注商場商品的低價形象以及顧客能夠感受到的商品技術(shù)特性信息，接著，要求他們將所看到的填寫入分析表格中。 回到培訓(xùn)教室進行debrief。 講師聽取報告者的陳述之后，通過總結(jié)強調(diào)商品陳列的重要性。 不要遺留掉任何要點，包括顧客在進入商場之前可能遇到的情況，例如： 停車場 è能夠快速進入并容易找到停車位 商場入口處? è 及時轉(zhuǎn)移障礙物，確保暢通商場外部指示標識 è 視覺指示牌，商場促銷信

12、息，等等。注意它們所表達的內(nèi)容：技術(shù)信息？低價？等等打印第24-26頁附錄中的“分析表格”，并分發(fā)給每個小組。時間階段目標具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具2pm(30mn)信息來源 關(guān)鍵信息 è分步驟地向?qū)W員介紹用于制定商業(yè)策略的信息來源有哪些。 提問學(xué)員這個問題，并將他們的答案記錄在白紙板架上。 步驟 1: 誰是我的顧客，他們的要求是什么？ è 信息來源： 顧客覆蓋區(qū)域（Isochrone catchments area） 郵編調(diào)查，顧客滿意度調(diào)查，競爭對手，體育俱樂部/組織，體育場館設(shè)施。 步驟 2: 我應(yīng)該銷售什么?è 信息來源：商場貨架米數(shù)分配，貨架布局，商品r

13、ange結(jié)構(gòu)，AMI產(chǎn)品管理，去年的商品range選擇 步驟 3: 我該如何進行銷售?è信息來源：最佳自主購物選擇策略 換季促銷計劃 神秘訪客步驟 4: 我的銷售隊伍應(yīng)該是怎么樣的?è信息來源：迪卡儂員工要求，商場發(fā)展計劃 同時需要考慮銷售商品的特性 問題提問，并將答案記錄在白紙板架上向?qū)W員解釋什么是“顧客覆蓋區(qū)域”以及“居民人均收入水平” 培訓(xùn)學(xué)員用書第14頁時間階段目標具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具2.30pm(30mn)制定我的商業(yè)策略 本次練習(xí)的教學(xué)目標 = 通過對上午教學(xué)內(nèi)容的總結(jié)，要求學(xué)員關(guān)注如下的信息： - 商業(yè)策略模版 - 組成商業(yè)策略的具體要素 - 信息來源重

14、要點：學(xué)員通過嘗試制定一份他/她自己的部門商業(yè)策略，學(xué)習(xí)對信息的使用。 分發(fā)給學(xué)員附錄中的空白表格，并要求他們開始起草。 第一階段的要求是讓每位學(xué)員能夠在給定的時間期限內(nèi)制定完畢他/她的商業(yè)策略。 打印第27-30頁附錄中的分析表格，并分發(fā)給每位學(xué)員。時間階段目標具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具3pm(30mn)學(xué)習(xí)和理解迪卡儂市場推廣策略的目標 (與全國市場推廣、商場推廣和部門市場推廣策略相一致) "市場推廣不是一個終點，它是一種方法，服務(wù)于商業(yè)規(guī)劃和商業(yè)目標" 迪卡儂市場推廣的目標 市場推廣策略的作用是什么？ - 使市場推廣具體化，并便于組織（特別是在考慮到預(yù)算的限制上） -

15、 與商業(yè)策略保持一致 - 確保不同市場推廣方式的一致性（商場宣傳單頁，海報，郵寄廣告，等等） - 確保不同信息的一致性 - 確保行動的長期性和一致性（記錄下所制定好的市場推廣策略，以便日后的評估和反饋） 市場推廣策略必須能夠回答以下2個關(guān)鍵問題： 1) 我希望達到的目標顧客是誰? (我們的目標是什么？我們最關(guān)注的顧客是誰？ )2) 我們?nèi)绾芜_到這些顧客? (使用什么類型的媒體方式？預(yù)算是多少？投播計劃？等等)提問“什么叫市場推廣?"第31頁附錄提問“市場推廣策略的作用是什么？”自我提問這2個問題該如何回答時間階段目標具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具3.30pm (1hr)4.30pm休息相

16、關(guān)性和一致性： 實現(xiàn)不同目標采用不同的方法? 關(guān)鍵信息 è使用表格，向?qū)W員解釋市場推廣的不同目的。 最后，通過年度計劃安排，使市場推廣策略具體化。 在年度計劃表中，你可以知道，作為部門經(jīng)理，在各個不同時期，你希望傳遞給顧客什么樣的信息： 全國統(tǒng)一的商場商業(yè)促銷活動 全國統(tǒng)一的以部門為單位的商業(yè)促銷活動 當(dāng)?shù)厣虉錾虡I(yè)促銷活動 當(dāng)?shù)厣虉鲆圆块T為單位商業(yè)促銷活動與其它商業(yè)伙伴/協(xié)會或者當(dāng)?shù)鼗顒右黄饏f(xié)作開展的市場推廣 運動發(fā)現(xiàn)/顧客參予體育活動 提前安排： 當(dāng)年的商業(yè)市場推廣安排應(yīng)當(dāng)在前一年的10月就制定完畢。 è 通常在商場range選擇完畢之后（考慮到明年的商業(yè)策略），以及在考

17、慮明年預(yù)算期間（考慮到經(jīng)費預(yù)算），制定下一年的市場推廣計劃。Ø 市場推廣活動安排必須要提前制定好，否則我們就無法保證活動的一致性（會做出一些倉促的決定），或者遇到經(jīng)費不足的問題。 Ø 每一次市場推廣活動都有其目的。 Ø 全國統(tǒng)一的市場推廣活動應(yīng)當(dāng)服從于當(dāng)?shù)厣虉龅纳虡I(yè)發(fā)展計劃：商場可以自行決定是否在某些部門進行該商業(yè)活動。第32頁附錄提問學(xué)員問題使用第33頁附錄，向?qū)W員介紹佩皮尼昂商場OPECO的安排計劃參考第34-35頁附錄，分析部門市場推廣計劃中的一致性問題。時間階段目標具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具4.45pm(45mn)確保本地商業(yè)市場推廣活動的目的性重要點：為

18、了提高實用性，本次練習(xí)中，將會以投遞廣告為例，進行分析。 該分析方法同樣適用于其它形式的市場推廣活動。 按照 1、2、3的順序向?qū)W員展示3張不同的投遞廣告：1) 發(fā)給小組第一張廣告的復(fù)印件，和一張空白的評分表格。 2) 要求小組迅速地寫下分析并且陳述他們的核心觀點 3) 講師仔細傾聽，必要的時候，通過正確的版本幫助分析。 4) 使用同樣的方法，進行后2個廣告的分析。 解釋 "當(dāng)?shù)厥袌鐾茝V活動必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶攸c (包括：市場，競爭對手，當(dāng)?shù)氐囊恍┲卮蠡顒?，等? 但是不管如何，它總是需要保持與部門商業(yè)策略以品牌商業(yè)策略的一致性。遵守法律和規(guī)定 . 你所決定使用的投遞廣告必須要得到商場經(jīng)

19、理或者公司法律部門的批準。 第36-42頁附錄將學(xué)員分成2組 打印好附錄中的空白分析表格，并分發(fā)給每個小組一張。目的能夠幫助學(xué)員來分析關(guān)于市場推廣活動的意圖。時間階段目標具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具5.30pm(15mn)當(dāng)沒有認真考慮就進行市場推廣的時候! 商場日常工作中，哪些因素會對那些沒有認真考慮就開展的市場推廣活動產(chǎn)生影響： - 商品陳列 (原因參見上午討論的“商業(yè)策略”) - 建筑物狀態(tài)或者外立面 - 前臺廣播通告- 部門內(nèi)或者前臺發(fā)放的購物打折券 - 前臺顧客服務(wù)操作（當(dāng)顧客需要換貨的時候，我們該如何與他們溝通） 提問學(xué)員問題，并在白紙板架上寫下他們的答案時間階段目標具體內(nèi)容推薦的教

20、學(xué)輔助工具5.45pm(15mn)6pm培訓(xùn)結(jié)束需要傳遞的主要信息 學(xué)員的承諾以下主要信息需要被牢記： 1. 商業(yè)策略的內(nèi)容：銷售給誰，銷售什么，如何銷售，和誰一起銷售。它需要以文字形式被記錄。 2. 我的部門商業(yè)策略通過顧客的所感所見（部門員工的銷售服務(wù)技能，商品range選擇，商品陳列邏輯，等等）被體現(xiàn)在銷售現(xiàn)場工作中。 3. 我的部門商業(yè)策略，首要地，能夠反映出部門商品的技術(shù)特性，“每天低價”的商品形象，以及快速購物的特點。 4. 我的市場推廣策略應(yīng)當(dāng)與商業(yè)策略相適應(yīng)和一致。 5. 我的市場推廣活動安排被提前制定，并且各個活動間保持相關(guān)性和一致性。 拿到學(xué)員寫下的關(guān)于培訓(xùn)的承諾 提問學(xué)員

21、問題，并讓他們根據(jù)第44頁附錄，列出這些主要信息。6. 附錄7. 給我們的決定賦予目的性 商場愿景(vision) (一個夢想10年) 商場發(fā)展計劃(project) (一個希望 2-3年)“如何成為一名出色的當(dāng)?shù)亟?jīng)營者”培訓(xùn)主題 商業(yè)策略(商品的技術(shù)性，常年低價，快速購物 .) 店長的職責(zé)：制定商場的商業(yè)策略框架。 部門經(jīng)理的職責(zé)：制定、更新和管理各自部門的商業(yè)策略。 人事策略 (鼓勵作決定，發(fā)展自信，幫助進步，等等) 店長制定商場的人事策略。 部門經(jīng)理根據(jù)該策略管理自己的團隊，并將其整合進部門商業(yè)策略中的“和誰一起銷售”部分。 - 誰是我的顧客? 招聘策略確定當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨蠛推诖ㄟ\動用途

22、和種類） 區(qū)分這些需求的輕重緩急。- 銷售什么? 培訓(xùn)策略根據(jù)顧客以及他們的需求，決定銷售商品的種類以及商品的陳列邏輯。 - 如何銷售? 管理策略 最佳顧客自主式購物選擇，市場推廣(商業(yè)促銷，廣告投遞，等等)- 與誰一起銷售 ? (與人事策略聯(lián)系在一起)每一位銷售助理熱愛并參加體育運動 他們是產(chǎn)品或者運動技術(shù)的推廣者8. “佩皮尼昂”商場的部門商業(yè)策略DEBRIEF (一個商業(yè)策略必然會影響隨后行動方案的制定，而這些行動方案要符合公司的發(fā)展計劃以及當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c)優(yōu)點需要提高的地方§ 表格簡單，表述清晰不累贅§ 圍繞4個主要問題( 銷售目標對象，銷售內(nèi)容，如何銷售以及銷售團隊

23、)，每個部門都有自己的商業(yè)策略。§ 在“銷售內(nèi)容”這一點上，表達的非常具體和直觀。（關(guān)于商品range和提供服務(wù)內(nèi)容的描述）§ 關(guān)于“如何銷售”這部分闡述不夠詳細（陳列邏輯部分除外），只是籠統(tǒng)介紹了一些表面的東西。§ 部門經(jīng)理應(yīng)當(dāng)給予解釋，如何來突出商品的技術(shù)特點，如何實現(xiàn)快速購物，以及如何來確保商品低價的特點。§ 部門經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對市場推廣策略給出更多詳細清晰的內(nèi)容，并做好市場推廣活動時間計劃。§ 商業(yè)策略的實行中并沒有明確的部門銷售業(yè)績預(yù)估，以及必須完成的銷售目標。§ 沒有強調(diào)接下來即將進行的行動計劃。9. 商業(yè)策略的成功要素WINN

24、ING POINTS- 商業(yè)策略需要以文字形式記錄在紙上（便于溝通和更新）! - 簡單明了 (一張A4紙的內(nèi)容)! - 與公司的意愿和當(dāng)?shù)厥袌銮闆r相一致! - 具體清晰：對當(dāng)?shù)厥袌觯櫩停┖鸵庠福ㄤN售內(nèi)容，如何銷售，銷售團隊）有一個清晰而且具體的描述和要求!- 會在實際工作中被使用（你所承諾的必須要反映到你的日常決策中去）!10. 商業(yè)策略WORKSHOP我作為顧客，根據(jù)以下的標準，分析商業(yè)策略中是否需要改善和提高的地方：問題幫助分析 商業(yè)策略和顧客感知的一致性+ 商業(yè)策略中所提到的當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的體育運動是否被突出？貨架米數(shù)分配商品陳列 商品Range選擇商品的技術(shù)特性是否被突出顯示？- 技術(shù)

25、系列商品選擇? (體育裝備類商品和配件類商品相比所占的比重) - 測試商品的突出陳列（*測試商品：為了達到某種商業(yè)目的，例如，商品體驗，展示技術(shù)特性；將部分商品進行操作，不用于銷售，并由商場承擔(dān)費用的情況。典型例子：商場外運動場安放籃球架，以供顧客免費體驗；將戶外鞋進行解剖陳列，以展示其防水層。）- 商品陳列的情況 (例如：跑步鞋貨架邊是否有鞋墊搭配銷售？) - 商品的技術(shù)信息標簽和“how to choose”商品選購指導(dǎo)- 銷售助理的類型（他們是否參加本部門的體育運動？他們是否接受過產(chǎn)品培訓(xùn)？） - 商場提供的服務(wù)(客服工作室，送貨上門及安裝，商品租賃，等等) 我是否突出了“常年低價”的商

26、品特性- 藍色商品的陳列 (陳列位置以及陳列米數(shù)) - 庫存是否充足?- 價格是否被突出顯示 現(xiàn)場是否有專門的設(shè)置以幫助實現(xiàn)顧客快速購買？- 我作為顧客，是否能夠快速找到需要的運動部門？ - 條形碼以及價格標簽是否完整 (正確的價格和尺碼信息)？ - 是否有障礙阻礙我的移動 - 我作為顧客，是否可以在沒有銷售助理陪伴的情況下，挑選到合適的商品？ - 售后服務(wù)是否高效（例如，球拍的穿線，等等） 選擇 3 個需要優(yōu)先進行的行動方案 我對. 商場（部門）商業(yè)策略的建議是什么? 制定我的商業(yè)策略 信息來源現(xiàn)狀的診斷(分析信息來源)2年目標(與商場和公司意愿診斷的結(jié)果相一致)短期行動計劃(減少診斷結(jié)果和

27、目標的不一致性)誰是我的顧客?信息來源現(xiàn)狀的診斷(分析信息來源)2年目標(與商場和公司意愿診斷的結(jié)果相一致)短期行動計劃(減少診斷結(jié)果和目標的不一致性)我銷售什么商品? 信息來源現(xiàn)狀的診斷(分析信息來源)2年目標(與商場和公司意愿診斷的結(jié)果相一致)短期行動計劃(減少診斷結(jié)果和目標的不一致性)我如何銷售?信息來源現(xiàn)狀的診斷(分析信息來源)2年目標(與商場和公司意愿診斷的結(jié)果相一致)短期行動計劃(減少診斷結(jié)果和目標的不一致性)我需要怎么樣的銷售團隊? 迪卡儂零售 使命(公司的目標) 提供商品和服務(wù)，讓更多的顧客享受體育運動的樂趣。市場推廣的承諾 迪卡儂是全球最佳的多元運動專家，為不同級別的體育愛好

28、者提供完整且高性價比的運動解決方案。最優(yōu)性價比： 價值 = 運動用途 + 安全性 + 生活方式 + 使用方法 + 對話 + 環(huán)境 挑選一件有代表性的商品，然后使用上面的定義來解釋其價值所在：例如：2秒鐘帳篷 承諾的支持"我們能夠恪守承諾，因為 "迪卡儂商場： 從高性價比角度出發(fā)，整合涵蓋了幾乎所有運動種類的商品以及對應(yīng)的服務(wù)項目，實現(xiàn)了體育運動商品一站式的解決途徑。每一項運動都有一個很全的選擇范圍（獨一無二的激情商品以及AMI商品） 迪卡儂銷售助理： 他們是熱情且技藝高超的運動員 獨一無二的商品和服務(wù)： 由迪卡儂自主設(shè)計研發(fā)的激情品牌商品，將我們與其它類型的運動專賣店或者超

29、市區(qū)分出來。價值觀真誠，熱情，責(zé)任感和慷慨 市場推廣必須要傳達出這些價值觀。 真誠：舉例：一幕發(fā)生在戶外自然環(huán)境中的情景，表達了簡易和樸實。 熱情：一幕運動者努力進取的情景，同時透露著運動者的喜悅。責(zé)任感：每一位運動者都佩戴著頭盔。 慷慨：與家人或朋友一起運動。 舉例：和學(xué)員一起，查看商場墻上的價值觀招貼。 11. 迪卡儂市場推廣活動的目的基本原則 目的舉例目標行動工具成本 評估 擴大知名度招募顧客家喻戶曉新店開業(yè)儀式競爭對手的進入顧客覆蓋區(qū)域 (顧客和非顧客人群) 文字或圖片宣傳招貼永久性店招 Catchment區(qū)域顧客的增長情況 鼓勵顧客前往制造客流 商業(yè)活動宣傳顧客覆蓋區(qū)域 (顧客和非顧

30、客人群) 登記或報名的顧客 團體和公司郵遞廣告當(dāng)?shù)貓蠹埉?dāng)?shù)仉娕_體育場館中的宣傳宣傳單頁 投遞廣告外立面戶外廣告商業(yè)合作 顧客人數(shù)的增長顧客回頭率銷售額的影響 鼓勵顧客購買賣點營銷 產(chǎn)品促銷商場參觀者正確地指引顧客，使顧客能夠找到合適的商品PLV，Balisage (商品信息/價格),商品目錄 TG促銷對客流以及銷售額的影響 鼓勵顧客再度光臨讓顧客滿意庫存充足，選擇種類多 (顧客能夠在貨架中發(fā)現(xiàn)適合需要的商品) 顧客商場的目標行動計劃通過顧客滿意度調(diào)查舉例：商品庫存充足，尺碼齊全商品信息和價格清晰詳細突出首推商品使用兩種指標評估你所關(guān)心商品的銷售業(yè)績 培養(yǎng)顧客忠誠度 與競爭對手相比，提高顧客對我

31、們的依賴和偏好定期顧客會員專享 額外的買贈 (對于購物顧客) 商品測試優(yōu)先卡 商場活動或者商業(yè)促銷 回頭率和加量銷售情況（客單量） 會員卡顧客消費人數(shù)的增長 12. 為實現(xiàn)不同目的采取的不同方法13. “佩皮尼昂”商場水上運動部門市場推廣計劃 (虛構(gòu)) 市場推廣活動名稱市場推廣活動類型和描述使用媒體(宣傳單頁，海報，投遞廣告，等等)時間一月份冬季打折促銷全商場參加投遞廣告和海報11/Jan至05/Feb二月份三月份TROCATHLON所有部門投遞廣告和海報18/Mar至28/Mar四月份春季全商場參加宣傳單頁，投遞廣告和海報12/Apr至29/Apr五月份航海運動僅限針對的部門探索和發(fā)現(xiàn)航海運

32、動投遞廣告3/May至13/May六月份假期全商場參加宣傳單頁，海報31/May至24/Jun夜間打折銷售沖浪服裝部門 晚上10pm至11pm半價銷售投遞廣告31/May七月份沙灘運動組織沙灘運動普及活動海報15/Jul至15/Aug夏季打折促銷全商場參加海報1/Jul至31/Jul八月份游泳運動僅限針對的部門投遞廣告，宣傳單頁，海報16/Aug至18/Aug開學(xué)主題活動（以部門為單位）宣傳單頁，海報和投遞廣告19/Aug至9/Sep九月份藍色商品主題活動 (全場)海報和投遞廣告9/Sep至23/Sep十月份TROCATHLON所有部門海報和投遞廣告21/Oct至28/Oct十一月份潛水運動外

33、場邀請教練組織潛水活動招貼畫和宣傳冊10/nov至12/nov十二月份圣誕節(jié)全商場參加宣傳單頁和海報21/Nov至24/Dec14. “佩皮尼昂”部門市場推廣活動計劃分析(DEBRIEF)目標： 評估市場推廣活動計劃的一致性和相關(guān)性優(yōu)點需要改進的地方市場推廣計劃和商業(yè)策略的一致性潛水主題活動的投入，它和沙灘運動一樣是水上部門的兩大重要部分。 突出藍色商品以部門為列，時間為行，將各自計劃進行的市場推廣活動匯總在一張表格上，確保它們與商業(yè)策略的一致性。市場推廣側(cè)重于突出商品的技術(shù)因素，對于“顧客的參予”性這一點上，強調(diào)的不夠充分。“夜間打折促銷”活動的安排，從商業(yè)策略角度考慮，沒有什么意義。沒有專

34、門針對那些有經(jīng)驗的高水平運動者所開展的商業(yè)活動（潛水日活動以及沙灘運動推廣活動針對的只是那些運動初學(xué)者）。市場推廣計劃和季節(jié)的一致性開展重要的市場推廣活動- “潛水日”活動計劃非常好，但是日期安排上有問題。- “游泳日”活動組織日期有問題，如果是為了推動夏天泳衣銷售的話，日期安排太晚；如果是為了推動泳池泳衣銷售的話，日期安排太早。夜間打折促銷活動日期安排上太早（5月31日），與商業(yè)策略沖突。當(dāng)?shù)睾腿珖顒佑媱澋囊恢滦詻]有不一致的方面對于每一次市場推廣活動的目的意義有個綜合的描述，是一個非常好的辦法，能夠幫助部門經(jīng)理做好更加深入的預(yù)測。是否有組織顧客參予的活動項目（體育旅游，主題運動體驗活動，等

35、等）？是的，7月份的迪卡儂沙灘運動推廣活動，潛水體驗活動如何體現(xiàn)出與競爭對手的不同？組織舉辦以顧客參予體驗為主的體育活動，Trocathlon （二手體育用品交易）強調(diào)技術(shù)性和顧客的參予。能夠進一步區(qū)分商圈中的“逛街”購物者和“定期運動”購物者。15. 關(guān)于市場推廣的練習(xí)（WORKSHOP）在第一次快速閱讀之后，我（作為顧客）得到的信息（承諾）是什么？這些信息反映了關(guān)于迪卡儂宗旨和意愿哪方面的內(nèi)容？激情品牌商品促銷技術(shù)方面信息常年低價為所有的人提供運動的樂趣其它+你認為，商場是否保證了這些主要承諾？ 你認為，哪些因素存在不一致性？關(guān)于改善，你的建議是什么：使用本投遞廣告，你的目標顧客是誰？投遞

36、廣告 1我們保持常年低價，這是理所當(dāng)然的！Dear Sporting Friend, Your XXXXX Decathlon store, is a multi-sport specialist with the best prices, and we're offering you twice as many good back to school deals: 1). OUR "BACK TO SCHOOL" CAMPAIGN STARTS SATURDAY 20 AUGUST 20052) 3 CRAZY DAYS ON 22, 23, AND 24 AUG

37、UST 2005!On Monday 22 August, our offers are:§ EAST PACK black, blue, or burgundy bag for 29 (150 items) § ADIDAS adult running shoes "deflect" white/grey/blue for 29.90 down from 50, sizes 6 to 12 (100 items)On Tuesday 23 August, our offers are:§ ADIDAS junior windstoppper

38、for 19 down from 33, 8 to 16 years (200 items)§ NIKE adult running shoes BW white/black/red for 85 down from 130, sizes 6 to 12 (125 items)On Wednesday 24 August, our offers are: § NIKE junior shoes BW white/silver or white/pink for 50 down from 90, sizes 3.5 to 5 (200 items) § ADIDAS

39、 junior tracksuit mundial grey for 25, 8 to 16 years (100 items)§ ADIDAS adult cima tracksuit for 55 down from 95, S to XXXL (100 items)§ ADIDAS -20% on the bags range, All the Decathlon XXXXX team will be pleased to welcome you in store for these events. Gregory and his team We design our

40、 own sports products to offer you the best prices. We use our technology in over 60 sports. We group our raw materials purchases for our passion brands. We check 5000 prices each month to offer you the best prices. 在第一次快速閱讀之后，我（作為顧客）得到的信息（承諾）是什么？3 crazy days: 我，作為顧客，知道迪卡儂會提供許多商業(yè)促銷，并且商場的購物環(huán)境也是愉快、有趣并且

41、充滿驚喜的地方。 這些信息反映了關(guān)于迪卡儂宗旨和意愿哪方面的內(nèi)容？激情品牌商品促銷技術(shù)方面信息常年低價為所有的人提供運動的樂趣其它+廣告內(nèi)容表達了藍色商品的意義。 只有AMI商品。只突出強調(diào)了商品價格。市場推廣內(nèi)容圍繞了本次的降價和打折。沒有提到，只是標明了商品是青少年款還是成人款 。你認為，商場是否能夠確保做到這些主要承諾？沒有，因為廣告中只是提到了關(guān)于8款商品的打折！無法感受到“3 crazy days”的意義! 你認為，哪些因素存在問題？1) 沒有任何能夠反映迪卡儂宗旨的內(nèi)容。2) 該廣告在8月9日被寄出(大多數(shù)顧客尚處在外出度假期間，他們無法在第一時間接收到我們的信息l!) 3) 模版

42、中關(guān)于“藍色商品”，“每日低價”以及商品降價信息的描述，彼此之間沒有什么關(guān)聯(lián)。4) 郵件開始，說道了：Decathlon XXX, "multi-sport specialist with the best prices"! 5) 關(guān)于本次“開學(xué)前促銷”活動的目的宗旨，沒有被很好地夠通道。關(guān)于改善，你的建議是什么：使用本投遞廣告，你的目標顧客是誰？不用使用該內(nèi)容的投遞廣告沒有目標顧客投遞廣告 1 DEBRIEFING投遞廣告 2Dear Sporting Friend, All the Running team in your Decathlon XXX store wou

43、ld like to invite you to come and discover our autumn-winter KALENJI range from 14 November to 19 November 2005. Come and enjoy special offers on several products*, and also test heart rate monitors and APTIONIA nutrition products. Take part in ou "big prize draw" to win several KALENJI pr

44、izes, including a full Elite outfit from our Men's or Women's range. The prize draw will take place on Saturday 19 November 2005.We're looking forward to welcoming you in store, and all the team at your Decathlon XXX store would like to wish you every pleasure in your "running"

45、 passion sport. Yours in Sport, Paul Running Universe Manager Come and join the "last free tribe", which runs for pleasure . * Footwear, textile, and accessories. * Free prize draw with no obligation to purchase, rules and conditions available in store. Your store is open Monday to Saturda

46、y, 9am to 8pm.投遞廣告2 DEBRIEFING 在第一次快速閱讀之后，我（作為顧客）得到的信息（承諾）是什么？KALENJI： 我，作為顧客，能夠了解跑步運動品牌Klenji秋冬系列商品。這些信息反映了關(guān)于迪卡儂宗旨和意愿哪方面的內(nèi)容？激情品牌商品促銷技術(shù)方面信息常年低價為所有的人提供運動的樂趣其它+強調(diào)了Kalenji品牌及其商品 心率計和運動食品的測試 能夠見到關(guān)鍵字 "pleasure" 但缺乏商品本身的技術(shù)介紹（例如沒有突出跑步鞋的構(gòu)成，緩沖/穩(wěn)定/動力技術(shù)，等等）沒有提到關(guān)于信價比方面的內(nèi)容。沒有具體的關(guān)于男式/女士/兒童商品的信息介紹。 你認為，商

47、場是否能夠確保做到這些主要承諾？可以，但前提是要確保商品庫存的充足！ 毫無疑問，應(yīng)當(dāng)在活動前的4到5天做好檢查和備貨工作，以防止商業(yè)活動期間Klenji商品的庫存不足。你認為，哪些因素存在問題？- 活動期間進行的抽獎活動沒有實際意義。 - 該廣告應(yīng)當(dāng)是一個很好的機會來向顧客傳遞關(guān)于商品技術(shù)性以及商品信價比方面的信息。 關(guān)于改善，你的建議是什么：使用本投遞廣告，你的目標顧客是誰？- 去掉現(xiàn)場抽獎活動 - 強調(diào)Kalenji 商品的高性價比信息 - 是否可以考慮邀請跑步運動專家或手足病醫(yī)生進行關(guān)于跑步運動知識的普及。 跑步運動者投遞廣告3Dear Climbing Friend, Lovers of climbing, with a passion for