品牌規(guī)劃與談判

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與招商談判昆明世紀(jì)金源購(gòu)物中心二零一三年四月周鋒華品牌規(guī)劃的定義 品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定憲法。 一、提煉品牌的核心價(jià)值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個(gè)核心二、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，并把品牌識(shí)別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中去 三、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升 建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式

2、、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營(yíng)銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃五、加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi) 涵及相互之間的關(guān)系。 其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費(fèi)。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目

3、標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資 產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生；如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程 第1步，品牌診斷和定位 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程 第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)第3步，提煉品牌核心價(jià)值第4步，制定品牌中長(zhǎng)期戰(zhàn)略第5步，配置品牌機(jī)構(gòu)和人才第6步，品牌傳播和推廣第7步，維護(hù)品牌的一致性第8步，精心策劃品牌延伸第1步，品牌診斷和定位 品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品

4、牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來(lái)的發(fā)展的方向和品牌未來(lái)的目標(biāo)。第3步，提煉品牌核心價(jià)值提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循以下原則：1.品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。2.品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。3.品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。第4步，制定品牌中長(zhǎng)期戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題：1.企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理3.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來(lái)延伸，還是采用副品牌來(lái)張顯新產(chǎn)品個(gè)性4.新品牌、副品牌的

5、數(shù)量多少合適5.如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用第5步，配置品牌機(jī)構(gòu)和人才 建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥，企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織 調(diào)動(dòng)公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)第6步，品牌傳播和推廣品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則：1.合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等多種手段。2.根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。3.品牌傳播要遵守聚焦原則。4.品牌傳播要持久、持續(xù)。第7步，維護(hù)品牌的一致性一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。可口可樂演繹“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達(dá)

6、100年，力士傳達(dá) “滋潤(rùn)高貴”的形象已有70年，萬(wàn)寶路表現(xiàn)“陽(yáng)剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”流傳已有60年 第8步，精心策劃品牌延伸品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則: 1.延伸的新產(chǎn)品 應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。招商談判技巧一、談判前要有充分的準(zhǔn)備： 知已各彼，百戰(zhàn)百勝，成功的談判最重要的步驟就是要先有充分的準(zhǔn)備。招商人員的商業(yè)知識(shí)，對(duì)市場(chǎng)及租金的了解，對(duì)供需狀況的了解，對(duì)本企業(yè)的了解，對(duì)零售商戶的了解，本企業(yè)所能接受的價(jià)格底線、目標(biāo)、上限、以及其他談判的目標(biāo)都必須先有所

7、準(zhǔn)備，并列出優(yōu)先順序，將重點(diǎn)簡(jiǎn)短列在紙上，在談判時(shí)隨時(shí)參考，以提醒自己。二、談判時(shí)要避免談判破裂： 有經(jīng)驗(yàn)的招商人員，不會(huì)讓談判完全破裂，否則根本不必談判，他總會(huì)讓對(duì)方留一點(diǎn)退路，以待下次談判達(dá)成協(xié)議。沒有達(dá)成協(xié)議總比勉強(qiáng)達(dá)成協(xié)議好。三、只與有權(quán)決定的人談判： 招商人員接觸的談判對(duì)象可能有：對(duì)方的代表、各級(jí)主管、經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、或董事長(zhǎng)，看商戶的規(guī)模大小而定，這些人的權(quán)限都不一樣。招商人員應(yīng)避免與沒權(quán)決定事務(wù)的人談判，以免浪費(fèi)自己的時(shí)間，同時(shí)可避免事先將自身的立場(chǎng)透露給對(duì)方。談判之前，最好問清楚對(duì)方的權(quán)限。四、盡量在自己的辦公室內(nèi)談判： 在自己的公司內(nèi)談判除了有心理上的優(yōu)勢(shì)外，還可隨時(shí)

8、得到其他同事、部門或主管的必要支援同時(shí)還可節(jié)省時(shí)間與成本。五、策略交換的需要： 有經(jīng)驗(yàn)的招商人員知道對(duì)手的需要，在非原則的問題上盡量滿足對(duì)方，然后漸漸引導(dǎo)對(duì)方滿足我們自己的需要。六、必要時(shí)轉(zhuǎn)移話題： 若談判雙方對(duì)某一細(xì)節(jié)爭(zhēng)論不休，無(wú)法談攏，有經(jīng)驗(yàn)的招商人員會(huì)轉(zhuǎn)移話題，或喝個(gè)茶暫停，以緩和緊張氣氛。七、盡量以肯定的語(yǔ)氣與對(duì)方談話： 否定的語(yǔ)氣容易激怒對(duì)方，讓對(duì)方?jīng)]有面子，談判因而難以進(jìn)行。故招商人員應(yīng)盡量肯定對(duì)方，稱贊對(duì)方，給對(duì)方面子因而對(duì)方也會(huì)愿意給面子。 八、盡量成為一個(gè)好的傾聽者： 一般而言，有的人員總是認(rèn)為自己是能言善道，比較喜歡講話。招商人員知道這一點(diǎn)應(yīng)盡量讓他們講，從他們的言談及肢體

9、語(yǔ)言之中，招商人員可聽出他們優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)，也可了解他們的談判立場(chǎng)。九、盡量為對(duì)手著想： 談判不需要趕盡殺絕、毫不讓步。事實(shí)證明，大部分成功的談判都是要在彼此和諧的氣氛下進(jìn)行才可能達(dá)成。人都是愛面子的，任何人都不愿在威脅的氣氛下談判，保持良好的合作關(guān)系是招商人員的重要職責(zé)。十、以退為進(jìn)： 有些事情可能超出招商人員的權(quán)限或知識(shí)范圍，招商人員不應(yīng)操之過急，裝出自己有權(quán)或了解某事，做出不應(yīng)作的決定，此時(shí)不妨以退為進(jìn)，與同事或領(lǐng)導(dǎo)研究或弄清事實(shí)情況后，再答復(fù)或決定也不遲，畢竟沒有人是萬(wàn)事通的。草率倉(cāng)促的決定大部分都不是很好的決定，智者總是先深思熟慮，再作決定。十一、不要誤認(rèn)為50/50最好： 有些招商人員

10、認(rèn)為談判的結(jié)果是50/50最好，彼此不傷和氣，這是錯(cuò)誤的想法。事實(shí)上，有經(jīng)驗(yàn)的招商人員總會(huì)設(shè)法為自己的公司爭(zhēng)取最好的條件。十二、談判的十二戒若能避免下列十二戒，談判成功的機(jī)會(huì)大增：、準(zhǔn)備不周。、缺乏警覺。、脾氣暴燥。、自鳴得意。、過分謙虛。、不留情面。、輕諾寡信。、過分沉默。、無(wú)精打采。、倉(cāng)促草率。、過分緊張。、貪得無(wú)厭。 品牌欣賞服裝皮件類排序服裝皮件類排序A類的前類的前20位品牌：位品牌： LouisVuitton （LV）法國(guó)、法國(guó)、GUCCI(古弛古弛)意大利、意大利、HERMES(愛馬愛馬仕）仕） 法國(guó)、法國(guó)、PRADA （普拉達(dá)）（普拉達(dá)）意大利、意大利、 GIORGIO ARMANI （阿瑪尼）（阿瑪尼）意大利、意大利、 ErmenegildoZegna（杰尼亞）（杰尼亞）意大利意大利 、 CHANEL（香奈兒）（香奈兒）法國(guó)、法國(guó)、 Dior（迪奧）（迪奧）法國(guó)、法國(guó)、SALVATORE FERRAGAMO（菲拉格慕）（菲拉格慕）意大利意大利 、 FENDI（芬迪）（芬迪）意大利、意大利、 VERSACE（范思哲）（范思哲）意大利意大利 、HUGO BOSS （雨果博斯）（雨果博斯）德國(guó)、德國(guó)、MaxMara（馬克斯馬拉）（馬克斯馬拉）意大利意大利 、DOLCEGAB