韓都衣舍企業(yè)研究

1、韓都衣舍企業(yè)研究一、 企業(yè)概述韓都衣舍電商集團(tuán)總部位于山東濟(jì)南市，由趙迎光創(chuàng)立于2006年，是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營集團(tuán)之一。其產(chǎn)品理念為“款式多，更新快，性價比高”。通過內(nèi)部孵化、合資合作及代運(yùn)營等，韓都衣舍品牌集群達(dá)37個，包含女裝品牌HSTYLE、男裝品牌AMH、童裝品牌米妮·哈魯、媽媽裝品牌迪葵納、文藝女裝品牌素縷、美國戶外品牌Discovery等知名互聯(lián)網(wǎng)品牌，包括韓風(fēng)系、歐美系、東方系等主流風(fēng)格，覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外等全品類。韓都衣舍發(fā)展方向為多個類目品牌的運(yùn)營嗎，目前已經(jīng)涉足鞋包、小家電、食品等。韓都的目標(biāo)從來不是做服裝品牌，而是將韓都衣舍打造成一個互聯(lián)網(wǎng)品

2、牌的生態(tài)運(yùn)營商，服務(wù)于大大小小的品牌。韓都衣舍獨(dú)創(chuàng)的“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營體系（IOSSP）”是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提升運(yùn)營效率的一個成功案例，入選清華大學(xué)MBA、長江商學(xué)院、中歐商學(xué)院以及哈佛商學(xué)院EMBA教學(xué)案例庫。二、 類似企業(yè)電商女裝（甜美可愛）時尚品牌：妖精的口袋、蘑菇頭小姐、小鹿要飛、粉紅大布娃娃等。三、 小組模式評價 韓都每個品牌為一個事業(yè)部，每個事業(yè)部下分產(chǎn)品部、企劃部、市場部。每個產(chǎn)品部下分若干個小組，幾個小組再成為一個大組。小組運(yùn)營模式小組人數(shù)：3-10人基本崗位設(shè)置：選款師、商品制作、運(yùn)營專員其它崗位：訂單管理專員、文員小組崗位職選款師：負(fù)責(zé)款式的開發(fā)，在合作網(wǎng)站（韓

3、國）上選款、顏色、圖案等，完成款式的二次開發(fā)（與企劃部工藝組對接）商品制作（美工）：負(fù)責(zé)商品拍攝、頁面制作、圖片上傳、對頁面的布局與畫面進(jìn)行了相關(guān)的設(shè)計與修改、后臺運(yùn)營等（與視覺中心對接）運(yùn)營維護(hù)專員：制定產(chǎn)品庫存數(shù)量，產(chǎn)品生產(chǎn)跟單，觀察后臺數(shù)據(jù)，活動申報，庫存周轉(zhuǎn)，利潤率的把控，產(chǎn)品的清倉計劃等（與企劃數(shù)據(jù)組，在沒有訂單管理專員的情況下，也與生產(chǎn)部對接） 以小組制為核心的單品全程運(yùn)營體系，該體系是將服裝企業(yè)傳統(tǒng)的設(shè)計部門、視覺部門、采購部門、銷售部門等統(tǒng)統(tǒng)打散拆分，其中產(chǎn)品設(shè)計、導(dǎo)購頁面制作與貨品管理三個非標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)交由產(chǎn)品小組負(fù)責(zé)，每個小組一般由設(shè)計師、頁面制作專員和貨品管理專員3個人組成；

4、供應(yīng)鏈、IT、倉儲、客服等可以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)則統(tǒng)一由公司提供。該體系的本質(zhì)是將運(yùn)營組織最小化，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)“責(zé)、權(quán)、利”的相對統(tǒng)一：在“責(zé)”上，根據(jù)所獲資源，每個小組都有明確的銷售額、毛利以及庫存周轉(zhuǎn)率的要求；在“權(quán)”上，開發(fā)哪些款式、每款幾個碼、如何定價、庫存深度多少、是否參加打折等都由小組說了算，幾乎擁有一個網(wǎng)店老板的所有權(quán)力；在“利”上，用銷售額減去相關(guān)費(fèi)用，再乘以毛利率、提成系數(shù)與庫存周轉(zhuǎn)系數(shù)，就是小組獎金。（第一商業(yè)網(wǎng)）該模式的缺點：1. 買手培養(yǎng)需要時間成本。師傅帶徒弟模式，一般成熟要2年，經(jīng)歷一個春夏秋冬才有感覺，經(jīng)歷2個周期才會比較成熟，逐漸好轉(zhuǎn)。2. 剛開始時，只有幾個小組，

5、下單量小，沒有工廠愿意接，所以，第一批買手培養(yǎng)很艱難。3. 買手水平參差不齊，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定。需要設(shè)置一個首席評控官，嚴(yán)格控制。4. 銷量多批的下單模式，對供應(yīng)鏈要求高。必須跟工廠有數(shù)據(jù)對接，需要做管理系統(tǒng)，但現(xiàn)在市面上所有的ERP系統(tǒng)都不適合買手小組制。該模式的優(yōu)點：1. 極大的提高了運(yùn)營效率，只要在公司規(guī)定的框架內(nèi)，產(chǎn)品小組完全可以按照自己的節(jié)奏控制產(chǎn)品開發(fā)、新品上架、打折促銷等運(yùn)營環(huán)節(jié)，同時對于消費(fèi)者的反饋，也有自主權(quán)利，對產(chǎn)品不斷進(jìn)行修正和改進(jìn)，提升消費(fèi)者的體驗。2. 大大降低了庫存風(fēng)險，每個小組的業(yè)績考核的核心指標(biāo)，是銷售額、毛利率和庫存周轉(zhuǎn)率，為了獲得更大利潤、更多提成，每個小組會

6、根據(jù)公司提供的各種參考數(shù)據(jù)，預(yù)估銷售量，下訂單時會遵循“少量多次”的原則，嚴(yán)格控制風(fēng)險庫存。（百度文庫）四、 發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展歷史：2006年組建公司，從事化妝品、母嬰用品、汽車用品的電子商務(wù)運(yùn)營；2007年主營韓國代購業(yè)務(wù)；2008年轉(zhuǎn)型自有品牌，注冊韓都衣舍品牌，定位“韓風(fēng)快時尚”；2009年韓都衣舍韓國支社正式運(yùn)營，同韓國數(shù)百家時尚品牌建立業(yè)務(wù)聯(lián)系；2010年韓都衣舍入選“淘品牌”，榮獲“十佳網(wǎng)貨品牌”、“最佳全球化實踐網(wǎng)商”；2011年韓都衣舍成功獲得國際知名風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)IDG的千萬美金投資；2012年推出“龍門計劃”，進(jìn)行精細(xì)化管理；升級倉儲系統(tǒng)，倉庫面積擴(kuò)展到4.5萬2012年3月第一

7、個子品牌韓風(fēng)快時尚男裝“AMH”上線；東方復(fù)古設(shè)計師品牌“素縷Souline”上線；2013年韓風(fēng)快時尚童裝子品牌“MiniZaru米妮哈魯”上線；歐美風(fēng)快時尚品牌“niBBuns尼班詩”上線；韓風(fēng)優(yōu)雅時尚女裝品牌“Soneed”上線；韓都商城正式上線運(yùn)營；2014年韓風(fēng)時尚媽媽裝“Dequanna迪葵納”上線；韓風(fēng)時尚大碼女裝“Forqueens范奎恩”上線； 東方禪意設(shè)計師男裝“自古ZIGU”上線；東方簡約設(shè)計師童裝“果芽Garbha”上線；歐美休閑度假風(fēng)女裝“Cherrytown櫻桃小鎮(zhèn)”上線；韓風(fēng)甜美少女裝“Nanaday娜娜日記”上線；歐美風(fēng)輕奢女裝“Laura'spromi

8、se勞拉的誓約”上線；歐美街頭輕潮男裝“RMaker暗碼”上線；簽約韓國巨星全智賢為品牌形象代言人；成立北京分公司；韓都衣舍天貓旗艦店成為淘寶天貓服飾類目第一個五金冠店鋪；2016年4月，韓都傳媒正式成立。經(jīng)營現(xiàn)狀：根據(jù)韓都衣舍2016審計報告（有PDF版），2014年，韓都集團(tuán)的凈利潤為-3.6千萬，2015年韓都集團(tuán)扭虧為盈，凈利潤達(dá)2.8千萬。2014年營業(yè)收入8.3億元，2015年營業(yè)收入12.6億元。庫存2014年1.6億元，2015年1.83億元，其中2015年原材料、委托加工物資出現(xiàn)少量庫存，2014年則無。五、 產(chǎn)品韓都衣舍的核心競爭力主要體現(xiàn)在三個方面：品牌定位的差異化優(yōu)勢、

9、海量款式的吸引力、高性價比的消費(fèi)黏性。品牌定位的差異化優(yōu)勢。韓都衣舍的品牌定位互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時尚，以1835歲的女性為目標(biāo)消費(fèi)者，主要經(jīng)營韓國風(fēng)格的女裝、女鞋、女包以及配飾。緊扣當(dāng)下女裝市場脈搏，順應(yīng)市場需求，有效構(gòu)筑起差異化競爭優(yōu)勢。海量款式的吸引力。韓都衣舍（集團(tuán)）平均每天上新50余款，每個季度新款數(shù)量超過5000款。就韓都本品牌而已，一周上新2-3次，共約50款左右。海量的款式、迅速的更新，為消費(fèi)者提供了充分的選擇，有效吸引了消費(fèi)者的目光。高性價比的消費(fèi)黏性。韓都衣舍的高性價比首先在于商品本身定價的實惠，同時，韓都衣舍還用常規(guī)的折扣促銷提升重復(fù)消費(fèi)的黏性，拓展用戶價值的廣度和深度。韓都衣舍

10、目前的常規(guī)折扣主要以兩種方式進(jìn)行：會員制度和舍友獨(dú)享優(yōu)惠。價格，韓都本品牌夏季服裝價格帶35-200元，短袖價格帶58-68元，連衣裙價格帶79-120元。六、 供應(yīng)鏈目前韓都衣舍供應(yīng)鏈仍采用供應(yīng)商合作模式，供應(yīng)商分級管理系統(tǒng)包含五大機(jī)制：供應(yīng)商準(zhǔn)入機(jī)制、供應(yīng)商績效評估和激勵機(jī)制、供應(yīng)商分級認(rèn)證機(jī)制、供應(yīng)商升降級調(diào)整機(jī)制、供應(yīng)商等級內(nèi)訂單調(diào)整機(jī)制。對于通過篩選的生產(chǎn)廠家，將由供應(yīng)商管理小組、相關(guān)業(yè)務(wù)部門、品控管理小組進(jìn)行實地訪廠，重點評估廠家的信用等級、生產(chǎn)能力、運(yùn)營狀況，以及品質(zhì)管理等。其中，供應(yīng)商管理小組、業(yè)務(wù)部門代表及品質(zhì)管控人員的分?jǐn)?shù)權(quán)重分別為20%、30%、50%。與韓都衣舍合作的供

11、應(yīng)商總共分為五級，分別是戰(zhàn)略供應(yīng)商AAAAA級、核心供應(yīng)商AAAA級、優(yōu)秀供應(yīng)商AAA級、合作供應(yīng)商AA級、新供應(yīng)商A級。對不同等級供應(yīng)商采用訂單區(qū)別管理，其中戰(zhàn)略供應(yīng)商將給予不低于商定月度產(chǎn)值80%的政策扶持，核心供應(yīng)商將給予不低于商定月度產(chǎn)值70%的扶持。韓都生產(chǎn)中心下有物料部、生產(chǎn)部、品控部。物料部負(fù)責(zé)面輔料的開發(fā)，以及供應(yīng)商的開發(fā)與管理。韓都不直接采購生產(chǎn)面料，由加工工廠根據(jù)指定面輔料供應(yīng)商采購或自行下單采購。生產(chǎn)部由若干業(yè)務(wù)跟單和生產(chǎn)主管構(gòu)成，負(fù)責(zé)與產(chǎn)品部對接，聯(lián)系工廠打樣，整理收集訂單資料，根據(jù)供應(yīng)商的產(chǎn)能情況制定生產(chǎn)計劃，產(chǎn)前版批復(fù)，產(chǎn)前會召開，以及前、中、尾其的驗貨。品控部分內(nèi)

12、外檢，外辦為駐外點辦事處的部門，駐外地生產(chǎn)廠家，例如虎門等，儲運(yùn)由于也需要質(zhì)檢，因此放在品控下。韓都衣舍目前正在打造柔性供應(yīng)鏈，其思路為：將在傳統(tǒng)服裝企業(yè)一件衣服生成所需的包括打版、裁剪、縫制、后整等工序，進(jìn)行模塊化切分，一個工廠只負(fù)責(zé)一個工序，一件服裝的生產(chǎn)將由多個工廠共同完成。但目前仍在小范圍探索使用階段，并未在韓都大范圍推行。七、 營銷1. 用明星引爆粉絲效益韓都衣舍整個2014年度的品牌營銷主線應(yīng)該算是Star VC營銷，因為韓都是StarVC投資的第一個項目，明星不僅是代言人，更是投資者。因此消息公布后，大多數(shù)媒體都給出了頭條報道。在微博、微信、自媒體渠道，黃曉明、李冰冰也韓都衣舍及

13、粉絲們進(jìn)行互動。在整個雙十一之前，也就是9月25日公布簽約起至雙十一，韓都只推了一件事情，就是推Star VC三個明星入股韓都衣舍的事。另韓都衣舍在2014年和來自星星的你主角全智賢合作，簽約3年，極大地推動了品牌銷售。2. 企業(yè)文化營銷韓都員工對企業(yè)文化的認(rèn)可度很高，韓都的人文關(guān)懷除了員工本身外，已經(jīng)延續(xù)到員工家庭，即使是離職的員工，企業(yè)也再獨(dú)組織，可以說這已經(jīng)形了一種新的營銷方式。培訓(xùn)活動韓都每周六下午都會有一個培訓(xùn)活動，自愿參加，平時搜集員工最想學(xué)習(xí)的內(nèi)容，不限領(lǐng)域，然后匯總，挑出人數(shù)最多的，邀請業(yè)界知名人數(shù)來上課。 節(jié)假日福利 節(jié)日禮物會體現(xiàn)對員工家庭的祝福，郵寄至員工家里，細(xì)節(jié)處理的

14、比較好。 離職員工 除了寄賀卡表祝福外，韓都會建一個群，在韓都成立幾周內(nèi)的日子里會給離職員工發(fā)一封信，邀請其來參加活動，或者歡迎他再進(jìn)韓都。 以上這些只是一些點，還有很多細(xì)節(jié)由于時間因素還沒細(xì)致了解?？傊畯捻n都出來的人那里，可以感受到大家對于韓都的認(rèn)可以及贊賞。電商營銷以及口碑傳播可能與傳統(tǒng)品牌相比，顯得尤為重要。因此電商除了產(chǎn)品本身的研發(fā)外，營銷創(chuàng)新與品牌傳播是企業(yè)發(fā)展的重中之重。八、 產(chǎn)品開發(fā)韓都衣舍全年銷售任務(wù)的分解工作流：企劃部的數(shù)據(jù)組日常工作主要為分析銷售數(shù)據(jù)，分析“爆、旺、平、滯”的原因，與產(chǎn)品部對接交流。工藝部主要把控產(chǎn)品品質(zhì)，為非常專業(yè)性的部門。因為韓都的買手嚴(yán)格上來講不能稱為設(shè)計師，他們只需有獨(dú)特的眼光，有時尚觀念，會PS，懂些服裝知識，對具體的服裝工藝，并不是很精通，因此買手的二次設(shè)計實現(xiàn)，還需要工藝部的把控。產(chǎn)品設(shè)計，主要是由小組中的買手完成。這部分工作可分為兩部分：一是整體的品牌風(fēng)格把控，遵守今年做明年的計劃，依據(jù)國內(nèi)市場的流行趨勢一般比韓國晚半年至一年的規(guī)律，具體做法如下：二是各季度的具體上市規(guī)劃，根據(jù)既定的風(fēng)格，提前兩個季度做產(chǎn)品規(guī)劃，例如第二季度做第四季度的規(guī)劃。一年分四季，四個