某電子產(chǎn)品公司整合傳播推廣方案

1、恒基偉業(yè)增值合作整合傳播方案增值合作事業(yè)部一市場部目錄刖百市場狀況競爭對手分析SWOT分析行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷定位目標(biāo)市場廣告目標(biāo)廣告策略廣告創(chuàng)意公關(guān)宣傳媒介策略費用評估第一部分前言2000年2月恒基偉業(yè)電子產(chǎn)品有限公司成立四大事業(yè)部，其中增值合作事業(yè)部主要開發(fā)面向行業(yè)掌上應(yīng)用的手持式信息工具。隨著1999年的掌上電腦的啟蒙年和2000年的普及年的過去，掌上電腦市場呈現(xiàn)出高速的發(fā)展態(tài)勢，2000年整個市場的規(guī)模達到200萬臺以上。但隨著市場的高速發(fā)展，原有的通用型掌上電腦由于應(yīng)用的局限性，市場前景并不看好，而針對行業(yè)信息應(yīng)用的掌上信息工具的開發(fā)和應(yīng)用就成為未來掌上行業(yè)的新的增長點。恒基偉業(yè)增值

2、合作事業(yè)部的成立就是針對行業(yè)市場開發(fā)而設(shè)立的一個獨立事業(yè)部，主要從事行業(yè)掌上市場的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和推廣。由于行業(yè)掌上電腦市場在國內(nèi)市場是一個空白，恒基偉業(yè)進入這電腦市場，以應(yīng)用為本的指導(dǎo)思想深入開發(fā)市場，并且力圖在行業(yè)掌上市場保持戰(zhàn)略性的領(lǐng)導(dǎo)地位。為此，增值合作事業(yè)部的市場部將在整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，將制定整合傳播策略，在傳播層面上力圖使恒基偉業(yè)在行業(yè)市場處于戰(zhàn)略性的領(lǐng)導(dǎo)地位，通過行銷傳播迅速樹立恒基偉業(yè)在掌上電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)者的形象。第二部分市場狀況國內(nèi)市場1999年，恒基偉業(yè)成功的市場推廣使PDA市場全面啟動，由于成功的市場推廣，恒基偉業(yè)一舉成為PDA市場的領(lǐng)導(dǎo)者，商務(wù)通也成為知名品牌。掌上電

3、腦市場的全面啟動使眾多競爭對手加入市場競爭，恒基偉業(yè)A計劃的推由雖然客觀上起到了提高行業(yè)進入門檻，清理市場的目的，但也削弱了PDA產(chǎn)品的利潤水平，使整個行業(yè)的利潤水平下降。經(jīng)歷了2000年掌上電腦的普及年，通用型的掌上電腦不僅得到了很大的普及，而且市場發(fā)展的速度也逐漸下降，因此，未來通用型掌上電腦的市場前景將不看好。國內(nèi)高端掌上市場上WINCE操作系統(tǒng)已經(jīng)成為移動應(yīng)用的主流操作平臺，而PALM的操作系統(tǒng)才國內(nèi)還幾乎沒有應(yīng)用。掌上電腦市場缺少可兼容的操作系統(tǒng)，導(dǎo)致概念眾多，稱謂繁多，給產(chǎn)品的普及帶來一定的障礙，整體上對于普通消費者而言，掌上電腦與PDA,或者商務(wù)通等同。所以，消費市場對掌上電腦的

4、概念存在誤區(qū)和認識的片面性，這對于產(chǎn)品的推廣和普及是不利的。國內(nèi)掌上電腦的宣傳推廣水平普遍不高，功能訴求廣告和促銷廣告占據(jù)主導(dǎo)地位，普遍輕視品牌形象的塑造和經(jīng)營。行業(yè)市場目前，國外掌上電腦市場中行業(yè)掌上電腦占據(jù)很大的市場份額，著名的掌上電腦開發(fā)商PALM、HANGSPRING以及惠普都已經(jīng)開發(fā)出針對行業(yè)應(yīng)用的掌上電腦,國內(nèi)的聯(lián)想也已經(jīng)意識到行業(yè)應(yīng)用的巨大前景；從市場發(fā)展的趨勢來看，行業(yè)掌上信息產(chǎn)品將是未來發(fā)展的一個重要趨勢。國內(nèi)掌上電腦市場上，行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品還是一個空白，目前只有一些國外生產(chǎn)商推由了幾種行業(yè)掌上電腦，但還沒有大規(guī)模的推廣和宣傳；國內(nèi)掌上電腦生產(chǎn)商目前還沒有涉足行業(yè)市場，細分市場尚

5、沒有形成。行業(yè)掌上市場的開發(fā)面臨比較大困難，表現(xiàn)在行業(yè)眾多，對行業(yè)應(yīng)用缺乏深度理解以及開發(fā)力量相對不足的問題，因此，對于國內(nèi)的中小生產(chǎn)商而言幾乎沒有這個實力，因此，在這個市場上的爭奪將在國外生產(chǎn)商和國內(nèi)有實力的生產(chǎn)商之間展開。行業(yè)市場未來競爭的核心點在于對行業(yè)市場的理解水平和技術(shù)開發(fā)、渠道開發(fā)的合作伙伴數(shù)量和質(zhì)量，只有掌握了更多的行業(yè)資源、技術(shù)資源、渠道資源，才能夠?qū)π袠I(yè)應(yīng)用市場產(chǎn)生足夠的控制力。第三部分競爭對手分析名人掌上電腦進入2001年，名人以“技術(shù)戰(zhàn)”為噱頭頻頻在媒體上向恒基偉業(yè)挑戰(zhàn)，作為競爭品牌，名人采用的“側(cè)翼”策略與商務(wù)通進行競爭，以自己技術(shù)上的優(yōu)勢影射恒基偉業(yè)技術(shù)上的“薄弱”；

6、3月，名人又與著名影星李亞鵬簽約，聘請李為其形象代言人，借笑傲江湖的播由，在媒體上大曲風(fēng)頭。評價：名人一季度的表現(xiàn)比以往在傳播上顯得更“老到”一些，尤其是笑傲江湖的熱播，使名人的品牌知名度和美譽度進一步提高，名人的此次行銷舉措，巧妙的抓住了笑傲江湖的輿論效應(yīng)，又第一個與劇中的男主角李亞鵬簽約，可謂取得了先入為主的效應(yīng)；“我酷，智能王”的訴求，也在一定程度上提升了名人的品牌形象，豐富其品牌內(nèi)涵。2001年名人推由可以草書連筆的“智能王”，以此產(chǎn)品為由頭大抄“技術(shù)戰(zhàn)”和加大宣傳力度，取得了不錯的市場銷售業(yè)績，據(jù)名人自己宣傳的，一季度的市場占有率總體超過商務(wù)通，可見，名人的廣告宣傳在一定程度上取得了

7、比較直接的市場效果。評價：名人2001年最大的兩個賣點就是名人“智能王”和引進著名策劃人趙強擔(dān)任營銷經(jīng)理，因此，名人未來一段時間的行銷傳播將有可能出現(xiàn)比較大改變，名人“智能王”的推出就是一個標(biāo)志。聯(lián)想掌上電腦目前國內(nèi)掌上電腦市場上產(chǎn)品線最豐富的企業(yè)，從低端的天現(xiàn)系列產(chǎn)品到中、高端的天權(quán)系列產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋高、中、低端市場；聯(lián)想是國內(nèi)企業(yè)里第一個開發(fā)由基于WINCE產(chǎn)品的生產(chǎn)商，并且開通了無線掌上門戶網(wǎng)站PALM365,從而將用戶、內(nèi)容和服務(wù)整合起來。品牌優(yōu)勢明顯，只要宣傳力度跟上就可以在比較短時間體現(xiàn)由品牌延伸的優(yōu)勢和潛力。在銷售上“捆綁”式銷售手段是其銷售掌上電腦的一個重要途徑，也是競爭對手無

8、法模仿的一個優(yōu)勢，因此，聯(lián)想在未來一段時間還將依靠其全面的產(chǎn)品線和渠道優(yōu)勢保持穩(wěn)定的市場封額。具有很強的系統(tǒng)集成能力，與國內(nèi)外著名的IT企業(yè)和軟硬件開發(fā)商、系統(tǒng)集成商保持密切合作關(guān)系，技術(shù)實力強。在掌上電腦市場投入的宣傳和推廣力度并不是很多,直接的廣告宣傳很少，主要借助于公關(guān)宣傳和售點的展示活動，產(chǎn)品不被消費者熟悉，品牌延伸效應(yīng)不足。第四部分SWOT分析外部環(huán)境分析（O,T）內(nèi)部力量分析（S,W）機會低端掌上電腦市場的發(fā)展已經(jīng)趨緩。行業(yè)掌上電腦的市場潛力fl前景已在國外市場得到驗證。目前，國內(nèi)行業(yè)掌上電腦市場還基處于空白和待開發(fā)狀態(tài)。優(yōu)勢優(yōu)勢機會策略（S.O）強勢的品牌力，在市場上具有很高的品

9、牌知名度、認知度和品牌聯(lián)想。完善的渠道和較強的渠道控制力，在終端占有明顯的優(yōu)勢。優(yōu)勢的研發(fā)能力和成熟的市場開發(fā)能力。成立獨立的掌上電腦事業(yè)部，提供體解決方案，進行整體的系統(tǒng)整合。投入較大的資金進入行業(yè)掌上電腦場的開發(fā)和渠道建設(shè)。劣勢劣勢機會策略（W.O）在技術(shù)上沒有核心的技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)，在 新產(chǎn)品的開發(fā)上比較緩慢。對行業(yè)缺少了解和足夠的開發(fā)能力。與具有一定實力的系統(tǒng)集成商和軟件開發(fā)商以及行業(yè)渠道開發(fā)商合作在資金上給予一定的支持和投入，出樣板行業(yè)的案例來推廣。第五部分整合傳播目標(biāo)建立恒基偉業(yè)在行業(yè)掌上應(yīng)用市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，具體目標(biāo)分解為在技術(shù)上、戰(zhàn)略上和份額上的領(lǐng)導(dǎo)地位和領(lǐng)先優(yōu)勢。通過行銷傳播引導(dǎo)

10、、啟蒙和培育市場，在傳播戰(zhàn)略上成為行業(yè)掌上市場的開拓者和領(lǐng)先者。通過廣告進行招商與合作，與具有一定實力的系統(tǒng)集成商、軟硬件開發(fā)商和渠道經(jīng)銷商建立策略聯(lián)盟，共同開發(fā)行業(yè)掌上市場。進一步提升恒基偉業(yè)的品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵。第六部分行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播的原則確立整合傳播的方式。確立階段性的傳播策略。確立前瞻性的傳播思路。廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕枰鶕?jù)市場變化進行靈活的調(diào)整。階段性傳播重點初步確定57月份為行業(yè)掌上概念的啟蒙推廣期，主要以招商合作為主要目的，通過廣告招商迅速建立合作資源，公關(guān)宣傳上配合廣告進行增值合作概念的宣傳和行業(yè)市場的輿論啟動工作。712月是增值合作業(yè)務(wù)的全面啟動期，在這個時期內(nèi)行銷傳

11、播一方面要全面啟動恒基偉業(yè)在行業(yè)應(yīng)用方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢地位，即通過一系列形象廣告搶占在行業(yè)應(yīng)用市場上概念和思想的制高點，把恒基偉業(yè)塑造成行業(yè)掌上電腦市場的開拓者和領(lǐng)先者的形象。廣告要具有一定的前瞻性和思想高度；另外一方面，隨著具體產(chǎn)品的推由將成功案例以廣告的形式進行傳播，根據(jù)市場需要進行產(chǎn)品廣告的宣傳；配合廣告宣傳，公關(guān)宣傳將大量宣傳恒基偉業(yè)的業(yè)務(wù)開展模式、成功案例和具體產(chǎn)品的介紹。同時，繼續(xù)進行合作伙伴的招商工作前瞻性的廣告?zhèn)鞑ニ悸窞榱怂茉旌慊鶄I(yè)在行業(yè)掌上電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)者形象和領(lǐng)先地位，在行銷傳播過程中就要搶占形象和戰(zhàn)略的制高點，為此，需要在傳播主題和創(chuàng)意表現(xiàn)上帶有明確的策略性和前瞻性，使恒基

12、偉業(yè)在行業(yè)應(yīng)用的形象保持一定的戰(zhàn)略高度，而不是簡單的產(chǎn)品宣傳和功能介紹這種單一方式。廣告在概念的傳達上保持信息的連續(xù)性和主題的延伸性，以系列廣告的形式傳達恒基偉業(yè)在行業(yè)市場的主張和產(chǎn)品，用形象來統(tǒng)合不同信息的傳達，使恒基偉業(yè)的行業(yè)增值業(yè)務(wù)可以在完整、統(tǒng)一的形象下傳達不同的信息和主張，例如樹立行業(yè)領(lǐng)先者的形象和姿態(tài)、推介成功的行業(yè)應(yīng)用解決方案、案例以及進行具體產(chǎn)品的訴求和宣傳，這樣就可以有效解決信息和訴求過多造成的分散性和混亂的感覺。傳播策略在廣告?zhèn)鞑ブ凶畲笙薅鹊睦谩昂慊鶄I(yè)制造”的企業(yè)品牌。建議設(shè)計一條適合行業(yè)應(yīng)用傳播的傳播語，例如：應(yīng)用無限，創(chuàng)新無止境。以整體的形象傳播帶動不同形式、不同目

13、標(biāo)的廣告，用形象廣告統(tǒng)合整體廣告活動。第七部分行銷定位行業(yè)掌上應(yīng)用信息產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)先置定位解析：通過行銷傳播建立恒基偉業(yè)在行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者的形象，使人們一提到專業(yè)化和行業(yè)化的掌上電腦就會想起恒基偉業(yè)，使人們認識到恒基偉業(yè)是行業(yè)掌上市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在技術(shù)上、戰(zhàn)略上和形象上保持領(lǐng)先。第八部分目標(biāo)市場第一階段目標(biāo)受眾（招商階段）系統(tǒng)集成商軟硬件開發(fā)商行業(yè)銷售商第二階段目標(biāo)受眾（形象推廣階段）針對不同行業(yè)的目標(biāo)受眾針對開發(fā)出來的行業(yè)應(yīng)用的掌上電腦，選擇重點行業(yè)的媒體針對具體行業(yè)的目標(biāo)受眾進行宣傳和推廣。系統(tǒng)集成商、行業(yè)經(jīng)銷商第九部分廣告策略廣告訴求第一階段（招商階段）行業(yè)/專業(yè)應(yīng)用的前景招商合

14、作的信息如何與恒基偉業(yè)開展增值合作業(yè)務(wù)第二階段（形象推廣階段）塑造未來行業(yè)應(yīng)用的場景恒基偉業(yè)在行業(yè)掌上市場中的領(lǐng)導(dǎo)者形象講述恒基偉業(yè)在行業(yè)應(yīng)用方面的成功案例針對行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品的功能和特點廣告主題掌上新世界應(yīng)用的魅力第十部分廣告創(chuàng)意第二階段（市場啟動階段）形象廣告在市場啟動這段時期，形象廣告在很大程度上起著建立恒基偉業(yè)行業(yè)掌上應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要通過主題為“掌上新世界”和“應(yīng)用的魅力”的廣告來達成；“掌上新世界”主題廣告的目的是營造未來掌上應(yīng)用的圖景和對未來移動應(yīng)用生活、工作的描述，以藝術(shù)的表現(xiàn)手段和前瞻的視角來展現(xiàn)即將成為現(xiàn)時的“掌上新世界”的景象，一方面確立恒基偉業(yè)在行業(yè)應(yīng)用市

15、場的領(lǐng)先形象，另一方面進一步用廣告的力量進行市場的啟蒙和啟動；廣告采用系列形式，以“掌上新世界”的主題廣告開篇，統(tǒng)合整個系列廣告的格調(diào)和表現(xiàn)形式，隨后將針對不同行業(yè)展開描述；廣告以實景拍攝為主，力圖給人們展現(xiàn)出現(xiàn)實和寫實的圖景，達成真實的心理感受。廣告文案將根據(jù)訴求需要可以進行廣告招商，也可以進行產(chǎn)品的介紹?！皯?yīng)用的魅力”是第二波形象廣告，力圖鞏固第一波廣告初步建立起來的形象優(yōu)勢和戰(zhàn)略地位，通過主題為“應(yīng)用的魅力”的系列廣告進一步挖掘行業(yè)掌上市場的核心價值一一應(yīng)用，解析行業(yè)掌上電腦巨大市場前景的本質(zhì)原因和生命力之所在一一應(yīng)用，從而在更高層次上提升恒基偉業(yè)在行業(yè)應(yīng)用市場上的思想高度和認識水平，以

16、高水平的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式建立恒基偉業(yè)在行業(yè)市場上的三個領(lǐng)導(dǎo)者地位，即：戰(zhàn)略上、份額上和意識上的領(lǐng)先。系列廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法主要通過比喻、比附的形式來體現(xiàn)。產(chǎn)品廣告形象廣告雖然可以提高品牌形象，但產(chǎn)品廣告無疑對直接促進銷售，傳達具體應(yīng)用的產(chǎn)品具有更為實際的作用，因此在啟動階段的廣告?zhèn)鞑ブ幸簿哂兄匾淖饔?，但主要根?jù)具體產(chǎn)品的推廣需要的來確定具體的廣告策略，為了不與形象廣告廣泛傳播產(chǎn)品概念的形式相混淆，產(chǎn)品廣告主要選擇在行業(yè)媒體上投放，廣告訴求和主題將根據(jù)具體產(chǎn)品的特點和整體推廣的策略來決定。招商廣告針對系統(tǒng)集成商、軟硬件開發(fā)商和行業(yè)經(jīng)銷商的招商合作廣告將貫穿整個市場啟蒙期和市場啟動期，對于具體

17、增值合作業(yè)務(wù)的開展和延續(xù)具有重要的作用，可以說是傳播工作的基礎(chǔ)，通過招商廣告?zhèn)鬟_出恒基偉業(yè)的合作模式和合作的優(yōu)勢等信息，為增值合作業(yè)務(wù)尋找更多的資源和合作伙伴。招商廣告在啟蒙期占據(jù)主要地位，主要是針對系統(tǒng)集成商和行業(yè)經(jīng)銷商展開直接的招商工作，通過恒基偉業(yè)以及商務(wù)通品牌的號召力、對行業(yè)市場前景的預(yù)測和合作的優(yōu)勢的介紹來吸引目標(biāo)客戶的加盟與合作；在市場啟動期，招商廣告仍然占據(jù)比較重要的地位，但是表現(xiàn)形式與訴求重點將做調(diào)整，主要通過成功案例和形象廣告的形式來傳達招商信息，成功案例的傳達無疑具有更強的說服力，具有很好的示范效應(yīng)，同時體現(xiàn)出恒基偉業(yè)在行業(yè)掌上市場的“成功的足跡”，市場啟動階段的另一個招商

18、廣告形式就是通過形象廣告來達成，這也是配合市場啟動階段整體廣告風(fēng)格和目標(biāo)的要求。廣告結(jié)構(gòu)傳達企業(yè)形象信息內(nèi)傳達琮商信息傳播主題形象廣告?zhèn)鬟_成功案例信息傳達產(chǎn)品信息平面廣告訴求內(nèi)容招商廣告?zhèn)鬟_成功案例和招商信息傳達直接招商信息傳達產(chǎn)品功能信息訴求內(nèi)容產(chǎn)品廣告?zhèn)鬟_產(chǎn)品促銷信息第十一部分公關(guān)宣傳臺關(guān)宣傳原則I配合廣告?zhèn)鞑セ顒?，進行更深入的宣傳宣傳主題與廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)基本保持一致確定階段性的公關(guān)宣傳原則A關(guān)宣傳形式深度報道針對不同階段公關(guān)宣傳主題，策劃深度文章深入挖掘主題，力圖以比較大的力度和深度完整的把需要傳達的內(nèi)容傳達出去。專訪主要針對企業(yè)總裁進行專題訪問，以總裁的口吻表達出企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)的觀點，從側(cè)面?zhèn)鬟_出企業(yè)想要