市場營銷試卷（一）

1、市場營銷學(xué)試卷（一）一、單項選擇（每小題1分，共20分）1.從賣主的角度看，市場是指某種商品或服務(wù)同一有效需求的（ ）。A.人口 B.消費群體 C.購買力 D.購買欲望2.基于市場營銷的視角，以下哪些變化不屬于新經(jīng)濟時代來臨對市場營銷帶來的影響（ ）。A.關(guān)注顧客終身價值B.關(guān)注盈利性交易C.關(guān)注利益相關(guān)者D.以細分顧客群體為基礎(chǔ)進行組織3.以下關(guān)于營銷信息系統(tǒng)的表述錯誤的是（ ）A.營銷信息系統(tǒng)是指在一個組織中由人員、計算機和程序組成的相互作用的綜合系統(tǒng)。B.營銷信息系統(tǒng)可以幫助營銷管理者收集、整理、分析、評價以及提供適時、適用和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息，以提高企業(yè)營銷活動的及時性和準(zhǔn)確性。C.營銷信

2、息系統(tǒng)的主要任務(wù)是及時準(zhǔn)確地對市場信息進行收集、分類、分析、存儲、評估、解釋和溝通。D.典型的營銷信息系統(tǒng)包括四個子系統(tǒng)：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷規(guī)劃系統(tǒng)。4.一家公司決定對其新款MP3播放器進行市場調(diào)查，該公司定價為150美元。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)其主要競爭者定價的最高金額為120美元。這是以下哪種消費者參考價格的一個例子？（ ）A.競爭對手的價格 B.預(yù)計未來利潤 C.通常的折扣價格 D.上限價格5.小李通過觀看某網(wǎng)紅直播對產(chǎn)品的分享和介紹而在該直播間下單，屬于受到了參照群體的哪類影響（ ）。A.信息性影響 B.功利性影響 C.價值表現(xiàn)影響 D.情感性影響6.某企業(yè)決定擴展

3、其產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增加一條生產(chǎn)線，故而需要擴充其設(shè)備及原材料，此時該企業(yè)所采用的購買行為屬于（ ）。A.更換重購型 B.間接重購型 C.直接重購型 D.全新購買型7.對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（ ）。A.無差異市場營銷 B.差異市場營銷 C.集中市場營銷 D.大量市場營銷8.產(chǎn)品的內(nèi)涵不斷擴大，在五產(chǎn)品層次模型中處于最中心的是（ ），即產(chǎn)品向顧客提供的基本利益，是產(chǎn)品提供給顧客的實際利益和效用，代表顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。A.期望層次 B.基礎(chǔ)層次C.附加層次 D.核心層次 E.潛在層次9.對于大多數(shù)服務(wù)來說，（ ）和消費同時進行的。A.包裝 B.配送 C.生產(chǎn) D. 購買

4、10.貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司在其推出的“老干媽”油辣椒系列產(chǎn)品在市場取得成功后，陸續(xù)推出“老干媽”香辣菜、“老干媽”水豆豉、“老干媽”糟辣椒等便攜食品，“老干媽”食品公司實施的品牌策略屬于（ ）。A.統(tǒng)一品牌策略 B.有無商標(biāo)策略 C.各別品牌策略 D.統(tǒng)一和各別品牌并列策略11.分銷渠道是一系列組織的集合，從生產(chǎn)商開始，產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過眾多的代理商和（ ），最終到達消費者，路徑上的參與者都屬于分銷渠道的成員。A.百貨商店 B.中間商 C.消費者 D.生產(chǎn)商12.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（ ）A. 高市場增長率和低相對市場占有率 B. 高市場增長率和高相對市場占有率 C. 低市場增

5、長率和高相對市場占有率 D. 低市場增長率和低相對市場占有率13.以下有關(guān)數(shù)字化營銷的陳述有誤的是（ ）？A.注重單向的市場路徑，由企業(yè)引導(dǎo)顧客，向顧客提供產(chǎn)品和配套服務(wù)B.存在大量用戶社區(qū)，企業(yè)需要洞悉用戶社區(qū)機制C.注重交互，由企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值D.關(guān)注 4C營銷組合，即消費者、成本、便利以及溝通14. “貨物售出，概不負責(zé)”，就是（ ）的典型說辭。A.社會營銷 B.市場營銷 C.交易營銷 D.關(guān)系營銷15.某省機械廠生產(chǎn)紡織機械，目標(biāo)顧客是全國紡織企業(yè)。根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、銷售范圍及媒介特點，應(yīng)選擇的廣告媒介是（ ）A.中央電視臺，人民日報 B.地方電視臺，廣播電臺C.中國紡織報，郵政廣告

6、 D.省電視臺，省廣播電臺16.（ ）的基本思想是通過與特定目標(biāo)市場進行直接交流獲得顧客響應(yīng)。A.社區(qū)營銷 B.間接分銷 C.搜索引擎營銷 D.直復(fù)營銷17.當(dāng)Apple推出其iPhone時，售價為599美元。這使得Apple可以從市場的各個部分獲得最大的收入。推出兩個月后，價格降至399美元。Apple采用了什么樣的定價策略（ ）?A.成本加成定價 B.市場滲透定價 C.市場撇脂定價 D.差別定價18. “企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者完全重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，它們在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等方面的差別不大”屬于哪種定位（ ）。A.避強定位 B.重新定位 C.迎頭定位 D.插位

7、19. “消費者所感知到的他人對自己的態(tài)度”屬于哪一類自我概念（ ）。A.理想的自我概念 B.實際的自我概念 C.理想的社會自我概念 D.社會的自我概念20. 2.以下不屬于基于價值的基本戰(zhàn)略的是（ ）A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B.產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略 C.顧客親密戰(zhàn)略 D.卓越運營戰(zhàn)略二、多項選擇（每小題2分，共20分）1.市場營銷概念的演進可以通過以下哪些方面的變化加以體現(xiàn) （ ）。A.營銷主體 B.營銷客體 C.營銷內(nèi)容 D.營銷核心概念2.營銷環(huán)境的特征體現(xiàn)為（ ）。A.差異性 B.動態(tài)性 C.不可控性 D.系統(tǒng)性3.消費者的購買動機包括如下哪幾種類型（ ）。A.求實動機 B.求爽動機 C.求易動機

8、D.求廉動機 E.求名動機4.以下哪些是營銷調(diào)研信息的主要來源（ ）A.品牌分析報告 B.商業(yè)調(diào)研報告 C.內(nèi)部報告系統(tǒng) D.一次性營銷調(diào)研項目5.下列屬于組織市場購買者購買產(chǎn)品的目的的是（ ）。A.為了生產(chǎn)購買原材料 B.為了消費購買辦公器材 C.為了使用購買加工設(shè)備 D.為了個人使用而大量批發(fā)產(chǎn)品6.在出現(xiàn)下列哪些情況時需要考慮重新定位（ ）。A.競爭者定位于企業(yè)產(chǎn)品附近使本企業(yè)品牌的市場占有率下降B.消費者偏好發(fā)生變化，被競爭對手奪去消費者C.雖然被競爭對手奪去一部分消費者，但本企業(yè)市場占有率未發(fā)生變化D.雖出現(xiàn)競爭對手，但本企業(yè)市場占有率未變E.雖出現(xiàn)競爭對手，但本企業(yè)市場占有率提高7

9、.經(jīng)典的三層次產(chǎn)品模型中，產(chǎn)品被分為哪三層（ ）?A.產(chǎn)品核心層B.產(chǎn)品有形層C. 產(chǎn)品延伸層 D. 產(chǎn)品無形層8.相對產(chǎn)品而言，服務(wù)具有四個方面的特性，包括（ ）。A.無形性 B.過程性 C. 可變性 D. 易逝性9.在品牌價值傳播中，哪些屬于確保整體品牌信息的一致性需要考慮的方面（ ）？A.企業(yè)核心價值觀與企業(yè)任務(wù) B.顧客導(dǎo)向的營銷觀念 C.產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量 D.品牌識別的一致性10. 電子商務(wù)渠道的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下哪些方面（ ）?A.將選擇范圍拓展至全球 B.簡化交易流程，提高交易效率C.降低成本 D.提高基于數(shù)據(jù)的關(guān)系管理能力三、判斷題（每小題2分，共10分）1.品牌延伸策略的優(yōu)

10、勢主要表現(xiàn)在：可以增加新產(chǎn)品的可接受性，或為母品牌或公司提供正面反饋，或為現(xiàn)存品牌或產(chǎn)品線帶來新的活力（ ）。2.差別定價法又稱價格歧視法，強調(diào)的是根據(jù)顧客、地理位置、時間等因素，對同一產(chǎn)品制定不同的價格。這種定價方法會引起顧客的強烈反感，不能用在企業(yè)營銷實踐中（ ）。3.數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷是完全替代的關(guān)系（ ）。4.雙向的信息溝通時人員推銷區(qū)別于其它促銷手段的重要標(biāo)志（ ）。5.顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知取決于預(yù)期服務(wù)過程和實際服務(wù)過程的比較（ ）。四、簡答題（每小題10分，共30分）1.市場營銷哲學(xué)是如何演進的？2.結(jié)合你所熟悉的企業(yè)，利用商業(yè)模式九要素分析該企業(yè)的商業(yè)模式及其同營銷戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)

11、性。3.目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略有哪些？不同的戰(zhàn)略分別有哪些優(yōu)勢和劣勢？五、案例分析題（20分）江小白的品牌定位之路傳統(tǒng)白酒品牌打開市場銷路的主要方式是通過電視廣告、電臺廣播等傳統(tǒng)媒體進行宣傳，但是過于高昂的成本使得很多中小品牌無法通過傳統(tǒng)廣告渠道進行產(chǎn)品宣傳。“窮則思變”，近年來，以江小白為代表的中低端白酒品牌開始思考新方式，開發(fā)新渠道，力求以低價高效的方式實現(xiàn)品牌傳播。于是，借助社交媒體在近些年的蓬勃發(fā)展之勢，江小白將自己的品牌定位于新奇、有趣、年輕，占據(jù)了年輕消費者的心智，特別是以其特色文案受到了年輕消費者的追捧。江小白打入白酒市場時，白酒市場已趨于飽和狀態(tài)，行業(yè)天花板較高，貿(mào)然進入可能只有做

12、炮灰的份兒。于是江小白進行了全面的市場調(diào)研、深入的市場分析和基于環(huán)境的辯證思考，從以下幾個方面對自己的品牌進行了定位，并造就了“網(wǎng)紅小酒”江小白的酒業(yè)神話。第一，新奇跳出“飲用”的思維定勢，為顧客“賦情”。以往人們在酒桌上講自己對白酒的心得時，主要圍繞濃香、醬香、清香等口感發(fā)表評論。盡管自古以來我國關(guān)于酒的詩詞就不絕于耳，如“開軒面場圃，把酒話桑麻”“何以解憂，唯有杜康”“抽刀斷水水更流，舉杯消愁愁更愁”等，但很少有品牌將酒與感情的表達和宣泄進行聯(lián)結(jié)。于是，江小白將自己的價值定位于幫助顧客更好地釋放情緒，成為能夠幫助人們進行對話的品牌。第二，有趣擺脫以往通過電視、廣播渠道的廣告宣傳，通過社交媒

13、體“賦意”。傳統(tǒng)白酒的品牌傳播多是通過明星代言等傳統(tǒng)方式，產(chǎn)品的使用也多是商務(wù)接待、宴席、家宴或送禮等。江小白摒棄了白酒的傳統(tǒng)形象，而賦予白酒新意，選擇將自己的細分市場定位在休閑飲品上，通過“小聚、小飲、小時刻、小心情”這四個詞進行場景的定位與對照，幫助用戶記錄“小而美”的美妙時刻。除此之外，江小白通過有趣的文案引起消費者的共鳴，在消費者的心智中占據(jù)了一席之地。第三，年輕“不守規(guī)矩，大膽創(chuàng)新”。不同于老一輩人喝酒喝的是口感，跟隨互聯(lián)網(wǎng)時代長大的 80 后和 90 后消費者，喝酒喝得更多的是情緒、是氛圍。他們對酒類產(chǎn)品的口感和香型等并沒有特定或強烈的需求，酒對他們而言更多的是烘托氣氛必需的載體。

14、因而，江小白大膽創(chuàng)新，將自己定位為“年輕人的小酒”，去除了傳統(tǒng)白酒濃香的特點，采用單一的高粱小曲酒釀造工藝，允許消費者自由添加紅茶、綠茶、可樂、冰塊等飲用。除此之外，還打造了108 種口感，配以不同情緒宣泄的文案，給年輕人帶來不一樣的喝酒樂趣，迅速占領(lǐng)了年輕一代消費者的市場。請結(jié)合案例回答以下問題：1.江小白是如何進行市場定位的？2.江小白采用了哪種市場定位方式？3.江小白采用了哪種市場定位戰(zhàn)略？市場營銷試卷 答案一、單項選擇答案（每小題1分，共20分）12345678910BBDAACADCA11121314151617181920BBACCDCCDA二、多項選擇答案（每小題2分，共30分）

15、12345678910ABCDABCDACDEBCDABCABABCABCDABCDABCD三、判斷題答案（每小題2分，共10分）12345××四、簡答題答案（每小題10分，共30分）1.市場營銷哲學(xué)是如何演進的？參考要點：（1）市場營銷哲學(xué)是一種觀念、態(tài)度或思維方式，也是企業(yè)營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。市場營銷哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。從價值創(chuàng)造角度來說，市場營銷哲學(xué)其實經(jīng)歷了三個階段：創(chuàng)造效用價值階段、價值主張?zhí)釤掚A段以及團結(jié)利益相關(guān)者及價值共創(chuàng)階段。（2）創(chuàng)造效用價值階段是一系列以企業(yè)為中心的觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。在這

16、一階段，市場營銷被看作負責(zé)將產(chǎn)品傳遞給消費者的職能部門。在生產(chǎn)過程中，企業(yè)創(chuàng)造形式效用；在促銷或者分銷過程中，企業(yè)創(chuàng)造地點效用；在交換過程中，企業(yè)創(chuàng)造所有權(quán)效用。（3）價值主張?zhí)釤掚A段主要包括市場營銷觀念和關(guān)系營銷觀念。在這一階段，企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，提出獨具特色的經(jīng)營理念與核心價值觀，并將其有效地傳遞給消費者。（4）團結(jié)利益相關(guān)者及價值共創(chuàng)階段涉及服務(wù)營銷觀念、體驗營銷觀念、互動營銷觀念和數(shù)字化營銷觀念。這一階段強調(diào)以利益相關(guān)者為核心，主張與利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值。2. 結(jié)合你所熟悉的企業(yè)，利用商業(yè)模式九要素分析該企業(yè)的商業(yè)模式及其同營銷戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性。答案要點：（1）商業(yè)模式九要素包括客戶細分

17、、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴以及成本結(jié)構(gòu)。（2）選取本章節(jié)案例施耐德電氣為例進行舉例分析。（3）分別分析客戶細分、價值主張、渠道通路等9個要素與營銷戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性。3. 目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略有哪些？不同的戰(zhàn)略分別有哪些優(yōu)勢和劣勢？參考要點：（1）目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略包括：無差異性營銷戰(zhàn)略。無差異性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略和策略，以吸引所有的消費者。采用此種戰(zhàn)略的企業(yè)將整個市場看作一個整體，不需要進行市場細分。差異性營銷戰(zhàn)略。差異性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為自己的目標(biāo)市場，并針對這些細分市場制定和采

18、用不同的營銷組合。集中性營銷戰(zhàn)略。集中性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)既不面向整體市場，也不將有限力量分散于多個細分市場，而是集中力量進入某細分市場，或是進入對該細分市場進一步細分后得到的幾個更小的子市場，開發(fā)理想的產(chǎn)品，開展高度專業(yè)化的營銷活動，滿足市場需求。（2）啟示；使用無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點：可以降低企業(yè)成本，這是因為大批量生產(chǎn)與分銷必然會降低單位產(chǎn)品成本，同時也會節(jié)省大量的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳及渠道維護等方面的費用，實現(xiàn)較好的經(jīng)濟效益。然而，這種營銷戰(zhàn)略也存在缺點，即市場的適應(yīng)性較差。而且，隨著消費者收入水平的不斷提高，一種產(chǎn)品能夠長時間被所有消費者接受的情況越來越少。差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點

19、：可以更好地滿足消費者的不同需求；阻止其他競爭對手進入，提高企業(yè)競爭力；降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。它也存在缺點：小批量、多品種的生產(chǎn)會使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上升；銷售渠道的不斷擴展及廣告活動的擴大與復(fù)雜化會使銷售費用大幅提高；市場調(diào)研費用、管理費用等成本會增加。集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是：可以提高產(chǎn)品市場占有率，建立穩(wěn)固的市場競爭地位；降低企業(yè)營銷成本，提高投資收益率；提高產(chǎn)品的顧客忠誠度和利潤率。這種營銷戰(zhàn)略的缺點是企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險較大。例如，一旦目標(biāo)市場的顧客需求偏好發(fā)生變化或強大的競爭對手進入該市場，采用該戰(zhàn)略的企業(yè)就可能陷入困境。對于優(yōu)劣勢，學(xué)生言之有理即可，可引導(dǎo)其突破性與創(chuàng)新性。五、案例分析題答案（共20分）1.市場細分和目標(biāo)市場選擇是企業(yè)市場定位的前提。 （1）市場細分是指經(jīng)過全面、深入地市場調(diào)研后，企業(yè)依據(jù)消費者需要、欲望及購買行為等方面的差異性，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場的分類過程。（2）目標(biāo)市場選擇是指在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)想要進入的最佳細分市場，它不僅是企業(yè)營銷活動要滿足的市場，而且是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)想努力進入的市場。（3）市場定位是指根據(jù)競爭對手產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對某產(chǎn)品