第九章--綜合整治,搞掂“渠道沖突”

1、第九章綜合整治，搞掂“渠道沖突”MARK是馬得其的同事，這兩天，他夠倒霉的，竟被他的十幾位代理商們集體投訴了一回！馬得其又一次像救火隊員似的，要擺平一場“渠道之亂”。他會怎么做呢 只要不下雨，每天早晨，馬得其都會在濱江路上跑半個鐘頭，從他住所的窗外，也能看到一片江景，煙雨蒙蒙時，他還會站在陽臺上，吸幾口帶露的晨風(fēng)。 在很多人眼里，馬得其是個思考型的人，而這個時候，他卻是什么都不想，不要看報表、不要接電話、不要回復(fù)電子郵件、不要等待老板的簽字，用他自己的話說：早晨六點半的他，是世界上最輕松的SALES。 馬得其習(xí)慣在晨練之后，如果離上班還有一段時間的話，他會泡杯牛奶，然后打開電腦，收一下他的EM

2、AIL。 在他供職的這家外資公司，很多人已經(jīng)把電子郵件作為最主要的溝通方式，盡管馬得其并不喜歡這樣，但沒辦法，他要想能更主動的安排好今天的日程，就必須知道有沒有那些“不速之信”飛過來。 MARK給他發(fā)來了一封信。 看到MARK的名字，馬得其就知道一定有些什么事情發(fā)生了。 MARK是公司負責(zé)湖北市場的區(qū)域經(jīng)理。一個月前，馬得其接到老板的一個電話，讓他盡快抽個時間到湖北“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，指導(dǎo)一下MARK的工作，而事實上，公司正在計劃將湖北劃入馬得其領(lǐng)導(dǎo)下的大區(qū)，此前，湖北一直是由總部直管。 馬得其從報表上可以看出，這個財政年度以來，MARK的銷售就一直不順，已經(jīng)連續(xù)三個月沒有完成指標(biāo)了，而去年，MARK可

3、還是一位兩次獲得公司銷售競賽獎的區(qū)域經(jīng)理。 MARK的電子郵件短得不能再短： 大巴在高速路上疾行，車栽電視上正播放著無聊的港臺劇，馬得其閉著眼睛頭靠在坐椅上，滿腦子想著湖北的事。出發(fā)前，馬得其打通了MARK的手機，（MARK的手機經(jīng)?！安辉诜?wù)區(qū)”是公司出了名的），正如他預(yù)料的一樣，MARK面臨著他的經(jīng)銷商的“集體投訴”！ 在這家公司里，馬得其擔(dān)當(dāng)類似這樣“消防隊員”的角色已經(jīng)不止一次了，在他近十年的職業(yè)生涯中，服務(wù)過三家公司，而每次起步，幾乎都是從那家公司的“重災(zāi)區(qū)”做起。他自己也說不清，他是不是天生具有那種對“糟糕問題”的征服欲，是性格使然，而非僅僅能力。 MARK沒在電話里講太多，只希望

4、馬得其早點過來，救場！ 車過長江大橋，進入武昌的時候，馬得其接到了MARK打來的電話，說他人已經(jīng)在大巴車站等著呢。 馬得其很容易就在停車場找到MARK的車，一輛車身上印著公司LOGO的福特商務(wù)車，那是去年公司獎給“湖北”的，現(xiàn)在大多數(shù)時候，差不多成了MARK的“私家車”。 “MARK，是直接去辦事處，還是？”馬得其想聽聽MARK的安排。 “你先看看這個吧?！盡ARK從上衣口袋里拿出三張A4大的傳真紙，“公司轉(zhuǎn)來的，辦事處其他人還不知道?！?馬得其接過，這就是MARK說的那封經(jīng)銷商集體投訴的信了。 這是一封沒有標(biāo)題的信，信中羅列了湖北市場的近十個問題，而每個問題的背后，都直指MARK。 【1，“

5、繁榮的背后是混亂”。在湖北省內(nèi)每個地市幾乎都能看到省內(nèi)其他地方的產(chǎn)品，年度合同上明確的“區(qū)域保護、經(jīng)銷權(quán)獨立”有名無實，貴公司的MARK先生，此前卻總是宣稱湖北深受“省外竄貨”影響，事實卻是他自己轄區(qū)的“省內(nèi)竄貨”更嚴(yán)重,而對此，他一直是“睜只眼閉只眼”，甚至蓄意縱容； 2，經(jīng)銷權(quán)混亂。在沒有經(jīng)過公司確認的情況下，MARK把原定由武漢地區(qū)代理商獨家經(jīng)銷的X新產(chǎn)品，擅自決定同時向另三家發(fā)貨，造成新品上市不到一星期，就打起價格戰(zhàn)，不到二個月，批發(fā)利潤就打到底，現(xiàn)在，X產(chǎn)品在湖北的情況是：有X產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的代理商不愿意賣，沒有X產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)代理商沒貨賣，零售終端X產(chǎn)品的鋪貨率不足15%，一個好產(chǎn)品，“活

6、生生爛在自己人手里”； 3，暗箱操作促銷獎勵。上一年度中，經(jīng)銷商共參加8次由辦事處組織的月度促銷，其中多次促銷，事后我們得知：同樣的促銷時效、同樣的產(chǎn)品、同樣的訂單量，辦事處在兌現(xiàn)獎勵時，執(zhí)行多重標(biāo)準(zhǔn)。詢問相關(guān)業(yè)務(wù)代表，也含糊其詞、解釋不清。當(dāng)初，MARK積極鼓動我們參加促銷的目的，其實就是為了他完成指標(biāo)，根本不管壓貨后的分銷； 4，管理不力，馬虎了事。美好居、樂佳等超市在武漢、宜昌等地的分店，早期由所在地經(jīng)銷商供貨，而從本年度起，在沒有溝通一致的情況下，貴司改為直供。而MARK在往來帳款未查清的情況下，馬虎了事，將大部分應(yīng)收款和其他一些遺留問題，一概納入原先經(jīng)銷商名下，人為設(shè)置信用障礙； 5

7、，欺上瞞下，隱瞞真相。荊州的代理商以擁有車隊為由，長期自提進貨，拒絕公司送貨，而實質(zhì)上，貨并未卸至荊州，而是在半路“倒”掉，對此，我們有照為證。多次向MARK反映，而他口頭上積極處理，事實上卻無半點行動?，F(xiàn)在，我們從原荊州的業(yè)務(wù)代表（已離職）那里得知，MARK多次編造理由，給予荊州代理商超額運費補貼。我們還懷疑，荊州代理商涉嫌買賣假貨，告訴MARK，他一樣不采取任何具體措施。另外，“美好居”黃石店曾經(jīng)有一個月的時間，停銷公司產(chǎn)品，真實原因并非是MARK向上匯報的促銷費用分歧，而是 】 信的末尾是近十位代理商的簽名。 “差不多一大半的人了?！瘪R得其還是第一次見到這樣“規(guī)模”的投訴信。 “JEFF

8、，你也知道的，湖北的渠道難管理，再說，有些事和那些經(jīng)銷商也說不清，也不能說。投訴是他們的權(quán)利，我該怎么做還得怎么做。”MARK表面上很輕松，“老板也打電話來了，給我一個月的時間，盡快理順關(guān)系。” “銷量下降、經(jīng)銷商難伺候只是湖北問題的表面，要理順的可能也不僅是人的關(guān)系?！瘪R得其希望盡快幫MARK擺脫困境。他能夠想象MARK的心情，盡管MARK現(xiàn)在看起來象沒事的人，要知道，被經(jīng)銷商投訴這樣的事，落到誰身上都不會開心。 “是的，我可不想事態(tài)擴大，要早點給老板一個說法。”MARK說這話又顯得有點無奈。 “說法不重要，關(guān)鍵找到方法?！瘪R得其看著MARK。他知道，MARK遇到的麻煩，其實在其他地區(qū)也或多

9、或少的存在。 “看樣子，湖北的問題不解決，老板是不會放我走的?！盡ARK苦笑一聲，“JEFF，本來我還估計今年就能挪個地方呢?！?“咱們還是到你辦事處去吧！”馬得其覺得自己，現(xiàn)在要做的第一件事，就是要好好看一下湖北一年來的銷售記錄。 連上線，馬得其進入公司SMS電子平臺，在這個銷售管理系統(tǒng)里，馬得其的權(quán)限得到了擴大，現(xiàn)在，他能夠直接調(diào)用湖北地區(qū)的一切數(shù)據(jù)。 湖北辦事處的銷售助理也在幫他匯總、分列一些表。 馬得其需要的是湖北地區(qū)的這十種資料： 1，最近12個月的湖北地區(qū)月度銷售匯總表； 2，月度分銷明細（產(chǎn)品別、客戶別、城市別各一）； 3，最近6個月的終端零售匯總表； 4，月度零售明細；（產(chǎn)品別

10、、客戶別、渠道別各一） 5，一年內(nèi)湖北客戶應(yīng)收帳款記錄和帳齡分析； 6，一年內(nèi)湖北所有促銷、銷售競賽活動的申請表和評估表； 7，半年內(nèi)各代理商的訂單明細； 8，半年內(nèi)物流部在湖北地區(qū)的送貨記錄； 9，一年內(nèi)新市場、新客戶的拓展記錄 10，一年內(nèi)湖北辦事處的銷售月會會議記錄。 當(dāng)馬得其在敲著電腦鍵盤，看著數(shù)據(jù)的時候，MARK正躺在自己的老板椅上，手舞足蹈的猛打著電話。25號要到了，他又象往常一樣，催命鬼似的，向各地業(yè)務(wù)主任追著銷量和回籠。在MARK眼里，每個月25號，公司月度關(guān)帳的前后幾天都是“黑色”的，這個月也不例外，何況，碰到代理商投訴這樣的事，更是“屋漏偏遭連夜雨”。 “MARK，你帶我去

11、轉(zhuǎn)一下市場吧，順便再拜訪兩家代理商。”馬得其叫起MARK，他看了一下手表，現(xiàn)在是11點多，在外面隨便吃點，還有大半天的時間可以利用。晚上，如果沒有其他事干擾的話，住進酒店，就可以和MARK長談了。 整個下午，馬得其和MARK都在市場上跑。 他們供職的這家外企，最近八年來，隨著生意規(guī)模和商業(yè)環(huán)境的改變，渠道狀況也始終在變化著。 就拿湖北市場來說，曾經(jīng)是公司最早開發(fā)的五個大市場中的一個。最早是一家國營批發(fā)站做總代理，依靠他們在地市縣的下屬站，獨家代理公司的全線產(chǎn)品。 國營批發(fā)站生意越做越小，到了95年，差不多各地級市都有了新的代理商，這此后二三年，是段少有的太平日子，批零業(yè)務(wù)全從當(dāng)?shù)卮砩棠莾鹤哓?/p>

12、，黃石的代理商當(dāng)時年銷售連15萬都不到，也相安無事的在家門口混。當(dāng)時，全省就兩個人在跑，辦事處就“拎在手上”，終端自然管不到，就那樣純粹靠渠道層級間的價差，來自然推動銷售，湖北的年銷售額還排在全國第三位。 97年底，公司一下子在武漢、宜昌、黃石、荊州、襄樊開了五個辦事處，以地區(qū)代理商和城鎮(zhèn)經(jīng)銷商兩種形式發(fā)展區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，都由公司直供，其實從合同上看，兩者差異并不大，主要差異體現(xiàn)在經(jīng)銷范圍和銷售指標(biāo)上，而進貨價、銷售折扣、年終返利并沒有大的差距。盡管這樣，矛盾還是一天比一天多，不是懷疑公司厚此薄彼、就是指責(zé)對方竄貨砸價，什么樣的是否話都說過，鬧出了不少事。 到了99年的時候，公司在北京的新生產(chǎn)基地建

13、成，為落實新產(chǎn)品線的分銷，又在原渠道之外，增加了專業(yè)渠道代理商。 這一年，公司在全省各地市都建立了辦事處，消滅了管理盲區(qū)，同時，大力發(fā)展縣、區(qū)專賣店。這些專賣店掛靠在當(dāng)?shù)卮砩袒蚪?jīng)銷商處，也許不是“親生的兒子”緣故，在物流配送和售后支持等問題上，代理商、經(jīng)銷商和專賣店總是合作不順，瀕生事端。代理商和當(dāng)?shù)剞k事處關(guān)系也是面和心不和，有一段時間，甚至出現(xiàn)“搶”著發(fā)展專賣店。宜昌的一條商業(yè)街上，本來辦事處發(fā)展了一家店，不到一個月，斜對面20米又開一家，是代理商開的！ 此后的2000年，是大賣場業(yè)務(wù)突飛猛進的一年，公司大客戶部直管了一些當(dāng)?shù)氐娜珖再u場，這下，渠道沖突更多了，新品上市、日常促銷、產(chǎn)品調(diào)價

14、、年終獎勵等等，都會成為沖突的“導(dǎo)火線”，嚴(yán)重的時候，區(qū)域經(jīng)理一個月里“南征北戰(zhàn)”要處理的事，差不多一大半是“協(xié)調(diào)”和“解釋” “類似上面那樣的事，馬得其相信，大多數(shù)實施多渠道、多級分銷的公司里都會發(fā)生，盡管這些已經(jīng)成了“見怪不怪”的事，馬得其自己還是小心翼翼的對待。 糟糕事發(fā)生時，你不能糟糕，否則，更加糟糕！”，這是馬得其常對自己說的一句話。 馬得其和MARK回到酒店時，已經(jīng)是晚上九點多了。 這個下午，全市有代表性的終端，他們差不多都走到了。和武漢的兩位代理商一起吃晚飯的時候，雙方也都像不知道有“投訴信”那事一樣。馬得其想，這樣反而更好，只談市場，不涉及個人。當(dāng)然，MARK的臉上還是多少有點

15、不自然。 在MARK沖完澡的時候，馬得其已經(jīng)把上午的那些報表又看了一遍，他覺得，該到了和他好好談一下的時候了。 “MARK，現(xiàn)在我們一起談?wù)労钡穆闊┦掳??！瘪R得其將幾張表格放在MARK面前，那上面有許多他用記號筆劃過的地方。 “請你來，就是等著你高參一回，我知道，再這樣下去，后面的麻煩不會小?！毕挛缱吡艘蝗κ袌?，MARK也感覺問題的嚴(yán)重，盡管平時他也走，但和馬得其一起看市場，確實讓他看到了一些自己平常怎么看，也不會想到的問題，“JEFF，你有話就直說！”。 馬得其拿出一本筆記本。他有記工作日記的習(xí)慣，有時候，自己說一些話的時候，也習(xí)慣記下一些關(guān)鍵詞。 在他眼里，“投訴信”只是矛盾的表象，湖北

16、的問題，實質(zhì)上是長期的渠道沖突， MARK的問題，實質(zhì)上也就是渠道管理思路和方法的問題?！巴对V信”成了“慢性病”引起的“急性病”，“將”了MARK一君而已。 “渠道管理中，有些問題是我們這個位置所不能解決的，但大部分問題，都是我們通過日常管理可以改變的?，F(xiàn)在，就輪到我列舉你的問題了?！瘪R得其說道。 馬得其說出了以下一些話，有的問題，真讓MARK臉上有點掛不?。?渠道發(fā)展嚴(yán)重失衡。從銷售報表上，看到湖北全省17家地區(qū)代理商、55家城鎮(zhèn)經(jīng)銷商中，近65%的銷量由8家代理商產(chǎn)出；有近1/3的經(jīng)銷商計劃完成率不足70%，排除淡旺季和促銷因素，月度銷量波動也非常大；下面的專賣店盈利率偏低，MARK是只抓

17、開店不抓經(jīng)營，對專賣店的支持消耗在渠道的多級流轉(zhuǎn)中；對待大賣場是出人不出力，在持續(xù)4個月里，大賣場的生意額下降了二成； 壓貨和鼓動沖量。從訂單明細表上可以看出，許多大額訂單是客戶在月度關(guān)帳前發(fā)出，并且訂貨品種相對集中在適宜“大批發(fā)”的品種上，也顯然不是按照終端零售的一般比例來配貨。要么是月底沖銷量，要么是辦事處用渠道促銷的方式壓貨，這些都會成為“竄貨”之源； 虛假促銷。在7月和8月的促銷活動申請記錄上，記載著MARK兩次為武漢和黃石的代理商申請了地區(qū)專賣店促銷，而對照此后二個月該地區(qū)專賣店的進貨和零售記錄，促銷產(chǎn)品并沒有明顯增量；（對此，MARK直言，當(dāng)初確實是為了照顧兩地區(qū)代理商上半年的“銷

18、量貢獻”，人為操作了這次專賣店促銷，他當(dāng)然也意識到會有一部分以促銷名義進的產(chǎn)品外流了。） 隨意授信，帳齡控制不力。比如，孝感代理商合作時間不到一年，已經(jīng)四次擴大授信金額，而現(xiàn)有欠款，已與其實際銷售能力不符。全省客戶中，60天以上的帳齡的客戶比例也過大，象恩施地區(qū)經(jīng)銷商老的呆帳不清，竟然為他申請了新產(chǎn)品帳期，這要放在馬得其手下，早就把他ST了。真懷疑，MARK你平?？床豢磮蟊?；（孝感的事，那封“投訴信”上也提到了，MARK想：鬼知道，他們怎么知道的。客戶信用額度在這家公司是要求對外保密的，就是怕經(jīng)銷商“攀比”。說到帳齡，對MARK來說也是一頭霧水，他頭腦里只有實際應(yīng)收款這個概念，帳齡分析他壓根就

19、沒做過。） 產(chǎn)品比例既失衡也失差異。湖北地區(qū)銷量最大的前10個SKU已占到全部銷量的68%，這和全國平均比率相比相差近20個百分點，并且大小城市都是這樣。產(chǎn)品潛力沒有深挖是一方面，同時，也失去了一種通過細分產(chǎn)品、調(diào)節(jié)不同市場的手段，也使渠道焦點過多的集中在少數(shù)產(chǎn)品上，給價格戰(zhàn)創(chuàng)造了“指示牌”。下午在賣場所見到的也是這樣，不同的渠道，陳列雷同，一些早已成為在傳統(tǒng)渠道上打得體無完膚的產(chǎn)品，在新渠道里仍然作為陳列重點，辦事處其實有能力也有義務(wù)，引導(dǎo)不同的產(chǎn)品在不同渠道、不同地區(qū)得到平衡之中有差異； 新產(chǎn)品草率上市，人為造成渠道沖突。武漢代理商之所以參加“投訴”，直接原因是你MARK剝奪了曾經(jīng)許諾給他

20、的X新品獨家經(jīng)銷權(quán)，而后來你又經(jīng)不住另三家的“游說”，擔(dān)心“討好了一家，得罪了大家”，結(jié)果現(xiàn)在還是。，其實，新產(chǎn)品上市，是一次很好調(diào)節(jié)渠道關(guān)系的機會。以X新品為例，公司推出它的現(xiàn)實意義，不是靠它“搶”來新的市場份額，至少目前不是，而是給零售店一個新的利潤產(chǎn)品，說白了，也是給以零售業(yè)務(wù)為主的代理商，一個階段性的甜頭。所以按照這個標(biāo)準(zhǔn)，在湖北，最適合銷售X產(chǎn)品的代理商你自然好找，而按照個人好惡或者一時拍腦袋定“花落誰家”，渠道沒沖突才怪呢 魚餌式渠道獎勵。透過辦事處會議記錄的字里行間，可以看到在業(yè)務(wù)代表申請某項銷售支持時，MARK總是習(xí)慣性的要求對方同時承諾另一項追加指標(biāo)或者“臨時任務(wù)”。聯(lián)想起走

21、訪專賣店時，店主說的那句話，“現(xiàn)在辦事處管得緊多了，是不見兔子不撒鷹”，可以想象MARK是怎樣使用渠道獎勵和其他銷售支持的，也可以想象代理商、經(jīng)銷商熟悉了MARK的管理風(fēng)格后，會是怎樣的心態(tài)，又會采取怎樣的對策。吃到“魚餌”的和沒吃到“魚餌”的，肯定都不會給MARK好臉色，這次集體投訴，多多少少也說明了這一點； 渠道成本過大，費用率高。馬得其統(tǒng)計了一下MARK最近一年的各種渠道獎勵金額、促銷費用比率以及湖北辦事處近一年的銷售費用，這三個數(shù)據(jù)都大大接近公司的最上限。從歷次的渠道獎勵評估表上也能看出，MARK在具體執(zhí)行的時候，也是方法失當(dāng)，對待個別代理商，政策也過于傾斜。 MARK真想不到馬得其會

22、“一點面子都不給”的說了這么一大段。 在他的職業(yè)生涯中，還是頭一回有人直戳他的痛處，并且，全說對了。他那老外上司平常和他也沒多話講，只要有銷量，只要問題不傳到他那兒，老外也是樂得輕松。 這也是MARK和馬得其第一次近距離的工作接觸，以前他只是聽說馬得其是公司里的“高人”，這一回相處，果不其然。 “JEFF，你說的這些，都對，我確實是有點短期行為，管理也是粗放的。但我的銷售指標(biāo)太緊了，渠道再亂，總得等到淡季再整吧?！盡ARK給馬得其的茶杯里加了點水，心里還是覺得，湖北的渠道沖突真不是那么好解決的，換了誰都一樣。 “你以為，你今年能象去年一樣，靠壓和哄，一個月一個月混過去啊？！”馬得其看著MARK

23、，他認為MARK必須真正重視這件事，而不是僅僅是“投訴信”這件事。 “JEFF，那，正好你在，干脆，你就幫想點辦法吧?！盡ARK想，也許馬得其還真能解決他的問題。 “我就等你這句話呢！”馬得其笑了，他是希望MARK真能意識到問題的嚴(yán)重性，并且，在他走了之后能有積極的改變。 “JEFF，你說吧！今天我一夜不睡都行?！盡ARK說道。 馬得其認為，湖北當(dāng)前的銷售下滑并非源于某一單一市場因素，從根本上講，是長期管理不善造成的全面渠道沖突，形成最終的分銷受阻。 MARK面臨的渠道沖突是多方面的，既有來自垂直渠道間的沖突，如那些代理商、經(jīng)銷商、專賣店、大賣場對公司、對辦事處以及對作為管理者的MARK本人的

24、種種不合作和敵視；也有來自水平渠道的沖突，如南通代理商和其他代理商、經(jīng)銷商之間的沖突；也有多渠道間的沖突，如南京、蘇州等地的代理商和當(dāng)?shù)卮筚u場間的沖突。 國家沖突的最高表現(xiàn)形式是戰(zhàn)爭，在馬得其眼里，渠道沖突的最高形式卻是多樣的。維持、發(fā)展一個正常渠道狀態(tài)所需要的資金流、物流、信息流都會受到?jīng)_擊，渠道成本增大的同時客戶風(fēng)險并沒有有效降低，暫時的銷量也會成為渠道“嘩變”的“障眼法”。 “JEFF，就象你說的那樣，目前湖北大部分客戶里，至少有一半讓我不放心。不是銷量上不去，就是上去了款難回，總擔(dān)心出事。”MARK說道。 “呵，也不要這么擔(dān)心，渠道病是常見病啊?！瘪R得其從電腦包里拿出一份昨天買的21世

25、紀(jì)經(jīng)濟報道，“看看這篇文章，一場跨國公司和其代理商之間的渠道沖突。” 【“這是殼牌在中國第一次也是惟一一次因名譽侵權(quán)成為被告。”2003年4月1日早晨，殼牌（中國）有限公司公共事務(wù)部經(jīng)理在電話中承認。 “我們將會和殼牌有三個官司?！?月27日，鄭州中業(yè)公司總經(jīng)理致電記者。 官司：2001年7月，河南省鄭州市中業(yè)貿(mào)易有限公司以“侵犯名譽權(quán)”為由將殼牌鄭州辦事處的負責(zé)人和殼牌中國公司告上法庭，鄭州市中原區(qū)法院、鄭州市中級人民法院已分別做出一審和二審判決，認定殼牌侵犯名譽權(quán)成立。 “對二審結(jié)果我們已經(jīng)提請重新審理。”中業(yè)公司總經(jīng)理告訴記者，“同時，我們已分別向北京第二中級人民法院和鄭州中原區(qū)人民法院

26、起訴殼牌拖欠現(xiàn)金和車輛?！?另外，在此之前中業(yè)公司和殼牌合同中止之后就返利問題發(fā)生糾紛，不滿北京仲裁委員會仲裁結(jié)果的中業(yè)公司已經(jīng)向北京市第二中級人民法院提出撤銷仲裁申請并已被受理。 事起2001年3月19日，中業(yè)公司收到了殼牌上海貿(mào)易發(fā)展有限公司的一份傳真，宣布“即日起中止對中業(yè)公司的供貨，停止提供一切技術(shù)、促銷、廣告和宣傳資料，不允許使用帶有殼牌潤滑油授權(quán)經(jīng)銷商的資料”。 2001月4月27日，在與中業(yè)公司中止合同一個多月之后，殼牌上海辦事處致函鄭州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局，稱批發(fā)市場發(fā)現(xiàn)一大批可疑殼牌潤滑油，4月29日，質(zhì)監(jiān)局工作人員前往鄭州市航海路油品倉庫檢查，未發(fā)現(xiàn)假冒殼牌潤滑油，殼牌公司河南

27、業(yè)務(wù)主管參與檢查過程并試圖拍照，被制止。 其后，在殼牌河南業(yè)務(wù)主管轉(zhuǎn)發(fā)給其上級主管以及其他負責(zé)人的名為“檢查結(jié)果”的郵件中寫到：“發(fā)現(xiàn)殼牌潤滑油3000多件早在3月初，殼牌已經(jīng)開始限制中業(yè)公司定單進貨量，3月19日已完全停止所有定單，所以，其目前庫存全部不是從正當(dāng)渠道所進鄭州中業(yè)聚集了一大批人員對我們進行圍攻之所以出現(xiàn)這種情況，是因為鄭州中業(yè)一直和當(dāng)?shù)睾谏鐣新?lián)系” 2001年5月7日，殼牌公司武漢辦事處通過傳真將“檢查結(jié)果”原文發(fā)給與中業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的武漢天威公司，2001年7月23日，中業(yè)公司在其所在的鄭州市潤滑油批發(fā)市場發(fā)現(xiàn)公開張貼的“檢查結(jié)果”原文復(fù)印件。 2001年7月，中業(yè)公司將殼牌

28、河南業(yè)務(wù)主管告上了法庭，殼牌中國也成為第二被告人。鄭州中原區(qū)法院一審判決殼牌名譽侵權(quán)成立，支持中業(yè)的訴訟請求，要求殼牌停止侵權(quán)并在媒體公開道歉，賠償經(jīng)濟損失267050元。 殼牌（中國）有限公司及其河南業(yè)務(wù)主管上訴到鄭州市中級人民法院。 鄭州中院二審認為，殼牌侵權(quán)成立】 “夠嚴(yán)重的了，想不到廠商之間矛盾激化成這樣。”MARK有點慶幸，自己遇到的麻煩可沒這么大。 “官司的背后是日積月累的渠道沖突！”馬得其希望這個活生生的案例能讓MARK進一步認識到渠道管理的重要性，“你接著往下看” 【殼牌和中業(yè)公司的恩恩怨怨要追溯到六年前。 和大多數(shù)進入中國的跨國公司一樣，在起始階段，利用本土擁有成熟銷售網(wǎng)絡(luò)的

29、經(jīng)銷商成為殼牌開發(fā)中國市場的一個重要策略。1996年6月，殼牌公司華中區(qū)辦事處委托鄭州中業(yè)為鄭州地區(qū)殼牌潤滑油的第一家也是惟一一家代理商，由此開始了雙方的合作之旅。 在中業(yè)公司出示給記者的合同復(fù)印件中，寫到“甲方（殼牌公司華中區(qū)辦事處）指定乙方（中業(yè)公司）為鄭州地區(qū)特約經(jīng)銷商乙方應(yīng)在甲方為其劃定的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營”，有效期為三年。但實際上，快速增長的市場空間卻讓急于快速開拓中國市場的殼牌公司和中業(yè)公司都沒有嚴(yán)格遵守游戲規(guī)則。 “殼牌不僅僅要求我們開發(fā)鄭州市場，多次以口頭、電話通知我們加快開發(fā)整個河南省的業(yè)務(wù)?！敝袠I(yè)總經(jīng)理聲稱。 據(jù)中業(yè)說法，在1996年簽訂協(xié)約之后的一年中，利用自己已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，中

30、業(yè)公司已經(jīng)在河南省所有的市級地區(qū)建立了二級經(jīng)銷商網(wǎng)點，而每一個新客戶的相關(guān)信息都按照要求上報給殼牌公司。 1997年，殼牌公司在中國投資的三個大型潤滑油廠正式投入生產(chǎn)，中國地區(qū)銷售的大部分潤滑油不再需要通過進口渠道獲得且產(chǎn)品數(shù)量劇增，成本亦更低，在這種情況下，加快建立更加龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，加快向中國市、縣市場滲透成為殼牌在中國潤滑油新的市場策略。 在中業(yè)公司出示的一份有著殼牌中國有限公司華東辦事處負責(zé)人簽名的關(guān)于盡快建立地區(qū)經(jīng)銷商的通知中列舉了河南省洛陽、商丘、平頂山、駐馬店等8個城市1997年上半年即將開業(yè)的一些經(jīng)銷商名單。 “這些經(jīng)銷商一開始都是中業(yè)公司的客戶，在1997年之后，殼牌就漸漸開

31、始接管我們開發(fā)的二級經(jīng)銷商，變其為殼牌直接經(jīng)銷商?！敝袠I(yè)總經(jīng)理感覺自己的市場空間逐日緊縮，“大概有二三十家經(jīng)銷商被搶走了?！?1998年，殼牌在鄭州成立了辦事處，派駐公司人員負責(zé)河南省的業(yè)務(wù)發(fā)展情況。雙方的分歧就在此時隱隱而現(xiàn)。 設(shè)立了鄭州辦事處之后，殼牌對河南省代理商進行了重新的部署。在1998年中業(yè)公司與殼牌簽訂的經(jīng)銷合同中，對于經(jīng)銷區(qū)域的限制，有了明文的規(guī)定，中業(yè)公司只被允許在鄭州市和周邊管轄地帶進行銷售業(yè)務(wù)，所銷售的產(chǎn)品種類也受到一定限制。 但自我感覺為河南省殼牌潤滑油的“開國元勛”的中業(yè)公司并不滿足于鄭州一地的生存空間。“我們?nèi)匀辉卩嵵葜獾牡?、市?jīng)營殼牌潤滑油?！?月31日晚，在記

32、者的再三追問之下，中業(yè)總經(jīng)理承認。 這樣，在某些地區(qū)就出現(xiàn)了至少有兩家或以上的殼牌潤滑油經(jīng)銷商，而由于來自不同的進貨渠道，同一地區(qū)的經(jīng)銷商之間便自相殘殺，打起了價格戰(zhàn)。 “最嚴(yán)重的是在河南焦作地區(qū)，從1998年到現(xiàn)在，一直在打價格戰(zhàn)，最猖狂的時候是按照進價進行銷售，經(jīng)銷商沒有任何利潤可圖。”中業(yè)介紹。 混亂的市場秩序讓殼牌中國公司大為惱火，在殼牌對中國潤滑油市場的規(guī)劃中，是希望在某一地區(qū)設(shè)立排他性的銷售網(wǎng)點，并由殼牌中國公司直接掌控，不需要再有更多的中間環(huán)節(jié)。 歷時幾年的恩怨終于在2001年3月以一紙傳真割袍斷義。 殼牌公司對與中業(yè)公司解除經(jīng)銷合同一事，是這樣進行解釋的：“由于中業(yè)公司在此期間

33、不能配合我公司的相關(guān)市場策略，且未能按雙方簽訂的代理合同向我公司提供有關(guān)客戶信息。” “他們希望找到更聽話的經(jīng)銷商?！敝袠I(yè)總經(jīng)理則這樣評價與殼牌六年合作的突然終結(jié)】 “非常有意思的一個案例！”MARK看完以上報道，他能夠想象出事件中的各方在事件發(fā)生當(dāng)時的種種心態(tài)。 “最近的這十年，也是中國渠道形態(tài)變化最快、最多的十年，很多公司都面臨過象上面事件中的類似沖突，只不過是程度大小不同。渠道沖突是永恒的，只要渠道中各角色的目標(biāo)不一致，利益紛爭就不會停止?！瘪R得其說道，“而事實上，在產(chǎn)品、品牌、競爭狀況以及在制造商和分銷商企業(yè)本身發(fā)展的不同時期，兩者的內(nèi)在動機都是不一的，盡管他們有一紙共同確認的合同。但，作為渠道管理者的我們，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造出階段性的統(tǒng)一，通過階段性的統(tǒng)一來過渡到長久的利益共享，也就是雙贏。” “你是說，我