市場(chǎng)營(yíng)銷習(xí)題及答案

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概論一、單項(xiàng)選擇題 （在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。 ） 1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20 世紀(jì)初的（ C ）。A. 歐洲B. 日本C. 美國(guó)D. 中國(guó)2市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是（B ）。A 刺激需求B 需求管理C 生產(chǎn)管理D 銷售管理3市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（ B ）。A .生產(chǎn)B.分配C 交換D.促銷4. 從營(yíng)銷學(xué)的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是（ A ）。A 滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤(rùn)C(jī)求得生存和發(fā)展D 把商品推銷給消費(fèi)者5 與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（ A ）的核心內(nèi)容。A .關(guān)系營(yíng)銷B.綠色營(yíng)銷C 公共關(guān)系D.相互市場(chǎng)營(yíng)銷6 對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)

2、銷管理的任務(wù)是（B ）。A 刺激市場(chǎng)營(yíng)銷B 改變市場(chǎng)營(yíng)銷C 反市場(chǎng)營(yíng)銷D 維持市場(chǎng)營(yíng)銷7. 如果有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足，通常將這種需求狀態(tài)稱為（ A ）。A .潛伏需求B.無(wú)需求C .不規(guī)則需求D.負(fù)需求8從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)就是（ B ）。A 買賣的場(chǎng)所B.商品交換關(guān)系的總和C 交換過(guò)程本身D.具有購(gòu)買欲望和支付能力的消費(fèi)者9 通常將消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為（B ）A 欲望C .需求101960 年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者（CA 菲利普科特勒B. 需要D.愿望）將諸多市場(chǎng)營(yíng)銷因素概括為產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷四類B 西奧多萊維特C .杰

3、羅姆麥卡錫D .尼爾博登11 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)影響最大的學(xué)科是（ A ）。A .經(jīng)濟(jì)學(xué)B.社會(huì)學(xué)C .歷史學(xué)D.心理學(xué)12. 由于家庭影院、在線電影等的普及，使得消費(fèi)者對(duì)去電影院看電影的需求下降，那么電影院的主要營(yíng) 銷任務(wù)是 （ B ）。A .改變市場(chǎng)營(yíng)銷B.重振市場(chǎng)營(yíng)銷C .降低市場(chǎng)營(yíng)銷D.刺激市場(chǎng)營(yíng)銷13. 科特勒認(rèn)為除了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P之外，還應(yīng)再加上2個(gè)P,即（A ）。A .政治權(quán)力（Political Power）與公共關(guān)系（Public Relations）B .人（People）與服務(wù)過(guò)程（Process）C .診斷（Probe）與細(xì)分（Partition）D .擇優(yōu)化（Prior

4、ity）與市場(chǎng)定位 （Position）14. 提出“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn) ”觀念的學(xué)者是（ A ）。A .萊維辛格和菲利普科特勒B .菲利普科特勒和阿姆斯特朗C .杰羅姆 麥卡錫D .西奧多 萊維特15. 營(yíng)銷學(xué)者喬治 道寧的主要貢獻(xiàn)是首先提出了（C ）。A .機(jī)構(gòu)研究法B .職能研究法C .系統(tǒng)研究法D.商品研究法16. 在 20 世紀(jì) 30 年代以前，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究領(lǐng)域還主要局限于（），真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成A .生產(chǎn)領(lǐng)域B .流通領(lǐng)域C .交換領(lǐng)域D .消費(fèi)領(lǐng)域17. 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的首要步驟是（）。A .發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)B .細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)C發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組

5、合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算D .執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃18. 提出 “內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷 ”的學(xué)者是( )。A 菲利普科特勒B 唐舒爾茨C 西奧多 萊維特D 克里斯琴 格羅路斯19. 站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣方稱之為()，而將買方稱之為市場(chǎng)A .企業(yè)B.廠商C 行業(yè)D供貨者20. 大“市場(chǎng)營(yíng)銷 ”這一概念的最先提出者是 ()。A 菲利普科特勒B 巴巴拉杰克遜C .萊維辛格D .西奧多 萊維特參考答案 CBCAABABBC ADAAC AADCA1.2.3.(4.5.6.7.8.9.、判斷題(判斷下列各題是否正確，正確的在題后的括號(hào)內(nèi)畫(huà)“V” 在組成市場(chǎng)的雙方中，買方的需求是決定性的。 市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷

6、和廣告。交換是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。 )購(gòu)買力就是人們支付貨幣購(gòu)買商品或勞務(wù)的能力。 針對(duì)充分需求，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷” 。 消費(fèi)者之所以購(gòu)買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)成立于 1978 年。 消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為消費(fèi)欲望。，錯(cuò)誤的畫(huà)“X”。)( )( )() ) ) )市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開(kāi)始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兩個(gè)分支。( )10. 市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是企業(yè)獲取利潤(rùn)。11. 糧食、棉花、西瓜等農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)大多屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。12. 對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)

7、是其父，行為學(xué)是其母。13. 二戰(zhàn)后的十年是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的形成和鞏固時(shí)期。14. 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢(shì)。( ( ( ()(14. V 15.X15. 一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的利益方就是顧客、企業(yè)員工和股東。答案 1.V2.X 3.V4.V5.X6.X7.X8.X9.V10.X11.V12.V13.V第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)一、單項(xiàng)選擇題 (在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。 )1. 在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時(shí)，人們一般把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和A .產(chǎn)品觀念B.生產(chǎn)觀念C .社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D .推銷觀念2. 執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)，其口號(hào)

8、是()。A .我們生產(chǎn)什么就賣什么B.我們賣什么就讓人們買什么C .市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D .好酒不怕巷子深3. 以 "顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么"作為其座右銘的企業(yè)屬于 (A .生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型C .市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D .社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型4. 某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率和降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行 ()。A .生產(chǎn)觀念C .市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5. 通過(guò)滿足顧客需求達(dá)到 (A顧客價(jià)值C.顧客偏好)企業(yè)。)稱為新觀念。6. 決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素是A.服務(wù)價(jià)值C .人員價(jià)值7. 顧客購(gòu)買的總成本包括貨幣

9、成本和(A 時(shí)間成本B.產(chǎn)品觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念)，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，B.顧客滿意D.顧客購(gòu)買()。是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。B.產(chǎn)品價(jià)值D.形象價(jià)值)。B.體力成本C 精神成本D 非貨幣成本8從產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和企業(yè)贏利之間的關(guān)系看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的( )A 成本B.贏利C 無(wú)形資產(chǎn)D 以上答案都不對(duì)9. 企業(yè)對(duì)其銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是()。A .市場(chǎng)營(yíng)銷觀念B.社會(huì)營(yíng)銷觀念C .市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)D.生產(chǎn)或銷售觀念10顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是()A .企業(yè)讓渡價(jià)值B .企業(yè)利潤(rùn)C(jī) .顧客讓渡價(jià)值D .顧客利益11. 最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)市

10、場(chǎng)營(yíng)銷近視的營(yíng)銷觀念是 ()A .生產(chǎn)觀念B .產(chǎn)品觀念C .推銷觀念D .市場(chǎng)營(yíng)銷觀念12. 在美國(guó)，推銷觀念產(chǎn)生于(A. 賣方市場(chǎng)C. 買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)過(guò)渡階段13. 從本質(zhì)上看，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念( A注重賣方需要B. 考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金)。B買方市場(chǎng)D .賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段 )。C .使消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的體現(xiàn)D .產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段14. 要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益的營(yíng)銷管理哲學(xué)是 ()。A. 推銷觀念B.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C .生產(chǎn)觀念D .市場(chǎng)營(yíng)銷觀念15. 運(yùn)用政治力量和公

11、共關(guān)系打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。這種新的戰(zhàn)略思想被稱為 ()。A .大量市場(chǎng)營(yíng)銷B.產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷C 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷D 大市場(chǎng)營(yíng)銷參考答案 CBBAB BDDAA BDCBA三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“/，錯(cuò)誤的打“X” 。)1. 構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。( )2. 由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。()3. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng) 銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 ( )4. 一般

12、來(lái)說(shuō)， 增加顧客購(gòu)買的 總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買的 總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值 ( )5. 從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要此吸引新顧客花費(fèi)更高。()6. 顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。()7. 以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和推銷觀念。()8. 在 通常 情 況 下 ， 消 費(fèi) 者 往 往 根 據(jù)其 對(duì) 產(chǎn) 品 效用 的 主 觀 評(píng)價(jià) 來(lái) 決 定 是否 購(gòu) 買 該 產(chǎn) 品 ( )9. 服務(wù)價(jià)值就是企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值。()10. 市場(chǎng)營(yíng)銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條件是滿足消費(fèi)者的特定需求，充分條件則是適

13、應(yīng)環(huán)境、實(shí)施整體營(yíng)銷。 ()11. 企業(yè)層面的顧客滿意度代表了企業(yè)在其服務(wù)的市場(chǎng)中所有購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)。()12. 產(chǎn)品觀念出現(xiàn)于買方市場(chǎng)狀態(tài)下。()13. 顧客滿意戰(zhàn)略首先由美國(guó)企業(yè)推行，而后引起全球普遍關(guān)注和重視。()14. 在客戶資產(chǎn)的三個(gè)組成部分中，品牌資產(chǎn)最重要。()15. 在買方市場(chǎng)狀態(tài)下，買者爭(zhēng)購(gòu)，形勢(shì)對(duì)賣者有利。()參考答案1. V2. X 3. X4. X 5. X 6. V7. X 8. X 9. V 10.V 11" 12. X 13.X 14. V15. X第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、單項(xiàng)選擇題 (在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)1.

14、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，被稱為()。A. 營(yíng)銷環(huán)境B.宏觀營(yíng)銷環(huán)境C. 微觀營(yíng)銷環(huán)境D.營(yíng)銷組合2. 旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書(shū)出版業(yè)及文化娛樂(lè)業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者而相互競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間是（ ）A. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.屬類競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者3. （ ）是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A. 供應(yīng)商B.中間商C.廣告商D.經(jīng)銷商4. （ ）主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。A.供應(yīng)商B.制造商C.營(yíng)銷中間商D.廣告商5. 威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做（）。A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)6. 影

15、響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是（ ）。A.個(gè)人可支配收入B.可任意支配收入C.個(gè)人收入D.人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值7. 恩格爾定律表明， 隨著家庭收人的增加， 家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重 （）A. 下降B. 大體不變C.上升D.趨向于零8. （ ）主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、 教育水平和語(yǔ)言文字等的總和。A.社會(huì)文化B.政治法律C.科學(xué)技術(shù)D.自然資源9. （ ）指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。A.社會(huì)習(xí)俗B.消費(fèi)心理C.價(jià)值觀念D.營(yíng)銷道德10. 威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是（）。A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)

16、務(wù)D.困難業(yè)務(wù)11. 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去（A.控制環(huán)境B.征服環(huán)境C.改造環(huán)境D.適應(yīng)環(huán)境12. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括 （）。A. 人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B. 自然環(huán)境和文化環(huán)境C.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 D.政治環(huán)境和法律環(huán)境13. 企業(yè)的微觀環(huán)境包括營(yíng)銷中介企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾和（）A.企業(yè)本身B.國(guó)外消費(fèi)者C.人口D.社會(huì)文化14. 廣告公司屬于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)中的 （）。A.供應(yīng)商B.商人中間商C.代理中間商D.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)15. 企業(yè)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想成功就必須 （）。A. 能滿足目標(biāo)顧客的需要與欲望B .

17、能進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位C. 能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需要與欲望D. 能提供滿足購(gòu)買者某種愿望的各種型號(hào)的產(chǎn)品16. 提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者是 （）。A. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.屬類競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者17. 影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)支出的決定性因素是 （）。A. 個(gè)人收入B.個(gè)人可支配收入C.可任意支配收入D.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸18. 影響汽車、旅游等奢侈品牌銷售主要因素是 （）。A. 可支配收入B.可任意支配收入C.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸D.消費(fèi)者支出模式19. “在家購(gòu)物”的不斷發(fā)展，主要是由于 （）。A. 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 B. 政治和法律環(huán)境的改善C. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的

18、提高 D.人口環(huán)境的變化20. 政治和法律環(huán)境是指在特定社會(huì)中強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和()A. 政府官員B. 群眾利益團(tuán)體C .政府機(jī)構(gòu)中的壓力集團(tuán)D. 政府官員中的壓力集團(tuán)21. 世界性的 “禁煙運(yùn)動(dòng)” 對(duì)煙草公司造成了極大的威脅。 煙草公司大力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū) 來(lái)應(yīng)對(duì)，此種對(duì)策是( )。A. 反抗B. 減輕C. 轉(zhuǎn)移 D.保持22. 從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等叫做()A.供應(yīng)商B.商人中間商C. 代理中間商D.輔助商23. 根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，恩格爾系數(shù)將 ()。A. 上升 B. 下降 C.

19、 大體不變 D. 時(shí)升時(shí)降24. 各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體等構(gòu)成()。A. 般公眾B.社團(tuán)公眾C. 社區(qū)公眾D.媒體公眾，錯(cuò)誤的打“X”。)參考答案 CAACB BBACD DCADC BBBAB BBBB三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打1. 微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營(yíng)銷環(huán)境并不受制于宏觀營(yíng)銷環(huán)境，各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。()2. 同一國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。()3. 只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購(gòu)買行為。()4. 恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。()5. 文化對(duì)

20、市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。()6. 微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，故也稱直接營(yíng)銷環(huán)境。()7. 宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，因而宏觀環(huán)境也稱為間接營(yíng)銷環(huán)境。( )8. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。()9. 營(yíng)銷活動(dòng)只能被動(dòng)地受制于環(huán)境的影響，因而營(yíng)銷管理者在不利的營(yíng)銷環(huán)境面前可以說(shuō)是無(wú)能為力。( )10. 面對(duì)目前市場(chǎng)疲軟經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國(guó)家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)。()11. 在一定條件下，企業(yè)可以運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。 ()

21、12. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品以滿足同一需求的競(jìng)爭(zhēng)者。()13. 顧客是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。()14. 一般情況下，營(yíng)銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存，利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。()15. 理想環(huán)境是機(jī)會(huì)水平和威脅水平都比較低的環(huán)境。()16. 自從我國(guó)計(jì)劃生育政策實(shí)施以來(lái)，人口出生率下降，新生嬰兒和學(xué)齡前兒童減少，一方面給兒童食品、 童裝、玩具等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)威脅 ;另一方面由家庭小孩數(shù)的減少，又給高級(jí)益智玩具、兒童營(yíng)銷食品帶來(lái) 機(jī)會(huì)。 ( )17. 成熟環(huán)境是機(jī)會(huì)水平高、威脅水平小的環(huán)境。()18. 我國(guó)南北方人民在食品口味上存在著很大的差異，導(dǎo)致對(duì)食品需求也不同，這是宏觀環(huán)境

22、中經(jīng)濟(jì)因素形成的。 ()19. 困難環(huán)境是機(jī)會(huì)水平大、威脅水平高的環(huán)境。()20. 許多國(guó)家政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)有日益加強(qiáng)的趨勢(shì)，這意味著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)將受到一定程度的限 制。 ( )21. 企業(yè)要做好經(jīng)營(yíng)管理，必須了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法令法規(guī)。()22. 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)既帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響。()參考答案1 X 2 X 3. V4. V5. X 6. V7. V8. V9. X 10.X 11. V12. X 13.V 14. V15. X 16. V17. X 18. X 19. X 20. V21. V22. V.第四章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、單項(xiàng)

23、選擇題 (在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)1滿足最終消費(fèi)者的需求，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的()。A.起點(diǎn)B.中間點(diǎn)C.終點(diǎn)D.起點(diǎn)和終點(diǎn)2個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是()。A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.安全需要3（）指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在的刺激力，即內(nèi)在需要。A. 刺激物B. 誘因C.反應(yīng)D.驅(qū)使力4同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購(gòu)買行為就（）。A. 簡(jiǎn)單B. 復(fù)雜C.一般D.困難5對(duì)于協(xié)調(diào)型的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的（），通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息使顧客確信自己購(gòu)買決定的正確性。A.售前服務(wù)B.售后服務(wù)C.售

24、中服務(wù)D.無(wú)償服務(wù)6. 消費(fèi)者不可能在真空里做出自已的購(gòu)買決策，其購(gòu)買抉策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。其中，社會(huì)角色與地位屬于 （）。A. 文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素7. 人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程，即選擇性注意、選擇性曲 解和（ ）。A. 選擇性記憶B.選擇性專業(yè)化C.選擇分銷D.選擇定位8. 在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的第三個(gè)階段是（）。A. 確認(rèn)需要B. 收集信息C.評(píng)價(jià)可行方案D.購(gòu)買決策9. 對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品

25、特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程，因而，其購(gòu)買行為最簡(jiǎn)單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購(gòu)買，也 不一定進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。這種購(gòu)買行為屬于（）。A. 協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為 B. 習(xí)慣性購(gòu)買行為C.變換型購(gòu)買行為D.復(fù)雜型購(gòu)買行為10. 有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這種購(gòu)買行為稱為（）。A.習(xí)慣型的購(gòu)買行為B.變換型的購(gòu)買行為C.協(xié)調(diào)型的購(gòu)買行為C.復(fù)雜型的購(gòu)買行為11. 下列影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素中哪一項(xiàng)不屬于社會(huì)因素（）。A. 相關(guān)群體 B. 角色身份 C. 社會(huì)階層 D. 家庭12. 根據(jù)購(gòu)買者的介入程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購(gòu)買食鹽這一行為屬于（）

26、。A. 復(fù)雜型購(gòu)買行為B.變換型購(gòu)買行為C. 協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為D. 習(xí)慣性購(gòu)買行為13. 下列對(duì)協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為的論述中正確的是（）。A. 品牌差異大，高度介人B .品牌差異大，低度介入C. 品牌差異小，高度介入D. 品牌差異小，低度介入14. 購(gòu)買決策過(guò)程為（）。A. 收集信息T引起需要T評(píng)價(jià)方案T決定購(gòu)買T買后行為B. 收集信息T評(píng)價(jià)方案T引起需要T決定購(gòu)買T買后行為C. 引起需要-收集信息-評(píng)價(jià)方案-決定購(gòu)買-買后行為D. 引起需要-決定購(gòu)買-收集信息-評(píng)價(jià)方案-買后行為15. 購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意與否， 取決于消費(fèi)期望與實(shí)際效用的一致性。 若消費(fèi)期望小于實(shí)際效用， 則 （ ）。A. 消

27、費(fèi)者會(huì)滿意 B. 消費(fèi)者不滿意C.消費(fèi)者會(huì)非常滿意D.消費(fèi)者無(wú)所謂16. 馬斯洛認(rèn)為人類最高層次的需要是（）。A. 生理需要B.自我實(shí)現(xiàn)的需要C. 安全需要D.社交需要17. 消費(fèi)者暫不實(shí)現(xiàn)購(gòu)買甚至改變購(gòu)買意向，往往是受到（）的影響。A.品牌信念B.預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)C.別人的態(tài)度D.意外情況18. 在消費(fèi)者購(gòu)買決策中，對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等購(gòu)買決策做出最終決定的人是（）。A. 購(gòu)買者 B. 發(fā)起者 C. 使用者 D. 決策者19. 下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素()。A.文化因素B.社會(huì)因素C.自然因素D.個(gè)人因素20 .消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或()。A.集體B.家庭C.社會(huì)

28、D.單位21. 馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指()。A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.安全需要22. 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者經(jīng)由()獲得的信息最多。A.公眾來(lái)源B.給人來(lái)源C.商業(yè)來(lái)源D.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源參考答案 DDDAB BACBB CDCCB BBDCB AC三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“/，錯(cuò)誤的打“X”。)1. 消費(fèi)者大多根據(jù)個(gè)人的好惡和感覺(jué)做出購(gòu)買決策。()2. 通常企業(yè)并不試圖去改變消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，而是使自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷策略符合消費(fèi) 者既有態(tài)度。 ( )3. 一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展。()4. 選擇性記憶是指人

29、們傾向于記住和保留那些與其態(tài)度和信念相一致的信息。()5. 消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。( )6. 研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中最有代表性的是刺激-反應(yīng)模式。 ()7. 同屬一個(gè)亞文化群的消費(fèi)者往往具有相同的或相類似的價(jià)值觀念、生活習(xí)俗和態(tài)度傾向。()8. 一般而言，日常生活必需品的需求伸縮性較大，而非必需品的需求伸縮性較小。()9. 消費(fèi)者需求具有差異性和伸縮性的特征。()10. 歸屬于不同生活方式群體的人，對(duì)產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。()11. 針對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣型購(gòu)買行為，市場(chǎng)營(yíng)銷者可采用價(jià)格優(yōu)惠、廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式推介商 品，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。 (

30、 )12. 文化既能直接支配消費(fèi)者的需要，也能影響滿足需要的形式和內(nèi)容。()13. 顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買行為。()14. 在購(gòu)買決策過(guò)程的 5種角色中，營(yíng)銷人員最關(guān)心的是使用者。 ()15. 企業(yè)辨認(rèn)購(gòu)買決策者，有助于將營(yíng)銷活動(dòng)有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的促銷策略。()16. 盡管消費(fèi)者受到選擇性注意、選擇性曲解以及選擇性記憶的影響，但其品牌信念于產(chǎn)品的真實(shí)屬性是一致的。 ()17. 消費(fèi)者收集信息的多少，主要取決于他的內(nèi)部驅(qū)策力的強(qiáng)度、已知信息的數(shù)量和質(zhì)量以及進(jìn)一步收集信息的難易程度。 ()18. 品牌信念是指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。(

31、)19. 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者經(jīng)由大眾來(lái)源獲得的信息最多，其次為商業(yè)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源的信息相對(duì)較 少。 ( )20. 消費(fèi)者對(duì)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、大眾來(lái)源的信息最為相信，然后是個(gè)人來(lái)源，最后才是商業(yè)來(lái)源。()21. 品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià)，而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá) 到何種水平他才接受。 ( )22. 復(fù)雜性購(gòu)買行為是指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)介入程度低且品牌之間差異大的購(gòu)買行為。()23. 針對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣型購(gòu)買行為，市場(chǎng)營(yíng)銷者可采用占據(jù)有利貨架位置的辦法，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。()24. 消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購(gòu)買行為。()25. 由于消費(fèi)者的消費(fèi)期望主

32、要基于商業(yè)來(lái)源的信息，因此，企業(yè)應(yīng)使產(chǎn)品的訴求真正體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際屬性。( )參考答案1. X 2. X 3. V4. V5. X 6. V7.V8. X 9. V10. X 11. V12. X 13.X 14. X 15. V16. X 17. V18. V19. X 20. X 21. V22. X 23. X 24. V25. V第六章 目標(biāo)市場(chǎng)策略一、單項(xiàng)選擇題 (在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。)提出的。1. 市場(chǎng)細(xì)分的概念是 20 世紀(jì) 50 年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家(A.基恩凱洛西爾C.溫德?tīng)柺访芩?. 消費(fèi)需求客觀存在（A. 絕對(duì)差異性C.相對(duì)差異性B. 鮑敦D.菲利普科

33、特勒 ）。B. 相對(duì)同質(zhì)性D.A 和 B3. 下列哪項(xiàng)不屬于有效市場(chǎng)細(xì)分必須滿足的條件。 （ ）A. 可衡量性B. 差異性C. 可對(duì)比性D.可贏利性4. 企業(yè)目前的資源能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合有效進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)，這是有效市場(chǎng)細(xì)分的 （ ）條件。A.可衡量性B.可進(jìn)入性C. 可盈利性D.差異性5. 采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是（）。A .市場(chǎng)占有率高B .成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足程度高6. 集中性市場(chǎng)策略尤其適合于（）。A.跨國(guó)公司B.大型企業(yè)C.中型企業(yè)D.小型企業(yè)7. 同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（）。A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場(chǎng)專業(yè)化C.無(wú)差異營(yíng)銷D.差異性營(yíng)銷8. “好

34、空調(diào)，格力造”屬于（）定位。A.質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)B.情感C.自我形象D.功能9. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的第三個(gè)步驟是（）。A. 市場(chǎng)細(xì)分B.目標(biāo)市場(chǎng)選擇C.市場(chǎng)定位D.執(zhí)行和控制10. 在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，追求利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分方式，它屬下（）。A. 地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分11. 不屬于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的是 （）。A. 地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.用戶行業(yè)D.行為細(xì)分12. 當(dāng)市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，其一般宜實(shí)行（）。A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷B.差異市場(chǎng)營(yíng)銷C.集中市場(chǎng)營(yíng)銷D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷13. 當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成長(zhǎng)初期時(shí)，企業(yè)一般采用（）策略。A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷B.差異市場(chǎng)營(yíng)銷C.集

35、中市場(chǎng)營(yíng)銷D.大市場(chǎng)營(yíng)銷14. 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)后期時(shí)，企業(yè)一般采用（）策略。A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷B.差異市場(chǎng)營(yíng)銷C.集中市場(chǎng)營(yíng)銷D.差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷15. 消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率屬于（）。A. 地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素16. 某跨國(guó)集團(tuán)將其目標(biāo)市場(chǎng)劃分為亞洲、歐洲、美洲、非洲等，其劃分的依據(jù)屬于（）。A. 地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分17. 某服裝制造商為 “時(shí)鬃婦女” 、“家庭婦女”、“傳統(tǒng)婦女”、“有男子氣的婦女”等消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)服裝。其細(xì)介市場(chǎng)的依據(jù)是 （）。A. 教育水平B.性別C. 消費(fèi)者所追求的利益 D. 生活方式18. 企業(yè)從各

36、方面賦予產(chǎn)品一定的特色， 樹(shù)立產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)形象， 以求在消費(fèi)者心目中形成一種穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的偏愛(ài)，這種做法就是（）A. 市場(chǎng)細(xì)分B.市場(chǎng)定位C.市場(chǎng)選擇D.市場(chǎng)拓展參考答案 CDCBB DCACD CAADD ADB三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“/，錯(cuò)誤的打“X”。)1. 市場(chǎng)細(xì)分只是一個(gè)理論抽象，不具有實(shí)踐性。()2. 與產(chǎn)品生命周期階段相適應(yīng)，新產(chǎn)品在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，企業(yè)往往可采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略。( )3. 市場(chǎng)細(xì)分理論消費(fèi)者需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性。()4. 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和條件， 目 標(biāo)市場(chǎng)的選擇則是市場(chǎng)細(xì)分的目的 和歸宿。( )5.

37、 品牌定位處于市場(chǎng)定位階梯的最高層次。()6. 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)得到表現(xiàn)。()7. 無(wú)差異性營(yíng)銷策略的最大優(yōu)點(diǎn)在于成本的經(jīng)濟(jì)性。()8. 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，不適用于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。()9. 消費(fèi)者需求的相對(duì)同質(zhì)性造成了市場(chǎng)細(xì)分的必要性，而消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性則使市場(chǎng)細(xì)分有了實(shí)現(xiàn)的 可能性。 ( )10. 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化過(guò)程，細(xì)分出的每一個(gè)分市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重要的意義。()11. 同質(zhì)性高的產(chǎn)品適宜采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。()12. 在一定水平的產(chǎn)品功能和屬性的支撐下，情感已經(jīng)超過(guò)產(chǎn)品屬性，成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要推動(dòng)力。( )13. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合從本質(zhì)上

38、講乃是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體戰(zhàn)術(shù)。()14. 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)則應(yīng)以無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)。( )15. 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略完全不符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論。 ( )16. 產(chǎn)品定位、品牌定位和競(jìng)爭(zhēng)定位是市場(chǎng)定位含義中三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的層次。()17. “好空調(diào)，格力造” ，采用的是自我形象定位。()18. 企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就可以不用再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。()參考答案1. X 2. V3. V4. V5. X 6. X 7. V8. X 9. X 10.X 11. X12. V 13.V 14. X 15. X 16. X 17. X 18.X第七章 產(chǎn)品策略 一

39、、單項(xiàng)選擇題 (在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)1. 從根本上說(shuō)，每一產(chǎn)品實(shí)質(zhì)都是為解決問(wèn)題而提供的()A.服務(wù)B.質(zhì)量C.效用D. 功能)的數(shù)目2. 產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有(A.產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品種類D.產(chǎn)品品牌3. 產(chǎn)品組合的( )是指一個(gè)產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少A.寬度B.長(zhǎng)度C.關(guān)聯(lián)度D.深度4. 品牌的整體涵義中最持久是A. 屬性C.利益5. 品牌有利于保護(hù)()A.商品所有者C.品牌所有者)、文化和個(gè)性要素。B. 價(jià)值D. 名稱的合法權(quán)益。B. 生產(chǎn)商D. 經(jīng)銷商一般會(huì)選擇 ( )6. 企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間來(lái)為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定

40、基礎(chǔ)， 策略。A.統(tǒng)一品牌B.分類品牌C. 多品牌D.復(fù)合品牌7. 企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為()A.品牌擴(kuò)展B.品牌轉(zhuǎn)移)年，保護(hù)期滿后，只要企業(yè)及時(shí)續(xù)展，就可C. 品牌更新D.品牌再定位8.我國(guó)現(xiàn)行的商標(biāo)法規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為(再獲保護(hù)，且續(xù)展次數(shù)不限。A.5B.10C.15D.209. 品牌管理實(shí)質(zhì)就是()。A.品牌創(chuàng)建B.品牌保護(hù)C.品牌資產(chǎn)管理D.品牌策略管理10.依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營(yíng)銷對(duì)象等采用不同的包裝，稱為（ ） 包裝策略A.類似B.組合C.分類D附贈(zèng)品11.包裝一般包括首要包裝、次要包裝和（） 三個(gè)部分。A. 組合包裝C.直接包裝12.

41、三叉星圓環(huán)是奔馳的（A.品牌名稱C.品牌象征13. 附加產(chǎn)品是指（）。B.裝運(yùn)包裝D.間接包裝）。B.品牌標(biāo)志D.品牌圖案A. 顧客真正需要的基本服務(wù)或利益B. 購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望和默認(rèn)的一組屬性和條件C. 實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品D. 提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)或利益14. （ ）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望和默認(rèn)的一組屬性和條件。A. 期望產(chǎn)品C.潛在產(chǎn)品15.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指（A.產(chǎn)品項(xiàng)目C.產(chǎn)品規(guī)格B. 附加產(chǎn)品D.核心產(chǎn)品）的總數(shù)。B.產(chǎn)品品種D.產(chǎn)品品牌16.產(chǎn)品組合的（ ）是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品所含不同花色、規(guī)格和質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少A.寬度C.關(guān)聯(lián)度B.長(zhǎng)度D.深度17. （

42、 ），指消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便聽(tīng)說(shuō)過(guò)也不想購(gòu)買的產(chǎn)品A. 便利品C.選購(gòu)品B.非渴求商品D.特殊品18.所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，向產(chǎn)品線的（）兩個(gè)方向延伸。A. 前后B. 左右C.東西D.上下19. （ ）是指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。A. 非耐用品 B. 耐用品 C. 服務(wù) D. 選購(gòu)品20. 消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等，這種商品叫做 （）。A. 便利品B.特殊品C.選購(gòu)品D.非渴求物品21. 所謂（ ），是指一組具有密切相關(guān)的、滿足顧客共同需求的產(chǎn)品。A.產(chǎn)品集B.產(chǎn)品

43、項(xiàng)目C.產(chǎn)品類型D.產(chǎn)品線22. 品牌中可以識(shí)別、但難以用語(yǔ)言稱呼的部分，叫做（）。A.品牌化B.品牌名稱C.品牌標(biāo)志D.商標(biāo)23. 美國(guó)學(xué)者西奧多萊維特指出，新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在名個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供的（ ）中。A. 質(zhì)量水平 B. 包裝 C. 形象 D. 附加利益24. 在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝等，屬于產(chǎn)品整體概念中的（）。A. 核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品25. 報(bào)紙屬于（）。A. 便利品B.選購(gòu)品C. 特殊品D. 非渴求品26. 百科全書(shū)屬于（）。A. 便利品 B.選購(gòu)品 C.特殊品 D.非渴求品27. 對(duì)于大型企業(yè)來(lái)

44、說(shuō)可以使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用、提高經(jīng)營(yíng)效益的，是增加產(chǎn)品組合中的 （ ）。A. 長(zhǎng)度 B. 寬度 C. 深度 D. 關(guān)聯(lián)度28. 某企業(yè)生產(chǎn)四大類產(chǎn)品，其中每一大類平均有八個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，則產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是（）A. 4B.8C.32 D.l229. 在進(jìn)行品牌歸屬?zèng)Q策時(shí)，企業(yè)決定使用自己的品牌，這種品牌叫做（）。A. 全國(guó)性品牌B.私人品牌C.制造商品牌D.中間商品牌30. 牙膏皮屬于 ( )。A. 首要包裝B.次要包裝)。C.裝運(yùn)包裝D.間接包裝31 系列化妝品包裝可以方便顧客購(gòu)買和使用，有利于產(chǎn)品銷售，這里使用的是A. 相似包裝策略 B. 組合包裝策略C.再使用包裝策略D.附贈(zèng)品包裝策

45、略32. 銷售量的增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)接近于零時(shí)，說(shuō)明產(chǎn)品已進(jìn)入 ()A. 介紹期 B. 成長(zhǎng)期 C. 成熟期 D. 衰退期33. 快速高價(jià)策略的特點(diǎn)()。A. 采取高價(jià)格、高促銷費(fèi)用B. 采取高價(jià)格、低促銷費(fèi)用C. 采取低價(jià)格、高促銷費(fèi)用D. 采取低價(jià)格、低促銷費(fèi)用34. 在市場(chǎng)容量小，市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者己了解該新產(chǎn)品，并愿意出高價(jià)購(gòu)買，境下使用 ()。A. 快速高價(jià)策略B.C.快速低價(jià)策略D.緩慢高價(jià)策略緩慢低價(jià)策略35. 單位利潤(rùn)達(dá)到最高狀態(tài)是在產(chǎn)品生命周期的()A. 介紹期B. 成長(zhǎng)期 C. 成熟期 D. 衰退期36. 產(chǎn)品生命周期指的是(A.產(chǎn)品的使用壽命B.C.產(chǎn)品的合理壽命D.)。

46、產(chǎn)品的物理壽命產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命37. 企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策是A. 產(chǎn)品線向上延伸策略C.產(chǎn)品線的填充策略B.產(chǎn)品線向下延伸策略D.產(chǎn)品線的縮減策略38. 面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)把資源集中在最有利的子市場(chǎng)和銷售渠道上，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大的市場(chǎng)環(huán)( )。從中獲取利潤(rùn)。 這種策略屬于( )。A. 繼續(xù)維持策略B.集中策略C.收縮策略D.放棄策略39. 如果產(chǎn)品概念通過(guò)了商業(yè)測(cè)試，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就進(jìn)入了()階段A.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定B .商業(yè)分析C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)DCDBA CDCCAD. 市場(chǎng)試銷 參考答案 ABDBC CABCC BBDAA DBDABBCABB

47、DABC三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打，錯(cuò)誤的打“X”。)1. 產(chǎn)品整體概念是建立在“需求=產(chǎn)品”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)上的。()2. 產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價(jià)格的特定產(chǎn)品，例如：某商店經(jīng)營(yíng)的服裝、食品、化妝品等。()3. 在品牌的整體涵義中，最持久的使品牌的屬性、價(jià)值和文化。()4. 產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是由消費(fèi)者的需求來(lái)決定的。()5. 進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是建立品牌忠誠(chéng)。()6. 在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式中，技術(shù)引進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程保持完全的控制，并擁有改技術(shù)或產(chǎn)品的技術(shù)專利。()7. 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類

48、，產(chǎn)品分為方便品、選購(gòu)品、特殊品和服務(wù)。()8. 產(chǎn)品組合是產(chǎn)品線的基礎(chǔ)， 產(chǎn)品組合的廣度、 深度、 長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度都決定了產(chǎn)品線的狀況 ( )9. 如果產(chǎn)品概念通過(guò)了商業(yè)測(cè)試，就進(jìn)入了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定階段。()10. 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒(méi)有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。()11. 產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短， 主要取決于產(chǎn)品本身的性質(zhì)、 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、 科學(xué)技術(shù)、 企業(yè)營(yíng)銷的努力程度等。( )12. 產(chǎn)品生命周期是一條理論曲線，每個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際生命周期曲線是相同。()13. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是增強(qiáng)企業(yè)活力、提高經(jīng)濟(jì)效益的最佳途徑。()14. 一 個(gè) 產(chǎn) 品 順 利 進(jìn) 入 投 入 期 ， 說(shuō)

49、 明 這 是 一 個(gè) 成 功 的 產(chǎn) 品 ， 它 已 擺 脫 了 夭 折 的 風(fēng) 險(xiǎn) ( )15. 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，單位利潤(rùn)達(dá)到最高狀態(tài)。 （ ）16. 繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)無(wú)利可圖。 （ ）17. 一旦新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷成功，則意味著新產(chǎn)品能迅速被消費(fèi)者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤(rùn)。 （ ）18. 根據(jù)調(diào)查，在導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的主要原因中，對(duì)市場(chǎng)判斷失誤高舉榜首。 （ ）19. 品牌的實(shí)質(zhì)是賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。 （ ）20. 品牌管理實(shí)質(zhì)上就是品牌資產(chǎn)管理。 （ ）21. 包裝既可以保護(hù)和美化商品，同時(shí)，還可以增加商品的價(jià)值。 （ ）22. 組

50、合包裝有助于壯大企業(yè)聲勢(shì)，擴(kuò)大影響，帶動(dòng)新產(chǎn)品的上市，促進(jìn)銷售，并節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。（ ） 參考答案1. V2. X 3. X 4. V5. X 6. X 7. X 8. X 9. X 10.V 11. V12. X 13.214. X 15. V16. X 17. X 18. V19. V20. V21. V22. X第八章 定價(jià)策略一、單項(xiàng)選擇題 （在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。）1 企業(yè)為激勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品而給予那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一定的折扣，稱為（ ）。A. 推廣折扣B. 數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣2企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者“不在于價(jià)格的多少，而在于商品能否顯示其身份

51、和地位”的消費(fèi)心理，最適 宜用（ ）法。A.尾數(shù)定價(jià)B.招徠定價(jià)C.聲望定價(jià)D.反向定價(jià)3柯達(dá)公司將照相機(jī)的價(jià)格定得較低，而將膠卷的價(jià)格定得較高，成為利潤(rùn)的主要來(lái)源，這種定價(jià)策略是 （ ）。A.關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)B.副產(chǎn)品定價(jià)C.產(chǎn)品組合定價(jià)D.分部定價(jià)4當(dāng)企業(yè)打算和同行和平共處、且自身產(chǎn)品成本的難以估算時(shí)，往往采?。ǎ┑亩▋r(jià)方法。A. 逆向B. 投標(biāo)C.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格D.隨行就市5一般而言，在（）市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，企業(yè)必須隨之削價(jià)，否則顧客將轉(zhuǎn)向價(jià)格較低的競(jìng)爭(zhēng)者。A.同質(zhì)產(chǎn)品B.異質(zhì)產(chǎn)品C.完全壟斷D.寡頭壟斷6. （ ）就是運(yùn)雜費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等均由賣方承擔(dān)的定價(jià)策略。A.地域定價(jià)B. FOB原產(chǎn)地

52、定價(jià)C.目的地交貨定價(jià)D.統(tǒng)一交貨定價(jià)7. 某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A，以600元賣給顧客B，該服裝店的定價(jià)屬于（）A.顧客差異定價(jià)B.產(chǎn)品形式差異定價(jià)C.銷售地點(diǎn)差異定價(jià)D.銷售時(shí)間差異定價(jià)8. 如果企業(yè)按 FOB 原產(chǎn)地定價(jià)，那么，交貨后，所發(fā)生的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用都將由（）承擔(dān)。A.企業(yè)B.顧客C.承運(yùn)人D.保險(xiǎn)公司9. 當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求彈性較大且在成本方面有一定優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)便具備了（）的可能性。A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.聲望定價(jià)D.招徠定價(jià)10. 以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度作為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)法是（）。A.反向定價(jià)法B.理解價(jià)值定價(jià)法C.需求差異定價(jià)法D.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法11. 按單位產(chǎn)品總成本加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)或再加上稅金的定價(jià)方法稱為（）定價(jià)法。A.成本加成B.目標(biāo)利潤(rùn)C(jī).認(rèn)知價(jià)值D.收支平衡12. 招徠定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者（）的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客，