網(wǎng)絡(luò)營銷案例設(shè)計(jì)——晨光文具營銷方案

1、晨光文具的營銷方案策劃 專 業(yè)：電子商務(wù) 班 級(jí)：1503 姓 名：馮任樂 學(xué) 號(hào)：201537051 大連理工大學(xué)商學(xué)院目錄1 晨光公司介紹12 晨光文具營銷環(huán)境分析12.1 文具營銷市場環(huán)境12.2 晨光文具品牌形象23 客戶定位23.1 目標(biāo)市場23.2 購買行為特點(diǎn)33.3 消費(fèi)心理分析34 晨光文具網(wǎng)絡(luò)營銷方式選擇34.1 選擇搜索引擎營銷晨光文具34.2 選擇微博營銷晨光文具44.3 選擇SNS方式營銷晨光文具45 晨光文具的營銷策劃方案45.1 網(wǎng)站的搜索引擎營銷推廣45.2 微博中的營銷推廣55.3 SNS營銷推廣66 營銷預(yù)算71 晨光公司介紹上海晨光文具股份有限公司（M&G

2、 Chenguang Stationery co.,Ltd.），位于上海市奉賢區(qū)青村鎮(zhèn)光明經(jīng)濟(jì)園區(qū)，公司占地面積260畝，是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與制造優(yōu)勢(shì)，專注于文具事業(yè)的綜合文具集團(tuán)。晨光致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品，讓人們享受使用過程并激發(fā)使用者創(chuàng)意。產(chǎn)品涵蓋各式書寫工具、修正工具、橡皮類、尺類、膠類、畫材類、本冊(cè)類、包袋類、PP類、桌面用品、電子類、削筆工具、財(cái)務(wù)行政用品、益智類等產(chǎn)品領(lǐng)域。上海晨光文具股份有限公司，文具用品十大品牌，上海市著名商標(biāo)，創(chuàng)意十足的文具品牌，學(xué)生市場占有率高，專注于文具事業(yè)的綜合性集團(tuán)晨光文具致力于生產(chǎn)高性價(jià)比的文具用品，產(chǎn)品涵蓋書寫工具、學(xué)生文

3、具、辦公文具及其他相關(guān)產(chǎn)品四大領(lǐng)域。晨光文具是國內(nèi)文具第一品牌。截至2013年12月31日，公司已擁有“4 大類，45個(gè)品項(xiàng)，1,900 余品種” 的文具產(chǎn)品系列，文具產(chǎn)品線的廣度和深度均位居國內(nèi)前列。2013年度公司實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入23.60 億元，是文具內(nèi)銷市場的龍頭企業(yè)。晨光文具工業(yè)園位于中國上海，是以“全能工廠”理念建立的世界一流文具生產(chǎn)基地。2 晨光文具營銷環(huán)境分析2.1 文具營銷市場環(huán)境我國現(xiàn)有辦公文具已形成年消費(fèi)接近2000億元的龐大市場，并且現(xiàn)有市場逐漸呈現(xiàn)出以下特征:1、市場潛力大，購買力增加。目前我國文具行業(yè)市場有800萬戶企業(yè)、2億學(xué)生和各級(jí)政府機(jī)關(guān)等龐大的消費(fèi)群體。社會(huì)

4、教育投資大幅增加，文具行業(yè)有著十分廣闊的消費(fèi)市場。 2、 文體用品多元化、多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，且向高檔方向發(fā)展。3、電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的辦公和學(xué)習(xí)方式產(chǎn)生了新的變革。 4、在商品流通環(huán)節(jié)上，外資企業(yè)的進(jìn)入，在電商方面有較強(qiáng)發(fā)展勢(shì)頭。5、文具專賣店、專業(yè)化市場漸趨成熟，批發(fā)市場影響力逐步減少，以品牌為主的中高檔次產(chǎn)品將成消費(fèi)主流，文具市場將步入品牌時(shí)代。與此同時(shí)無毒環(huán)保可再生的文具也可成消費(fèi)主流。6、政府采購已從試運(yùn)行擴(kuò)大到普遍行為，較高價(jià)值的辦公用品如復(fù)印機(jī)之類，將很快納入政府采購范圍。筆業(yè)的主要品牌有:三菱、斑馬、施德樓、紅環(huán)、美高、樂多、百樂、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、愛好、

5、金萬年、白雪、斯派雅、奧博等。其中真彩、晨光、貝發(fā)、金萬年等品牌占據(jù)國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位，并且正以良好的態(tài)勢(shì)繼續(xù)向前發(fā)展，各品牌也正處于激烈的競爭格局當(dāng)中。2.2 晨光文具品牌形象M&G是晨光文具的英文商標(biāo)，是英文單詞Morning Glory的首字母，寓意為早晨的光榮。紅色“M”是中國紅，代表晨光源于中國，不斷從中國優(yōu)秀文化中吸收養(yǎng)分；黑色“G”是國際黑，代表晨光將立足世界舞臺(tái)，向世界傳播中國文化！“自由我創(chuàng)意”是晨光文具品牌的口號(hào)。晨光文具堅(jiān)持使用節(jié)能環(huán)保的材料和制作方式，為環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)力量。真誠、專注、協(xié)作、共贏的企業(yè)理念，使得晨光文具產(chǎn)品覆蓋50多個(gè)國家和地區(qū)，合作伙伴遍及全球，并在中國

6、建立了行業(yè)內(nèi)最具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的營銷網(wǎng)絡(luò)。在我國市場上，晨光文具已建立了寬泛高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品得以流通到中國的每一個(gè)城市;同時(shí)，與家樂福、沃爾瑪、新華書店、羅森等大型賣場、超市、書店、便利店建立了長期合作伙伴關(guān)系。在國際市場上，晨光已建成一個(gè)包括歐洲、中東、東南亞、日本、美國在內(nèi)的全球銷售網(wǎng)絡(luò)。晨光文具力求將產(chǎn)品推向世界，與此同時(shí)，晨光不斷追求創(chuàng)意全球化，品牌全球化，并極力將中華民族偉大的書寫文化推向世界。3 客戶定位3.1 目標(biāo)市場目前書寫工具市場的消費(fèi)群體主要是學(xué)生。以往學(xué)生及上班族各占一半，且兩者對(duì)書寫工具的需求量不相上下。但自從辦公自動(dòng)化之后，計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，使筆類產(chǎn)品需求量減少，消費(fèi)者

7、結(jié)構(gòu)也隨之轉(zhuǎn)變，學(xué)生逐漸成為筆類產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。其中，學(xué)生消費(fèi)群體又以中小學(xué)生居多。3.2 購買行為特點(diǎn)學(xué)生族群的需求特點(diǎn):購買的季節(jié)性:開學(xué)初、考試期間為購買旺季， 對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)主要落在書寫流暢性，握筆舒適度，款式豐富度，外觀創(chuàng)意性，價(jià)格合理性等。辦公群體的需求特點(diǎn)在于是否實(shí)用 ，方便 ，舒適 ，優(yōu)質(zhì) ，具有服務(wù)訴求(包送貨、包退換)。3.3 消費(fèi)心理分析學(xué)生群體具有豐富想象力，善于獵奇，易于接受新生事物，常常是新產(chǎn)品的首先購買者、使用者和傳播者。他們追求新穎，顯示時(shí)尚;注重品牌，崇尚名牌;個(gè)性張揚(yáng)，感情豐富;易受產(chǎn)品外觀包裝、流行趨勢(shì)、周圍同學(xué)的影響，并帶有一定的從眾性。辦公群體注重

8、產(chǎn)品實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、購買便利和使用舒適方便，價(jià)格反而不是主要訴求。部分上班族作為高端市場的主要購買群體，通常還會(huì)重視名牌和檔次。4 晨光文具網(wǎng)絡(luò)營銷方式選擇4.1 選擇搜索引擎營銷晨光文具搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點(diǎn)擊進(jìn)去網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的信息。搜索引擎的應(yīng)用很簡單，絕大多數(shù)上網(wǎng)用戶都有過使用搜索引擎檢索信息的經(jīng)歷，理解搜索引擎營銷的基本原理也不復(fù)雜，只要對(duì)用戶利用搜索引擎進(jìn)行檢索的過程進(jìn)行簡單的分析并進(jìn)行推廣即可發(fā)現(xiàn)其一般規(guī)律。如果晨光文具的信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，就可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)讓這個(gè)機(jī)會(huì)讓這個(gè)潛在用戶發(fā)現(xiàn)晨光文具的信息。而文具的顧客群體多為學(xué)生和辦公族群

9、體，使用搜索引擎查詢信息的頻率較高。簡單地說，晨光文具利用這種被用戶檢索的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息傳遞的機(jī)會(huì)比較廣泛。4.2 選擇微博營銷晨光文具微博營銷是以個(gè)人微博或企業(yè)微博作為營銷平臺(tái)， 利用微博的關(guān)注與被關(guān)注機(jī)制向每一個(gè)潛在客戶（即粉絲）傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息， 從而樹立良好的企業(yè)形象或品牌形象的新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式。 對(duì)于現(xiàn)行的微博營銷來說，由于微博信息的碎片化和微博內(nèi)容的個(gè)性化， 目前運(yùn)用較多的模式為：互動(dòng)營銷、內(nèi)容植入式營銷以及客戶關(guān)系營銷。 基于微博的低門檻、移動(dòng)化、即時(shí)性、輕障礙等多方面特性，它在較短時(shí)間內(nèi)積聚了大量用戶，在該平臺(tái)上織結(jié)出一個(gè)龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)。 晨光文具的產(chǎn)品信息能夠在微博上短時(shí)

10、間內(nèi)裂變式地傳播， 草根百姓能夠在微博上自由發(fā)表言論， 用戶有更多的機(jī)會(huì)參與到晨光文具的開發(fā)和內(nèi)容的應(yīng)用之中。 因此，微博營銷極具時(shí)效性和影響力， 這也為晨光文具的營銷發(fā)展提供了多重優(yōu)勢(shì)， 從而可以提升晨光企業(yè)的影響力。 4.3 選擇SNS方式營銷晨光文具SNS網(wǎng)絡(luò)上傳播的主要媒介是用戶, 主要方式是“眾口相傳”, 因此與傳統(tǒng)廣告相比, 無需大量的廣告投入, 相反可借助用戶評(píng)價(jià)的“病毒式”擴(kuò)散獲得更大的影響力。與微博營銷方式有所不同，SNS網(wǎng)站的精準(zhǔn)完全基于網(wǎng)站用戶的真實(shí)性, 作為真實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延伸的 SNS網(wǎng)站會(huì)員的信息真實(shí)度與其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形式相比還是較高的, 同時(shí)我們也可以依據(jù) 用戶信息和

11、朋友圈子去判斷一個(gè)用戶的真實(shí)程度 。 作為 SNS網(wǎng)站 , 可以從注冊(cè)信息里非常詳盡地知道每一個(gè)用戶的基本用戶屬性 , 從用戶的使用行為中分析出興趣 、經(jīng)歷 、偏好 、朋友圈 、購物記錄 ,這為高精度營銷活動(dòng)作好了數(shù)據(jù)上的積累 。 利用這些掌握的用戶人口統(tǒng)計(jì)和行為信息 , 網(wǎng)站可以很輕松地將此服務(wù)轉(zhuǎn)換為一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò) 。 而晨光文具作為典型的文體類快消品企業(yè)，SNS低成本、高效傳播、真實(shí)可信的營銷模式恰恰迎合了該企業(yè)的運(yùn)營模式，同時(shí)對(duì)晨光目標(biāo)客戶群體（學(xué)生或家長）具有明顯品牌說服力。5 晨光文具的營銷策劃方案5.1 各網(wǎng)站的搜索引擎營銷推廣首先，晨光文具的用戶群體主要為年齡偏低的學(xué)生和白領(lǐng)，該群

12、體主要使用的日常搜索工具為：百度搜索，谷歌搜索，有道搜索，搜狗搜索，必應(yīng)等。同時(shí)，各大購物網(wǎng)站，如淘寶、天貓超市等網(wǎng)站中的商品檢索搜索引擎也是該人群的主要搜索工具。大多數(shù)產(chǎn)生商品購買意向、而沒有明顯品牌傾向的消費(fèi)者在檢索商品時(shí)，習(xí)慣于使用簡潔、直接的關(guān)鍵字在購物網(wǎng)站中直接搜索。如，一個(gè)學(xué)生顧客在淘寶網(wǎng)站選購中性替換筆芯時(shí)，會(huì)在該網(wǎng)站的商品検索輸入框中輸入“筆芯中性筆”進(jìn)行檢索，再根據(jù)購物網(wǎng)站下方推薦的品牌逐一選擇。因此，晨光文具的搜索引擎營銷應(yīng)以購物網(wǎng)站為主，搜索網(wǎng)站為輔，全方位進(jìn)行營銷。為吸引消費(fèi)者，晨光文具可在搜索網(wǎng)站實(shí)施SEM服務(wù)。首先，與各大購物網(wǎng)站合作進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化（SEO）。以晨

13、光文具在購物網(wǎng)站中的企業(yè)門店（網(wǎng)絡(luò)店鋪）作為信息源進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化，使得店鋪在搜索結(jié)果中靠前。同時(shí)，對(duì)店鋪內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，使顧客在店鋪內(nèi)的購物體驗(yàn)更為順暢?？膳c外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化等同時(shí)進(jìn)行。其次，在購物網(wǎng)站和搜索網(wǎng)站中購買關(guān)鍵詞廣告，使客戶搜索“文具文體”等關(guān)鍵詞，即在搜索結(jié)果頁面顯示晨光文具的廣告內(nèi)容（圖片或?qū)ｎ}鏈接），實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告。再次，在網(wǎng)站搜索中實(shí)施競價(jià)排名，主要百度、谷歌等日常搜索網(wǎng)站實(shí)施，主要作用為在購買意向不明顯的顧客群體中打開知名度，晨光文具為自己的官網(wǎng)或網(wǎng)上門店購買關(guān)鍵字排名，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，可以通過調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格，

14、控制晨光文具在“文具”類搜索結(jié)果中的排名；并可以通過設(shè)定類似的關(guān)鍵詞捕捉到更多的的目標(biāo)訪問者。5.2 微博中的營銷推廣微博的出現(xiàn)給商家提供了一種與客戶互動(dòng)性更強(qiáng)的營銷手段，這種靈活掌握溝通時(shí)機(jī)，更加注重商家和消費(fèi)者間的交流互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主導(dǎo)作用，循序善誘般的營銷模式即微博互動(dòng)營銷模式。晨光文具的微博營銷可采取互動(dòng)營銷模式。首先，晨光文具官方微博應(yīng)當(dāng)建立起自己固定的粉絲群體，官微應(yīng)針對(duì)年輕群體做好日常微博運(yùn)營。根據(jù)青年群體的喜好，官微日常編輯的微博類型應(yīng)以內(nèi)容型微博和互動(dòng)類微博為主?；?dòng)類微博的具體內(nèi)容要切合熱點(diǎn)事件和粉絲心理，增強(qiáng)趣味性和吸引力。同時(shí)，作為一個(gè)文體用品企業(yè)，內(nèi)容型微博中可增

15、強(qiáng)內(nèi)容的知識(shí)性和文化內(nèi)涵，吸引各知識(shí)領(lǐng)域的青年愛好者成為粉絲，增加晨光文具在“知識(shí)青年”中的品牌好感度，使其成為潛在消費(fèi)者。晨光文具官方微博在與粉絲交流互動(dòng)的同時(shí)，可以潛移默化地宣傳晨光的企業(yè)文化，使用“自由我創(chuàng)意”的口號(hào)，使其在年輕顧客中提高流傳度，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。其次，晨光文具可在微博平臺(tái)上定期進(jìn)行各種營銷活動(dòng)（如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)），在增強(qiáng)企業(yè)微博曝光度的同時(shí)，宣傳晨光的產(chǎn)品，抽獎(jiǎng)方式可以增加消費(fèi)者對(duì)晨光文具產(chǎn)品的關(guān)注與渴望程度。5.3 SNS營銷推廣SNS內(nèi)容真實(shí)，形式豐富。晨光文具的SNS營銷也可以采取同時(shí)采取多種方式。首先，可選擇與社交游戲場景融合的植入廣告。將晨光文具和晨光的產(chǎn)品信息融

16、入到社交網(wǎng)站的情景和道具中，被植入的產(chǎn)品或品牌會(huì)得到一定程度的突出展示，且用戶一般不會(huì)對(duì)其抱有抗拒心理，在無形中拉近晨光文具和用戶之間的距離。例如，晨光文具可以與騰訊、新浪旗下的社交APP合作，將以晨光文具形式出現(xiàn)的某種虛擬物品作為增加用戶互動(dòng)性的道具（類似點(diǎn)贊、增花），潛移默化地植入到用戶的日常社交場景中。其次，根據(jù)文具產(chǎn)品的屬性，在各個(gè)相關(guān)宣傳期做好社交平臺(tái)上的病毒式營銷。每年的開學(xué)與高考期間，都是晨光文具相關(guān)客戶群體（學(xué)生）社會(huì)關(guān)注度最高的時(shí)期。晨光文具可利用這些時(shí)期，開展相關(guān)熱門事件的營銷（如#晨光助力高考#或#開學(xué)啦，領(lǐng)一套晨光回學(xué)校#等），注意增強(qiáng)話題的感染力，口口相傳，提高知名度。最后，作為文具，晨光也可以進(jìn)行社區(qū)式營銷。比如在豆瓣、知乎、樂乎等社交平臺(tái)中，抓住這些社交平臺(tái)內(nèi)容易對(duì)文具用品產(chǎn)生長期關(guān)注度的用戶群體，進(jìn)行活動(dòng)或話題內(nèi)營銷（例如，冠名贊助“寫一封信，給.”等活動(dòng)），或者與APP合作推出定制款產(chǎn)品，抓住文藝青年的好感。6 營銷預(yù)算內(nèi)容說明預(yù)算/月事例備注搜索引擎營銷購物網(wǎng)站SEO,獲取對(duì)口用戶數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行產(chǎn)品推廣傳播。10000淘寶、天貓優(yōu)化搜索 關(guān)鍵詞廣告，實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放。8000搜索顯示晨光文具的廣告搜索網(wǎng)站競價(jià)排名，關(guān)鍵字排名。9000百度搜索微博營銷官方微博，利用營銷