市場營銷學(xué)案例市場營銷案例分析作業(yè)

1、市場營銷結(jié)課案例分析班級:姓名: 學(xué)號:案例:奧迪汽車征戰(zhàn)中國大市場奧迪轎車在中國市場上采取了 “進(jìn)口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪 A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團(tuán)的合資企業(yè)一一長春一汽-大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進(jìn)口，由奧迪中國公司負(fù)責(zé)。對于中國市場上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市， 新款奧迪 A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4 月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪 A8通過“進(jìn)口”方式 2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了 征戰(zhàn)中國市場的產(chǎn)品布局。在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強(qiáng)勁的競爭|對手，中國市場上亦是

2、如此，也在積極運(yùn)作中國市場。同時(shí)，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進(jìn)，通過進(jìn)口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車 市場的“一杯羹”。就產(chǎn)品（線）競爭而言，奧迪 A4產(chǎn)品級別與寶馬3系列相當(dāng)，奧迪 A6與 寶馬5系列、奔馳S系列相當(dāng)，A8與奔馳C系、寶馬7系相當(dāng)。那么，奧迪轎車如何成功 博弈中國市場？“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個(gè)清晰的概念：“品牌是一個(gè)承諾，品牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)。其實(shí)，這是奧迪轎車行銷中國

3、的“指南針”，更是品牌行銷規(guī)則。奧迪中國總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進(jìn)口” A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個(gè)完善的整合營銷傳播計(jì)劃，保持良好合 作關(guān)系。奧迪廣告一直在“運(yùn)動”著，通過“運(yùn)動”適應(yīng)不同市場形勢， 不同的市場階段，與“品 牌運(yùn)動”相呼應(yīng)?？傮w來看，奧迪廣告有如下特征：廣告?zhèn)鞑ブ骶€化、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨?、廣 告訴求規(guī)律化、廣告媒體整合化、版面大氣化、發(fā)布時(shí)間集中化、版面選擇科學(xué)化、廣告投 放廣泛化、核心媒體策略、廣告運(yùn)動化。如何才能讓抽象、感性的品牌價(jià)值觀在中

4、國的目標(biāo)消費(fèi)者心里植根并領(lǐng)略奧迪完美品質(zhì)這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關(guān)活動、事件行銷等承擔(dān)得更多。因此，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄?、良好的?jì)劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里?！耙磺幸杂脩魸M意為中心”是一汽-大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費(fèi)，更影響新客戶開發(fā)。2002年,根據(jù)美國著名權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu) J.D.poeder對中國市場調(diào)查顯示，奧迪 A6售后服務(wù)滿意度 在被調(diào)查

5、的國內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務(wù)第一名。汽車渠道分銷有獨(dú)家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產(chǎn)品有“進(jìn)口”和與本土生產(chǎn)之分，因國家明文規(guī)定“國產(chǎn)車”與“進(jìn) 口車”不能混合銷售，使奧迪A6、A4與A8進(jìn)入市場的通路有所不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)隔。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要 作用。如果說奧迪品牌行銷是一種完全理性化，那么就忽略了其行銷感性化的一面：奧迪更像一位集特長于一身的藝術(shù)家， 藝術(shù)行銷更為奧迪拼殺于中國高檔豪華車市場平添了幾份感性 色彩。奧迪倡導(dǎo)“享受生活”的生活模式，于是

6、藝術(shù)行銷、娛樂行銷走進(jìn)奧迪營銷視野。奧 迪開展藝術(shù)行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術(shù)同樣是“享受人生”， 二者有著極其密切的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。奧迪非常重視公關(guān)行銷，諸如在上海設(shè)立奧迪新聞中心、在網(wǎng)站（包括中國公司網(wǎng)站、一汽-大眾網(wǎng)站）上設(shè)立網(wǎng)上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關(guān)環(huán)境是 奧迪在中國市場快速發(fā)展的基礎(chǔ)。要知道，目前奧迪與寶馬、 奔馳等豪華車已經(jīng)開始了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如奧迪作為第一家實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本土化的豪華轎車，面對的卻是寶馬大中華區(qū)總裁昆特席曼“我們有幸成為第一個(gè)在中國生產(chǎn)轎車的豪華品牌”的答記者問。在對豪華車 概念相對模糊的中國市場，或者說消費(fèi)還處于“啟蒙

7、教育”階段，如果哪個(gè)品牌忽略了新聞 媒體的作用，那是致命的，對此奧迪身體力行。數(shù)據(jù)顯示，2010年，奧迪在中國市場銷量為 22.8萬輛，同比增幅43%相關(guān)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近幾年來，奧迪在中國豪華車市場長期占據(jù)40%勺市場份額。據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，奧迪1988年進(jìn)入中國，2000年，奧迪A6在中國正式上市。 投產(chǎn)當(dāng)年,奧迪A6銷售就達(dá)16,080輛。20年來，奧迪幾乎成了中國政府公用車的代名詞，“官車” 身份在一定程度上保證了奧迪在國內(nèi)初期銷量，從其技術(shù)、價(jià)位以及在中國的形象培育和定位，都成為奧迪在中國市場最好的切入口。隨后，為了涵蓋更多的用戶群，尋找新的增長點(diǎn)，奧迪十年來不斷的向中國引進(jìn)新

8、車型，如奧迪A4、Q5 Q7、A8L等。事實(shí)上，截至目前，奧迪的現(xiàn)有用戶正在逐漸轉(zhuǎn)變，一汽大眾 奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理唐邁表示，奧迪現(xiàn)有的用戶中已有八成來自私人。奧迪管理董事會董事史博科曾表示，正因?yàn)橹袊袌龅某錾憩F(xiàn)，奧迪全球去年每個(gè)季 度都能夠盈利?！斑@為我們贏得空間，而這種空間正是我們的競爭對手所失去的”?！拔覀儗⒃?012年推出超過7款全新車型和10余款新年型車，其中包括全新一代國產(chǎn)奧迪 A6L、進(jìn)口奧迪 Q3、奧迪 Q5hybridquattro和奧迪 S/RS系列車型。此外，包括start/stop2011 年的 237啟停系統(tǒng)、全工序鋁制部件生產(chǎn)等多項(xiàng)全球領(lǐng)先的高精尖技術(shù)也將由一汽

9、一大眾奧迪率先引 入并實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。”一汽一大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石說，經(jīng)銷店亦將由 家擴(kuò)張至300家。案例分析:1、奧迪轎車在中國市場上采取了 “進(jìn)口 +本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪 A4、A6通過德國奧迪-大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團(tuán)的合資企業(yè)一一長春一汽A8則采取進(jìn)口，由奧迪中國公司負(fù)責(zé)。原理：產(chǎn)品策略分析：產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的也是最基本的因素。企業(yè)制定營銷組合策略，首先必須決定發(fā)展什么樣的產(chǎn)品滿足目標(biāo)市場需求。產(chǎn)品策略還直接或間接影響到其他組合因素的管理。2、奧迪公司生產(chǎn)了 A4 A6、A8等不同型號的汽車。原理：市場細(xì)分戰(zhàn)略 分析：根據(jù)消費(fèi)者需求的差異

10、性把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場。3、 對于中國市場上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧迪 A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪 A8通過“進(jìn)口” 方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產(chǎn)品布局。原理：市場營銷計(jì)劃分析：市場營銷計(jì)劃是企業(yè)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場營銷活動的主要依據(jù)。企業(yè)要為每一次的市場營銷活動精心準(zhǔn)備計(jì)劃，并分析預(yù)見實(shí)施中可能遇到的各種問題，思考防范措施。4、 “同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”。原理：廣告策略分析：廣告是以擴(kuò)大消費(fèi)者為廣告對象的大眾傳播活動。廣告的目的是為了促進(jìn)商品消費(fèi)，進(jìn)而

11、獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。5、 奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個(gè)清晰的概念：“品牌是一個(gè)承諾， 品牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)?！痹恚浩放撇呗苑治觯浩放剖怯靡宰R別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。6、 奧迪中國總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進(jìn)口” A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性， 而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個(gè)完善的整合營銷傳播計(jì)劃，保持良好合作關(guān)系。原理：關(guān)系營銷分析：關(guān)系營銷是指通

12、過搞好和企業(yè)內(nèi)外部公共的關(guān)系，來樹立企業(yè)形象。7、做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄?、良好的?jì)劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、 有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里。原理：規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略分析：經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立相對優(yōu)勢的基本安排。&一切以用戶滿意為中心”是一汽 -大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。原理：消費(fèi)者購買行為分析：影響消費(fèi)者購買行為決策過程的因素有個(gè)人因素、環(huán)境因素和市場因素。9、汽車渠道分銷有獨(dú)家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中

13、國市場分 銷策略。原理：分銷渠道策略分析：分銷渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)手中到用戶手中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)組成的渠道。10、 奧迪開展藝術(shù)行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術(shù)同樣是“享 受人生”，二者有著極其密切的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。原理：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本。分析：顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。顧客總成本：時(shí)間成本、貨幣成本、精神成本、體力成本。11、 公關(guān)行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略形式。奧迪非常重視公關(guān)行銷，諸如在上海設(shè)立奧迪新聞中心、在網(wǎng)站（包括中國公司網(wǎng)站、 一汽-大眾網(wǎng)站）上設(shè)立網(wǎng)上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公

14、關(guān)環(huán)境是奧迪在中國市場快速發(fā)展的基礎(chǔ)。原理：公共關(guān)系策略分析：企業(yè)在從事市場營銷活動過程中正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。12、“我們將在2012年推出超過7款全新車型和10余款新年型車，其中包括全新一代國產(chǎn) 奧迪 A6L、進(jìn)口奧迪 Q3、奧迪 Q5hybridquattro和奧迪 S/RS系列車型。原理：新產(chǎn)品開發(fā)分析：新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)將來生命的源泉，在現(xiàn)代社會，消費(fèi)者的需求不斷變變化，技術(shù)也在迅速發(fā)展和傳播，產(chǎn)品生命周期則相應(yīng)縮短，不僅客戶需要新產(chǎn)品，為了保持或提高銷售， 企業(yè)也需要積極尋找，發(fā)展新產(chǎn)品。13、奧迪汽車新產(chǎn)品不斷推出，同時(shí)很早的產(chǎn)品

15、也被替代。原理：產(chǎn)品生命周期分析：產(chǎn)品生命周期分為：投入期，成長期，成熟期，衰退期。14、奧迪系列產(chǎn)品在中國市場很暢銷。原理：市場的三要素分析：市場=人+購買欲望+購買力 三者缺一不可。15、奧迪不同型號汽車在中國市場上市時(shí)間不同，以保證奧迪汽車在中國的市場占有率。原理：市場定時(shí)策略分析：市場定時(shí)策略：企業(yè)進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)應(yīng)合適。16、奧迪汽車型號不同，對應(yīng)的格也不相同，目的是針對不同層次的客戶需求進(jìn)行銷售。原理：4P原則分析：4P 指 product產(chǎn)品）、promotion（促銷）、price（價(jià)格）、place份銷）。17、奧迪中國市場體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略的特征。原理：企業(yè)戰(zhàn)略的特征分析：企業(yè)戰(zhàn)

16、略的特征：全局性、長遠(yuǎn)性、動態(tài)性。18、 數(shù)據(jù)顯示，2010年，奧迪在中國市場銷量為 22.8萬輛，同比增幅43%相關(guān)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近幾年來，奧迪在中國豪華車市場長期占據(jù)40%勺市場份額。原理：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略分析：市場領(lǐng)導(dǎo)者只占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷 戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。19、奧迪十年來不斷的向中國引進(jìn)新車型，如奧迪 A4、Q5、Q7、A8L等。事實(shí)上，截至目 前，奧迪的現(xiàn)有用戶正在逐漸轉(zhuǎn)變， 一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理唐邁表示， 奧迪現(xiàn)有的 用戶中已有八成來自私人。原理：市場選擇策略分析：選擇目標(biāo)市場是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較的基礎(chǔ)上， 選出