京東商城網(wǎng)絡營銷策略

1、京東商城 網(wǎng)絡營銷京東東商城介紹紹 京東商城是中國最大的綜合網(wǎng)絡零售商，是京東商城是中國最大的綜合網(wǎng)絡零售商，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務網(wǎng)站之一，在線銷售家電影響力的電子商務網(wǎng)站之一，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品。個品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品。2012年第一季度，年第一季度，京東商城以京東商城以50.1%的市場占有率在中國自主的市場占有率在中國自主經(jīng)營式經(jīng)營式B2C網(wǎng)站中排名第一。網(wǎng)

2、站中排名第一。京東商城環(huán)境分析京東商城環(huán)境分析1京東商城的營銷戰(zhàn)略京東商城的營銷戰(zhàn)略2京東商城的客戶關系管理京東商城的客戶關系管理3京東商城的客戶在線體驗京東商城的客戶在線體驗4對營銷的看法對營銷的看法5京東商城京東商城 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析TSE1、政府對于電子商務越來越重視，、政府對于電子商務越來越重視，出臺一系列鼓勵和扶持的政策。出臺一系列鼓勵和扶持的政策。2、近年來，我國的開始逐步加強對、近年來，我國的開始逐步加強對網(wǎng)絡交易的監(jiān)管力度，提高網(wǎng)上交網(wǎng)絡交易的監(jiān)管力度，提高網(wǎng)上交易的安全性與真實性易的安全性與真實性,優(yōu)化我國的網(wǎng)優(yōu)化我國的網(wǎng)絡環(huán)境。絡環(huán)境。3、隨著我國的法律、法規(guī)的相對

3、完、隨著我國的法律、法規(guī)的相對完善，讓交易雙方有法可依。善，讓交易雙方有法可依。4、在政府拉動內(nèi)需和鼓勵青年創(chuàng)業(yè)、在政府拉動內(nèi)需和鼓勵青年創(chuàng)業(yè)的政策影響下，的政策影響下，B2C行業(yè)在金融危行業(yè)在金融危機期間得到較快速發(fā)展。機期間得到較快速發(fā)展。1. 宏觀經(jīng)濟為電子商務發(fā)宏觀經(jīng)濟為電子商務發(fā)展提供了有利契機展提供了有利契機.2.我國居民消費者潛在和實我國居民消費者潛在和實際購買力雙雙提升。際購買力雙雙提升。3.網(wǎng)上銀行日漸大眾化，為網(wǎng)上銀行日漸大眾化，為網(wǎng)絡購物提供快捷、方便網(wǎng)絡購物提供快捷、方便的支付方式。的支付方式。 SPT1. 互聯(lián)網(wǎng)應用環(huán)境好，網(wǎng)民規(guī)模平互聯(lián)網(wǎng)應用環(huán)境好，網(wǎng)民規(guī)模平穩(wěn)增長

4、穩(wěn)增長2. 電子商務應用群體的規(guī)模穩(wěn)定增電子商務應用群體的規(guī)模穩(wěn)定增長長3. 市場交易規(guī)模不斷擴大市場交易規(guī)模不斷擴大。4.物流行業(yè)的迅速發(fā)長，成為網(wǎng)絡物流行業(yè)的迅速發(fā)長，成為網(wǎng)絡購物平臺與消費者之間的橋梁。購物平臺與消費者之間的橋梁。5. 企業(yè)對于電子商務的認知和利用企業(yè)對于電子商務的認知和利用程度也在加深。程度也在加深。6. 網(wǎng)絡的安全性不斷地提高。網(wǎng)絡的安全性不斷地提高。PTE 通信網(wǎng)絡基礎設施發(fā)展通信網(wǎng)絡基礎設施發(fā)展快速快速2.網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展3.互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，網(wǎng)絡購物市場呈高速發(fā)展絡購物市場呈高速發(fā)展態(tài)勢。態(tài)勢。PSE微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分

5、析目標顧客目標顧客 供應商供應商 中間媒介中間媒介京東的目標客戶從總體上網(wǎng)京東的目標客戶從總體上網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，主上購物比較活躍的網(wǎng)民，主要是計算機、通信、和消費要是計算機、通信、和消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群類電子產(chǎn)品的主流消費人群，并致力于陪養(yǎng)忠實的客戶，并致力于陪養(yǎng)忠實的客戶群體。群體。目標顧客目標顧客目標目標顧客顧客1.1.京東與宏基、戴爾、富京東與宏基、戴爾、富士通等主流電腦品牌廠商士通等主流電腦品牌廠商分別簽署了獨家首發(fā)、旗分別簽署了獨家首發(fā)、旗艦店計劃艦店計劃;2.2.京東與索尼、京東與索尼、TCL、三、三星等在內(nèi)的家電、通信廠星等在內(nèi)的家電、通信廠商與京東商城則達成了高

6、商與京東商城則達成了高額的采購協(xié)議。額的采購協(xié)議。供應商供應商供應商供應商1 1、搜索引擎、搜索引擎2 2、論壇、論壇3、音樂播放器、音樂播放器中間媒介中間媒介中間中間媒介媒介暴風影音競爭者分析供應商供應商顧客顧客新進新進入者入者替代品替代品 現(xiàn)有現(xiàn)有競爭者競爭者供應商供應商B2CB2C平臺平臺消費者之間的消費者之間的信息不對稱性降低，消費者能夠充信息不對稱性降低，消費者能夠充分地比較不同供應商的供應條件，分地比較不同供應商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平，且推測出供應方大致的成本水平，且B2CB2C商城能夠同時獲得多家供應商提商城能夠同時獲得多家供應商提供的類似產(chǎn)品報價，估算企業(yè)所提供

7、的類似產(chǎn)品報價，估算企業(yè)所提供產(chǎn)品或勞務的最終成本，從而使供產(chǎn)品或勞務的最終成本，從而使供應商討價還價的能力就降低了。供應商討價還價的能力就降低了。供應商討價還價的能力供應商討價還價的能力供應商供應商行業(yè)競爭愈演愈烈，國美、行業(yè)競爭愈演愈烈，國美、蘇寧等企業(yè)都開始有自己的蘇寧等企業(yè)都開始有自己的網(wǎng)上銷售平臺，這些都會給網(wǎng)上銷售平臺，這些都會給京東商城帶來巨大挑戰(zhàn)。京東商城帶來巨大挑戰(zhàn)。新進入者的威脅新進入者的威脅新進新進入者入者由于網(wǎng)絡技術的發(fā)展，顧客可由于網(wǎng)絡技術的發(fā)展，顧客可以從多方面獲得所需購買產(chǎn)品以從多方面獲得所需購買產(chǎn)品的供應信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格的供應信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量

8、和價格等，而后、性能、質(zhì)量和價格等，而后根據(jù)根據(jù)B2C平臺提供的條件，對平臺提供的條件，對供應方提供產(chǎn)品的成本進行估供應方提供產(chǎn)品的成本進行估算，從而提高自身討教還價的算，從而提高自身討教還價的能力。能力。顧客的討價還價能力顧客的討價還價能力顧客顧客1.1.傳統(tǒng)購物方式傳統(tǒng)購物方式 2.2.電視購物等直銷方式電視購物等直銷方式 3.3.大型商場或連鎖超市大型商場或連鎖超市4.4.住宅區(qū)附近的便利店住宅區(qū)附近的便利店替代品和服務的威脅替代品和服務的威脅替代品替代品現(xiàn)有競爭者企業(yè)現(xiàn)行策略能力未來目標 將來可能的戰(zhàn)略行動天貓商城大力推廣天貓商城的品牌背后有阿里巴巴強大的技術和資金支持挖掘更多的銷售渠

9、道進入更多的領域，形成全面的競爭優(yōu)勢當當網(wǎng) 依靠上市籌集的資金完善倉儲和物流體系，加大廣告投入依靠圖書和制品服務擁有不錯的客戶基礎借上市成功籌集的資金發(fā)展壯大公司完善公司業(yè)務和營銷模式卓越亞馬遜主營業(yè)務領域穩(wěn)健的防御戰(zhàn)略，立足于現(xiàn)在成熟的圖書和音像制品市場。加大倉儲物流的投資，鞏固原有的物流優(yōu)勢產(chǎn)品門類，商品種類齊全運營中心覆蓋1100個城市物流運營中心基本覆蓋全國，不斷吸收更多品牌進場SWOT 分析分析 STRENGTHS 優(yōu)勢優(yōu)勢OPPORTUNITIES 機會機會WEAKNESSES 劣勢劣勢 THREATS 威脅威脅SWOT 分析分析-S1.中國中國B2C市場最大的網(wǎng)購專業(yè)平市場最大的

10、網(wǎng)購專業(yè)平臺，市場最大的臺，市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺網(wǎng)購專業(yè)平臺.2.豐富的商品種類，價格是比較低豐富的商品種類，價格是比較低的的.3. 出色的售后服務出色的售后服務.4.商品運輸速度卻是最快的商品運輸速度卻是最快的5.良好的顧客體驗良好的顧客體驗6.完善的物流體系完善的物流體系SWOT 分析分析 -W1.自提點業(yè)務接近飽和，需要自提點業(yè)務接近飽和，需要快速擴張快速擴張.2.商品種類相比于競爭對手太商品種類相比于競爭對手太少。少。3.本地化難題依然是京東商城本地化難題依然是京東商城這樣的本土企業(yè)競爭中最大的這樣的本土企業(yè)競爭中最大的困難。困難。4.不少時候客服電話基本屬于不少時候客服電話基本

11、屬于打不通狀態(tài)打不通狀態(tài)1.中國網(wǎng)絡購物市場正呈高速發(fā)展中國網(wǎng)絡購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢，用戶對于網(wǎng)購的消費需求態(tài)勢，用戶對于網(wǎng)購的消費需求也逐漸提高也逐漸提高.2.網(wǎng)絡用戶規(guī)模越來越大，發(fā)展迅網(wǎng)絡用戶規(guī)模越來越大，發(fā)展迅速。速。3.網(wǎng)購環(huán)境的規(guī)章制度出臺保證用網(wǎng)購環(huán)境的規(guī)章制度出臺保證用戶購物安全，可吸引更多用戶的戶購物安全，可吸引更多用戶的加入。加入。 SWOT 分析分析 -OSWOT 分析分析 -T1. 我國的誠信制度尚不完善。我國的誠信制度尚不完善。2.我國目前的物流體系的不完善我國目前的物流體系的不完善.3.大量新的競爭對手進入市場大量新的競爭對手進入市場.4.京東商城自營物流配送模

12、式京東商城自營物流配送模式 ，前，前期投入太高，增加企業(yè)投資負擔。期投入太高，增加企業(yè)投資負擔。市場定位、商業(yè)模式市場定位、商業(yè)模式中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。網(wǎng)上購物商城。商業(yè)模式：商業(yè)模式：B2C1、直接銷售收入：賺取采購價和銷售價之間的、直接銷售收入：賺取采購價和銷售價之間的差價，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，費用率比國美、蘇寧差價，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，費用率比國美、蘇寧低低 7%，毛利率維持在，毛利率維持在 5%左右。左右。2、虛擬店鋪出租費：店鋪租金、產(chǎn)品登陸費、虛擬店鋪出租費：店鋪租金、產(chǎn)品登陸費、交易手續(xù)費交易手續(xù)費 。3、資金

13、沉淀收入：利用收到顧客貨款和支付供、資金沉淀收入：利用收到顧客貨款和支付供應商的時間差產(chǎn)生的資金沉淀進行再投資從而獲應商的時間差產(chǎn)生的資金沉淀進行再投資從而獲得贏利。得贏利。 4、廣告費、廣告費盈利模式盈利模式服務理念京東商城秉承京東商城秉承“以人為本以人為本”的服務理念，全的服務理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親親情情360”全方位服務，努力為用戶創(chuàng)造親切全方位服務，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結(jié)、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，務求最大化地滿足消費者日趨多樣的購構(gòu)，務求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。物需

14、求。1 1、從需求的角度、從需求的角度京東的主要客戶是計算機、通訊產(chǎn)品、新京東的主要客戶是計算機、通訊產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂類電子產(chǎn)品和家用電器型數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂類電子產(chǎn)品和家用電器等等的主流消費人群或企業(yè)消費用戶。等等的主流消費人群或企業(yè)消費用戶。2、從年齡的角度、從年齡的角度京東的主要顧客為京東的主要顧客為1835歲之間的人群，歲之間的人群，與此同時，京東商城在線營銷的客戶除了與此同時，京東商城在線營銷的客戶除了針對企業(yè)用戶外，大部分的個人用戶為針對企業(yè)用戶外，大部分的個人用戶為2535歲的白領階層。歲的白領階層。目標群體目標群體3 3、從性別的角度、從性別的角度京東商城的目標客戶主要是男

15、性消費者，而京東商城的目標客戶主要是男性消費者，而世界杯期間的電視觀眾中世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性以上都是男性觀眾，這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目標。觀眾，這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目標。4 4、從職業(yè)的角度、從職業(yè)的角度京東的主要顧客是公司白領、公務人員、事京東的主要顧客是公司白領、公務人員、事業(yè)單位員工、在校大學生和其他有穩(wěn)定收入業(yè)單位員工、在校大學生和其他有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡愛好者但又沒有足夠時間上街購物的的網(wǎng)絡愛好者但又沒有足夠時間上街購物的消費人群。消費人群。市場營銷策略產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格促銷促銷SEM物流物流產(chǎn)品策略1 1、所有的商品都是正品、所有的商品都是正品2 2、享受到

16、與傳統(tǒng)店面相同的、享受到與傳統(tǒng)店面相同的售后服務。售后服務。3 3、可以到品牌商的售后部門、可以到品牌商的售后部門進行投訴，還可以直接向京東進行投訴，還可以直接向京東投訴。投訴。product價格策略1、低價、低價2、多種付款方式（貨到付、多種付款方式（貨到付款、網(wǎng)上付款、分期付款）款、網(wǎng)上付款、分期付款）price促銷策略1、廣告、廣告2、促銷、促銷3、公共關系、公共關系4、京東社區(qū)、京東社區(qū)prom0tionprom0tionSEM策略1.1.產(chǎn)品品質(zhì)描述關鍵詞產(chǎn)品品質(zhì)描述關鍵詞2.2.品牌產(chǎn)品綜合關鍵詞品牌產(chǎn)品綜合關鍵詞3.3.購物類關鍵詞購物類關鍵詞4.4.優(yōu)惠信息關鍵詞優(yōu)惠信息關鍵詞

17、5.5.自身名稱及競爭對手名稱相關自身名稱及競爭對手名稱相關關鍵詞關鍵詞sem物流策略1、創(chuàng)辦了自己的物流體系、創(chuàng)辦了自己的物流體系2、在、在IT系統(tǒng)的支持下，實現(xiàn)了系統(tǒng)的支持下，實現(xiàn)了標準化的流水作業(yè)標準化的流水作業(yè)3、信息系統(tǒng)與大型應用商進行、信息系統(tǒng)與大型應用商進行對接，實現(xiàn)了庫存數(shù)據(jù)共享對接，實現(xiàn)了庫存數(shù)據(jù)共享4、和第三方合作、和第三方合作物流物流客戶關系管理及營銷提高客戶提高客戶忠誠度忠誠度提高客戶提高客戶滿意度滿意度為顧客提為顧客提供價值供價值維系策略維系策略客戶關系客戶關系管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)提高客戶忠誠度利益忠誠：京東商城給予他們額外的利益，利益忠誠：京東商城給予他們額外的利益，例

18、如價格刺激，促銷政策等。例如價格刺激，促銷政策等。惰性忠誠：由于京東商城是網(wǎng)上購物，并且可以送貨惰性忠誠：由于京東商城是網(wǎng)上購物，并且可以送貨上門，在家就可以輕松購物所以很多消費者會選擇在上門，在家就可以輕松購物所以很多消費者會選擇在京東商城上購物。京東商城上購物。信賴忠誠：京東商城通過產(chǎn)品和服務，與顧客建立了信賴忠誠：京東商城通過產(chǎn)品和服務，與顧客建立了一種信賴關系。一種信賴關系。提高客戶滿意度 ACSI感知價值感知價值客戶抱怨客戶抱怨客戶忠誠客戶忠誠感知質(zhì)量感知質(zhì)量客戶滿意度客戶滿意度客戶預期客戶預期產(chǎn)品質(zhì)量感知產(chǎn)品質(zhì)量感知產(chǎn)品功能的感產(chǎn)品功能的感知知服務質(zhì)量的感服務質(zhì)量的感知知產(chǎn)品或服務

19、整體印象的產(chǎn)品或服務整體印象的期望期望可靠性的期望可靠性的期望自我需求滿足程度的期自我需求滿足程度的期望望總成本的感知總成本的感知總價格的感知總價格的感知性價比的感知性價比的感知重復購買重復購買向他人推薦向他人推薦購買該企業(yè)的其他購買該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)品客戶預期：京東商城在產(chǎn)品的質(zhì)量上進行嚴格的客戶預期：京東商城在產(chǎn)品的質(zhì)量上進行嚴格的把關，通過提高產(chǎn)品的可靠性從而提高客戶對京把關，通過提高產(chǎn)品的可靠性從而提高客戶對京東商城期望。東商城期望。感知質(zhì)量：京東商城通過提高服務質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)感知質(zhì)量：京東商城通過提高服務質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等方面來提高客戶的感知質(zhì)量。量等方面來提高客戶的感知質(zhì)量。感知價值：

20、京東商城經(jīng)常做促銷活動，常常讓感知價值：京東商城經(jīng)常做促銷活動，常常讓顧客感到物超所值。顧客感到物超所值。客戶抱怨：京東商城一旦接到顧客投訴，都會客戶抱怨：京東商城一旦接到顧客投訴，都會馬上進行了解，處理，處理完后并給一個滿意馬上進行了解，處理，處理完后并給一個滿意的答復給消費者。的答復給消費者。形象價值：形象價值： 準確的市場定位，為顧客提供豐富的產(chǎn)品，準確的市場定位，為顧客提供豐富的產(chǎn)品，給顧客以專業(yè)形象。給顧客以專業(yè)形象。服務價值服務價值:網(wǎng)站上有專業(yè)知識能提供給消費者可靠產(chǎn)品網(wǎng)站上有專業(yè)知識能提供給消費者可靠產(chǎn)品信息，從而也會提高客戶的滿意度。信息，從而也會提高客戶的滿意度。 人員價值

21、：京東商城的客服人員都是受過相當?shù)膶I(yè)人員價值：京東商城的客服人員都是受過相當?shù)膶I(yè)培訓的，無論是從知識水平，業(yè)務能力，工作效率等培訓的，無論是從知識水平，業(yè)務能力，工作效率等方面都能提高顧客的總價值方面都能提高顧客的總價值 。 時間成本：京東商城產(chǎn)品分類明確，有產(chǎn)品時間成本：京東商城產(chǎn)品分類明確，有產(chǎn)品搜索，這些都能讓消費者快速找到所需產(chǎn)品搜索，這些都能讓消費者快速找到所需產(chǎn)品所在位置，從而大大減少了盲目挑選產(chǎn)品的所在位置，從而大大減少了盲目挑選產(chǎn)品的時間。時間。貨幣成本：京東商城經(jīng)常搞促銷活動，消費貨幣成本：京東商城經(jīng)常搞促銷活動，消費者可利用會員特權從消費活動中購買更多性者可利用會員特權

22、從消費活動中購買更多性價比較高的產(chǎn)品，從而降低顧客的貨幣成本。價比較高的產(chǎn)品，從而降低顧客的貨幣成本。維系客戶關系的主要營銷策略1、樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念、樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念2、開發(fā)手機客戶端、開發(fā)手機客戶端3、京東商城每個市場的團隊會與顧客保持緊密、京東商城每個市場的團隊會與顧客保持緊密 的聯(lián)系回饋渠道，聆聽每位顧客的意見的聯(lián)系回饋渠道，聆聽每位顧客的意見4、京東商城不斷深入挖掘目標消費群體廣泛喜、京東商城不斷深入挖掘目標消費群體廣泛喜 好好5、設置會員制、提供會員優(yōu)惠制度、設置會員制、提供會員優(yōu)惠制度 6、醒目的刺激購買信息，大面積放置折扣信息、醒目的刺激購買信息，大面積放置折扣信息客戶關系管理系統(tǒng)京東商城