國際房地產(chǎn)營銷推廣方案

1、2009,讓復(fù)地”?！逼饋韽?fù)地連城國際09年年度推廣策略階段表現(xiàn)方案溝通方案目錄第一部分：08年推廣回顧和總結(jié)；第二部分：09年浙江復(fù)地品牌推廣；第三部分：復(fù)地連城國際項目09年推廣策略及階段推廣計劃；第四部分：09年推廣費用預(yù)算。34G34G中國十大地產(chǎn)廣告公司經(jīng)典提案中國十大地產(chǎn)廣告公司經(jīng)典提案600600一套一套 人手一套人手一套 隨時充電隨時充電QQQQ 653199484 653199484第一部分08年推廣回顧和總結(jié)第一階段：35月一期推盤階段階段概述：在市場面臨諸多變化的形勢下，營銷配合緊緊以銷售為核心，前后組織對應(yīng)的個性促銷策略和預(yù)案；4月13日，2008年第一次開盤活動，也是

2、現(xiàn)場第一次開盤活動。5月31日，項目5#、6#樓在現(xiàn)場順利開盤。在此階段為了順利開盤，分別策劃和組織了產(chǎn)品說明會、“復(fù)地文化館及項目會所落成開放”活動，在三場市場/社區(qū)外圍開展巡展活動，并組織多次看房團活動等鋪墊營銷活動，為開盤建立了基礎(chǔ)。階段推廣部分表現(xiàn)第二階段：68月二期產(chǎn)品包裝階段階段概述：3#、4#樓前期銷售去化剩余房源大戶型較多，5月31日5#、6#樓開盤目前剩余房源也多為大戶型，因此在68月期間項目的主要營銷目標(biāo)是去化剩余大戶型物業(yè)；營銷手段：巡展計劃、客戶聯(lián)誼活動、現(xiàn)場活動、長效媒體投放（戶外廣告、DM、電臺廣告）、現(xiàn)場開放活動；1、一期剩余房源去化根據(jù)內(nèi)部計劃，08年9月份連城

3、國際項目將推出2期房源，整體推盤體量較大，因此開盤之前重新對新客戶積累非常關(guān)鍵。從7月下旬開始，針對二期新推房源進行新客戶積累；蓄水計劃：新一輪媒體投放計劃、更新相關(guān)銷售物料、統(tǒng)一二期產(chǎn)品說辭、老客戶重新梳理、客戶活動、長效媒體更換；2、新客戶積累階段階段推廣部分表現(xiàn)（68月中旬）部分階段相關(guān)推廣表現(xiàn)（8月下旬）戶外：階段系列報廣配合”城市精英置業(yè)計劃”報廣雜志廣告房交會戶外看房通道：圍墻：部分階段相關(guān)推廣表現(xiàn)（現(xiàn)場包裝調(diào)整）部分階段相關(guān)推廣表現(xiàn)（現(xiàn)場包裝調(diào)整）應(yīng)用物料展板： 項目產(chǎn)品樓書：項目2期產(chǎn)品樓書第三階段：910月危機公關(guān)階段階段概述：本階段內(nèi)，老業(yè)主由于市場房價起伏，情緒上有所波動

4、。一系列的圍堵示威行動層出不窮，營銷策劃部通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布真實的事件進程，并積極恢復(fù)現(xiàn)場和發(fā)布致業(yè)主的公開信，對業(yè)主提出的一系列問題予以解答和回應(yīng)。本階段，營銷策劃部面對突發(fā)狀況的處理反映出復(fù)地公司上下一心的團結(jié)協(xié)作精神。在此期間的策劃工作從兩方面展開，一方面以平息老業(yè)主的鬧事情緒，收集相關(guān)資料，對業(yè)主關(guān)注的周邊環(huán)境問題進行公示性闡述說明；另一項工作，圍繞著項目銷售，雖然有業(yè)主在干擾著項目的推廣銷售，但還是探討相關(guān)的渠道進行銷售，如集團內(nèi)部員工促銷計劃。紅線外風(fēng)險提示U型架： 公開信網(wǎng)絡(luò)通欄公開信網(wǎng)絡(luò)鏈接陽光播報部分階段相關(guān)推廣表現(xiàn)內(nèi)部促銷海報內(nèi)部促銷物料34G34G中國十大地產(chǎn)廣告公司經(jīng)典提案中

5、國十大地產(chǎn)廣告公司經(jīng)典提案600600一套降到底一套降到底 人手一套人手一套 隨時充電隨時充電QQQQ 653199484 653199484第四階段：11-12月項目推廣啟動階段階段概述：通過深入的挖掘連城國際的氣質(zhì)與優(yōu)勢，在年底時分營銷策劃以產(chǎn)品細節(jié)品質(zhì)作為階段品牌重塑的核心內(nèi)容，提出連城國際用心品質(zhì)的階段主題。通過媒體渠道的全面推廣，將連城國際非凡品質(zhì)用心深入人心，提高市場對項目的信心。并為09年連城國際項目推盤建立基礎(chǔ)。營銷手段：客戶回饋活動（感恩節(jié)活動、圣誕客戶維系）、長效媒體投放（戶外廣告、報廣、雜志）、現(xiàn)場包裝；階段主題：用心做，景觀卓著戶外部分階段相關(guān)推廣表現(xiàn)產(chǎn)品系列軟文雜志電

6、梯廣告吊旗網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場包裝部分道旗感恩節(jié)賀卡圣誕客戶物料推廣節(jié)點次開盤月 月3月4月5月6月7月8月9月10 月 1月1月第二階段第三階段第四階段2次開盤房交會月 月3月4月5月6月7月8月910 月 1月1月月3月4月5月6月7月8月910 月 1月1月第一階段推廣主題國際風(fēng)，地鐵派國際風(fēng)，地鐵派內(nèi)部促銷計劃內(nèi)部促銷計劃此三房，非彼三房此三房，非彼三房用心做，景觀卓著用心做，景觀卓著推廣渠道戶外、硬廣、軟文、DM、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電梯廣告戶外、硬廣、軟文、DM、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電梯廣告復(fù)地播報、單頁、OA戶外、軟文、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電梯廣告08年推廣階段總綱3次開盤品牌活動1月13日浙江復(fù)地會啟動晚會5月2

7、4日業(yè)主聯(lián)誼活動6月1日復(fù)地助考大行動7月會所夏日嘉年華圣誕禮品大派送感恩節(jié)回饋促銷活動11月底12月初復(fù)地、復(fù)星集團內(nèi)部員工置業(yè)計劃34月4次看房團5月25日產(chǎn)品說明會45月社區(qū)廣場巡展期產(chǎn)品推介會啟動城市精英置業(yè)計劃網(wǎng)絡(luò)看房活動08年推廣小結(jié)：08年項目推廣基本達到各階段的推廣的目標(biāo)，并且通過線上渠道的推廣現(xiàn)場達到3500組來人量效果；08年的推廣在完成各階段任務(wù)的同時為項目在市場中建立了較高的知名度，為09年的推廣建立了一定的基礎(chǔ)；08年的媒體投放基本達到了目標(biāo)效果，并為09年的提高媒體渠道的投放效果提供選擇的基礎(chǔ)；活動是08年項目比較有效的推廣方式，09年將繼續(xù)擴大活動的推廣，特別是現(xiàn)

8、場的活動；08年年底老業(yè)主事件，給項目后續(xù)推廣造成一定的影響，這將給09年項目的推廣帶來一定的干擾和更為艱巨的挑戰(zhàn)。09年浙江復(fù)地品牌推廣第二部分浙江復(fù)地品牌建設(shè)回顧（一）“每周一天不開車”活動，是建立在城市環(huán)保、城市交通緩解的基礎(chǔ)推出的大型公益活動，在品牌建設(shè)上，環(huán)保的大概念主題與大集團氣質(zhì)相互烘托，在杭城為復(fù)地集團樹立了熱衷公益的大企業(yè)品牌形象。 “每周一天不開車”大型城市公益活動1、2007年8月11日，呵護環(huán)境復(fù)地與杭州同行浙江復(fù)地品牌建設(shè)回顧（二）用復(fù)地的力量在人生關(guān)鍵時刻幫助寒門學(xué)子實現(xiàn)夢想，通過遍布全省11個中心城市的由出租車司機志愿者組成的高考服務(wù)車，活動啟動當(dāng)日，約有150名

9、出租車司機代表參加了活動；助考大行動共有近1200位出租車司機志愿者積極參與； 通過活動，浙江復(fù)地品牌的社會影響力進一步擴大。2、2008年6月1日，復(fù)地助考大行動對于09年浙江復(fù)地有什么樣的信心支持1、浙江復(fù)地年“全線”的實力展現(xiàn)的支持從商業(yè)、寫字樓到住宅類產(chǎn)品開發(fā)，浙江復(fù)地“全線”實力的品牌形象的展現(xiàn)；09年北城中心和富陽項目相繼開盤，浙江復(fù)地的實力版圖正式展開；復(fù)地北城中心占據(jù)杭城中心位置，為拱墅區(qū)十大重點工程，區(qū)政府高度重視項目；復(fù)地富陽項目為富陽政府改造工程，并為富陽市政府十大明星工程，有強大的政府支持性項目、浙江復(fù)地項目產(chǎn)品力的支持連城國際項目09年品質(zhì)價值：“業(yè)主”居住環(huán)境監(jiān)測活

10、動啟動行業(yè)首家 ；09年3月可全面呈現(xiàn)的1萬m2中心湖全城少有；杭州首屈一指的8000m2 ，功能齊備，可全面體驗的各類休閑場所（健身中心，恒溫泳池、沙壺球室等）雖然說過，但不足以讓人感知和震撼;可實際體驗的建筑、景觀、物業(yè)生活品質(zhì)區(qū)實景是任何廣告都無法描繪的力量；浙江復(fù)地09年品牌“信心”力量“行動年”2009，浙江復(fù)地“行”09年浙江復(fù)地品牌推廣階段主題：“行”的含義：1、浙江復(fù)地的“行動” ；2、浙江復(fù)地的“執(zhí)行力”；3、浙江復(fù)地的“品行”；4、復(fù)地集團的“遠行”；暨浙江復(fù)地年全年品牌主題年浙江復(fù)地品牌活動一：環(huán)境監(jiān)督委員會成員征集活動活動主題：環(huán)保志愿大招募時間：2月14日形式：新聞發(fā)

11、布會活動二：復(fù)地環(huán)境監(jiān)督委員會成立活動主題：行動，令居住更健康時間：2月21日形式：新聞發(fā)布會活動三：連城國際環(huán)境監(jiān)測執(zhí)行主題：復(fù)地連城國際環(huán)境日志時間：2月28日-5月9日形式：監(jiān)測員作為神秘客人，定期不定期監(jiān)測連城國際的居住環(huán)境活動四：環(huán)境監(jiān)測報告發(fā)布活動形式：新聞發(fā)布會活動五：居住環(huán)保倡導(dǎo)活動主題：行動，令生活更健康（呼應(yīng)品牌主題）09年浙江復(fù)地品牌“修復(fù)”階段推廣策略之環(huán)境監(jiān)測系列活動推廣策略：復(fù)地環(huán)境監(jiān)測活動的正式啟動，對連城國際08年事件作回復(fù)；發(fā)揮現(xiàn)場的力量，以配合現(xiàn)場監(jiān)測活動作為推廣的基礎(chǔ)點；以線下渠道配合相應(yīng)銷售推廣；階段推廣重心：復(fù)地環(huán)境監(jiān)測系列活動事件；階段推廣主題：百聞

12、不如一“鑒”；網(wǎng)絡(luò)示意報廣系列一報廣系列二報廣系列三軟文示意復(fù)地連城國際項目09年推廣策略及階段推廣計劃暨復(fù)地品牌塑造之產(chǎn)品力呈現(xiàn)連城國際項目推廣第三部分09年推廣“務(wù)實策略”之一：競爭策略從復(fù)地連城國際項目產(chǎn)品出發(fā)復(fù)地連城國際09年產(chǎn)品特色：、 期戶型特色產(chǎn)品“晶品”專利產(chǎn)品 ；、09年3月可全面呈現(xiàn)的1萬m2中心湖全城少有；、杭州首屈一指的8000m2 ，功能齊備，可全面體驗的各類休閑場所（健身中心，恒溫泳池、沙壺球室等）雖然說過，但不足以讓人感知和震撼;、可實際體驗的建筑、景觀、物業(yè)生活品質(zhì)區(qū)實景是任何廣告都無法描繪的現(xiàn)場力量；復(fù)地連城國際09年產(chǎn)品特色“可體驗”年復(fù)地連城國際項目產(chǎn)品特

13、色的競爭核心現(xiàn)場可體驗的品質(zhì)09年推廣“務(wù)實策略”之二：推廣目標(biāo)安排發(fā)揮一切可利用的資源，讓現(xiàn)場來人09年項目推廣目標(biāo)2、合作單位渠道拓展：發(fā)揮合作單位及合作單位關(guān)聯(lián)的相關(guān)企業(yè)的推廣3、小眾推廣會：九堡工業(yè)區(qū)、下沙工業(yè)區(qū)、大學(xué)城等單位企業(yè)的推廣營銷渠道拓展建議：1、數(shù)據(jù)營銷推廣：都市快報、錢江晚報等各類媒體渠道數(shù)據(jù)庫資源推廣4、專區(qū)渠道推廣：采荷等大型社區(qū)的推廣5、異地渠道推廣：義烏小批發(fā)市場、永康五金市場等異地專區(qū)的推廣鏈接廣州時代糖果項目案例09年推廣“務(wù)實策略”之三：開盤策略09年階段銷售產(chǎn)品組團狀態(tài)：項目09年全年銷售的1、2期的產(chǎn)品組團，在08年已具備銷售資格，但為在推盤節(jié)奏安排和階

14、段推廣中有新的產(chǎn)品形象和專一性，而將1、2期產(chǎn)品在09年銷售策略中重新組團包裝推出；09年開盤建議：09年開盤以活動為節(jié)點，每次活動都是開盤日前期預(yù)案、媒體公關(guān)、客戶安撫09年推廣“務(wù)實策略”之四：客戶危機預(yù)案建議一、前期預(yù)案：1、根據(jù)08年老業(yè)主事件經(jīng)驗，09年將長期監(jiān)控客戶交流平臺，如業(yè)主BBS的交流，及時注意客戶動態(tài)，盡可能將客戶糾紛初期解決問題；2、房型、價格體系的預(yù)案：按產(chǎn)品的類別，建立各個層次的價格體系，防止客戶通過價格事由鬧事；4、前期“鬧事客戶群體”的分析、分化、應(yīng)對；5、現(xiàn)場銷售渠道的分解：新客戶、老客戶、危機客戶分區(qū)接待；3、現(xiàn)場銷售說辭的各類方案設(shè)定，統(tǒng)一口徑：分新、老、

15、危機客戶幾類說辭；1、篩選08年事件中“頑固”分子堅持“一對一專訪”，防止客戶串聯(lián)及逐一解決，特別是對“帶頭大哥”重點專訪解決； 2、成立復(fù)地業(yè)主法律顧問中心：引導(dǎo)業(yè)主通過法律途徑解決，顯示復(fù)地對事件的公正形象；3、獨立成立危機公關(guān)機制和團隊，從正常銷售體系剝離；4、現(xiàn)場保安力量的培訓(xùn)、分工、應(yīng)對機制；5、社會資源的公關(guān)：如公安、聯(lián)防隊、居委會；6、陽光播報體系的完善二、客戶安撫：09年推廣“務(wù)實策略”之五：推廣執(zhí)行策略09年項目階段推廣節(jié)奏安排2月4月6月7月8月9月工程節(jié)點品牌啟動+環(huán)境監(jiān)測事件準(zhǔn)現(xiàn)房實景會所開放期交付湖景呈現(xiàn)數(shù)據(jù)營銷、巡展、合作單位拓展、小眾推介會、看房活動等房交會；數(shù)據(jù)

16、營銷、異地市場推廣、專區(qū)人群小眾推介會工地開放日活動攝影活動兒童繪畫活動階段推廣重心現(xiàn)場活動復(fù)地環(huán)境監(jiān)測系列活動數(shù)據(jù)營銷、異地市場推廣、小眾推介會、看房活動等營銷渠道會所系列運動會：沙壺球比賽、乒乓球、羽毛球比賽、手模活動等、3月5月10月 11月1月景觀湖開放期樣板區(qū)呈現(xiàn)期交付銷售任務(wù)號樓（套）交房系列活動、號樓（套）期剩余房源（套）號樓（套）房交會；數(shù)據(jù)營銷、專區(qū)人群小眾推介會、老業(yè)主推廣3.15植樹活動選“城花”活動大沙漏行為藝術(shù)活動中秋晚會活動第一階段時間：2月4月工程節(jié)點：中央景觀湖呈現(xiàn)及接待準(zhǔn)備銷售任務(wù)：項目2期9號樓銷售量：1萬平米（90套）產(chǎn)品特點：銷售主力戶型產(chǎn)品基本為89平

17、米三房階段推廣策略（一）一、09年推廣“起勢”階段（時間：12月中旬前）：推廣核心：以浙江復(fù)地品牌“起勢”+復(fù)地環(huán)境監(jiān)測活動創(chuàng)作表現(xiàn)參考之前品牌表現(xiàn)部分推廣主題：2009，浙江復(fù)地 行將階段推廣分為兩個節(jié)奏階段推廣策略（二）二、連城國際項目推廣階段（時間：2月中旬4月）：階段推廣看法：階段推廣節(jié)奏需求：階段推廣的產(chǎn)品特色，是年下半年項目在市場中已推廣和擁有一定的知名度和美譽度的戶型，所以，對于階段推廣的核心，還是以產(chǎn)品為階段推廣訴求核心，延續(xù)年下半年的產(chǎn)品推廣節(jié)奏市場環(huán)境因素年市場將有多個項目推出平米三房的產(chǎn)品，其中不乏在競爭區(qū)域內(nèi)，三房產(chǎn)品特色將面臨市場激烈的競爭。項目戶型產(chǎn)品特色如何在推廣

18、中，區(qū)隔于其他項目的三房？已確定階段產(chǎn)品戶型必須要面對的市場“普及”產(chǎn)品競爭90平米三房階段推廣現(xiàn)場活動建議：復(fù)地環(huán)境監(jiān)測活動除外1、活動主題：暨復(fù)地連城國際3.15植樹節(jié)活動我家的樹，由我栽2、活動主題復(fù)地連城國際“城花”推薦活動由你定“城花”通過各種媒體渠道刊登連城國際項目園林的樹種、花草；由全民票選推薦“城花”；設(shè)定各類獎項，到現(xiàn)場兌換禮品；舉行“城花”揭曉活動；選定的“城花”可作為園林景觀的主要植被；工程配合3月底中央景觀湖全面完工；4月底景觀湖周邊配套景觀、休閑場所設(shè)施全面完工；時間：月月第二階段工程節(jié)點：中央景觀湖區(qū)呈現(xiàn)及開放接待；期外立面全部呈現(xiàn)；項目商業(yè)街全部呈現(xiàn)銷售任務(wù)：項目

19、2期、11號樓銷售量：2.1萬平米（250套）產(chǎn)品特點：中央景觀湖開放；銷售主力戶型產(chǎn)品基本為89平米三房；推廣策略：配合杭州人對湖的情節(jié)概念，推出中央湖呈現(xiàn)的信息；發(fā)揮現(xiàn)場的力量，以現(xiàn)場活動體驗作為推廣的基礎(chǔ)，配合媒體渠道信息發(fā)布；配合體驗活動，推動銷售；階段推廣事件：中央景觀湖呈現(xiàn)階段推廣主題：看得見，品質(zhì)可鑒 復(fù)地連城國際1期準(zhǔn)現(xiàn)房湖景實景呈現(xiàn)報廣系列一報廣系列二報廣系列三階段營銷推廣組團建議為了項目在傳播中有新的產(chǎn)品組團亮相，并且通過湖邊組團產(chǎn)品，建立項目品質(zhì)的標(biāo)桿，提升項目整體品質(zhì)形象；建議：將5號樓作為階段核心推廣產(chǎn)品組團；組團名：純水岸組團：項目樓書樓書規(guī)劃：將連城國際項目“城生

20、活”作為樓書規(guī)劃主線；1、城生活之居家篇：項目的規(guī)劃、建筑、園林、戶型、品質(zhì)等2、城生活之購物篇：項目的外圍、內(nèi)部規(guī)劃商業(yè)配套3、城生活之交通篇：項目的地鐵、公交等交通配套4、城生活之配套篇：區(qū)域的學(xué)校、醫(yī)院、銀行等配套5、城生活之服務(wù)篇：物業(yè)管理等樓書效果示意一、活動主題：“我房，看我湖”階段推廣現(xiàn)場活動建議（一）：賞湖活動暨2期工地開放日客戶親水系列活動3、親水游戲階段推廣現(xiàn)場活動建議（二）：1、攝影活動；2、兒童繪畫大賽“我心，繪我湖”；工程配合4月初1期外立面全部完工；5月初石塘東路道路整改完工；5月初項目商業(yè)街及項目主入口全部完工時間：月月第三階段工程節(jié)點：項目期樣板區(qū)呈現(xiàn)；銷售任務(wù)

21、：項目期剩余房源銷售量：1.6萬平米（118套）產(chǎn)品特點：準(zhǔn)現(xiàn)房銷售；戶型面積基本在134平米以上；剩余房源基本集中在樓層中間套，靠組團園林的產(chǎn)品。推廣策略：充分利用展現(xiàn)的杭城罕見的1萬方中心湖景，放大現(xiàn)場的力量展現(xiàn)項目的品質(zhì)；項目外立面、湖的呈現(xiàn)，從而展現(xiàn)項目的社區(qū)品質(zhì)；結(jié)合會所開放系列活動重點以會所的豐富性和超大性作為階段推廣的重心；以會所現(xiàn)場系列活動作為推廣的基礎(chǔ)點，配合銷售；階段推廣重心：準(zhǔn)現(xiàn)房實景、會所階段推廣主題：看得見，品質(zhì)可鑒 復(fù)地連城國際1期準(zhǔn)現(xiàn)房實景呈現(xiàn)報廣系列一報廣系列一報廣系列二報廣系列二報廣系列一（1）報廣系列一（2）報廣系列一（3）報廣系列三報廣系列二（1）報廣系列

22、二（2）會所宣傳冊會所宣傳手冊效果示意會所宣傳手冊效果示意媒體策略：推廣以現(xiàn)場體驗活動為主，媒體推廣為輔；媒體推廣主要以現(xiàn)場活動告知為主。更新戶外主題媒體選擇：戶外硬廣（都市快報）、軟文（錢江晚報、都市快報、每日商報）DM、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電梯廣告階段推廣現(xiàn)場活動建議：沙壺球比賽設(shè)置比賽冠軍現(xiàn)場手模區(qū)羽毛球比賽會所系列活動乒乓球比賽工程配合9月初1期組團景觀樣板區(qū)全部完工；其他部門配合、項目商業(yè)街及號地塊商業(yè)的意向招商；2、公建幼兒園合作機構(gòu)洽談；時間：10月12月第四階段工程節(jié)點：項目期交付；銷售任務(wù)：項目2期7號樓銷售量：1.3萬平米（132套）產(chǎn)品特點：主力戶型為893戶型；東邊套戶型占據(jù)一

23、線湖景優(yōu)勢。推廣策略：延續(xù)現(xiàn)場活動為主導(dǎo)的推廣方式，以交付系列活動為重心擴大項目現(xiàn)房品質(zhì)的影響力；推廣中著重渲染“交房”對于業(yè)主的提升品質(zhì)生活含義；以交房活動展限浙江復(fù)地的執(zhí)行力；階段推廣重心：1期交付階段推廣主題：復(fù)地連城國際，讓心回家 復(fù)地連城國際1期即將交付階段推廣現(xiàn)場活動建議一：1、活動主題：交房倒計時項目廣場大沙漏行為藝術(shù)；通過媒體的對現(xiàn)場的行為秀新聞性報道提高項目的關(guān)注度；通過行為藝術(shù)及現(xiàn)場派發(fā)小沙漏禮品，提高現(xiàn)場來人量；階段推廣現(xiàn)場活動建議二：2、活動主題：復(fù)地連城國際的月亮更圓中秋節(jié)游園、賞月、煙花晚會活動工程配合12月初1期組團全部完工；期商業(yè)局部招商并投入使用，居住配套氛圍

24、的形成；09年渠道分析及費用預(yù)算第四部分一、08年主要媒體渠道效果分類評估從2008年2月至12月，復(fù)地連城國際在各類報紙媒體共計投放了50次，以及其他各類媒體的投放，項目在市場的曝光保持了一個較高的頻次，并且通過媒體渠道來訪量達3500組客戶，為前期客戶積累起到了重要的作用。08年媒體效果評估總結(jié)：報紙媒體渠道評估序號媒體名稱全年投放費用來人數(shù)（人次）來人比率（%）1都市快報2，970，00059519.532杭州日報350，000872.863錢江晚報800，000762.494今日早報180，000652.135每日商報130，000511.676溫州日報75，000007溫州晚報75，

25、00000合計4，610，00089029.21都市快報都市快報廣告價格較高，但是發(fā)行量大、閱讀率高、受眾面廣，其都市白領(lǐng)、時尚青年的中端讀者定位恰是連城項目的主力購買人群，這部分人多數(shù)到了需要購房置業(yè)的人生階段，由于經(jīng)濟實力有限，無法在市區(qū)置業(yè)，同時九堡房價也突破了萬元大關(guān)，正是連城國際的機會點所在。都市快報的受眾正好切中了項目的主力購買人群，性價比是極高的。 09年建議： 都市快報雖然成本較高，但來人效果是報紙媒體渠道中效果最好的， 都市快報可作為09年報紙媒體主流渠道；08年報紙媒體投放效果統(tǒng)計杭州日報杭州日報為杭州市委機關(guān)報，讀者群為社會高層人士及政府機關(guān)工作人員，有較高的決策權(quán)與消費

26、能力，但是閱讀群過于集中，使得報紙的發(fā)行量及發(fā)行范圍與其他主流報紙相比顯得偏窄，尤其與項目的客戶群定位不完全吻合。該媒體在集團品牌形象方面有一定的效果。建議：與都市快報相輔助，配合重大節(jié)點投放。錢江晚報錢江晚報面向全省讀者，能在全省對復(fù)地品牌和連城國際進行宣傳，相對快報而言，錢報在杭外發(fā)行比重更高，宣傳作用更多地體現(xiàn)在吸引投資客戶方面。結(jié)合市場現(xiàn)狀和項目特色，投資門檻提高，且連城國際以杭州地區(qū)居民自住為主，投資比重較低，因此不考慮將錢江晚報作為首要媒體選擇。但利于塑造項目的整體形象。建議：09年減少投放量，選擇性價比較高的報紙媒體如都市快報等。今日早報今日早報發(fā)行量位列杭州第三，有很好的群眾基

27、礎(chǔ)，比較明顯的性價比優(yōu)勢，雖然在發(fā)行量、影響力和都市快報、錢江晚報還存在一定差距。但是作為杭州三大主流報紙媒體之一，還是有相當(dāng)大的覆蓋范圍，作為信息發(fā)布的補充和形象宣傳的補充。建議：今日早報的到達率成本低，性價比高，在09年可作為項目重點投放的報紙媒體，特別是軟文之類的投放。每日商報每日商報是杭州本地唯一一家經(jīng)濟類報紙，是中高端人群消費決策的首選參考報，讀者群有較高的經(jīng)濟實力與消費能力。與項目一期人群較為吻合。建議：較低的千人成本決定了每日商報在09年的投放優(yōu)先性。溫州日報、溫州晚報作為溫州地區(qū)的兩大主流媒體，在傳播的效果上并不盡如人意，反而在投放費用上未顯示的溫州商報在帶動現(xiàn)場來人方面有所建

28、樹。建議：溫臺地區(qū)巡展關(guān)鍵節(jié)點時可考慮選擇溫州商報進行重點廣告投放。戶外媒體渠道評估序號媒體名稱來人數(shù)（人次）1道旗202現(xiàn)場戶外8573市區(qū)戶外64合計10611、08年戶外廣告效果評估：08年戶外的推廣效果，雖然在來人來電量上，在即時效果不如報紙廣告突出，但08年戶外廣告在長效性上，卻占有很大的效應(yīng)；08年戶外的效果不僅體現(xiàn)在來人量上，在區(qū)域截流客戶、區(qū)域競爭等方面有著重要的意義； 如：杭海路道旗廣告由于其發(fā)布位置和受眾接觸特點等因素，所帶來的來電來訪并不多，但是考慮到道旗靠近項目現(xiàn)場，其主要作用是客戶引導(dǎo)現(xiàn)場氣氛渲染和截流客戶。市區(qū)的戶外在來人量上的雖然效果并不明顯，但為項目的影響力和品

29、牌維護上有一定的整合效果2、09年戶外廣告建議繼續(xù)保持道旗和現(xiàn)場戶外的媒體資源；增強市區(qū)戶外投放組合效應(yīng)長期+階段短期戶外組合方式08年戶外媒體投放效果統(tǒng)計序號媒體名稱來人數(shù)（人次）1搜房網(wǎng)1632住在杭州網(wǎng)51合計2141、08年網(wǎng)絡(luò)投放評估：網(wǎng)絡(luò)的投放是08年長期的一項渠道，投放選擇上主要集中在杭州房產(chǎn)信息瀏覽最頻繁的住在杭州和搜房網(wǎng)，并為項目08年階段推廣信息的傳播建立一個有效的平臺，也為08年客戶積累提供較多的資源；08年多次與網(wǎng)絡(luò)合作，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)渠道的客戶數(shù)據(jù)資源組織現(xiàn)場看房活動，在08年市場淡季為現(xiàn)場提供充足的客戶資源；08年的老業(yè)主事件，通過控制業(yè)主網(wǎng)絡(luò)交流平臺而降低了事件的發(fā)展；

30、隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及以及閱讀習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)渠道是符合09年項目目標(biāo)人群相對其他渠道相比較投放效率高，性價比高的媒體渠道。2、09年網(wǎng)絡(luò)渠道投放建議：09年網(wǎng)絡(luò)渠道將作為年度投放重點渠道，網(wǎng)絡(luò)投放策略“全面合作，重點投放”09年將與搜房網(wǎng)、住在杭州、透明網(wǎng)、焦點網(wǎng)、365網(wǎng)、新浪網(wǎng)全面合作，重點以各網(wǎng)絡(luò)的客戶數(shù)據(jù)庫作為營銷拓展渠道的重心，以搜房網(wǎng)和住在杭州網(wǎng)作為階段廣告投放主要渠道網(wǎng)絡(luò)媒體渠道評估08年網(wǎng)絡(luò)媒體投放效果統(tǒng)計08年電臺媒體渠道評估1、08年電臺媒體效果評估08年的電臺投放集中在上半年，以周期性節(jié)點性的投放為主，雖然從來人量（30組）的效果分析電臺渠道的效果并不明顯，但在媒體整合渠道為項目

31、擴大傳播覆蓋面和項目的知名度建立一個渠道基礎(chǔ)。2、09年電臺投放建議：電臺渠道不宜作長期投放，09年電臺投放以短期節(jié)點性、配合其他渠道投放，加強覆蓋面，以FM93作為電臺投放的主渠道。08年雜志媒體渠道評估1、08年雜志媒體效果評估08年雜志投放主要集中在地產(chǎn)?？悩鞘蟹慨a(chǎn)導(dǎo)購，雖然對項目銷售即時效果不明顯，但為項目在地產(chǎn)行業(yè)及專業(yè)人群（口碑傳播的原點）擴大知名度和影響力有一定的效果。2、09年雜志投放建議：根據(jù)項目節(jié)點，在房交會期間投放地產(chǎn)類雜志；增加專區(qū)渠道的雜志投放，如動車組雜志 航空雜志08年DM渠道評估1、08年DM效果評估08年的DM投放以促銷節(jié)點為投放頻率，以專區(qū)人群為投放基礎(chǔ)選

32、擇，雖然渠道的效果并不明顯，但擴大了在專區(qū)人群中項目的知名度。2、09年DM投放建議：繼續(xù)加強DM投放，加強有效的人群溝通，并增強DM的設(shè)計趣味性，增加閱讀的興趣性；08年電梯廣告渠道評估1、08年電梯廣告效果評估08年電梯廣告投放效果對現(xiàn)場即時來人來電效果不強，但對于促銷信息的傳播覆蓋面及增加了人群的接觸頻率，增強了人群對項目的印象和喜好度，加強了項目媒體整合的效果。2、09年電梯廣告投放建議：根據(jù)項目階段節(jié)點投放，并對電梯廣告位置作選擇性投放提高媒體效率。08年各個媒體關(guān)系的評估由于項目在各個媒體的投放力度，浙江復(fù)地在各個媒體都建立了長期大客戶協(xié)議，從而鞏固了浙江復(fù)地與各媒體之間的關(guān)系；由

33、于08年浙江與各媒體之間所建立的良好的協(xié)作關(guān)系，以便在08年老業(yè)主事件之初和階段中，能快速封鎖各個媒體對事件的報道，減少了社會對事件的關(guān)注度和影響力；09年與媒體關(guān)系的處理以合作為主，以投放為輔，繼續(xù)加強和拓展與各個媒體的協(xié)作關(guān)系，特別是電視媒體的拓展。二、09年主流媒體渠道選擇建議媒體分類渠道選擇報紙類戶外類網(wǎng)絡(luò)類電臺類小眾類都市快報為主投放方式都市周報、錢江晚報、每日商報、今日早報為輔硬廣軟文配合新聞報道市區(qū)戶外現(xiàn)場戶外道旗長期塊短期搜房網(wǎng)、住在杭州、透明網(wǎng)、焦點網(wǎng)、365網(wǎng)、新浪網(wǎng)長期合作階段投放FM93根據(jù)節(jié)點階段性高頻率投放雜志拓展航空、動車組等雜志的投放針對市場中私家車車體廣告，費

34、用為200元/輛/月針對目標(biāo)群體經(jīng)常出入的公共場所，加強廣告的接觸頻率；三、創(chuàng)新媒體建議根據(jù)蓄客類別，針對節(jié)點投放短信廣告，加強節(jié)點和促銷信息的傳播；投放電視廣告的方式費用較高，對于09年營銷費用預(yù)算不充足的狀況下，如何拓展電視媒體渠道；電視類媒體渠道拓展建議：建議：1、新聞性廣告對09年項目活動進行報道；2、贊助方式邀請電視臺活動類節(jié)目以會所或現(xiàn)場作為活動現(xiàn)場， 項目免費提供場地及相關(guān)道具；四、09年營銷費用預(yù)算1、09年市場環(huán)境影響因素：營銷費用預(yù)算參考（一）2009年房地產(chǎn)市場存在許多不確定性，從目前的市場狀況了解，明年上半年杭州市場的供應(yīng)量會非常大，同時需求量將不會有明顯的增加，存量的增加，造成市場競爭空前激烈。由此看來，未來的1-3年，無論市場好壞，單純的比拼產(chǎn)品一個或者幾個亮點已經(jīng)無法撼動市場，拔得頭籌。對于復(fù)地連城國際項目來說，我們將面對一個全面競爭立體整合營銷的時代局面。除了產(chǎn)品升級，品牌、渠道、觀念引導(dǎo)、群體細分傳播等，將應(yīng)同等重要。3、競爭項目08年營銷費用參考：營銷費用預(yù)算參考（二）世茂濱江花園08年共推出8萬平米的銷售量（銷售6萬平米）銷售額為5.6億，其中08年營銷費用為2000萬左右，營銷費用比例占3.5%；保利東灣08年下半年共推出9萬平米的銷