京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃實(shí)施方案書

1、京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案 1一、企業(yè)背景介紹31、基本介紹32、管理團(tuán)隊(duì)介紹43、企業(yè)文化5二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境分析 51、宏觀環(huán)境52、產(chǎn)品分析63、市場(chǎng)分析及定位74、消費(fèi)者分析115、競(jìng)爭(zhēng)者分析136、京東商城SWO分析16三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及具體實(shí)施方案191、產(chǎn)品策略192、價(jià)格策略203、促銷策略204、渠道策略215、公共關(guān)系216、市場(chǎng)活動(dòng)227、網(wǎng)絡(luò)廣告22一、企業(yè)背景介紹1、基本介紹京東商城是中國(guó)最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、 家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在

2、線旅游等12大類數(shù)萬個(gè)品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品。1998年6月18日，京東公司在中關(guān)村成立。2007年6月，成功 改版后，京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)。 2018年第一季度，京東商城以50.1%的市場(chǎng)占有率在中國(guó)自主經(jīng)營(yíng)式B2C網(wǎng)站中排名第一。目前京東商城已經(jīng)建立華北、華東、華南、西南、華 中、東北六大物流中心，同時(shí)在全國(guó)超過 300座城市建立核心城市配送站。2、管理團(tuán)隊(duì)介紹360buy京東商城由劉強(qiáng)東先生于2004年初創(chuàng)辦。劉強(qiáng)東，網(wǎng)名“老劉”。1996年畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系。大學(xué)期間通過獨(dú)立開發(fā)幾個(gè)項(xiàng)目的程序掘到了人生中的第一桶金，并為今后 的創(chuàng)業(yè)之路奠

3、定的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1998年“老 劉”放棄優(yōu)越的工作，獨(dú)自來到中關(guān)村創(chuàng) 業(yè)，代理銷售光磁產(chǎn)品。三年間“老劉”的 京東公司所代理的光磁產(chǎn)品已經(jīng)成為全國(guó)的 風(fēng)向標(biāo)。2003年的非典迫使“老劉”改變傳 統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。并親自帶 領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行信息系統(tǒng)建設(shè)。2007年“老劉” 領(lǐng)導(dǎo)的京東商城迎來了豐收的一年：成功吸 引千萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資；銷售額完成從千萬 元到億元的完美逾越；受到業(yè)界及用戶的廣泛關(guān)注與好評(píng)；作為創(chuàng)業(yè)者“老劉”也在同年的“ IT兩會(huì)”、“中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)”、“中國(guó) IT渠道精英”等多個(gè)評(píng)選活動(dòng)中獲得嘉獎(jiǎng)劉強(qiáng)東是一個(gè)在創(chuàng)業(yè)道路上充滿堅(jiān)定信念的人，踏實(shí)地走好每一步路是他 信奉的人

4、生準(zhǔn)則。我們相信在他的帶領(lǐng)下京東商城將在不遠(yuǎn)的未來努力發(fā)展成 為一個(gè)百億規(guī)模的大型專業(yè)3C網(wǎng)購平臺(tái)。3、企業(yè)文化誠(chéng)信：內(nèi)部坦白、誠(chéng)實(shí)、守信客戶為先：客戶利益第一、為客戶著想、為客戶多做事激情：積極、主動(dòng)、勤快、向上學(xué)習(xí)：謙虛、好學(xué)、進(jìn)步、用腦團(tuán)隊(duì)精神：合作、誠(chéng)信、步伐一致追求超越：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境截至2018年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。在普及率達(dá)到約四成的同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)速度延續(xù)了自2018年以來放緩的趨勢(shì)，2018年上半年網(wǎng)民增量為2450萬，普及率提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。 當(dāng)前網(wǎng)民增長(zhǎng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的階段，互聯(lián)網(wǎng)在易轉(zhuǎn)化人群

5、和發(fā)達(dá)地區(qū)居 民中的普及率已經(jīng)達(dá)到較高水平，下一階段中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及將轉(zhuǎn)向受教育程 度較低的人群以及發(fā)展相對(duì)落后地區(qū)的居民，可以為電子商務(wù)的發(fā)展提供一個(gè) 更好的環(huán)境。2018年上半年，中國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)由 2018年下半年的18.7小時(shí) 增至19.9小時(shí)。一方面，網(wǎng)民通過手機(jī)等移動(dòng)終端上網(wǎng)，有效利用了碎片時(shí) 間，提升了網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)；另一方面，網(wǎng)民對(duì)一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用深度不 斷提升，明顯增加了使用時(shí)長(zhǎng)，比如網(wǎng)絡(luò)視頻：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯 示，2018年第二季度網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的人均單日訪問時(shí)長(zhǎng)比一季度增加近10分鐘，其他如資訊門戶、網(wǎng)上購物等網(wǎng)站類型的使用時(shí)長(zhǎng)也有不同程度的增加。網(wǎng)民向

6、低學(xué)歷人群擴(kuò)散的趨勢(shì)在 2018年上半年繼續(xù)保持，小學(xué)及以下、初 中學(xué)歷人群占比均有上升，其中初中學(xué)歷人群升幅較為明顯，顯示出互聯(lián)網(wǎng)在 該人群中滲透速度較快。大專及以上學(xué)歷人群中網(wǎng)民占比基本飽和，上升空間 有限。2、產(chǎn)品分析京東商城是以3C類產(chǎn)品起家的，所以京東商城最要的業(yè)務(wù)來自于3C類產(chǎn)品。3C類產(chǎn)品包括家用電器、音像器材、通訊器材類等。3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售是B2C市場(chǎng)的一大細(xì)分市場(chǎng)。3C產(chǎn)品網(wǎng)購市場(chǎng)復(fù)雜多變：一方面，網(wǎng)購渠道多 樣，既有生產(chǎn)商自營(yíng)的 B2C網(wǎng)上商場(chǎng)，也有傳統(tǒng)渠道中各層級(jí)代理商開設(shè)的B2C商店，甚至還有消費(fèi)者個(gè)人開設(shè)的 C2C店鋪；第二，網(wǎng)絡(luò)銷售的 3C產(chǎn)品 也同樣魚龍混雜：除了

7、質(zhì)量有保證的正品行貨外，還有價(jià)格低廉的水貨、山寨 產(chǎn)品，而二手貨、假貨也不在少數(shù)。中國(guó)3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)近年來不斷高增。促進(jìn) 3C類網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)不斷 發(fā)展的因素有：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的不斷成熟與完善、網(wǎng)購用戶規(guī)模擴(kuò)大并且 3C類產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，更適合網(wǎng)購與今年來傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛向電子 商務(wù)轉(zhuǎn)型，為這個(gè)行業(yè)注入活力。京東商城目前擁有遍及全國(guó)各地 1500萬注冊(cè)用戶，1200家供應(yīng)商，在線 銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等 11大 類數(shù)萬個(gè)品牌30余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過 12萬單，網(wǎng)站日均PV超 過3500萬。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城擁有更

8、為豐富的商品種類。京東圖書頻道更是豐富了京東商城的產(chǎn)品，完善了其服務(wù)。京東商城圖書 頻悄然上線，與手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公 商品等并列于京東產(chǎn)品大分類。京東網(wǎng)上 商城今日試運(yùn)行銷售的圖書商品將涵蓋文藝、社科、經(jīng)管勵(lì)志、教育測(cè)試、科 技、生活、少兒等7大品類39個(gè)大分類超過10萬種。人民出版社、人民文學(xué) 出版社，商務(wù)印書館，機(jī)械工業(yè)出版社、中華書局，中信出版社等國(guó)內(nèi)出版巨 頭與京東商城合作。未來，京東商城將堅(jiān)持以 產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增 強(qiáng)信息系統(tǒng)、產(chǎn)品操作和物流技術(shù)三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，始終以服務(wù)、創(chuàng)新和消費(fèi) 者價(jià)值最大化為發(fā)展目標(biāo)，不僅將 360buy京東商城打造成國(guó)內(nèi)最具價(jià)值的 B

9、2C 電子商務(wù)網(wǎng)站，更要成為中國(guó)3C電子商務(wù)領(lǐng)域的翹楚，引領(lǐng)高品質(zhì)時(shí)尚生活。在產(chǎn)品價(jià)格方面，秉承“低成本，高效率”的法則，京東商城商品價(jià)格制 定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購價(jià)上，加上5%的毛利，即為京東的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國(guó)美、蘇寧便宜 10%20%比廠商零 售指導(dǎo)價(jià)便宜10%30%由此可以看出，京東商城是專業(yè)的數(shù)碼網(wǎng)上購物商城，產(chǎn)品包括數(shù)碼、家電、手機(jī)、電腦配件、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等數(shù)萬種商品直銷。除了以“低價(jià)”為長(zhǎng)期優(yōu) 勢(shì)外,更重要的是嚴(yán)選精可見，多樣化,專業(yè)化是京東目前主要的產(chǎn)品特征。3、市場(chǎng)分析及定位 市場(chǎng)分析2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物熱度不減。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

10、顯示，2018年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模為 3492億元，而截止到12月，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模突破8000億大關(guān)達(dá)到8019億元，同比增長(zhǎng)56%2007-201 4中國(guó)網(wǎng)絡(luò)字售市場(chǎng)交易規(guī)模2500020000 150001Q000500019437年扮圖表編制：中國(guó)電干商務(wù)研咒中心數(shù)據(jù)來源匸WW. IOOEC.CN02007-2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模由上表可以知道，中國(guó)的電子商務(wù)的發(fā)展在逐年上升的勢(shì)頭，也可以間接 的看出中國(guó)B2C市場(chǎng)正在逐年的增長(zhǎng)。2018年第2季度中國(guó)網(wǎng)上零售 B2C+C2C 市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2788億元，環(huán)比增長(zhǎng)27.4%,同比增長(zhǎng)45%其中B2C交易 額98

11、8.4億，逼近千億。2018Q2網(wǎng)上零售及 B2C市場(chǎng)數(shù)據(jù)看點(diǎn)如下：a、中國(guó)網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)到 2788億元，其中B2C市場(chǎng)接近千億，比重由去年的30%升至35%；b、淘寶系交易額破 2000億，牢牢占據(jù)霸主地位；c、京東開放平臺(tái)收效，整體市場(chǎng)第二，自營(yíng)式B2C第一。d、騰訊B2C整合易訊，QQ商城和QQ網(wǎng)購，位居市場(chǎng)第三，淘寶騰訊京東三足 之勢(shì)初現(xiàn)。2018Q2中國(guó)網(wǎng)上零售B2O C2C市場(chǎng)份額SOURCE; EnfoOesk © AabIvsys intembonBl76.0%京京冏瞰月跆H電秀4.5%-辦寧息胃1.2並2芭0.0% m 臺(tái)碼 0,7. VANCL 0.6%辜巴

12、陽0.5其佇蟲噸7Z仆 ecu&722 erifodek coin2018Q2 中 國(guó) B2C 網(wǎng) 上 零 售 市 場(chǎng) 份 額事苫註4舍慝弓站主主SGUACt. irfoOesk 電 A'alvsvs inc-national/nV tgu ;n v/ww 含 nFod 色k com超 41.5%15 5623%左1.嘰VANCI 1 8%辜巴網(wǎng)1扭1號(hào)店1.0%其並27.7%將2018中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)份額 Q2數(shù)據(jù)與較一季度對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在 B2C 市場(chǎng)，天貓上升了 4個(gè)百分點(diǎn)，京東約下降了 2%蘇寧上漲了 1%騰訊因?yàn)檎?合了易訊也上漲了 1%2012Q1中國(guó)B2C網(wǎng)上零

13、售市場(chǎng)份額天思 37.38%，京茶商城17.23% assn 235% m 騰汛S2C 2.34% 亞馬醫(yī)申國(guó)2.33% 當(dāng)當(dāng)1,51%，凡客裁呂1.49%扇迅1.14%庫巴0.98%1號(hào)店0.8B%具地32.38%京滾；臺(tái)刊言際島規(guī)智庫SOURCE ErfoDesk © Analysys international www enfodeskxorn 市場(chǎng)定位京東商城的市場(chǎng)定位是：中國(guó)最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng) 上購物商城。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類， 并憑借更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)占 有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的

14、驕人成績(jī)。京東商城秉承“以人為本”的服務(wù)理念，全程為個(gè)人用戶和企業(yè)用戶提供 人性化的“親情360”全方位服務(wù)，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物 環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，務(wù)求最大化地滿足消費(fèi)者日趨多樣的購物需求。4、消費(fèi)者分析 目標(biāo)顧客從需求上分析京東的主要客戶是計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消 費(fèi)人群；從年齡上分析京東主要顧客為 20歲-35歲之間的人群；從職業(yè)上 分析京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、在校大學(xué)生和其他網(wǎng)絡(luò)愛好者。而在其中每年走出校門的600萬大學(xué)生群體則又是京東的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。盡管35歲以上的消費(fèi)群體有更強(qiáng)的購買力，但是高素質(zhì)的大學(xué)生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)上商城做

15、了 6年，目前擁有超過800萬的注冊(cè)用戶。而在 每年的大學(xué)畢業(yè)生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標(biāo)不是跟國(guó)美、蘇寧爭(zhēng)搶客戶，而是把大學(xué)畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。 京東商城網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式主要特點(diǎn)洞察市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位。京東商城當(dāng)初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)以3C為切入點(diǎn)，做垂直B2C，既符合網(wǎng)購市場(chǎng)的 要求，同時(shí)也能夠使自己輕松上陣。這是洞察市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位的明智之舉互聯(lián)網(wǎng)的用戶以2535歲的青年為主，而計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類電子產(chǎn)品 的主流消費(fèi)人群正是他們。這意味著京東商城的主流消費(fèi)人群與互聯(lián)網(wǎng)的用戶 重合度非常高，也就具有了開拓市場(chǎng)的前提。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東商城現(xiàn)有固定用戶 600萬，累積訂單量1000萬，相

16、對(duì) 于其他B2C企業(yè)上千萬的用戶量，這兩個(gè)數(shù)字證明了京東商城的用戶黏度非常 強(qiáng)。在京東商城購買商品的用戶中，2535歲的人群占到了 56%公司職員和企 業(yè)管理者占到了 70%京東商城的會(huì)員是互聯(lián)網(wǎng)購買人群的主力，具有較強(qiáng)的 購買能力，但相對(duì)于 2535歲的網(wǎng)民數(shù)量而言，京東商城仍有很大的發(fā)展空 間。做綜合類B2C和垂直類B2C區(qū)別是顯而易見的。從供應(yīng)鏈的角度而言， 綜合類B2C需要的百貨商品種類繁多，合作對(duì)象的數(shù)量也多，招商和整合資源 的難度也大，而垂直類 B2C的合作對(duì)象相對(duì)單一；從運(yùn)營(yíng)管理的角度來看，垂 直類B2C商城只需要上萬種商品就可以滿足大部分消費(fèi)者的需求，但綜合類 B2C商城至少需

17、要10萬種以上商品才能滿足運(yùn)營(yíng)需求，商品數(shù)量的增多必然帶 來工作難度和人員配備的增加，增加管理的難度。所以，京東商城當(dāng)初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)以 3C為切入點(diǎn)，做垂直類 B2C，能夠使 自己輕松上陣，提高資源整合能力，以及在 3C領(lǐng)域進(jìn)一步深耕細(xì)作。不過，可以看到，京東商城目前在線銷售的產(chǎn)品，除了家用電器、手機(jī)、 電腦等產(chǎn)品外，還有日用百貨類產(chǎn)品。顯然，京東有先做強(qiáng)再做大的意圖。5、競(jìng)爭(zhēng)者分析 京東與新蛋京東商城和新蛋網(wǎng)都是B2C形式的3C網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，在電子數(shù)碼產(chǎn)品銷售 領(lǐng)域中享有很高的聲譽(yù)，以下通過整理信息得到的比較。A營(yíng)銷策略京東通過早期低價(jià)策略，建立良好口碑營(yíng)銷基礎(chǔ)；網(wǎng)盟CPS投放+SEM是新用戶

18、主要來源；贊助2018年中超聯(lián)盟賽提升品牌知名度。新蛋則測(cè)中樹立用 戶主動(dòng)權(quán)的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)；SEM為主，網(wǎng)絡(luò)廣告為輔；訂單轉(zhuǎn)化率更高。B占有成功原因京東利用市場(chǎng)空白，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；先期靠超低價(jià)格搶占市場(chǎng)；產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出；投資改善物流配送效率，逐步開通211限時(shí)達(dá)24小時(shí)內(nèi)送達(dá)）。新蛋依托京美國(guó)新蛋驗(yàn)證的成熟 IT支撐系統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 西安、上海、成都都 作為美國(guó)新蛋全球技術(shù)與支援中心）；與美國(guó)IT巨頭企業(yè)關(guān)系緊密，采購議價(jià)能力強(qiáng)；管理標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，高度關(guān)注服務(wù)品質(zhì)，維護(hù)用戶體驗(yàn)；新蛋的創(chuàng)始于高 管團(tuán)隊(duì)均為話音，更善于東西方文化與模式融合。C. 策略京東依靠融資支持，掠奪式發(fā)展；打造一站式終極購物平

19、臺(tái)。新蛋量入為 出，滾動(dòng)式發(fā)展的可持續(xù)戰(zhàn)略；一 3C家電為主，適當(dāng)擴(kuò)展其他百貨品類。D. 服務(wù)兩家都是提供國(guó)家三包的正規(guī)購物網(wǎng)站，因此只要是產(chǎn)品質(zhì)量有問題，都 可以得到妥善的解決。但京東提供的上門服務(wù)更為貼心也更人性化，當(dāng)出現(xiàn)返 修貨換貨需求，只要在網(wǎng)上提出申請(qǐng)并通過，就會(huì)有專人上門收走損壞的商 品，等修好后再送回。值得一提的是，北京市五環(huán)以內(nèi)、上海中環(huán)以內(nèi)和廣州 環(huán)城高速內(nèi)的顧客，在售后 15日內(nèi)，產(chǎn)品維修的遞送費(fèi)用是免除的。15日之 后，也只收單程的費(fèi)用，就這點(diǎn)來說，還是十分貼心的，免除了大家往返維修 點(diǎn)的功夫。新蛋也有類似服務(wù)，但需要顧客自己郵寄到新蛋公司，比較麻煩。E. 配置兩家公司都

20、有提供自提點(diǎn)，但京東的自提點(diǎn)數(shù)量較多，較為方便。京東 在北京8個(gè)）、上海8個(gè)）、廣東3個(gè)）、天津1個(gè)）、江蘇3個(gè)）、浙江 1個(gè)）、山東1個(gè)）都設(shè)有自提點(diǎn)。新蛋在上海5個(gè)）、北京1個(gè)）、廣州 1個(gè)）、成都1個(gè)）、西安1個(gè)）、濟(jì)南1個(gè)）、南京1個(gè)）設(shè)有自提點(diǎn)，自提點(diǎn)相對(duì)京東少。F. 未來發(fā)展新題京東高速發(fā)展，產(chǎn)品線擴(kuò)充，面臨管理脫節(jié)；來自競(jìng)爭(zhēng)與盈利的壓力，原 有低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再突出；對(duì)供應(yīng)商一味壓低價(jià)格，將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。新 蛋由市場(chǎng)第一降至大幅落后與京東，面臨更多銷售額近似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 京東商城競(jìng)爭(zhēng)力五力分析潛在遜入者或方破價(jià)能力V買方誼價(jià)能力1/行業(yè)內(nèi)對(duì)于n/傾客A普代品圖競(jìng)爭(zhēng)的五力模塑A.

21、 競(jìng)爭(zhēng)者的威脅就京東商城而言，像H這樣時(shí)丈型士門我:淙合電子商務(wù)公司 經(jīng)過多年的 積淀 無論是資金實(shí)力、產(chǎn)品品類、物流體系、技術(shù)水平和人才優(yōu)毎部是其他 金業(yè)在短期內(nèi)很難迫赴的所以行業(yè)壁壘越來越嵩，同時(shí)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對(duì) 于新進(jìn)入者的反擊能力較強(qiáng)，在新進(jìn)入者的威脅方面具有很大的影響。但京東 商城也應(yīng)當(dāng)本著“產(chǎn)品差異”原則，在揚(yáng)長(zhǎng)避短的原則下，豐N產(chǎn)品種灸 小斷的推陳出新，迎合M場(chǎng)抵御新進(jìn)人者反詵成的戚M 從而使利:不敗之地。B. 供應(yīng)商議價(jià)的能力就京東商城而言，應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力逐漸降低，主要反映在商品價(jià)格信息 的不對(duì)稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使商城之 間可以很方便地進(jìn)

22、行不同廠商間的價(jià)格比較，從而推測(cè)出供應(yīng)方大致的成本水 平，從而使供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力降低。C. 替代品的威脅就京東商城而言，傳統(tǒng)的商品銷售渠道和其他的購物渠道，如賣場(chǎng)、超 市、淘寶、凡客等仍是商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。到目前為 止，各種商品網(wǎng)上交易量占總體份額仍舊很少。而且網(wǎng)上交易支付金額的方式 并沒有被大多數(shù)人所接受，人們還存在一些對(duì)交易過程安全性的質(zhì)疑。人們只 通過網(wǎng)上圖片的形式而非接觸實(shí)體商品的形式購買電子產(chǎn)品，更使消費(fèi)者產(chǎn)生 質(zhì)疑，而降低網(wǎng)購商城的顧客量。總之，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)。而這種來自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓 力的強(qiáng)度，可

23、以具體通過考察替代品銷售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利 擴(kuò)張情況來加以描述。D. 現(xiàn)有品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)下中國(guó)的網(wǎng)購市場(chǎng)充滿激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各大網(wǎng)購市場(chǎng)大的，小的品牌琳瑯滿忡這顯然會(huì)時(shí)京東商城的發(fā)展形成巨大壓力。在這樣的市場(chǎng)壞境屮，京東 除了要積極提煉自身品牌的核心價(jià)值外，也需要制定明確的市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略。只 有這樣，采取的營(yíng)銷攻勢(shì)才具有針對(duì)性，才能做到有的放矢，從而在未來激烈 的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳，立于不敗之地。6、京東商城SWOT分析 優(yōu)勢(shì)作為中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)，360buy京東商城訪問量、點(diǎn) 擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上都非常大。A. 360buy京東商城擁有更為非富的商

24、品種類，價(jià)格是比較低的，這就使得 京東網(wǎng)站能憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上占據(jù)一定的市場(chǎng)。B. 京東網(wǎng)更加重視產(chǎn)品在售后的服務(wù)，京東除了在保證其產(chǎn)品質(zhì)量的同 時(shí)，還在售后服務(wù)方面做了很大的改進(jìn)。C. 京東的商品運(yùn)輸速度卻是最快的京東商城創(chuàng)網(wǎng)購最快物流速度最新推出 的“ 211限時(shí)達(dá)”的服務(wù)。D. 京東先后組建了上海及廣州全資子公司富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使全國(guó)大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下。 劣勢(shì)A. 自提點(diǎn)業(yè)務(wù)接近飽和，需要快速擴(kuò)張。B. 有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。C. 商品種類相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太少。D. 本地化難題依然是京東商城這樣的本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最大的

25、困難同類產(chǎn) 品，沒有價(jià)格排序、售出量排序功能。E. 商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需要。很多顧客往往希望一次性把所 有的東西都買齊，以節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用和減少購物麻煩。這樣的缺點(diǎn)，使得京東流失了很多潛在的購買力F. 沒有即時(shí)的聊天工具，客戶不能及時(shí)和客服交流，顧客只能通過留言來 向京東商都反映自己你的需求，但是留言的方式存在一個(gè)時(shí)間差，不利于有效 的溝通。G. 不少時(shí)候客服電話基本屬于打不通狀態(tài)，消費(fèi)者很難及時(shí)反映自己遇到 的問題或者需求。而京都的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，工作 人員的素質(zhì)有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。H. 售后服務(wù)方面，京都也有不足的地方，很多顧客購買的商

26、品在相應(yīng)的廠 商售后部門卻得不到應(yīng)有的售后服務(wù)支持，返修給京都，效果也令很多顧客不 扌兩意、。 機(jī)會(huì)A. 中國(guó)網(wǎng)購購物市場(chǎng)正呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，用戶對(duì)于網(wǎng)購的消費(fèi)需求也逐漸 提高，3C類產(chǎn)品已成為目前網(wǎng)購非常大的一個(gè)品類。B. 網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模越來越大，發(fā)展迅速。C. 美國(guó)新蛋成熟發(fā)展模式對(duì)于新蛋在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 威脅A. B2C電子商務(wù)遠(yuǎn)程交易的復(fù)雜性決定了其需要有覆蓋全國(guó)的誠(chéng)信體系， 但目前我國(guó)的誠(chéng)信制度尚不完善。B. 我國(guó)目前的物流體系的不完善，復(fù)雜的城鄉(xiāng)格局導(dǎo)致產(chǎn)品配送不能讓消 費(fèi)者滿意。C. 本土化問題三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及具體實(shí)施方案1、產(chǎn)品策略 以3C產(chǎn)品為主，涵蓋家電、百貨、圖

27、書、食品等產(chǎn)品京東商城作為中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)，京東商城無論在訪 問量、點(diǎn)擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上，都在國(guó)內(nèi)3C網(wǎng)購平臺(tái)中首屈一指。但京東對(duì)3C產(chǎn)品所采取的低價(jià)策略又使得其不能在 3C產(chǎn)品這一 塊獲得足夠的利潤(rùn)，甚至難以維持成本，所以近年已經(jīng)在逐步拓寬產(chǎn)品種類。 團(tuán)購頻道2018年12月23日京東團(tuán)購頻道正式上線。一般團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)瓶頸主要 集中在面對(duì)大流量和大訂單量時(shí)運(yùn)營(yíng)門檻過高、實(shí)物商品的物流配送壓力、支 付的便利性和安全性得不到保障以及客戶的忠誠(chéng)度不高。京東商城的本業(yè)就是 網(wǎng)絡(luò)零售，對(duì)于供應(yīng)商的篩選、對(duì)交易各個(gè)流程節(jié)點(diǎn)的控制、對(duì)于客戶服務(wù)的 重視與落實(shí)等具有先天

28、優(yōu)勢(shì)，物流、支付、用戶體驗(yàn)等流程上也不成問題。 品牌直銷京東的品牌直銷區(qū)，數(shù)千名品聚集，享受100%E品保障，7天退換貨等服務(wù)。 奪寶島奪寶島是京東商城的二手商品商城，奪寶島承諾絕不銷售水貨、假貨或被 確認(rèn)有質(zhì)量問題的產(chǎn)品，在這里可以通過拍賣或是一口價(jià)來購買商品。2、價(jià)格策略京東商城始終堅(jiān)持“大規(guī)模、低毛利、標(biāo)準(zhǔn)化”的模式，通過低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利模式的多樣化。實(shí)際上，京東商城約30%的利潤(rùn)來自廣告、品牌促銷、專場(chǎng)活動(dòng)等收益。京東商城的商品價(jià)格的制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購價(jià)之上加上5%的毛利即為京東價(jià)。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國(guó)美、蘇寧低 10%-20%比廠商指

29、導(dǎo)價(jià)低 10%-30%京東沒有實(shí)體門店節(jié)省了銷售額的10%沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%沒有中間商可以節(jié)省銷售額的 20%而節(jié)省下來的費(fèi)用體現(xiàn)在商品價(jià) 格上，毫無疑問這將會(huì)比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。3、促銷策略 相關(guān)節(jié)日促銷活動(dòng)2018年“雙十一”活動(dòng)促銷京東商城并沒有出專門的合作方案，而是由市場(chǎng)部人員約談相關(guān)商家確定不同的方案，想?yún)⒓踊顒?dòng)的商家需要完成的義務(wù)包括：如果是百貨類商品要求提供 5折以下的商品，電子產(chǎn)品則要求專門提供特 價(jià)機(jī)。能享受的權(quán)利包括：流量支持和口頭承諾的保底銷售額。為了防止11月11日當(dāng)天訂單高峰出現(xiàn)的物流擁堵，京東商城將促銷時(shí)間進(jìn)行了延長(zhǎng)，從11月1日至11

30、月11日，用戶均可以享受促銷。由京東商城提供的數(shù)據(jù)顯示，光 棍節(jié)促銷期間，京東商城日訂單量超過了 40萬單，同比增長(zhǎng)超過290% 促銷專區(qū)“夜黑風(fēng)高”針對(duì)上網(wǎng)人群都有“晝伏夜出”的習(xí)慣，京東商城專門打造了一個(gè)品牌欄 目叫做“夜黑風(fēng)高”，意思是：在每天的晚上七點(diǎn)到第二天的早上七點(diǎn)鐘，京 東會(huì)在每天的促銷活動(dòng)之外再給消費(fèi)者打包出一個(gè)特色促銷節(jié)目，這一時(shí)段會(huì)有很多超低價(jià)的商品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這是一個(gè)為年輕人量身定造的特色專 區(qū)。 廣告策略2018年7月，在世界杯期間，京東商城的 15秒電視廣告第一次登上央視 的舞臺(tái)，很多男性網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)上看到了相同版本的TVC特指以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片 。所不同的是，