藝術(shù)理論論文：平面廣告圖形藝術(shù)形式探討

1、藝術(shù)理論論文：平面廣告圖形藝術(shù)形式探討    摘要圖形對于平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式起著至關(guān)重要的作用，圖形往往處于視覺的中心和敏感區(qū)域，它不同于單純的標(biāo)識(shí)、符號(hào)或圖案，是在特定思想意識(shí)下對視覺元素蓄意刻畫表達(dá)的形式。 關(guān)鍵詞造型元素圖形平面廣告節(jié)奏 自十九世紀(jì)九十年代英國人莫里斯倡導(dǎo)和發(fā)起”藝術(shù)與手工藝運(yùn)動(dòng)”以來，現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)隨著時(shí)代的推移和社會(huì)的進(jìn)步。獲得蓬勃發(fā)展，而作為整個(gè)現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)一個(gè)重要方面的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)，也經(jīng)歷了種種不同的發(fā)展過程和變化。這個(gè)以廣告、招貼、裝璜設(shè)計(jì)為主體的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)藝術(shù)，集中地反映了現(xiàn)代文明的一個(gè)重要層面。隨著我國社會(huì)主義市場

2、經(jīng)濟(jì)的建立，人們已越來越認(rèn)識(shí)到平面廣告的作用，平面廣告已成為了一種大眾文化形式，以一種獨(dú)特的方式影響著大眾。支配其生活方式。 關(guān)于藝術(shù)作品的形式，英國美學(xué)家克萊失，貝爾是這樣論述的：所謂形式：“是指藝術(shù)品內(nèi)各個(gè)部分和質(zhì)素構(gòu)成的一種純粹關(guān)系”。運(yùn)用到平面廣告形式中就是造型元素(點(diǎn)、線、面、形、體、色等)有美感的組合。另外；我們還必須將平面設(shè)計(jì)藝術(shù)與時(shí)代的演變及公眾的審美趣味緊密地聯(lián)系起來，一件設(shè)計(jì)作品中，如果沒有設(shè)計(jì)家個(gè)人的創(chuàng)作想象與時(shí)代審美要求之間的和諧，那么我們就不可能發(fā)現(xiàn)它特有的性格魅力和完美性。 圖形對于平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式起著至關(guān)重要的作用，圖形往往處于視覺的中心和敏感區(qū)域。圖形是用

3、線條、顏色描繪的事物形象。它不同于單純的標(biāo)識(shí)、符號(hào)或圖案。是在特定思想意識(shí)下對視覺元素蓄意刻畫的表達(dá)的形式。既是美學(xué)意義上的升華，又富有一定的寓意。另外，由于色彩、形狀是人類接觸的事物中最本質(zhì)的元素。人們對圖的注意、辨別、理解均較文字要快，圖形對人的感染力、視覺沖擊力，包括邏輯思維均能產(chǎn)生刺激。由于圖形具有這些特點(diǎn)，就使圖形除了要求美觀之外，更重要的是要以恰當(dāng)?shù)男问絺鬟_(dá)廣告內(nèi)涵，使廣告充分發(fā)揮作用。 一、圖形在平面廣告中藝術(shù)形式 1比喻圖形 比喻的圖形所要比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化、獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。有一則美

4、媛春牌的平面廣告，畫面呈現(xiàn)的是一位男士的臉部特寫。設(shè)計(jì)師并沒有表現(xiàn)出人體上真實(shí)長出的青春痘，而是在鼻翼處給加上了一個(gè)朝天椒的圖形。廣告將青春痘比喻成麻焦火辣的紅辣概，這讓所有經(jīng)歷著此類煎熬的人產(chǎn)生共鳴，而廣告右下角出現(xiàn)產(chǎn)品形象，意味著使用它便能夠避免這種結(jié)果，促使觀者產(chǎn)生購買欲望。該廣告用比喻圖形，將產(chǎn)品功能與受益承諾巧妙結(jié)合，表現(xiàn)力強(qiáng)。 與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給人以意味無盡的感受。韓國三星電子有一則平面廣告，畫面中是一只烏龜?shù)膫?cè)面，它的背部，天生的烏龜殼竟變成了一個(gè)黃色的塑料安全帽，只見烏龜表情十分無奈的扭頭看著自己現(xiàn)在的殼。初看廣告

5、，人們也許不大容易理解其中喻義。細(xì)想很多不法商家偷粱換柱，將三星產(chǎn)品內(nèi)部原裝元件換成本地產(chǎn)的次品出售，造成用戶的大量差評，再結(jié)合文案“真懷念用原裝的日子”，人們可以領(lǐng)悟設(shè)計(jì)師用苦惱換掉殼的烏龜，來比喻飽受責(zé)難的企業(yè)的痛苦和辯解。 2象征圖形 象征圖形主要表現(xiàn)一種精神，具有暗示性和哲理性。奇瑞汽車中一款旗云CVT轎車的平面廣告中，將汽車在水面的倒影用一只鯊魚圖形來代替，表現(xiàn)出該汽車猶如一只陸上巨鯊，深沉和張力和順暢的天性，象征產(chǎn)品的品質(zhì)。象征圖形也較多涉及到民族文化、傳統(tǒng)文化。 3反常圖形 平面廣告中與現(xiàn)實(shí)逆反的圖形，往往能很好的表現(xiàn)出廣告反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的主旨。平常人們用杯子喝水，應(yīng)該是大頭朝上，

6、下頭為底?？墒且粍t節(jié)水公益廣告中卻出現(xiàn)一個(gè)倒置的水杯圖形，原來作為容器的部分成為底座，原為底盤的部分卻用來盛水。如此一來，能夠容納的水變的非常少，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。設(shè)計(jì)師將之定義為2050年的杯子。號(hào)召人們節(jié)約用水。倒置的水杯警示人們?nèi)绻粡B思浪費(fèi)的嚴(yán)重性。有反常規(guī)的圖形以其不和諧，引發(fā)形式與內(nèi)容之間的內(nèi)在矛盾，而給人以反思，給人以沖擊。 4幽默圖形 幽默圖形的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度。造成一種幽默情趣。 幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。作

7、為世界快餐業(yè)的巨無霸，無論以什么形式出現(xiàn)，麥當(dāng)勞總不忘亮出特有的M形狀的金色拱形標(biāo)志。在麥當(dāng)勞“門牙篇”平面廣告中，一名冰球運(yùn)動(dòng)員在激烈碰撞的比賽中撞掉兩顆門牙。巧的是，牙齒空缺出的圖形恰好變成麥當(dāng)勞的拱形標(biāo)志，運(yùn)動(dòng)員顯然并沒有因?yàn)殚T牙的缺失而感到痛苦，還滿臉笑容的品嘗麥當(dāng)勞的可口快餐。這則廣告要傳達(dá)的是：就算煩惱在身，有了麥當(dāng)勞自然笑口常開。在會(huì)心一笑中，麥當(dāng)勞成功的將經(jīng)營理念傳播開來。 廣告作品中的幽默的圖形巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征。抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西。通過人們的性格、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。有一則經(jīng)典的宣傳美國土豆的平面廣告，設(shè)計(jì)師用土豆組成人物的頭像，再加上一副寬邊眼鏡

8、更像一個(gè)禿頂老人，其詼諧幽默的圖形表現(xiàn)形式，制造出了輕松的氣氛和畫面效果，使人樂于接受。 5夸張圖形 夸張的圖形如同一面哈哈鏡，以現(xiàn)實(shí)生活中的事物為原形，將其具有典型的特征進(jìn)行藝術(shù)性的變形處理，使平淡無奇的題材豐富多彩。通過這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。國際化妝品牌蘭蔻的一支睫毛膏的平面廣告；為體現(xiàn)其產(chǎn)品具有優(yōu)秀的卷翹睫毛的功能，在畫面中設(shè)置了一個(gè)卷曲的幾乎脫離紙張的條形碼，旁邊就是蘭蔻的睫毛膏產(chǎn)品。廣告要告訴人們，用了該產(chǎn)品的睫毛膏，連貼在紙上的條形碼都能卷翹起來，更不用說是眼睫毛了。設(shè)計(jì)師運(yùn)用夸張的圖形，借助人們的想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某

9、個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。 靠著夸張的圖形，平面廣告能夠擁有完全超出受眾心理域限的畫面內(nèi)容和故事情節(jié)，強(qiáng)烈刺激受眾的心理一，最終深深吸引受眾。使他們對廣告產(chǎn)生濃厚興趣和記憶，最終發(fā)生購買行為。 6喜慶、浪漫圖形 喜慶、浪漫的圖形富有詩情畫意，讓人充滿遐想和向往，在平面廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。設(shè)計(jì)師總是希望將美好的愿望轉(zhuǎn)化成喜慶的、浪漫的圖形，讓人愛不釋手。在遇上傳統(tǒng)節(jié)日之時(shí)，類似燈籠、鯉魚、金童玉女等吉祥圖形隨處可見。愛情是人類永恒的話題。甜蜜、浪漫的圖形自然受大家歡迎?！跋仓伞彼е畱俟麅龅钠矫鎻V告中，紅色的心形圖案充滿整個(gè)畫面。雅芳化妝品中的一支香水平面廣告中，也

10、用玫瑰花的浪_漫圖形表達(dá)美好氛圍。韓國設(shè)計(jì)師擅長利用成雙成對的人物或動(dòng)物圖形來表現(xiàn)浪漫，著名品牌PUCCA里面的男女主角就是一對中國娃娃的可愛圖形；還有近年流行的兩只黑白飛天豬的可愛圖形亦成為戀人們鐘愛的形象。 怎樣的圖形才有美感?這就需要我們來研究一下造型的形式規(guī)律。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，人類始祖能將動(dòng)、植物形態(tài)按一定的秩序規(guī)則(如反復(fù)、重疊、對稱、均衡等)變成抽象的紋樣，人類最早的審美感受并不是對其具體藝術(shù)作品的感受。而是對形式規(guī)律的把握，對“自然秩序”的理解。點(diǎn)、線、面是基本的形式單位，作為基本形態(tài)的點(diǎn)、線、面構(gòu)成了平面廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。抽象的點(diǎn)、線、面造型雖然具有明顯的形式感，并有著不同的感覺屬性

11、，但處理時(shí)要求避免公式化的單調(diào)、空洞、乏味。在一個(gè)視覺整體中各種具象形象按其形態(tài)、大小的不同也都可以歸納為相應(yīng)的點(diǎn)型、線型、面型。從點(diǎn)、線、面及其相互關(guān)系的角度來把握與調(diào)整，加強(qiáng)或完善畫面點(diǎn)、線、面關(guān)系的節(jié)奏感。 二、圖形在平面廣告中的設(shè)計(jì)技巧 圖形首先要簡潔明確。作為一名平面廣告設(shè)計(jì)人員必須在有限的空間內(nèi)去捕捉事物中最本質(zhì)的東西，這就要求我們舍棄生活原形繁瑣的、細(xì)碎的、可有可無的起伏，錘煉出單純、清晰、明確的圖形。其次。就是要有的放矢，抓住廣告的訴求點(diǎn)，通過富有創(chuàng)意的獨(dú)特形式對人們的視覺產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激，吸引人們?nèi)プ⒁鈴V告去理解廣告。做到這一點(diǎn)，就要求我們的圖形設(shè)計(jì)要在“情理之中、意料之外”。

12、通過圖形處理方法，使一個(gè)人們所熟知韻事物呈現(xiàn)不同的面貌吸引人們不自覺地觀察、分析，尋求解釋。 對比與統(tǒng)一，是圖形構(gòu)成形式感的根本法則，對比與統(tǒng)一運(yùn)用于廣告，是指廣告構(gòu)成元素既有變化和差異，又是一個(gè)和諧的整體。統(tǒng)一即“和諧”，這比較好理解，因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)文化中，就有“萬事和為貴”的思想和“共生共存”的天人哲學(xué)，對比就是矛盾，即“對立面的統(tǒng)一”，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，對比是手段而不是目的，它是圖形設(shè)計(jì)中的一種基本形式法則。對比因素?zé)o所不在，如形的大小、高低、方圓、橫豎線的粗細(xì)、長短、色的冷暖、黑白、明暗，畫面的虛、實(shí)、藏、露、動(dòng)、靜等等。所以對比關(guān)系并不難找，但在表現(xiàn)上強(qiáng)化哪一方面的因索，這既受主題

13、內(nèi)容的制約，也受視覺效果的響，過分統(tǒng)一，會(huì)單調(diào)呆板。過分變化，又會(huì)雜亂無章，對立因素，組合適度，這樣才能產(chǎn)生美感。 影響圖形形式美的還有均齊與平衡、節(jié)奏與旋律等：均齊又稱“對稱”，對稱形反映了宇宙普遍存在的一種物質(zhì)和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，它能喚起爪們在了解自然時(shí)所深深浸透了的勻稱穩(wěn)定美。對稱強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一因素，審美心理偏于嚴(yán)謹(jǐn)和理性，平衡又稱為均衡，是利用虛、實(shí)、氣勢的各種反向力使畫面達(dá)到互相呼應(yīng)和協(xié)調(diào)的效果。它突出變化因素，靜中蘊(yùn)含著動(dòng)，審美心理偏于靈活與感性。節(jié)奏又稱律動(dòng)。指相同或相似的圖形造型元素(點(diǎn)、線、面、形、體、色)有規(guī)律地交替反復(fù)，節(jié)奏表現(xiàn)出周期性的、線形的流暢起伏、交換交替，就是旋律。節(jié)奏是旋律的骨架，旋律是節(jié)奏的回旋變化。當(dāng)然，影響圖形形式美的因素和條件還很多，這里也就不一一例舉?？傊?，我們知道形式美的規(guī)律。就是指造型藝術(shù)形式要素之間普遍的必然的聯(lián)系，它是穩(wěn)定與永恒的。是指導(dǎo)一切造型藝術(shù)形式構(gòu)成永久性原則。平面廣告圖形設(shè)計(jì)也少不了形式美，形式美的關(guān)系存在于自然之中，在我們的生活中隨時(shí)可以發(fā)現(xiàn)形式的美感。在廣告圖形設(shè)計(jì)中，人們從不自覺地運(yùn)用形式美到自覺在理論上研究美感。實(shí)際就是廣告設(shè)計(jì)圖形走向現(xiàn)代的一個(gè)標(biāo)志。