非油炸方便鍋巴合肥品牌推廣方案

1、源生非油炸方便鍋巴合肥市場品牌推廣方案 組員：賈俊杰 管效丹摘要安徽省蕪湖源生食品有限公司是集研制、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的科技型民營企業(yè)。專業(yè)生產(chǎn)“源生”牌非油炸方便鍋巴系列產(chǎn)品。產(chǎn)品已作為國家星火計劃項目正在實施。源生食品有限公司在蕪湖已經(jīng)家喻戶曉，但是在合肥市地區(qū)的知名度較低。因此，我們決定實施此次品牌推廣方案來提高本產(chǎn)品在合肥地區(qū)的知名度。我們通過準(zhǔn)確的市場分析結(jié)合詳細(xì)的市場細(xì)分，制定出適合我們源生的營銷策略，配合豐富多彩的推廣活動，讓源生非油炸方便鍋巴能夠在合肥地區(qū)得到較強(qiáng)的推廣，讓合肥市民能夠廣泛接受。目錄一、市場分析.1（一）宏觀環(huán)境分析1（二）微觀環(huán)境分析1（三）自我分析1（四

2、）消費(fèi)者分析2（五）競爭對手分析2（六）SWOT分析3二、市場細(xì)分.4（一）市場細(xì)分4（二）目標(biāo)市場定位4（三）產(chǎn)品定位4三、營銷策略（4P）.5（一）產(chǎn)品策略5（二）價格策略5（三）渠道策略5（四）促銷策略5四、推廣活動.6（一）活動一“鍋巴美味，盡在源生6（二）活動二“到傣妹，享源生美味”9五、財務(wù)預(yù)算.10“鍋巴美味，盡在源生”源生鍋巴合肥市場品牌推廣方案一、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析近幾年，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，人們的消費(fèi)水平不斷提高，人們的消費(fèi)方式日益多元化、休閑化，休閑食品儼然成為人們?nèi)粘Ｊ称废M(fèi)中的新寵。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高和旅游市場的興盛，我國休閑市場需

3、求呈現(xiàn)持續(xù)增長勢頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年，我國休閑食品市場每年需求額超過千億，市場規(guī)模正在以幾何速度增長，消費(fèi)市場也在快速增長。（二）微觀環(huán)境分析1.行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮箅S著我國經(jīng)濟(jì)水品的提高和旅游業(yè)的興盛，我國副食食品市場需求呈持續(xù)上漲趨勢，發(fā)展?jié)摿薮蟆?.區(qū)域板塊效應(yīng)明顯，行業(yè)集中性差鍋巴企業(yè)眾多，呈現(xiàn)小而散的局面，行業(yè)集中性低。在生產(chǎn)技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)等方面都相對落后。（三）自我分析綠色食品“源生”牌非油炸鍋巴系列方便食品，現(xiàn)已形成“方便、休閑、家?！比箢悾盗衅贩N達(dá)二十余種，深受消費(fèi)者喜愛，不僅在國內(nèi)市場熱銷不衰，一直供不應(yīng)求。就連韓國、日本、新加坡的客商和國內(nèi)一些外貿(mào)企

4、業(yè)也來人或來函要求代理出口。為滿足日益增長的市場需求，目前企業(yè)正籌資進(jìn)行技改擴(kuò)建，已征地近85畝建設(shè)“源生食品工業(yè)園”，同時建立了自己的原糧基地，選擇優(yōu)良品種，嚴(yán)格按照“綠色食品”的生產(chǎn)要求進(jìn)行種植，實行訂單收購，以確保原料供應(yīng)。（四）消費(fèi)者分析1.814歲的兒童814歲的兒童對產(chǎn)品的外表和產(chǎn)品的口味比較關(guān)注，孩子的購買能力低，要將宣傳的重點放在他們的家長身上。2.1824歲的年輕女性1824歲的年輕女性是引導(dǎo)時尚食品消費(fèi)的主流群體，她們在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌。3.3135歲年齡段的男性3135歲年齡段的男性群體則對于時尚食品不大“感冒”。相對來說，他們對價格的關(guān)注度較低，對營養(yǎng)、

5、口味和品牌的關(guān)注度較高。相對于其他普通消費(fèi)者來說，休閑食品熱衷消費(fèi)者更喜歡嘗試新品牌，58.4%的人對新品牌和新產(chǎn)品興趣濃厚，會經(jīng)常嘗試。在食品的營養(yǎng)和質(zhì)量方面，他們更關(guān)注食品的綠色天然和健康。（五）競爭對手分析1.超市、零售店里的競爭對手肖士、嘉興等鍋巴品牌占據(jù)大多數(shù)市場，品牌知名度較高。薯片、麥燒等膨化食品口味、口感更受消費(fèi)者喜愛，尤其是年輕消費(fèi)者的喜愛。針對這些競爭對手，我們源生牌非油炸方便鍋巴，要提高在超市、零售店的宣傳工作，推出更多新口味的鍋巴，滿足消費(fèi)者的需求。2.火鍋店里的競爭對手在火鍋店里的副食品眾多，和鍋巴同類型的食品有馓子、炸圓子、方便面，但他們共同的特點都是油炸產(chǎn)品，而我

6、們的源生鍋巴是非油炸產(chǎn)品，比競爭者更健康。（六）SWOT分析1、優(yōu)勢（1）營養(yǎng)損失少：源生牌非油炸方便鍋巴，采用獨特的制作工藝，非油炸減少了產(chǎn)品營養(yǎng)的損失。（2）易儲存：經(jīng)過高溫、高壓處理后，可起到消毒殺菌的作用，同時減少了霉菌滋生，密封后可長期儲存不易變質(zhì)。（3）口感好、味道佳：非油炸方便鍋巴口感酥脆、無油膩感、健康美味，深受消費(fèi)者喜愛。（4）價格低：源生牌非油炸鍋巴價格低，易受廣大消費(fèi)者的接受。2、劣勢（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：由于技術(shù)力量相對較弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意。3、機(jī)會（1）超市的出現(xiàn)改變了中國人的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣，超市已成為食品銷售的主力軍。（2）近幾年，我國休閑食品市場

7、每年需求額超過千億，市場規(guī)模正在以幾何速度增長，消費(fèi)市場也在快速增長，市場潛力巨大。（3）食品時尚化日益發(fā)展，將給產(chǎn)品帶來更多的附加值，使企業(yè)逐漸擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。4、威脅（1）競爭激烈：由于食品企業(yè)固定資產(chǎn)投資不大，造成進(jìn)入障礙和退出障礙較低，各類休閑食品的“價格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門。（2）品牌意識欠缺：由于在營銷方面的欠缺，品牌意識差、競爭意識淡薄、市場開拓能力不強(qiáng)，導(dǎo)致發(fā)展遲緩，在市場競爭中顯得底氣不足。二、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分1.按年齡細(xì)分814歲的兒童、1424歲的女性、1435歲的男性、35歲以上的廣大消費(fèi)者2.按口味細(xì)分原味鍋巴、玉米味鍋巴、蟹黃味鍋巴3.按主料細(xì)

8、分小米鍋巴、糯米鍋巴、大米鍋巴、秈米鍋巴（二）目標(biāo)市場定位經(jīng)過大量的市場調(diào)查，我們得出結(jié)論，814歲的兒童、1424歲的女性是鍋巴的主要消費(fèi)群體。所以我們源生鍋巴的目標(biāo)市場定位于，814歲的兒童和1424歲的女性，通過對這兩個的目標(biāo)市場的銷售來輻射覆蓋其他市場。（三）產(chǎn)品定位源生牌非油炸方便鍋巴定位于日常食用的速食產(chǎn)品，口味多樣化，美味、健康、便捷，適合現(xiàn)代都市人的生活需求。三、營銷策略（4P）（一）產(chǎn)品策略1.口味類型：推出原味鍋巴、玉米鍋巴、蟹黃鍋巴2.價格類型推出3元一袋/168克，18袋一箱的平價鍋巴。高檔包裝的鍋巴禮包定為80元/包。推出不同口味、不同價格的鍋巴及時滿足顧客的需要，為

9、顧客提供服務(wù)，及時把握市場行情并做出正確的促銷方案。（二）價格策略1.低價滲透策略：普通包裝的鍋巴定為3元一袋/168克，18袋一箱，一箱54元。利用低廉的價格，迅速占領(lǐng)合肥地區(qū)的市場。2.高檔包裝的鍋巴禮包定為80元/包，贈送各種不同口味的調(diào)味包。（三）渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)銷售：通過官網(wǎng)、淘寶等網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，方便消費(fèi)者的購買。2.店面銷售：產(chǎn)品進(jìn)駐超市、火鍋店進(jìn)行銷售，拓寬產(chǎn)品銷售渠道。（四）促銷策略1.網(wǎng)絡(luò)銷售部分，攜手各大團(tuán)購銷售網(wǎng)站，采用團(tuán)購打折的方式，讓消費(fèi)者享受到低價帶來的好處，積極吸引大量消費(fèi)者，提高產(chǎn)品銷售量。2.在超市銷售處張貼顯眼的pop廣告，利用pop廣告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖

10、案、突出的造型、幽默的動作、準(zhǔn)確而生動的廣告語言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成消費(fèi)者的購買沖動。四、推廣活動隨著年關(guān)將近，元旦即將來臨，因此源生公司決定利用這辭舊迎新的時刻，舉行一場別開生面的鍋巴美食節(jié)，“鍋巴美味，盡在源生”，與合肥市民共慶元旦佳節(jié)；同時，為了加快在合肥市場的推廣速度，還與合肥有名的傣妹火鍋進(jìn)行合作，“到傣妹，享源生美味”，歡迎大家都來品嘗。（一）活動一“鍋巴美味，盡在源生”1、活動主題“鍋巴美味，盡在源生”2、活動時間“2012年12月30日2013年1月1日”3、活動地點合肥百盛廣場4、活動目的源生牌非油炸方便鍋巴是蕪湖本土知名品牌，質(zhì)量優(yōu)良，口味上乘，

11、深受消費(fèi)者的喜愛，但在合肥市場才剛剛起步，品牌知名度和號召力都有不足。為了使源生非油炸方便鍋巴更好更快的被合肥人民所熟悉，進(jìn)入合肥市場，我們舉辦了“鍋巴美味，盡在源生”的大型鍋巴美食比賽。5、活動宣傳（1）線上宣傳Ø 宣傳時間：2012年12月30日2013年1月1日Ø 宣傳內(nèi)容：a)在源生官網(wǎng)上發(fā)布活動相關(guān)事宜，引起人們關(guān)注并積極參與；b)在廣播電臺FM90.8上播送比賽報名相關(guān)；c)在源生官方微博上發(fā)布活動通知。（2）線下宣傳Ø 宣傳時間：2012年12月30日2013年1月1日Ø 宣傳內(nèi)容：a) 橫幅：定制標(biāo)有“鍋巴美味，盡在源生”、“源生鍋巴，各

12、種美味由你掌控”和“健康美味，非炸鍋巴”的橫幅各5條，分別懸掛在廣場四周和周邊居民區(qū)。b)LED廣告：在大型商場和周邊門店租賃電子屏對源生鍋巴比賽進(jìn)行宣傳。c)宣傳單：印刷2000張比賽宣傳單，在百盛廣場請2名傳單員分2天發(fā)散。d)車隊廣告:將比賽相關(guān)委托專業(yè)宣傳車隊，定制車膜廣告和車隊路線，并由車隊執(zhí)行。6、活動流程（1）報名Ø 地點：合肥百盛廣場下設(shè)立2個報名點Ø 時間：2012年12月30日8：002012年12月31日14:00Ø 要求：滿18周歲，持有健康證，身份證，能現(xiàn)場用鍋巴做出3道以上菜肴的美食愛好者，男女不限。（2）進(jìn)行預(yù)賽Ø 于201

13、2年12月31日下午16:00在百盛廣場進(jìn)行小規(guī)模預(yù)賽。Ø 預(yù)賽規(guī)則： 所有選手在規(guī)定的30分鐘內(nèi)制作出一份以鍋巴為主料的菜肴。由活動組織人員進(jìn)行試吃，根據(jù)制作時間、色、香、味選出10名選手參加最后的決賽。參加預(yù)賽的選手可獲得2袋源生鍋巴（168g）（3）比賽執(zhí)行Ø 前期安排（2012年12月30日17：00）：a)分組：組織所有參賽者，抽簽進(jìn)行分組，共分為5組b) 舞臺布置：圖1 舞臺樣板c)評委邀約：合肥美食專家和營養(yǎng)家3名并現(xiàn)場邀約大眾評委團(tuán)20名。Ø 比賽時間進(jìn)行（2013年1月1日）： 時間 具體活動 8:009:30現(xiàn)場布置（廚具、煤氣），人員就位9:

14、3010:00每組參賽人員享有100元購物基金，并去采購所需物品 10:0010:15主持人開場、烘托氣氛，各小組準(zhǔn)備 10:1511:00第一輪比賽開始，選手要以源生鍋巴為主料，做一份主食 11:0011:15評委點評、打分、記錄 11:1512:00第二輪比賽開始，選手要以源生鍋巴為主料，做一份菜肴12:0012:15評委點評、打分、記錄12:1513:00第三輪比賽開始，選手要以源生鍋巴為主料，做一份湯肴13:0013:30評委點評、打分、記錄；總和結(jié)果，評出一、二、三等獎13:3014:00頒獎典禮，準(zhǔn)備四箱源生鍋巴散給周圍觀眾14:0015:00吹氣球游戲（主持人隨機(jī)挑選觀眾上臺吹氣

15、球，每5人一組，最先吹破者，可獲得源生鍋巴一袋/168克）表1：比賽具體安排Ø 主持人謝幕，比賽結(jié)束?，F(xiàn)場通知參賽選手和現(xiàn)場觀眾可在比賽結(jié)束后登陸對比賽進(jìn)行評論與其他網(wǎng)友互動交流。Ø 后期宣傳a) 在官網(wǎng) 設(shè)立留言版，并設(shè)立管理員對留言板進(jìn)行管理。b)管理員積極回復(fù)網(wǎng)友的留言，對好評的網(wǎng)友表示感謝；對提出意見的網(wǎng)友，積極采納意見、建議；對提出差評的留言進(jìn)行刪除，保持留言板的和諧。c)在留言板發(fā)布新產(chǎn)品上市通知，讓網(wǎng)友提前了解產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度。Ø 人員安排：后勤人員15名；傳單員2名；主持人1名7、效果預(yù)期通過本次比賽活動，引起合肥市民對源生牌非油

16、炸方便鍋巴的興趣和關(guān)注度，以及對產(chǎn)品吃法的了解，提高品牌在合肥市場的知名度和影響力。（二）活動二“到傣妹，享源生美味”1、活動時間2013年1月1日2013年1月31日2、活動形式通過鋪貨的形式與傣妹火鍋合作，將源生非油炸方便鍋巴先免費(fèi)提供給合肥的傣妹火鍋店長達(dá)1個月的時間，售后再收費(fèi)。3、活動細(xì)則（1）首先與合肥各傣妹店長電話聯(lián)系，表明意圖，約定時間當(dāng)面細(xì)談詳情；（2）詳談時將源生非油炸方便鍋巴現(xiàn)場介紹展示，說服對方簽約活動；（3）將貨物批量送到各傣妹店，進(jìn)行銷售；（4）將橫幅懸掛在店內(nèi)，以作活動宣傳，宣傳語為“綠色美味，源生鍋巴健康、方便、家常、非油炸”。4、活動目的（1）其目的主要在于先

17、將產(chǎn)品鋪入合肥火鍋市場，開發(fā)市場潛力；（2）能讓消費(fèi)者更加直觀的熟悉我們的產(chǎn)品，提高品牌知名度和影響力。5、效果預(yù)期通過此次與傣妹的合作，不僅拓寬了源生鍋巴的銷售渠道，而且在一定程度上提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟知度和源生品牌的知名度。五、財務(wù)預(yù)算表2：活動策劃預(yù)算表前期宣傳橫幅5條/8米 5*8*5=320元宣傳單2000張 2000*0.2=400元車隊租賃400元 400*2=800元廣播特特A時段 15秒 930元15秒930元 930*2=1860元LED租賃80元 80*2=160元活動執(zhí)行地租 8000元/天 8000元舞臺布置地毯搭建自備 0元舞臺框架145/米145*60=8700元音響、燈光100*2=200元氣球100個 5元選手菜費(fèi)