中西方老年消費(fèi)者感知年齡維度屬性的比較研究

1、    摘要：從感覺(jué)、視覺(jué)、興趣和行為等4個(gè)側(cè)面，對(duì)中國(guó)老年人進(jìn)行感知年齡維度屬性的本土化檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，感知年齡與實(shí)足年齡之間差異為4歲，中西方有著較大差異。感知年齡反映文化和社會(huì)規(guī)范意涵，相對(duì)于實(shí)足年齡更適于預(yù)測(cè)老年人的消費(fèi)行為。關(guān)鍵詞：老年消費(fèi)行為；感知年齡；實(shí)足年齡；比較研究 一、引言 在消費(fèi)者行為研究中，實(shí)足年齡(chronologrical age)是一個(gè)常用的概念。它是一種易于測(cè)量的，客觀而普遍的屬性。盡管實(shí)足年齡對(duì)消費(fèi)者行為具有重大影響，但將其應(yīng)用于與年齡相關(guān)的研究時(shí)，它并不是一個(gè)可靠的變量。按照SchiffmanSherman的說(shuō)法，“年齡更

2、多的揭示的是一個(gè)人的精神狀態(tài)，而不是身體狀態(tài)(如實(shí)足年齡等)?！庇醒芯匡@示，人們常常會(huì)有一個(gè)自我感覺(jué)的年齡，而不是那個(gè)基于生物鐘時(shí)點(diǎn)的實(shí)足年齡。人們常常感覺(jué)比自己的實(shí)足年齡要輕或老，這種自我感知的年齡(而不是實(shí)足年齡)似乎會(huì)影響人們的日常行為。因此，如果不具有某種特定的社會(huì)意涵的話，實(shí)足年齡將毫無(wú)意義。由此催生了尋求廣義的年齡概念的建議，其他與年齡相關(guān)的概念應(yīng)運(yùn)而生。從某種意義上來(lái)說(shuō)，正是實(shí)足年齡自身的缺陷，迫使BarakSchiffman提出了一個(gè)非實(shí)足年齡的測(cè)量方法：感知年齡(cognitive age)。 本研究借助西方成熟的測(cè)量量表對(duì)中國(guó)老年消費(fèi)者感知年齡維度屬性的內(nèi)涵特征進(jìn)行了跨文化

3、的本土化檢驗(yàn)，繼而基于感知年齡與人口統(tǒng)計(jì)變量、創(chuàng)新產(chǎn)品采納興趣的相關(guān)性分析，提出了針對(duì)老年消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷啟示與建議。 二、研究方法 (一)研究抽樣設(shè)計(jì)及實(shí)施盡管對(duì)老年消費(fèi)者尚沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的年齡界定，但55歲通常被作為“門檻年齡”使用。為實(shí)現(xiàn)與西方老年消費(fèi)者感知年齡研究流行范式的有效銜接，以便進(jìn)行跨文化研究，本次調(diào)查將研究對(duì)象界定為55歲以上(包括55歲)的老年人。調(diào)查采用自填式留置問(wèn)卷，通過(guò)廣州市東山區(qū)綜合執(zhí)法局發(fā)文的形式，我們委托該區(qū)所轄白云街、東湖街和珠光街三個(gè)街道社區(qū)的居委會(huì)，將正式調(diào)查問(wèn)卷分發(fā)至有老年人的居民家庭，由滿足研究對(duì)象界定的老年家庭成員自主填答后交回給居委會(huì)的相關(guān)工作人員。 (二

4、)變量的測(cè)量本研究核心概念所采用的測(cè)量題項(xiàng)改編自西方研究中的成熟量表。其中，感知年齡的測(cè)量題項(xiàng)直接引自BarakSchiffman“年齡段量表(AgeDecade Scale)”的4個(gè)維度，即：(1)感覺(jué)年齡(feel-age)，指?jìng)€(gè)體自我感覺(jué)的年齡；(2)視覺(jué)年齡(look-age)，指?jìng)€(gè)體認(rèn)為自己外表所展現(xiàn)的年齡；(3)行為年齡(do-age)，指?jìng)€(gè)體基于自己所從事的活動(dòng)而得到的自我年齡感知；(4)興趣年齡(interest-age)，指?jìng)€(gè)體基于自己的興趣而得到的自我年齡感知。具體操作時(shí)，要求被試針對(duì)每一個(gè)感知年齡維度，選擇出他們感覺(jué)與自己的年齡感知最相符的年齡段(如20多歲，30多歲，4

5、0多歲等等)。具體計(jì)算時(shí)，以年齡段的中點(diǎn)作為該年齡維度的數(shù)值，即如果被試作出的“行為年齡”維度選擇為“40多歲”年齡段，則在該“行為年齡”維度上的賦值為45歲；以4個(gè)感知年齡維度的算術(shù)平均值作為感知年齡，該算術(shù)平均值越大意味著感知年齡越大。 為了系統(tǒng)研究感知年齡對(duì)老年人消費(fèi)態(tài)度與行為的影響，本調(diào)查在借鑒相關(guān)研究的基礎(chǔ)上還引入了12種創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，以驗(yàn)證感知年齡與創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的采用興趣之間的關(guān)系。問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了12個(gè)有關(guān)創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)采用興趣的李克特5點(diǎn)制題項(xiàng)，其中1代表“非常不感興趣”，5代表“非常感興趣”。 (三樣本特征。本研究共采集到有效樣本232個(gè)。其中，男性129人(56.3)，女性

6、100人(43.7)；城鎮(zhèn)戶口181人(79.4)，非城鎮(zhèn)戶口47人(20.6)；實(shí)足年齡分布為：5564歲(509)，6574歲(345)，75歲以上(14.7)；已婚者占83，喪偶離異未婚者占17；初中文化程度以下者占49.1，大專或同等學(xué)歷以上者占28.4；退休，離休從未工作的占74.8，其次為在職(10.4)，退休后無(wú)償兼職(8.2)，退休后有償兼職(6.5)；在家庭月收入方面，近似呈兩頭小、中間大的“倒u型”分布，即月收入30004999元(26.0)，20002999元(25.5)，10001999元(20.8)的老年人家庭居多。家庭結(jié)構(gòu)上，生活在“擴(kuò)大式家庭結(jié)構(gòu)”中的被試占74.

7、8，這與官方公布的數(shù)據(jù)大致吻合，其中，“與已婚子女共同生活，子女已生育”的占37.8，同時(shí)不乏“四代同堂(13.0)”現(xiàn)象；與未婚子女共同生活的“核心式家庭結(jié)構(gòu)”僅占7.8；此外，“夫妻共同生活，身邊無(wú)子女”和“單身獨(dú)居”的分別占12.6、4.8。 三、分析與發(fā)現(xiàn) (一)變量信度和效度檢驗(yàn)。分別采用SPSS11.O和LISREL8.70對(duì)感知年齡變量進(jìn)行信、效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，內(nèi)部一致性(Cronbach)系數(shù)為0.8559，同時(shí)，題項(xiàng)一總相關(guān)度(Item-Total Correlation)均超過(guò)0.5的門檻值，且刪除后Cronbach值不會(huì)增加，表明計(jì)量尺度有較高的可靠性。驗(yàn)證性因子分析結(jié)

8、果表明：感知年齡概念的復(fù)合信度c系數(shù)為0.852，4個(gè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷介于0.770.82之間，而平均方差抽取量AVE=0.649>0.5。檢驗(yàn)顯示，4個(gè)維度的感知年齡概念測(cè)量具有滿意的信度與效度，將其用于中國(guó)老年消費(fèi)者的感知年齡測(cè)量是可靠而有效的。即我們可以從感覺(jué)、視覺(jué)、興趣和行為4個(gè)側(cè)面，對(duì)中國(guó)老年消費(fèi)者的感知年齡進(jìn)行測(cè)量與評(píng)價(jià)。 (二)感知年齡維度屬性分析。進(jìn)一步對(duì)感知年齡各維度進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)老年人自我感知的年齡與他們實(shí)足年齡之間的差異，并不像西方研究所報(bào)告的那樣顯著，文化差異的影響在中西方老年人的感知年齡維度上得到了集中反映。西方學(xué)者的研究報(bào)告顯示，6075

9、的60歲以上老年人感覺(jué)本人比自己的實(shí)足年齡要輕。超過(guò)50的60歲以上老年人感覺(jué)本人比自己的實(shí)足年齡輕1617歲。中國(guó)老年人感知年齡與實(shí)足年齡均值之間4歲的差異，與西方普遍報(bào)道的1015歲差異的論斷相去甚遠(yuǎn)。與此同時(shí)，西方研究早已證實(shí)，視覺(jué)年齡較其它3個(gè)感知年齡維度更趨近于實(shí)足年齡。本研究則發(fā)現(xiàn)，從各個(gè)維度上來(lái)看，中國(guó)老年人的感覺(jué)年齡、視覺(jué)年齡與其實(shí)足年齡的均值幾無(wú)二致，而興趣年齡、行為年齡與實(shí)足年齡較大的反差則具有令人振奮的意涵，因?yàn)檫@種差異的顯著性為進(jìn)行基于感知年齡的中國(guó)老年消費(fèi)行為研究提供了依據(jù)。 數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，中國(guó)老年人的感知年齡維度在 年齡段分布上具有差異性?？傮w而言，感覺(jué)年齡維度與視

10、覺(jué)年齡維度的年齡段分布趨勢(shì)較接近于實(shí)足年齡，它們?cè)诤诵膮^(qū)段(5070歲年齡段)上的分布比例大致接近，而其平均值更是近乎相當(dāng)(AFA=63.6歲，ALA=63.2歲，ACA64.6歲)。Barak et al.對(duì)中國(guó)、印度、韓國(guó)、尼日利亞4個(gè)亞非國(guó)家所做的跨文化研究發(fā)現(xiàn)，盡管可能存在文化差異與個(gè)體差異，但感知年輕可以說(shuō)是一種基本天性和普遍趨勢(shì)，因此，我們排除了有相當(dāng)比例老年人在這兩個(gè)維度上感知年老的現(xiàn)象，并據(jù)以推測(cè)，大多數(shù)被試在這兩個(gè)維度上的感知較接近于他們的實(shí)足年齡。 與之相比，興趣年齡維度與行為年齡維度的低齡化感知趨勢(shì)最為顯著，其在60歲以下各年齡段上的人數(shù)百分比都最大，并且興趣年齡和行為年

11、齡在60歲以下的人數(shù)百分比合計(jì)分別占到了66.5和67.8，同時(shí)卻具有相對(duì)較小的平均值(AIA=56.5歲，AUA=57.1歲)。我們有理由相信，自我感知興趣年輕與行為年輕在老年人群中具有一定代表性，這種感知年齡維度與實(shí)足年齡的顯著反差顯然具有極大的營(yíng)銷應(yīng)用價(jià)值。 (三)感知年齡與人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)性。西方研究發(fā)現(xiàn)，老年人的感知年齡與實(shí)足年齡、婚姻狀況正相關(guān)，與其性別、教育程度、收入水平負(fù)相關(guān)，與就業(yè)狀況的相關(guān)性不顯著。本研究針對(duì)中國(guó)老年人的調(diào)查基本支持了上述結(jié)論，但值得注意的是，性別差異對(duì)中國(guó)老年人感知年齡的影響僅限于視覺(jué)年齡維度，老年女性更看重自己外表所展現(xiàn)的自我投射，這從她們更注重穿著打

12、扮上可以得到直觀的印證；就行為年齡而言，中國(guó)老年人的教育程度與此感知年齡維度的相關(guān)性并不顯著，這應(yīng)該引起老年市場(chǎng)營(yíng)銷者的警覺(jué)。本研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，城鄉(xiāng)戶籍、家庭結(jié)構(gòu)等具有本土特色的人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)中國(guó)老年人感知年齡的影響不顯著。 (四)感知年齡對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響有證據(jù)顯示，感知年齡比實(shí)足年齡更適合用于預(yù)測(cè)行為。從表3可以發(fā)現(xiàn)，在預(yù)測(cè)老年消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新性產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)態(tài)度上，感知年齡及其維度比實(shí)足年齡變量更加有效、可靠。研究同時(shí)揭示，感知年齡對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響與產(chǎn)品或服務(wù)的屬性特征密切相關(guān)，這些屬性特征包括老年人對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的需求度(如家政服務(wù)、人身保險(xiǎn)醫(yī)療保險(xiǎn)養(yǎng)老保險(xiǎn))，產(chǎn)品或服務(wù)的普及率(如有

13、線電視、無(wú)繩電話、銀行信用卡)，接受度(如上網(wǎng)購(gòu)物、敬老院，老年公寓托老所)，以及諸如“懷舊”等特定的消費(fèi)者價(jià)值觀(如“革命圣地”旅游項(xiàng)目)。綜上所述，我們認(rèn)為，感知年齡概念在描述老年人的年齡變量特征上，比單維的實(shí)足年齡更加豐富而具有內(nèi)涵。同時(shí)，感知年齡維度屬性的上述內(nèi)涵特征，為我們洞察中國(guó)老年人的消費(fèi)行為提供了很好的素材和指示器。 四、研究結(jié)論與營(yíng)銷啟示 西方研究發(fā)現(xiàn)，感知年齡測(cè)量的信度在0.850.88之間。本研究證實(shí)，將基于感覺(jué)、視覺(jué)、興趣、行為4個(gè)維度的感知年齡測(cè)量運(yùn)用于中國(guó)老年消費(fèi)者是可靠而有效的。但是，年齡對(duì)于東西方老年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有迥然不同的內(nèi)涵。例如，UnderhillCad

14、well的研究就發(fā)現(xiàn)，超過(guò)50的60歲以上老年人感覺(jué)本人比自己的實(shí)足年齡年輕1617歲。而本研究則顯示，盡管感知年輕是一種天性和普遍的現(xiàn)象，但平均來(lái)看，中國(guó)老年消費(fèi)者在感知年齡與實(shí)足年齡上的差異僅有4歲，并且，這種差異很大程度上得益于興趣年齡維度與行為年齡維度的貢獻(xiàn)。而在感覺(jué)年齡維度與視覺(jué)年齡維度上，中國(guó)老年消費(fèi)者對(duì)于它們與實(shí)足年齡之間的感知背離并不敏銳。這似乎表明，東西方老年消費(fèi)者在年齡維度的感知上，可能存在一定的文化差異。感知年齡毫無(wú)疑問(wèn)的反映了某種文化意涵與社會(huì)規(guī)范意涵。 老年人對(duì)于生活環(huán)境變化的適應(yīng)能力千差萬(wàn)別，這種差別有賴于不同社會(huì)所給予老年人的尊重與威望程度。在東方傳統(tǒng)文化(如中國(guó)文化)中，年齡也是一筆資產(chǎn)，而并非一定代表著人生的負(fù)債，增齡往往意味著智慧的儲(chǔ)積與地位的階升。 與之相反，老化在西方文化中卻具有負(fù)面的內(nèi)涵。就此差異而言，不同文化背景下的老年人將體驗(yàn)到不一樣的年齡感知。西方老年人更喜歡將自己視作年輕人，因?yàn)樗麄兊膶?shí)足年齡身份并不受人尊敬。就文化差異而言，在西方國(guó)家，當(dāng)產(chǎn)品與教育程度或收入水平密