品牌是如何煉成的

1、 一流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做品牌， 二流企業(yè)做技術(shù)，二流企業(yè)做技術(shù)， 三流企業(yè)做產(chǎn)品。三流企業(yè)做產(chǎn)品。什么是品牌什么是品牌打造品牌的核心打造品牌的核心創(chuàng)造差異創(chuàng)造差異打造品牌的關(guān)鍵打造品牌的關(guān)鍵傳播推廣傳播推廣一、什么是品牌一、什么是品牌1 1、品牌意味著什么、品牌意味著什么對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是一種感覺(jué)；對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是一種感覺(jué)；對(duì)企業(yè)而言，品牌是能夠帶來(lái)增值的無(wú)形資產(chǎn)；對(duì)企業(yè)而言，品牌是能夠帶來(lái)增值的無(wú)形資產(chǎn)；對(duì)產(chǎn)品而言，品牌是一系列的識(shí)別標(biāo)志；對(duì)產(chǎn)品而言，品牌是一系列的識(shí)別標(biāo)志；2 2、品牌、品牌“金字塔現(xiàn)象金字塔現(xiàn)象”20%的品牌，的品牌，占據(jù)了占據(jù)了80%的市場(chǎng)。的市場(chǎng)。80%的品

2、牌占據(jù)的品牌占據(jù)了了20%的市場(chǎng)的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌二線(xiàn)品牌二線(xiàn)品牌弱勢(shì)品牌弱勢(shì)品牌如：方便面行業(yè)品牌如：方便面行業(yè)品牌“金字塔金字塔”統(tǒng)一統(tǒng)一康師傅康師傅 今麥郎，白象，福滿(mǎn)多，今麥郎，白象，福滿(mǎn)多，好勁道好勁道 ，巧面館，巧面館天天見(jiàn)，五谷道場(chǎng)天天見(jiàn)，五谷道場(chǎng) ，小淙熊干脆面，日清，出前一丁，小淙熊干脆面，日清，出前一丁， 華龍、南街村，北京，華風(fēng)，農(nóng)辛，華豐華龍、南街村，北京，華風(fēng)，農(nóng)辛，華豐 ，東北大骨等東北大骨等如：純凈水行業(yè)品牌如：純凈水行業(yè)品牌“金字塔金字塔”娃哈哈娃哈哈樂(lè)百氏樂(lè)百氏農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉雀雀巢、冰露、屈臣氏巢、冰露、屈臣氏、怡寶怡寶各地方品牌各地方品牌二、品牌的核心

3、二、品牌的核心尋找差異尋找差異柯達(dá)保時(shí)捷英特爾勞斯萊斯耐克年輕、時(shí)尚、活力可信賴(lài)的、領(lǐng)先的淳樸、友善男子氣、運(yùn)動(dòng)、豪放上層的、有教養(yǎng)的品牌案例：利郎品牌案例：利郎商務(wù)男士的至愛(ài)商務(wù)男士的至愛(ài)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單 雅戈?duì)?、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、勁霸、杉杉雅戈?duì)?、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、勁霸、杉杉步森、洛茲、太平鳥(niǎo)、富貴鳥(niǎo)等等。步森、洛茲、太平鳥(niǎo)、富貴鳥(niǎo)等等。 l拼搏、奮斗的男性精神拼搏、奮斗的男性精神l硬漢形象硬漢形象l高貴品質(zhì)高貴品質(zhì)l彰顯成功彰顯成功 品牌模式：代言人品牌模式：代言人+密集型廣告投放密集型廣告投放消費(fèi)者選擇：消費(fèi)者選擇： 商務(wù)男士，中產(chǎn)階級(jí)，處于追尋成功的路上；商務(wù)男士，中

4、產(chǎn)階級(jí)，處于追尋成功的路上； 有一定的社會(huì)閱歷和鑒賞力；有一定的社會(huì)閱歷和鑒賞力； 不甘平庸，但不標(biāo)新立異；不甘平庸，但不標(biāo)新立異； 不張揚(yáng)，自我肯定；不張揚(yáng)，自我肯定； 渴望成功，但不盲從功名利祿；渴望成功，但不盲從功名利祿；產(chǎn)品差異：產(chǎn)品差異： “商務(wù)休閑商務(wù)休閑”，介于正裝和休閑服之間。，介于正裝和休閑服之間。品牌表現(xiàn)差異：品牌表現(xiàn)差異： 處事觀處事觀 事業(yè)觀事業(yè)觀 處世觀處世觀 修為觀修為觀 世界觀世界觀品牌個(gè)性差異：品牌個(gè)性差異： 自信內(nèi)斂、成熟智慧、淡定從容自信內(nèi)斂、成熟智慧、淡定從容 如何尋找品牌差異？如何尋找品牌差異？1 1、從功能上尋找差異、從功能上尋找差異2 2、從價(jià)格上尋

5、找差異、從價(jià)格上尋找差異3 3、從消費(fèi)者身上尋找差異、從消費(fèi)者身上尋找差異4 4、從市場(chǎng)上尋找差異、從市場(chǎng)上尋找差異如何尋找品牌差異？如何尋找品牌差異？5 5、從文化上尋找差異、從文化上尋找差異6 6、從情感上尋找差異、從情感上尋找差異7 7、從個(gè)性上尋找差異、從個(gè)性上尋找差異三、品牌的關(guān)鍵三、品牌的關(guān)鍵傳播推廣傳播推廣品牌行為品牌行為品牌印象品牌印象常改變定位、產(chǎn)品形式、廣告氣質(zhì)常改變定位、產(chǎn)品形式、廣告氣質(zhì)輕率的，多變的輕率的，多變的經(jīng)常性的降價(jià)、贈(zèng)送經(jīng)常性的降價(jià)、贈(zèng)送廉價(jià)的、欺騙的廉價(jià)的、欺騙的驟風(fēng)暴雨的廣告投放驟風(fēng)暴雨的廣告投放強(qiáng)硬的、暴發(fā)的強(qiáng)硬的、暴發(fā)的簡(jiǎn)便的包裝簡(jiǎn)便的包裝人性化的、

6、善解人意的人性化的、善解人意的經(jīng)常被媒體報(bào)道的品牌經(jīng)常被媒體報(bào)道的品牌領(lǐng)導(dǎo)性的、外向的領(lǐng)導(dǎo)性的、外向的經(jīng)常性的贊助行為經(jīng)常性的贊助行為友善的、關(guān)懷的友善的、關(guān)懷的每一個(gè)終端都可以見(jiàn)到每一個(gè)終端都可以見(jiàn)到親切的、受歡迎的親切的、受歡迎的1 1、廣告、廣告廣告不是萬(wàn)能的，不做廣告又是萬(wàn)萬(wàn)不能的廣告不是萬(wàn)能的，不做廣告又是萬(wàn)萬(wàn)不能的廣告是品牌傳播最普遍、最直接的手段廣告是品牌傳播最普遍、最直接的手段2 2、公共關(guān)系、公共關(guān)系 對(duì)于企業(yè)而言，公共關(guān)系包括與政府部門(mén)關(guān)系、媒對(duì)于企業(yè)而言，公共關(guān)系包括與政府部門(mén)關(guān)系、媒體關(guān)系、其他社會(huì)組織關(guān)系、消費(fèi)者及有關(guān)客戶(hù)關(guān)系、體關(guān)系、其他社會(huì)組織關(guān)系、消費(fèi)者及有關(guān)客

7、戶(hù)關(guān)系、員工關(guān)系等等。員工關(guān)系等等。 公關(guān)以建立良好的社會(huì)關(guān)系為目的，所以具有公益公關(guān)以建立良好的社會(huì)關(guān)系為目的，所以具有公益性特點(diǎn)。性特點(diǎn)。3 3、活動(dòng)策劃、活動(dòng)策劃 借助受眾普遍關(guān)心的活動(dòng)，宣傳品牌，達(dá)借助受眾普遍關(guān)心的活動(dòng)，宣傳品牌，達(dá)到事半功倍的效果。一般受眾關(guān)注的活動(dòng)有：到事半功倍的效果。一般受眾關(guān)注的活動(dòng)有：體育活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)、政治活動(dòng)等等。體育活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)、政治活動(dòng)等等。 活動(dòng)策劃是目前最流行的品牌推廣手段。活動(dòng)策劃是目前最流行的品牌推廣手段。4 4、新聞事件策劃、新聞事件策劃策劃具有轟動(dòng)性的事件，傳播品牌。策劃具有轟動(dòng)性的事件，傳播品牌。案例：農(nóng)夫山泉炒作案例：農(nóng)夫山泉炒作“天然水天然水” IBMIBM炒作炒作“人機(jī)大戰(zhàn)人機(jī)大戰(zhàn)”5 5、品牌故事、品牌故事用傳奇性的故事，賦予品牌文化內(nèi)涵。用傳奇性的故事，賦予品牌文化內(nèi)涵。案例一：案例一：ZippoZippo擬人化的故事行銷(xiāo)；擬人化的故事行銷(xiāo)；案例二：案例二：SK-SK-，神奇的酵母菌；，神奇的酵母菌；六、銷(xiāo)售渠道傳播六、銷(xiāo)售渠道傳播案例：哈根達(dá)斯案例：