歐萊雅案例分析

1、歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)策略分析1、 摘要本文首先分析了中國(guó)化妝品行業(yè)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技環(huán)境，在此前提下研究了歐萊雅成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，如金字塔營(yíng)銷(xiāo)策略、本土化品牌營(yíng)銷(xiāo)、多品牌營(yíng)銷(xiāo)等。這促使歐萊雅在我國(guó)迅速發(fā)展成為世界第一大化妝品公司。但是，歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)策略也存在著不足之處，如忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、缺乏農(nóng)村市場(chǎng)、過(guò)于注重女性消費(fèi)等。本文通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行研究，試圖尋找到針對(duì)性的對(duì)應(yīng)策略，以期對(duì)該企業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。關(guān)鍵詞：環(huán)境分析 PEST 營(yíng)銷(xiāo)策略 改進(jìn)辦法目 錄1、 前言2、 歐萊雅公司簡(jiǎn)介3、 歐萊雅中國(guó)的環(huán)境分析1、中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析（1）政治環(huán)境分析（political environmen

2、t）（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（economic environment）（3）社會(huì)環(huán)境分析（social environment）（4）科技環(huán)境分析（technological environment）2、歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的五力分析（1）潛在進(jìn)入者分析 （2）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度分析 （3）客戶(hù)價(jià)格談判實(shí)力分析 （4）供應(yīng)商談判價(jià)格的能力分析 （5）替代產(chǎn)品或者服務(wù)的威脅分析3、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 （SWOT分析）四、歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)策略分析（4P分析） 1 產(chǎn)品策略 2 價(jià)格策略 3 渠道策略 4. 促銷(xiāo)策略五、歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)的薄弱環(huán)節(jié)1. 產(chǎn)品組合混亂2. 缺乏統(tǒng)一的廣告支持3. 市場(chǎng)細(xì)分尚未完善

3、4. 忽視男性市場(chǎng)5. 忽視嬰幼兒市場(chǎng)6. 忽視農(nóng)村市場(chǎng)六、改進(jìn)方案及方案評(píng)估七、實(shí)施步驟八、結(jié)語(yǔ)九、參考文獻(xiàn)1、 前言化妝品將成為一個(gè)令商家又愛(ài)又感嘆的行業(yè)，大型企業(yè)穩(wěn)坐市場(chǎng)，中小企業(yè)異軍突起，潛力無(wú)限，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)止境！自1998年廣州舉行的“全百會(huì)”以來(lái)，大型國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)上占有較大份額，如廣州好迪、潮陽(yáng)雅倩、嘉龍、雪柔等企業(yè)摩絲銷(xiāo)量在全國(guó)是無(wú)與比擬的，美容品、洗發(fā)品、護(hù)膚品等的市場(chǎng)主導(dǎo)地位已有一些廠(chǎng)家建立。在上海南京路步行街，筆者看到，在熙熙攘攘的人潮中，比較受關(guān)注的化妝品的品牌有CD、羽西、佳雪護(hù)膚品。而這兩年來(lái)，中小化妝品企業(yè)表現(xiàn)也不俗，這類(lèi)企業(yè)得益于日漸成熟的市場(chǎng)，規(guī)范管理，有比較先進(jìn)

4、的技術(shù)基礎(chǔ)支持，靈活經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)方式，逐步走入軌道，成就了一批小規(guī)模但牌子響的企業(yè)，他們?cè)谄贩N類(lèi)別做得更深更細(xì)，門(mén)類(lèi)如防曬、防皺、抗污染、天然型等等，并能起到引導(dǎo)潮流的作用。索芙特以木瓜營(yíng)養(yǎng)著稱(chēng)，重慶奧妮、潮陽(yáng)詩(shī)王、汕頭雅伯莉以首烏打市場(chǎng)，夏士蓮以黑芝麻推出新品洗發(fā)水，這些都屬于在市場(chǎng)上從“粗放型”進(jìn)入精耕細(xì)作階段，伴有天然、功效型趨勢(shì)。歐萊雅，是全球知名化妝品牌，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品倍受全球愛(ài)美女性的青睞。擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學(xué)試驗(yàn)室及皮膚學(xué)中心，遍布全球的研究測(cè)試中心，使其不斷推出適應(yīng)全球消費(fèi)者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。本文將對(duì)歐萊雅公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。2、

5、 歐萊雅公司簡(jiǎn)介作為世界化妝品第一品牌的歐萊雅，始終以“合理的價(jià)格、提供最新科技、最高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的最終需求”為理念，并被美國(guó)商業(yè)周刊授予 “美的聯(lián)合國(guó)”稱(chēng)號(hào)。歐萊雅集團(tuán)同時(shí)又是最受贊賞的法國(guó)公司，及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。1907年法國(guó)化學(xué)家歐仁舒萊爾發(fā)明了第一只合成染發(fā)劑并創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力，如今的歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊， 成為全球最大的專(zhuān)業(yè)化妝品公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉等知名品牌，產(chǎn)品用途包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專(zhuān)銷(xiāo)化妝品和皮膚

6、科疾病輔療護(hù)膚品等。與產(chǎn)品的多樣性相匹配，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的全球化，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有300多家分公司、48家工廠(chǎng)及5萬(wàn)多員工。2006上半年，歐萊雅在全球?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售額77.85億歐元，較去年同期增長(zhǎng)8.7%，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)21年利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。歐萊雅在其國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程中，一直十分看好亞洲，特別關(guān)注有著巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)。80年代起，歐萊雅就在巴黎成立了中國(guó)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)從事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，并在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專(zhuān)柜，測(cè)試中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響。 1996年，歐萊雅正式

7、進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，成立了合資企業(yè)并選址興建工廠(chǎng)。同年，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)了著名的美國(guó)大眾化妝品企業(yè)美寶蓮公司，并為其蘇州工廠(chǎng)和歐萊雅在蘇州的工廠(chǎng)分別舉行了竣工投產(chǎn)儀式和奠基儀式。1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立總部，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市，旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉10種世界知名明星品牌，受到中國(guó)消費(fèi)者青睞。據(jù)央視和國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)中心調(diào)查結(jié)果顯示：歐萊雅是最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的十個(gè)外資品牌之一。2003年歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，同時(shí)在2004年把羽西并入旗下，本土化的品牌增加了歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的份額，這成為歐萊雅進(jìn)軍

8、中國(guó)低端市場(chǎng)的第一步。歐萊雅的業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況見(jiàn)表1.1。表：1 歐萊雅中國(guó)歷年來(lái)的業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況年度19971998199920002001200220032004銷(xiāo)售額（億）1.593.444.194.485.858.861525增值率（%）11622740516980資料來(lái)源：歐萊雅年度營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告。從表1我們可以看出，歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售額從1997到2003年的6年間翻了10倍，2004年更是達(dá)到25億元人民幣，比剛進(jìn)入中國(guó)的1997年增長(zhǎng)1572%，增幅列歐萊雅全球所有分公司的前列。而2005年公司銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)至30億元人民幣，這些無(wú)不說(shuō)明歐萊雅在中國(guó)創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的又一奇跡。小

9、結(jié)：從歐萊雅在國(guó)際的影響力以及在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，歐萊雅有其豐富的財(cái)力物力資源、獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式、良好的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略等等，使歐萊雅快速發(fā)展成為國(guó)際化妝品行業(yè)的龍頭老大。二、 歐萊雅中國(guó)的環(huán)境分析1、中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析我國(guó)的化妝品市場(chǎng)潛力巨大，但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)放，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，現(xiàn)在的化妝品市場(chǎng)是三分天下，包括了國(guó)內(nèi)、國(guó)外和合資。目前在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無(wú)一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。僅剩的低端市場(chǎng)則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分?，F(xiàn)在國(guó)際巨頭在不斷鞏固中高

10、端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場(chǎng)進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。盡管競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，但令人十分看好的中國(guó)市場(chǎng)還在吸引更多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入，而早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)也在不斷加大投入，從去年的寶潔歐萊雅及寶潔的收購(gòu)動(dòng)作和廣告投入就能很清楚地看出來(lái)。自此，國(guó)內(nèi)的本土的化妝品在市場(chǎng)已無(wú)立足之地，國(guó)內(nèi)的化妝品進(jìn)入前所未有的低潮。（1） 政治因素（political environment）我國(guó)自從加入WTO，遵守對(duì)世貿(mào)組織的諾言，降低了進(jìn)口關(guān)稅，為外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了條件，國(guó)際品牌大舉進(jìn)入，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)趨于國(guó)際化。對(duì)本國(guó)的企業(yè)國(guó)家給予了大量的支持，不但從經(jīng)濟(jì)上不斷改善還在政策上給予實(shí)在的扶持。 （2） 經(jīng)濟(jì)因素

11、（economic environment）隨著人們生活水平的提高，人們的經(jīng)濟(jì)能力也相應(yīng)的提高，購(gòu)買(mǎi)力逐漸上升，人們對(duì)化妝品的需求量越來(lái)越大。 （3）社會(huì)因素（social environment）在人們的觀念里，進(jìn)口的東西就是好的，包括了質(zhì)量好，時(shí)尚，有面子，因此在選購(gòu)化妝品時(shí)，多數(shù)女性在價(jià)格相同的情況上更愿意選擇進(jìn)口的化妝品。 （4） 技術(shù)因素。（technological environment）如今的社會(huì)日新月異，技術(shù)的更新也就意味著產(chǎn)品的更新，化妝品的更新速度快，產(chǎn)品生命周期短，一種化妝品上市，就要馬上為下一期的做準(zhǔn)備。由于技術(shù)的發(fā)展，人們可以從更多的渠道上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，企業(yè)與顧客的接觸

12、也越來(lái)越平凡。所以說(shuō)技術(shù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。小結(jié)：中國(guó)化妝品市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境都很優(yōu)越，特別是人們的消費(fèi)能力越來(lái)越高，愛(ài)美的心理越來(lái)越強(qiáng)烈、普及，對(duì)化妝品的需求正大幅度上升，促使歐萊雅在中國(guó)的發(fā)展更加順利。2、歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)五力分析 歐萊雅在其國(guó)際化的進(jìn)程中，一直十分看好亞洲，特別是有著巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)。從1996年底正式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，歐萊雅在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。 （1）潛在進(jìn)入者隨著中國(guó)服務(wù)行業(yè)對(duì)外逐步開(kāi)放，同時(shí)化妝品護(hù)膚品關(guān)稅適當(dāng)降低，越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)開(kāi)始覬覦中國(guó)這個(gè)有著大量消費(fèi)者的市場(chǎng)。現(xiàn)在已有大量國(guó)外企業(yè)企圖饒過(guò)正規(guī)進(jìn)入渠道，采取其他方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。例如歐美的很多護(hù)

13、膚品化妝品品牌通過(guò)直銷(xiāo)渠道瓜分市場(chǎng)。同時(shí)日本韓國(guó)的許多品牌通過(guò)大量營(yíng)銷(xiāo)投入，用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的方式打算進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。因此，歐萊雅以后將面臨大量的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，使得這個(gè)行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（2）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 護(hù)膚品市場(chǎng)是群雄爭(zhēng)霸，競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭(zhēng)奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列色彩紛呈。消費(fèi)者有了廣闊的選擇空間，誰(shuí)最終得到消費(fèi)者的青睞，將勝出于眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌。一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的階段，就必須尋找自己行業(yè)的突破口，護(hù)膚行業(yè)也不例外。就目前國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展，護(hù)膚品市場(chǎng)有巨大的利潤(rùn)空間，給廣大廠(chǎng)商和商家提供了廣闊的操作舞臺(tái)。 1眾多品牌瓜分市場(chǎng)。護(hù)膚品市場(chǎng)的一個(gè)重要特征是進(jìn)入的企業(yè)多

14、、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、資金投入高、市場(chǎng)更新快。各品牌無(wú)所不用其極，以各種手段吸引消費(fèi)者。護(hù)扶品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類(lèi)市場(chǎng)。中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)扶都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M(fèi)群體；由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。近年來(lái)，外資品牌紛紛降價(jià)，進(jìn)入中低檔市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資品牌要更大地贏得市場(chǎng)，除了保持銷(xiāo)售高檔產(chǎn)品外，要實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)，就必須在銷(xiāo)售規(guī)模上取得突破。國(guó)內(nèi)品牌如果喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)化妝品業(yè)界將重新進(jìn)行一次洗牌過(guò)程。 2市場(chǎng)細(xì)分已成必然。根據(jù)不同類(lèi)型產(chǎn)

15、品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對(duì)消費(fèi)者的喜好和需要進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。對(duì)于大部分品牌而言，走專(zhuān)業(yè)化道路，實(shí)施市場(chǎng)補(bǔ)缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實(shí)的，在明確的有競(jìng)爭(zhēng)力的占位的基礎(chǔ)上，品牌之間的比拼更多地發(fā)生在市場(chǎng)操作層面，這要求不同的品牌應(yīng)該選取適合自己的差別化途徑，以差別化的市場(chǎng)策略贏得市場(chǎng)的主動(dòng)。 3專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品企業(yè)的出現(xiàn)。 90年代以來(lái)，隨著消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求已經(jīng)不僅僅是護(hù)膚，更多是功能性的，例如美白，防曬等，日化市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，他們的競(jìng)爭(zhēng)方式是不斷的在提高。 4高檔護(hù)膚品發(fā)展迅速。隨著消費(fèi)者的生活水平日益提高與全球信息化的進(jìn)入，在許多城市一批中高檔護(hù)膚產(chǎn)

16、品的成熟消費(fèi)者已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)。國(guó)際品牌加快了市場(chǎng)進(jìn)步步伐，目前跨國(guó)公司占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的制高點(diǎn)。在高檔化妝品中，進(jìn)口品牌一統(tǒng)天下；在中檔化妝品中，以跨國(guó)化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)市場(chǎng)的主要份額。現(xiàn)在知名的國(guó)際化妝品牌已經(jīng)或正在加快市場(chǎng)拓展步伐，可以說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。從另外的一個(gè)角度說(shuō)，護(hù)膚品化妝品行業(yè)存在眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)隨著需求的增大迅速增長(zhǎng)，有帶來(lái)比較大的機(jī)遇。為了占領(lǐng)各種渠道，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨庫(kù)存成本增加的危險(xiǎn)。從退出壁壘與進(jìn)入壁壘角度來(lái)看，這個(gè)行業(yè)進(jìn)入和退出壁壘均低，風(fēng)險(xiǎn)低且回報(bào)高。 目前歐萊雅在中國(guó)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，像保潔、資生堂等國(guó)際化妝品牌。但由于歐

17、萊雅率先強(qiáng)占中國(guó)市場(chǎng)，占得很大的先機(jī)。歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)核心是用多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化，盡可能做到市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者，在擴(kuò)大整體顧客群的基礎(chǔ)上獲得更高的邊際利潤(rùn)。同國(guó)內(nèi)小型競(jìng)爭(zhēng)者相比，歐萊雅這個(gè)跨國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)，市場(chǎng)銷(xiāo)售方面具有不可比擬的成本優(yōu)勢(shì)。這也是其在中國(guó)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。 總之，護(hù)膚品化妝品行業(yè)的高額利潤(rùn)使這里充滿(mǎn)大量競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，市場(chǎng)趨于飽和。競(jìng)爭(zhēng)手段以差異化為主，低價(jià)產(chǎn)品策略使用較少。有部分品牌為了占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，從高端走向低端。歐萊雅在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中占據(jù)了較為有利的位置。（3）客戶(hù)價(jià)格談判實(shí)力 護(hù)膚品化妝品行業(yè)是一個(gè)特別的行業(yè)。行業(yè)客戶(hù)是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的分散大眾。個(gè)體消費(fèi)者組成整

18、個(gè)市場(chǎng)。年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個(gè)變量可以將護(hù)膚品市場(chǎng)劃分成高、中、低端三個(gè)部分。高端市場(chǎng)以?xún)r(jià)格較高的國(guó)外產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是高收入的中青年女性；中端市場(chǎng)主要產(chǎn)品是價(jià)格相對(duì)較高的合資產(chǎn)品，消費(fèi)群體集中在中低收入女性；低端產(chǎn)品基本上是低收入或無(wú)收入（學(xué)生）的女性在購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)年齡又可再細(xì)分為兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是以老品牌為主，主要消費(fèi)者是中年女性，一個(gè)是以新品牌為主，消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。相對(duì)于賣(mài)方的銷(xiāo)售量而言，購(gòu)買(mǎi)都是小批量分散進(jìn)行的，購(gòu)買(mǎi)者缺乏談判價(jià)格的實(shí)力。差異化的品牌使得顧客無(wú)法對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品做出客觀的比較，客觀選擇心中價(jià)值最高的產(chǎn)品。由于這也屬于時(shí)尚行業(yè)

19、，大多數(shù)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是，沖動(dòng)或者受他人影響的因素很大。由于產(chǎn)品價(jià)值低，只占顧客收入的消費(fèi)的很小一部分，顧客可以隨意轉(zhuǎn)換化妝品護(hù)膚品的品牌。一旦消費(fèi)者認(rèn)定某個(gè)品牌，就成為忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者，消費(fèi)者一般不會(huì)隨意轉(zhuǎn)化所用的品牌，國(guó)產(chǎn)品牌、合資品牌或國(guó)外品牌在忠誠(chéng)度上沒(méi)有太大的差異。因此如何能夠讓自己在市場(chǎng)中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)，明確市場(chǎng)定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成自己的忠實(shí)消費(fèi)者。 總之，客戶(hù)談判價(jià)格能力在該行業(yè)比較小。歐萊雅在建立品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)能夠繼續(xù)保持發(fā)展新顧客。用不同定位的產(chǎn)品線(xiàn)吸引高中低端的顧客。 （4） 供應(yīng)商談判價(jià)格的能力 護(hù)膚品化

20、妝品產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造價(jià)值的核心在于制造企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)渠道，供應(yīng)商一般來(lái)說(shuō)處于從屬的地位。全球一共也就幾家大的原料供應(yīng)商，要共給多家的護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)。不管是何種檔次的護(hù)膚品，其實(shí)他們用的都是相同的原料。只是根據(jù)產(chǎn)品定位的不同，比較昂貴的原料的含量略有不同而已。但也只是略有不同，因?yàn)榇蟮淖o(hù)膚品企業(yè)都有嚴(yán)格的成本控制，他們只會(huì)砸一小部分資金在產(chǎn)品研發(fā)成本上，真正體現(xiàn)差距的其實(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。 在四年以前的中國(guó)市場(chǎng)，本地供應(yīng)商才剛剛在全球舞臺(tái)上嶄露頭角。然而，現(xiàn)在中國(guó)五大專(zhuān)業(yè)原材料產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先供應(yīng)商正出現(xiàn)在跨國(guó)公司的行列，各類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)別里中國(guó)供應(yīng)商無(wú)處不在。成品生產(chǎn)商正在利用中國(guó)本地供應(yīng)商帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)向跨國(guó)公

21、司原料供應(yīng)商施加價(jià)格壓力。為保護(hù)其市場(chǎng)份額，跨國(guó)公司須要專(zhuān)注于創(chuàng)新以及在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面保持穩(wěn)固的地位。他們需要做的不是價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，而是以獨(dú)創(chuàng)性及他們作為穩(wěn)定、可靠的全球供應(yīng)源為依托進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 對(duì)于歐萊雅集團(tuán)來(lái)說(shuō)，由于其在世界范圍都建立了分銷(xiāo)點(diǎn)，能夠在全世界范圍大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)原材料，充分發(fā)揮自身規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)渠道的整合，它也可進(jìn)一步降低原材料的成本，使自己受到較小供應(yīng)商談判價(jià)格能力的影響。 （5）替代產(chǎn)品或者服務(wù)的威脅 目前市場(chǎng)上沒(méi)有護(hù)膚品的替代品。如果一定說(shuō)有的話(huà)，服務(wù)行業(yè)提供的服務(wù)可以說(shuō)對(duì)商場(chǎng)超市專(zhuān)柜銷(xiāo)售的護(hù)膚品造成一定替代。例如各種美容沙龍?jiān)诔鞘性絹?lái)越多。在這些服務(wù)機(jī)構(gòu)消費(fèi)的顧

22、客享受到人性化個(gè)性化的服務(wù)，使顧客得到更多體驗(yàn)。這些對(duì)于現(xiàn)有歐萊雅渠道產(chǎn)品造成威脅。不過(guò)這些威脅也僅僅存在于高端產(chǎn)品市場(chǎng)，由于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平比起其他國(guó)家還比較低，大多數(shù)消費(fèi)者在這些服務(wù)行業(yè)的消費(fèi)量都是少量的，也使得這些新興的服務(wù)行業(yè)無(wú)法對(duì)大眾護(hù)膚品化妝品市場(chǎng)構(gòu)成威脅。 歐萊雅早已注意到新興服務(wù)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品造成的威脅，并且直面這些威脅。它充分利用各種銷(xiāo)售渠道，讓其進(jìn)入各種美容沙龍。很明顯，在這一點(diǎn)上它做得相當(dāng)?shù)某晒Α，F(xiàn)在大城市很多美容場(chǎng)所都成為歐萊雅產(chǎn)品的專(zhuān)銷(xiāo)點(diǎn)。歐萊雅在這些美容場(chǎng)所同時(shí)宣傳自己的產(chǎn)品，對(duì)提升品牌形象有非常好的作用。歐萊雅并沒(méi)有抵制替代服務(wù)，而是通過(guò)融入替代產(chǎn)品，進(jìn)一步發(fā)展自

23、己。 小結(jié)：護(hù)膚品化妝品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)而言比較激烈。國(guó)內(nèi)外潛在進(jìn)入者不斷涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部各個(gè)品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)差異戰(zhàn)不斷競(jìng)爭(zhēng)。但是對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)有利的是替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅小，消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力低以及供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力比較低?？v然存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅也找準(zhǔn)自身定位，很好的應(yīng)對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)，不斷的在中國(guó)發(fā)展。3、中國(guó)歐萊雅SWOT分析 （一）優(yōu)勢(shì)（strengths）1、產(chǎn)品品牌形象好，知名度高，品牌價(jià)值高。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠(chǎng)和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。2、巴黎歐萊雅品牌很多，但

24、是很有針對(duì)性。例如：美發(fā)：卡詩(shī)、歐萊雅；藥妝：薇姿、理膚泉；彩妝：巴黎創(chuàng)意美家、美寶蓮等。3、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣。它主要分為百貨、賣(mài)場(chǎng)、超市、日化店、藥店、發(fā)廊。歐萊雅對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇與寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等品牌相比較為嚴(yán)格。（二）劣勢(shì)（weaknesses）1、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象不能與企業(yè)品牌形象有效地結(jié)合起來(lái)。歐萊雅的每個(gè)品牌都是在各自的市場(chǎng)上進(jìn)行獨(dú)立宣傳的，在企業(yè)形象方面缺乏統(tǒng)一指揮，以至于消費(fèi)者認(rèn)為歐萊雅每個(gè)品牌都是獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，有些人對(duì)歐萊雅企業(yè)形象很模糊。2、 歐萊雅在低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類(lèi)，價(jià)格因素制約了基層消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方向。這也為歐萊雅開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)

25、了不少麻煩，使得其網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者減少。3、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)太廣，產(chǎn)生管理局限。隨著在中國(guó)市場(chǎng)的深入發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商的管理和服務(wù)直接影響歐萊雅能否取得成功。（三）機(jī)會(huì)（opportunities）1、經(jīng)濟(jì)水平提高。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的需求也多樣化，更容易去接受日化用品。這是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。人們需求的增加會(huì)促進(jìn)很多行業(yè)的發(fā)展，加速了歐萊雅這一品牌的推進(jìn)。2、技術(shù)水平提高。市場(chǎng)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的評(píng)價(jià)有很多的因素，但是最其本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的品質(zhì)。提高產(chǎn)品品質(zhì)量的唯一出路是增加產(chǎn)品的研發(fā)投入，加大研發(fā)力度。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。（四）威脅（

26、threats）第一個(gè)：行業(yè)壁壘低。這個(gè)是新進(jìn)入者必須克服的障礙。因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單，日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大。第二個(gè)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。在高端的定位之下，當(dāng)初歐萊雅投放中國(guó)的化妝品價(jià)格并不是特別“大眾化”：價(jià)格最高的是蘭蔻，最低是歐萊雅。第三個(gè)：產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒(méi)有獨(dú)特性。第四個(gè)：政府對(duì)日化業(yè)征稅稅率的提高。 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境S（優(yōu)勢(shì)） 1、產(chǎn)品品牌形象好，知名度高，品牌價(jià)值高。2、巴黎歐萊雅品牌很多，而且很有針對(duì)性。3、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣。W（劣勢(shì)） 1、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象不能與企業(yè)品牌形象有效地結(jié)合起來(lái)。2、缺少低端產(chǎn)品的種類(lèi)。3、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)太廣，產(chǎn)生管理局限O（機(jī)會(huì)） 1、經(jīng)濟(jì)水平提

27、高。2、技術(shù)水平提高。SO策略 充分抓住經(jīng)濟(jì)水平提高的機(jī)遇，利用歐萊雅技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。WO策略 1）利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，進(jìn)軍低端市場(chǎng) 2）在經(jīng)濟(jì)水平提高的條件下，將企業(yè)品牌形象與產(chǎn)品形象有效結(jié)合起來(lái)。T（威脅）1、行業(yè)壁壘低2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。3、產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒(méi)有獨(dú)特性4、政府對(duì)日化業(yè)征稅稅率的提高。ST策略 1）利用良好的品牌形象領(lǐng)先行業(yè)其他企業(yè) 2）利用品牌多的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)WT策略 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理小結(jié)：通過(guò)對(duì)中國(guó)歐萊雅的SWOT進(jìn)行分析，可以根據(jù)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分析進(jìn)行組合，選擇出最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，對(duì)公司的發(fā)展具有重大意

28、義。四、歐萊雅在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的集中體現(xiàn)，無(wú)論是市場(chǎng)定位還是品牌定位，沒(méi)有有效的營(yíng)銷(xiāo)策略支撐，都是空中樓閣。所以歐萊雅公司營(yíng)銷(xiāo)策略決定了市場(chǎng)的成敗。1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，首先需要回答的問(wèn)題是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求。歐萊雅全球有500多個(gè)品牌，其中引入中國(guó)的有12個(gè)，再加上收購(gòu)的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有14個(gè)品牌，各個(gè)品牌根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，不同的消費(fèi)需求，不同目標(biāo)客群而形成了龐大的品牌金字塔。歐萊雅在中國(guó)執(zhí)行以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分，如

29、表2.1所示。表2: 歐萊雅品牌分布圖檔次部門(mén)品牌定位高端高檔化妝品部赫蓮娜貴族使用的最有效果的護(hù)膚品蘭蔻高貴浪漫的法蘭西玫瑰碧歐泉年輕時(shí)尚的新選擇植村秀大師屬下的專(zhuān)業(yè)彩妝羽西最適合亞洲人使用的品牌中端活性健康部薇姿功能性的藥房第一品牌理膚泉醫(yī)學(xué)屬性的高檔品牌專(zhuān)業(yè)美發(fā)部歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的發(fā)廊第一品牌卡詩(shī)發(fā)廊品牌中的奢侈品美奇絲發(fā)廊品牌中的大眾品低端大眾化妝品部歐萊雅巴黎歐萊雅你值得擁有美寶蓮來(lái)自紐約的時(shí)尚品牌卡尼爾歐洲大眾第一品牌小護(hù)士中國(guó)知名度最高的大眾品牌資料來(lái)源：歐萊雅公司品牌分析報(bào)告。從表2可以看出，歐萊雅對(duì)其品牌邊界進(jìn)行嚴(yán)格的管理，在消費(fèi)者可以觸及的任何領(lǐng)域，它都對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)格

30、的區(qū)分，主要表現(xiàn)在：價(jià)格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等方面。如蘭蔻是代表法國(guó)浪漫的文化氣質(zhì)，其特色是高貴奢侈；美寶蓮代表美國(guó)時(shí)尚文化，特色四色彩斑斕動(dòng)感多變；植村秀代表日本精致細(xì)膩文化，大師標(biāo)簽、專(zhuān)業(yè)屬性是其典型風(fēng)格。在歐萊雅，沒(méi)有任何兩個(gè)品派給人的感受是相同的，而且每個(gè)品牌都個(gè)性分明、特點(diǎn)突出、定位準(zhǔn)確。2.價(jià)格策略?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種十分重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，歐萊雅為實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的理解和需求程度來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。使得價(jià)格和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他因素更好地結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高企業(yè)的整體效益，其具體措施包括：（1）

31、按不同消費(fèi)目標(biāo)者定價(jià)“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)根據(jù)歐萊雅的金字塔品牌構(gòu)架以及銷(xiāo)售的四大通路，歐萊雅產(chǎn)品的價(jià)位形成了高、中、低三大系列。美寶蓮系列低價(jià)滲透。如二合一粉條、唇彩、水晶唇膏、恒澤唇膏、粉餅、粉底液、眉筆、指甲油和睫毛膏。目前它們的價(jià)格在50元以下，吻合了經(jīng)濟(jì)不高追求時(shí)尚的年青女性，又打壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低端產(chǎn)品。歐萊雅系列中價(jià)行銷(xiāo)。如凝養(yǎng)潔面乳、細(xì)致毛孔深層潔膚清潤(rùn)全效保濕乳霜、雪顏多重美白潤(rùn)膚露等。其價(jià)格在100元上下浮動(dòng)，這個(gè)價(jià)位對(duì)年輕白領(lǐng)階層滲透性強(qiáng)，與上海家化迎頭對(duì)抗。蘭蔻系列高位定價(jià)。如新美白修復(fù)XW的晚霜、精華、活膚水、潔面泡和保濕乳。其定價(jià)較高，以迎合追求高檔次和高品位的消費(fèi)群。

32、其具體價(jià)格區(qū)間如表2.3所示。表3: 歐萊雅品牌的價(jià)格區(qū)間 (單位:元)品牌100以下100-200200-300300-500500-10001000以上高檔化妝品部赫蓮娜蘭蔻碧歐泉植村秀羽西活性健康部薇姿理膚泉專(zhuān)業(yè)美發(fā)部歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)卡詩(shī)美奇絲大眾化妝品部歐萊雅美寶蓮卡尼爾小護(hù)士資料來(lái)源：歐萊雅公司年度營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告。 （1） 產(chǎn)品不同形式定價(jià)歐萊雅品牌眾多，產(chǎn)品線(xiàn)全面，同一種產(chǎn)品在不同品牌中的定價(jià)差別較大，但同時(shí)都遵循了統(tǒng)一的原則。產(chǎn)品的不同形式又決定了產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間。如，護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品平均高于彩妝類(lèi)，在彩妝類(lèi)中，面部產(chǎn)品又一定高于唇部產(chǎn)品。通過(guò)表3，我們也可以看出，歐萊雅的全線(xiàn)產(chǎn)品涵蓋了所有價(jià)格

33、區(qū)間，服務(wù)于各個(gè)階層的消費(fèi)者。（2） 按不同銷(xiāo)售時(shí)期定價(jià)化妝品行業(yè)的發(fā)展日新月異，歐萊雅更是每年獲得上千個(gè)專(zhuān)利。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的情況下，按照不同的銷(xiāo)售時(shí)期定價(jià)成為歐萊雅的又一有效措施。例如，2003年夏天，平均單價(jià)為90元的美寶蓮實(shí)行全面降價(jià)?？诩t降至39元，個(gè)別種類(lèi)的口紅單價(jià)甚至已經(jīng)低至不足20元，與不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌價(jià)格持平甚至更低，這大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但又追求名牌趨勢(shì)的消費(fèi)者。而這些降價(jià)的產(chǎn)品都是2年以上的老產(chǎn)品，這樣不但清空了庫(kù)存產(chǎn)品，還保證了新的產(chǎn)品陳列上柜。這種靈活的價(jià)格策略取得極大效果，根據(jù)最新調(diào)查，美寶蓮的品牌知名度目前已達(dá)到95%，而消費(fèi)者對(duì)美寶蓮新的定位立即產(chǎn)生了敏感的

34、回應(yīng)：美寶蓮市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了130%。3渠道策略銷(xiāo)售渠道，通常是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)程中，由與提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道。歐萊雅眾多的品牌決定了渠道選擇上的多樣性，它在渠道的選擇上既遵循整體原則，同時(shí)又保留各自的特點(diǎn)。目前，它在中國(guó)的14個(gè)品牌覆蓋了化妝品的全部領(lǐng)域，并涵蓋了大型百貨商店、大賣(mài)場(chǎng)、超市、藥房、高檔專(zhuān)業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷(xiāo)售渠道，這些渠道與其金字塔式的品牌布局相呼應(yīng)，按照品牌中的高檔化妝品部、活性健康化妝品部、專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部和大眾化妝品部四大部門(mén)，分四大銷(xiāo)售通路進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，在歐萊雅四大通路整合銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，每個(gè)品牌根據(jù)不同的市場(chǎng)情況和時(shí)期作出

35、不同的銷(xiāo)售渠道選擇，如表4所示。表4: 歐萊雅的渠道選擇團(tuán) (單位:個(gè))品牌經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商高檔化妝品部赫蓮娜7蘭蔻65碧歐泉48植村秀12羽西4956860活性健康部薇姿15780理膚泉15310專(zhuān)業(yè)美發(fā)部歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)1500卡詩(shī)500美奇絲300大眾化妝品部歐萊雅483602000美寶蓮13042036012000卡尼爾481206000小護(hù)士13020058090000從表4可以看出，歐萊雅有效地將各個(gè)品牌整合到四大通路之中，形成了一個(gè)富有整合能力的品牌矩陣，主要表現(xiàn)在：第一，高檔化妝品僅供零售商，而且在零售商的選擇上有極高的要求。但是，作為高檔品的羽西卻能擁有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)

36、銷(xiāo)商和批發(fā)商，這是由品牌的歷史和目前特點(diǎn)所決定的。第二，活性健康部的產(chǎn)品只在藥房有售，所以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)供應(yīng)藥房，并且對(duì)藥房的條件有相應(yīng)的要求。第三，專(zhuān)業(yè)美發(fā)不存在經(jīng)銷(xiāo)商，他們的產(chǎn)品由歐萊雅公司直接供給美容美發(fā)沙龍。第四，大眾化妝品通常由經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)零售商，并且盡可能的擴(kuò)展零售網(wǎng)點(diǎn)，一些區(qū)域內(nèi)還通過(guò)二級(jí)批發(fā)商供貨。由于歐萊雅品牌的強(qiáng)勢(shì)和管理需要，歐萊雅設(shè)立的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商是根據(jù)品牌的實(shí)際情況確定的。4.促銷(xiāo)策略廣告是打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵策略。和歐萊雅的銷(xiāo)售策略一樣，他們的廣告策略也是和品牌定位及目標(biāo)客戶(hù)相匹配的。不同的品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道，廣告策略也會(huì)有所不同。面對(duì)龐大的產(chǎn)品線(xiàn)，歐萊

37、雅的宣傳渠道也有效地針對(duì)著不同的目標(biāo)群體，表現(xiàn)在：（1）高檔時(shí)尚雜志，如瑞麗時(shí)尚美容、時(shí)尚等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往被精美的蘭蔻、薇姿、歐萊雅的廣告所占據(jù)。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費(fèi)者的時(shí)尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。（2）戶(hù)外廣告招牌，在中國(guó)各大城市歐萊雅投入了許多巨幅廣告招牌。（3）化妝品的主要宣傳渠道；最常在電視上看到的是美寶蓮和歐萊雅兩個(gè)品牌的廣告。（4）網(wǎng)絡(luò)，歐萊雅集團(tuán)品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。2002年5月，歐萊雅與新浪網(wǎng)及中國(guó)婦女雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專(zhuān)家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或者離線(xiàn)后購(gòu)買(mǎi)

38、產(chǎn)品并通過(guò)注冊(cè)會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。歐萊雅將美的產(chǎn)品融化于美的文化、藝術(shù)和理念中，帶給全世界的人們。同時(shí)，歐萊雅選擇了國(guó)際明星擔(dān)任形象代言人，并從各個(gè)不同的角度告訴愛(ài)美之人，歐萊雅是值得擁有的，只要你用歐萊雅就可以如同明星一樣美。小結(jié)：通過(guò)對(duì)歐萊雅的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略的分析，可以知道歐萊雅在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便對(duì)其提出修改的建議和方案，對(duì)其進(jìn)行調(diào)整和改良，使得歐萊雅更能滿(mǎn)足消費(fèi)群體的需要，也能實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。五、歐萊雅的不足之處 通過(guò)研究歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的成長(zhǎng)經(jīng)歷和經(jīng)營(yíng)方式，讓我們?nèi)缗R其境，受益非淺，也更加認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激驚險(xiǎn)的一面，同時(shí)更加認(rèn)識(shí)到了做市場(chǎng)艱難。但是，我們也

39、看到，由于實(shí)施多品牌策略，加上對(duì)東方文化的理解以及人種等的不同，歐萊雅集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面依舊存在不少的缺陷。 第一， 產(chǎn)品組合混亂。歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該梳理產(chǎn)品，控制各品牌的界限和外延。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價(jià)格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。所以，為了更好地規(guī)范品牌，有必要對(duì)各品牌所屬的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)徹底的梳理，重新調(diào)整各品牌的外延、廣度。如美寶蓮品牌，應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。這樣分工，則集團(tuán)同屬的大眾定位

40、級(jí)別上的兩個(gè)品牌就可以很好地進(jìn)行配合而又不至于發(fā)生相互的內(nèi)耗了，同時(shí)集團(tuán)的研發(fā)力量也可以得到有效的整合，發(fā)揮出最佳力量。 第二，缺乏統(tǒng)一的廣告支持。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌實(shí)行自主管理、自主經(jīng)營(yíng)的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。雖然這對(duì)保持不同品牌自有的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵十分重要，但是同時(shí)也導(dǎo)致許多重復(fù)性的浪費(fèi)，更糟糕的是，使得集團(tuán)品牌各自為陣，沒(méi)有形成一股合力。如到目前為止，相當(dāng)多的消費(fèi)者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。這實(shí)在是極大的資源浪費(fèi)，令人可嘆。因此，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該對(duì)大陸的各個(gè)品牌實(shí)施適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對(duì)歐萊雅集團(tuán)的實(shí)力有更加形象而實(shí)在的認(rèn)識(shí)，增加消費(fèi)者

41、的信賴(lài)和自豪感。 第三，市場(chǎng)細(xì)分尚未完善。進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，挖掘潛在的細(xì)分市場(chǎng)?；瘖y品市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是變化，每年都有不同的流行，隨時(shí)都有新的美容概念。所以，細(xì)分策略無(wú)處、無(wú)時(shí)不在。但是，必須注意的是，細(xì)分策略也不是一味的細(xì)分。如歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌中，特別開(kāi)辟了一個(gè)細(xì)分品牌卡尼爾，專(zhuān)門(mén)作為天然化妝品牌。雖然卡尼爾擁有極大的知名度，并在歐洲的天然化妝品市場(chǎng)成為當(dāng)之無(wú)愧的頂尖產(chǎn)品，但是在大陸市場(chǎng)，有沒(méi)有必要專(zhuān)門(mén)使用這個(gè)品牌生產(chǎn)各個(gè)系列的化裝品，而不是將“天然”概念融入歐萊雅和美寶蓮之中呢？第四，忽視男性市場(chǎng)。目前，化妝品市場(chǎng)針對(duì)女性研發(fā)的產(chǎn)品多種多樣，讓人眼花繚亂。女性天性使然地愿意花更

42、多的時(shí)間和精力裝扮自己。許多企業(yè)把發(fā)展重點(diǎn)放在女性身上，至今取得了較好的發(fā)展及成就。隨著消費(fèi)水平的提高，女性化妝品市場(chǎng)需求趨向飽和，逐漸走向成熟期。男性化妝品市場(chǎng)作為一個(gè)空白市場(chǎng)，擁有更巨大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。第五，忽視嬰幼兒市場(chǎng)。歐萊雅旗下的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，針對(duì)的顧客群體有青少年、青年和中年，但卻忽視了嬰幼兒消費(fèi)群體。中國(guó)每天都會(huì)有3.5 萬(wàn)的新生兒誕生，這一細(xì)分市場(chǎng)具有持久的市場(chǎng)潛力。在嬰幼兒日化品市場(chǎng)上，歐萊雅介入的力度不夠深入，或許還未意識(shí)到這一市場(chǎng)巨大的開(kāi)發(fā)價(jià)值，當(dāng)前在嬰幼兒日化品市場(chǎng)上還未形成強(qiáng)勢(shì)的品牌。第六，忽視農(nóng)村市場(chǎng)。中國(guó)有70%以上的人口來(lái)自農(nóng)村，國(guó)家“三農(nóng)”政策的出臺(tái)使日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)

43、成為不可阻擋的潮流。2009 年中國(guó)日化市場(chǎng)總銷(xiāo)售額約為1700 億，農(nóng)村市場(chǎng)就占據(jù)了1/3 的份額，并以每4.2%-4.8%的速度增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)已逐漸由一、二級(jí)城市轉(zhuǎn)移至三、四級(jí)城市，未來(lái)五級(jí)市場(chǎng)即全國(guó)的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)是各企業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。歐萊雅在市場(chǎng)上最大的對(duì)手寶潔從1996 年到2009 年期間已經(jīng)組織了四次日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的力度和決心是顯而易見(jiàn)的。歐萊雅目前在這一細(xì)分市場(chǎng)仍未見(jiàn)有明顯的舉措，對(duì)這一細(xì)分人群的消費(fèi)能力恐有估計(jì)不足之嫌。小結(jié)：盡管歐萊雅在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做得很成功，但其中還是有些不足之處。對(duì)此，歐萊雅應(yīng)該梳理產(chǎn)品，控制各品牌的界限和外

44、延；適當(dāng)實(shí)行統(tǒng)一的廣告支持；進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，挖掘潛在的細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注男性市場(chǎng)、嬰兒市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)等。經(jīng)過(guò)這些調(diào)整和改善，歐萊雅在未來(lái)的發(fā)展道路上能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。六、改進(jìn)方案及方案評(píng)估1、歐萊雅雖然占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的很大份額，如果繼續(xù)產(chǎn)品混亂，不統(tǒng)一廣告支持，忽視男性市場(chǎng)、嬰幼兒及兒童市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，可能會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。據(jù)此，我們提出以下方案：（1）進(jìn)行產(chǎn)品梳理。為了降低成本，歐萊雅應(yīng)當(dāng)控制各品牌的界限和外延。例如，同屬大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價(jià)格非常相近，品種且交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，因此，為了更好的規(guī)范品牌，應(yīng)當(dāng)對(duì)各品牌所屬的產(chǎn)品進(jìn)行徹底梳理

45、，重新調(diào)整品牌的外延、廣度。例如，美寶蓮應(yīng)當(dāng)徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚品，完全做彩妝系列；巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重護(hù)膚和染發(fā)產(chǎn)品，逐步退出彩妝品牌。這樣的分工可以使品牌間減少互相的內(nèi)耗，整個(gè)集團(tuán)的研發(fā)力量也可以得到有效的整合，發(fā)揮出最佳力量。（2）實(shí)行統(tǒng)一的廣告支持。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌實(shí)行自主管理、自主經(jīng)營(yíng)的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。這樣的舉措增加了企業(yè)內(nèi)耗，增加了成本。因此，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該對(duì)國(guó)內(nèi)的各個(gè)品牌實(shí)施適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對(duì)歐萊雅集團(tuán)的實(shí)力有更形象且實(shí)在的認(rèn)識(shí)。（3）調(diào)整市場(chǎng)定位。歐萊雅屬于國(guó)際頂級(jí)品牌，其引入中國(guó)的品牌主要定位在中高檔，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，歐萊雅集團(tuán)的

46、大眾品牌價(jià)格應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地下調(diào)，把大眾品牌分不同檔次，滿(mǎn)足不同的顧客需求，贏得中低市場(chǎng)；而高檔品牌可以繼續(xù)保持高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。通過(guò)這樣的市場(chǎng)定位策略，歐萊雅的產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上無(wú)孔不入，不放過(guò)任何一個(gè)定位，最大可能的攫取市場(chǎng)份額，擠垮其他對(duì)手。(4)進(jìn)軍男性市場(chǎng)，為中國(guó)男性量身定制護(hù)膚產(chǎn)品。護(hù)膚在中國(guó)一向被視為女性的“專(zhuān)利”，但隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，男性對(duì)自己的外表也開(kāi)始越來(lái)越重視，干凈、充滿(mǎn)活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的體現(xiàn)，也能為男性在工作、社交過(guò)程中獲得不少的“印象加分”。在這一觀念的帶動(dòng)下，中國(guó)男性護(hù)膚市場(chǎng)開(kāi)始迅速成長(zhǎng)，2006年更是達(dá)到了300%的整體增長(zhǎng)速度，近年增長(zhǎng)速

47、度也維持在75%左右，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2010年男性護(hù)膚品市場(chǎng)將發(fā)展到近40億元，盡管只占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的2%左右，但相比于因過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致利潤(rùn)率不斷下降的女性護(hù)膚品市場(chǎng)，蘊(yùn)含無(wú)限潛力、且擁有數(shù)億潛在成熟消費(fèi)者的男性護(hù)膚品市場(chǎng)無(wú)疑成了眾多化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。盡管男性大眾護(hù)膚品市場(chǎng)品牌眾多，卻始終沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者。另外，受限于男性保守的護(hù)膚觀念，市面上的產(chǎn)品大都屬于潔面類(lèi)，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏有實(shí)力的專(zhuān)業(yè)男性皮膚護(hù)理產(chǎn)品。從價(jià)格上看，都是處在30元以下的低端產(chǎn)品，這無(wú)疑為歐萊雅進(jìn)軍前景廣闊、但仍是一片空白的大眾中端市場(chǎng)提供了絕佳的機(jī)會(huì)。巴黎歐萊雅可以進(jìn)軍男性市場(chǎng)，并走專(zhuān)業(yè)護(hù)膚路線(xiàn)，為

48、中國(guó)男性量身定制護(hù)膚產(chǎn)品。（5）進(jìn)軍嬰幼兒及兒童化妝品市場(chǎng)。近幾年，嬰幼兒市場(chǎng)及兒童化妝品市場(chǎng)正悄然興起，中國(guó)的嬰幼兒及兒童市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)前景較好、尚未深度開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。雖然還不夠完善和成熟，但有很大的發(fā)展?jié)摿??？v觀我國(guó)的嬰幼兒及兒童化妝品市場(chǎng)，市場(chǎng)空間大、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，前景很好。所以歐萊雅可以推出嬰幼兒及兒童化妝品系列，在原有渠道上開(kāi)設(shè)兒童化妝品專(zhuān)柜或者母嬰用品專(zhuān)柜，定期推出特價(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)品和買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，為母嬰提供咨詢(xún)服務(wù)、幼兒護(hù)理知識(shí)。由于是專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)，肯定會(huì)備受消費(fèi)者的青睞。（6）采用適當(dāng)偏低的價(jià)格，進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。由于工薪階層及農(nóng)村消費(fèi)者的總體生活水平偏低，所以在定價(jià)上要特殊考慮?？梢允褂煤?jiǎn)便包

49、裝，降低包裝成本以降低價(jià)格，滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需要，從而滿(mǎn)足企業(yè)的需要。但是這并不是一概而論，面向目標(biāo)市場(chǎng)中的高端客戶(hù)群的高端產(chǎn)品仍然應(yīng)該保持原有的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，否則容易使消費(fèi)者對(duì)品牌的高貴性產(chǎn)生質(zhì)疑，從而產(chǎn)生“便宜沒(méi)好貨”的效果。 對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者必須抓住季節(jié)時(shí)機(jī)，在其農(nóng)閑季節(jié)，采取把美麗帶到家原則，派美容顧問(wèn)到消費(fèi)者家進(jìn)行宣傳。如，可以借鑒安利與玫琳凱的直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的距離，傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。2、由于每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力都是有限的，應(yīng)該把精力放在市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力大、細(xì)分市場(chǎng)吸引力強(qiáng)、企業(yè)本身有較多資源的市場(chǎng)上，使企業(yè)的投資收益率最高，必須對(duì)以上方案進(jìn)行評(píng)估，選擇最有效細(xì)分

50、市場(chǎng)，實(shí)施最佳方案。進(jìn)行產(chǎn)品梳理雖然能減少自有品牌的殘殺，但可能要去掉很多已有的產(chǎn)品，這樣之前辛辛苦苦塑造起來(lái)的品牌就白白浪費(fèi)了。若歐萊雅統(tǒng)一廣告支持，會(huì)減少企業(yè)內(nèi)耗、降低成本。讓人們對(duì)歐萊雅集團(tuán)的實(shí)力有更形象且實(shí)在的認(rèn)識(shí)。但可能會(huì)和各個(gè)品牌的自我管理自我經(jīng)營(yíng)的模式有所沖突。調(diào)整市場(chǎng)定位的方案勢(shì)在必行，但是定位在哪里呢？嬰幼兒及兒童市場(chǎng)中，“強(qiáng)生”、“小浣熊”、“哆啦a夢(mèng)”、“迪斯尼”等嬰幼兒品牌已經(jīng)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，再進(jìn)入該市場(chǎng)，需要花費(fèi)很多資金。進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)只需降低價(jià)格和加大宣傳力度即可。相比之下，男性市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模大、潛力強(qiáng)，而且男性化妝品市場(chǎng)沒(méi)有真正很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這是歐萊雅面臨的機(jī)遇。

51、綜上所述，男性市場(chǎng)最有效的細(xì)分市場(chǎng)?，F(xiàn)在男性市場(chǎng)的化妝品大多是潔面類(lèi)，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，因此歐萊雅如果進(jìn)軍男性市場(chǎng)，走專(zhuān)業(yè)護(hù)膚道路，肯定會(huì)取得豐碩的成果。七、實(shí)施步驟1.進(jìn)軍男性市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略在尋找客戶(hù)的階段，主要采取廣告拉引法，介紹尋找法和資料查閱尋找法。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民的消費(fèi)水平有了一定的提升，但消費(fèi)能力仍然有限，男士護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)，但是廣告促銷(xiāo)等方式對(duì)消費(fèi)者的影響力卻很大。因此可以通過(guò)在歐萊雅各專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)放置醒目的廣告牌，以及節(jié)慶的促銷(xiāo)牌板，來(lái)吸引消費(fèi)者注意。而歐萊雅的形象代言人潘瑋柏突出了男人的形象，這也吸引了一些消費(fèi)者。同時(shí)我們還可以和一些部門(mén)或者企業(yè)取得聯(lián)系，如交警隊(duì)（男

52、性較多），中小型企業(yè)以及一些國(guó)營(yíng)機(jī)構(gòu)，尋找到需要高夫產(chǎn)品的顧客。不僅如此，我們還可以與身邊的朋友做宣傳，通過(guò)口口相傳的方法以及其他一些介紹的方法找到我們需要的顧客。歐萊雅護(hù)膚品的潛在顧客是中層到高層收入的男性白領(lǐng)，金領(lǐng)；大學(xué)生，以及高消費(fèi)男性群體。對(duì)自身的護(hù)膚有明顯的需求，很在意自身的形象。我們通過(guò)了解潛在顧客的需求，從而尋找到合適的潛在顧客。在確定好潛在顧客后，我們?cè)诮咏櫩头矫婵梢圆扇《喾矫孢M(jìn)行的方式。我們接近顧客的目的是：?jiǎn)酒痤櫩偷淖⒁?，激發(fā)顧客的興趣，融合顧客心理，服務(wù)推銷(xiāo)面談。我們針對(duì)接近顧客的目的，制定不同的接近顧客的方法。對(duì)不方便面談的顧客可以通過(guò)信函的方式讓顧客了解我們的產(chǎn)品，

53、這類(lèi)顧客一般是大型顧客。而中小型顧客我們可以先通過(guò)電話(huà)約見(jiàn)的方式確定對(duì)方是否有時(shí)間進(jìn)行面談，然后再當(dāng)面進(jìn)行洽談。在接近顧客時(shí)，我們一般采用介紹接近法，產(chǎn)品接近法，利益接近法等方法來(lái)接近顧客。因?yàn)轭櫩妥羁粗氐氖亲陨砝?。因此我們從顧客利益出發(fā)，能夠更容易得抓住顧客的需求與心理，從而達(dá)成交易。在推銷(xiāo)洽談方面我們主要從商品的價(jià)格，質(zhì)量，還有銷(xiāo)售服務(wù)入手。顧客在前期已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了一定的了解，因此才會(huì)答應(yīng)洽談。在洽談階段我們主要處理顧客異議，從而達(dá)成交易。2.營(yíng)銷(xiāo)方案歐萊雅圣誕節(jié)節(jié)專(zhuān)題活動(dòng)時(shí)間：2013年12月20日12月27日主要消費(fèi)人群：在校高中生，大學(xué)生活動(dòng)一：買(mǎi)歐萊雅男士指定套裝，送古龍水小樣1

54、0ML（價(jià)值39元）活動(dòng)二：購(gòu)買(mǎi)歐萊雅產(chǎn)品滿(mǎn)300元立送VIP卡（下次購(gòu)買(mǎi)9折優(yōu)惠）活動(dòng)三：購(gòu)買(mǎi)歐萊雅產(chǎn)品100元及以上，出示學(xué)生證，贈(zèng)送小禮品一份活動(dòng)四：參與歐萊雅新品發(fā)布會(huì)抽獎(jiǎng)，可與潘瑋柏近距離接觸歐萊雅活動(dòng)周活動(dòng)時(shí)間：2014年1月1日2014年1月7日前期準(zhǔn)備：首先，應(yīng)該加大宣傳，宣傳語(yǔ)：“女人本是有情物，化作歐萊雅更護(hù)夫”制作一些平面宣傳畫(huà)，在市區(qū)發(fā)一些宣傳單，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，通過(guò)電視廣告加大宣傳，讓更多的人了解歐萊雅產(chǎn)品的定位，更能讓人們記住歐萊雅產(chǎn)品，讓歐萊雅走進(jìn)人們的心里。推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢(shì)，結(jié)合廣告推拉力量，力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)吸引公共注意

55、力，迅速提升市場(chǎng)。同時(shí)也為一些女士提供了購(gòu)買(mǎi)歐萊雅產(chǎn)品給男方的理由。平面宣傳畫(huà)：a.平面廣告之個(gè)性篇 文案：歐萊雅伴我行，生活更自信！ 副標(biāo)題：歐萊雅男性化妝品，塑造男性新形象。畫(huà)面：潘瑋柏 b.平面廣告之形象篇 文案：優(yōu)雅時(shí)尚   經(jīng)典男人 副標(biāo)題：歐萊雅男性化妝品，男人自己的品牌 畫(huà)面：潘瑋柏 c.平面廣告之女人篇 文案：成功男人背后的女人        時(shí)尚成功的男人，女人關(guān)懷的結(jié)果 副標(biāo)題：女人用歐萊雅塑造時(shí)尚成功男人白領(lǐng)男士經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，在新浪、搜狐門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上適當(dāng)?shù)赝斗艔V告。由于中國(guó)很