中國電信的營銷策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上中國電信的整合營銷策略分析(一探索商業(yè)模式,提升整合與掌控能力1.商業(yè)模式將成為運營商在信息服務(wù)時代的核心競爭力在信息服務(wù)時代,信息可以來自于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié),競爭已由原來的運營商個體間的競爭演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)價值鏈競爭,商業(yè)模式的競爭將成為運營商的核心競爭力。電信應(yīng)把握產(chǎn)業(yè)鏈的主動權(quán),重新構(gòu)建新型商業(yè)模式,以企業(yè)利益相關(guān)者為核心,讓政府、銀行、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)教、社區(qū)等也都加入到價值鏈中,形成異業(yè)聯(lián)盟;同時,要根據(jù)內(nèi)容與應(yīng)用的縱向發(fā)展推出多功能信息終端設(shè)備,加強(qiáng)與設(shè)備商的聯(lián)動。只有建立合作共贏的運作模式,才能使產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展,否則電信將會在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下逐漸被邊緣化。2.

2、電信不存在普適性的商業(yè)模式,需要根據(jù)業(yè)務(wù)特性、市場需求確立不同的商業(yè)模式由于不同業(yè)務(wù),其產(chǎn)品周期、業(yè)務(wù)特性以及服務(wù)模式的不同導(dǎo)致其商業(yè)模式也不盡相同。例如電信寬帶、商務(wù)領(lǐng)航,無線業(yè)務(wù),其商業(yè)模式將各有不同。(1寬帶業(yè)務(wù),適用于“產(chǎn)品金字塔模式”“產(chǎn)品金字塔模式”,即創(chuàng)立一個多層次的產(chǎn)品體系,不同層次的產(chǎn)品滿足不同層次的需求,即建立起產(chǎn)品間的區(qū)隔。這種模式實施的基礎(chǔ)在于客戶本身的結(jié)構(gòu)呈金字塔式,即最高端的客戶數(shù)目較少,最底層的是大量的普通用戶,針對不同用戶提供不同的產(chǎn)品。(2商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù),適用于“基礎(chǔ)產(chǎn)品延伸模式”“基礎(chǔ)產(chǎn)品模式”,即利用優(yōu)勢資產(chǎn)(業(yè)務(wù)、品牌建立基礎(chǔ)產(chǎn)品,通過基礎(chǔ)產(chǎn)品來積累用戶群

3、,而后通過外圍輔助產(chǎn)品來盈利。這種模式最典型的案例是微軟通過低價甚至免費銷售和發(fā)放其基礎(chǔ)產(chǎn)品DOS和Windows,然后通過提供升級產(chǎn)品及外圍相關(guān)產(chǎn)品來獲利。目前商務(wù)領(lǐng)航可以先從通信應(yīng)用產(chǎn)品切入,通過基礎(chǔ)產(chǎn)品來獲取、擴(kuò)大和鎖定大量用戶群,逐漸通過開發(fā)和提供大量的信息化產(chǎn)品獲取更多利潤。(3無線業(yè)務(wù)適用于“品牌營銷模式”“品牌營銷模式”即根據(jù)用戶偏好和特征,給客戶不同的品牌體驗。例如,韓國SK是這種模式的最典型代表,SK電訊把韓國所有的用戶按5歲為一個年齡段進(jìn)行細(xì)化,從18歲以下到60歲的用戶都有專屬的業(yè)務(wù)品牌,建立個性化品牌化服務(wù),這種市場劃分取得了很大的成功。3.構(gòu)建新型商業(yè)模式,需要提升整

4、合和掌控兩大核心能力提升整合能力:就是整合網(wǎng)絡(luò)、平臺和產(chǎn)品,為客戶提供高附加值的綜合信息服務(wù)。包括三個層次:第一個層次是整合網(wǎng)絡(luò)和平臺,目的是能為融合、綜合產(chǎn)品提供捆綁平臺、豐富的接入手段以及靈活的計費手段。第二個層次是整合產(chǎn)品;第三個層次是要整合信息服務(wù),即提供完整的端到端的解決方案。加強(qiáng)掌控能力:首先,要掌控消費者需求,要有識別客戶需求的能力;第二,要掌控內(nèi)容和應(yīng)用,為客戶提供差異化的服務(wù)/解決方案;第三,要掌控渠道/終端,使渠道成為提升客戶體驗和價值的有效通道。不同的商業(yè)模式,需要不同的整合能力和掌控能力。例如號碼百事通業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)平臺和渠道的整合需要與對企業(yè)資源的掌控能力應(yīng)該相匹配,如果

5、僅僅搭建了優(yōu)質(zhì)的統(tǒng)一平臺,但缺乏對區(qū)域內(nèi)企業(yè)信息資源的掌控和整合,將很難建立起良好的盈利模式。(二加強(qiáng)產(chǎn)品體系管理,提升自主研發(fā)和創(chuàng)新能力(1完善現(xiàn)有產(chǎn)品體系,建立清晰的產(chǎn)品開發(fā)與運作流程運營商轉(zhuǎn)型,產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。現(xiàn)階段應(yīng)密切跟蹤國內(nèi)外最新的產(chǎn)品研發(fā)信息,結(jié)自身優(yōu)勢,通過通信與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的結(jié)合,增強(qiáng)通信產(chǎn)品功能,逐步拓展產(chǎn)品外延。目前要加強(qiáng)產(chǎn)品體系的管理和規(guī)范,把握產(chǎn)品研發(fā)主動權(quán),提高自主創(chuàng)新能力。(2引入PLM(即產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略,快速推出新產(chǎn)品,以適應(yīng)全球化的競爭環(huán)境。目前在越來越強(qiáng)調(diào)速度的全球化競爭環(huán)境下,很多企業(yè)開始引入PLM策略。PLM比較其他IT系統(tǒng)有一個獨特的價值,即改善企

6、業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新體系,使利潤進(jìn)一步提高。PLM的4個主要應(yīng)用部分包括:1.產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理(PDM,起著中心數(shù)據(jù)倉庫的作用,它保存了產(chǎn)品定義的所有信息。從這些中心倉庫,企業(yè)可以管理各類與研發(fā)和生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的材料清單(BOM;2.協(xié)同產(chǎn)品設(shè)計(CPD,讓工程師和設(shè)計者使用CAD/CAM/CAE軟件及所有與這些系統(tǒng)配合使用的補(bǔ)充性軟件,以協(xié)同的方式在一起研發(fā)產(chǎn)品;3.產(chǎn)品組合管理(PPM,是一套工具集,它為管理產(chǎn)品組合提供決策支持,包括新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品;4.客戶需求管理(CNM,是一種獲取銷售數(shù)據(jù)和市場反饋意見,并把它們集成到產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)過程之中的分析工具,可以幫助制造商開發(fā)基于客戶需求、適銷對路的產(chǎn)品。(

7、三整合客戶群,建立以政企、家庭、個人為基礎(chǔ)的精確化營銷根據(jù)電信市場發(fā)展趨勢,電信轉(zhuǎn)型的逐步深化,中國電信將形成以政企、家庭、個人為特征的新的戰(zhàn)略分群。1.政企客戶:建立以行業(yè)應(yīng)用為基礎(chǔ),并不斷拓展到行業(yè)間的應(yīng)用服務(wù)政企客戶是指企業(yè)和其他非盈利性組織類客戶群,包含大客戶和商業(yè)客戶。一些IT服務(wù)商的運營經(jīng)驗表明,將客戶按照行業(yè)進(jìn)行細(xì)分,以客戶需求為導(dǎo)向建立強(qiáng)有力的解決方案,有利于解決方案提供商在政企客戶市場中取得成功。2.家庭客戶:建立以“星級家庭”為核心的客戶群營銷,并做好客戶忠誠度計劃對電信公眾客戶應(yīng)逐漸向以“星級家庭”為基礎(chǔ)的營銷模式轉(zhuǎn)變。雖然現(xiàn)階段電信大部分IT系統(tǒng)還很難實現(xiàn)所有業(yè)務(wù)與客戶號的關(guān)聯(lián),實現(xiàn)統(tǒng)一的家庭客戶藍(lán)圖,但可以