價(jià)格心理與定價(jià)策略

1、價(jià)格心理和心理定價(jià)策略一、從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，判斷一種商品價(jià)格高低，并不取決于生產(chǎn)者的成本價(jià) 值，而取決消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的判斷。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為商品價(jià)值與價(jià)格相等時(shí)，購(gòu)買力相對(duì)增加，商品價(jià)值大于 商品價(jià)格時(shí)就暢銷， 商品價(jià)值小于商品價(jià)格時(shí)就賣不出去。 在現(xiàn)實(shí)生活中影響 消費(fèi)心理的因素很多，不同商品，不同價(jià)格，不同消費(fèi)者有不同的認(rèn)識(shí)，有多 種多樣的心理反應(yīng)，這里我舉出幾種常見(jiàn)的心理價(jià)格：1、習(xí)慣心理： 消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)評(píng)價(jià)商品價(jià)格是否合理，往往是根據(jù)以往購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) 形成的對(duì)商品價(jià)格的習(xí)慣心理。置于商品價(jià)格的由來(lái)、種類、性能差異、消費(fèi) 者并不清楚，在購(gòu)物時(shí)往往是與同類商品的價(jià)格或者是其它商品的價(jià)格進(jìn)行比 較

2、，在心理上形成對(duì)購(gòu)買商品價(jià)格的上低和下低。 價(jià)格處于上下低之間時(shí)，消 費(fèi)者才會(huì)樂(lè)于接受。 由于長(zhǎng)期購(gòu)買某種商品的價(jià)格在消費(fèi)者頭腦中留下了深刻 印象， 形成了習(xí)慣價(jià)格心理。 當(dāng)某種商品由于條件因素進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)， 消費(fèi) 者往往以習(xí)慣價(jià)格來(lái)衡量商品質(zhì)量的優(yōu)劣差異，調(diào)高了，就會(huì)產(chǎn)生漲價(jià)感覺(jué)， 調(diào)低了產(chǎn)生懷疑商品質(zhì)量是否有問(wèn)題。 所以說(shuō)這種習(xí)慣價(jià)格心理一般是不易改 變的。2、高價(jià)炫耀心理： 一般來(lái)說(shuō)需求與價(jià)格呈反方向運(yùn)動(dòng)，價(jià)格越高需求量越少。價(jià)格低需求 量就大。但是由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位和收入不同， 往往使部分消費(fèi)者對(duì)不同商 品價(jià)值形成不同的自我意識(shí)比擬， 來(lái)炫耀自我價(jià)值， 例如：有些消費(fèi)者熱衷于 購(gòu)買

3、高檔名牌產(chǎn)品， 對(duì)非名牌和低檔品不屑一顧。 現(xiàn)實(shí)生活中有的人不論是從 工作還是從家庭實(shí)際出發(fā)， 道不急需轎車和手機(jī)， 但設(shè)法東借西湊來(lái)購(gòu)制這些 東西，來(lái)獲得一種心理上的滿足，贏得別人的羨慕。來(lái)炫耀社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)收 入，知識(shí)修養(yǎng)等，并通過(guò)這種比擬，來(lái)滿足心理上的欲望。3、按價(jià)論質(zhì)心理： 通常我們說(shuō)的“一分錢一分貨，好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”，造成這種 心理的原因主要是消費(fèi)者不可能也不具備鑒定任何商品價(jià)值和質(zhì)量的能力。 一 般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者總是希望“物美價(jià)廉”。目前市場(chǎng)上的大甩賣大折扣，五花把 門作為消費(fèi)者對(duì)直觀商品質(zhì)量好壞的樂(lè)意購(gòu)買， 對(duì)從外觀上難判斷內(nèi)在質(zhì)量的 商品，降價(jià)幅度越大疑慮越深。因此在調(diào)

4、定價(jià)時(shí)要注意這種價(jià)格心理。4、比較價(jià)格心理： 也是我們通常所說(shuō)的“貨比三家”。比較心理是消費(fèi)者根據(jù)商品的性能、 質(zhì)量、外觀、造型及所用的材料、判斷商品的價(jià)格是否合理，是否符合它的實(shí) 際價(jià)值，然后做出決定購(gòu)買的心理。一般消費(fèi)者主張求新，求實(shí)，求廉。愿意 購(gòu)買中低檔商品， 即提現(xiàn)它的使用價(jià)值又提現(xiàn)自身的身份和地位。 當(dāng)然這種消 費(fèi)心理是和經(jīng)濟(jì)收入等有一定關(guān)系的，在研究中應(yīng)多加注意。5、跟隨和等待心理： 跟隨和等待心理又稱價(jià)格逆反心理，當(dāng)某種商品在價(jià)格大幅度上漲時(shí)， 市場(chǎng)需求量不但不下降而且還會(huì)增加， 價(jià)格在大幅度下降時(shí)， 消量不但不增加， 還會(huì)下降。 這不是炫耀心理作用的結(jié)果， 而是消費(fèi)心理不成熟

5、的表現(xiàn)。 是逆反 心理一種特殊現(xiàn)象。在日常生活中常見(jiàn)到或聽(tīng)到的。如某種商品價(jià)格上漲了， 人們就會(huì)產(chǎn)生恐慌心情，就會(huì)大量購(gòu)買、甚至排隊(duì)搶購(gòu)。（如 90 年代末錄放 機(jī)、電視機(jī)。在如前段殺斯病所需物品等石家莊紅羅卜、北京搶購(gòu)糧食等）。 當(dāng)某種商品價(jià)格下降時(shí)， 人們就認(rèn)為這種商品供過(guò)于求。 價(jià)格還會(huì)下降， 等等 看，于是購(gòu)買的積極性就下降。造成這種心理原因，主要是和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，消費(fèi) 者生活經(jīng)驗(yàn)密不可分的。 對(duì)此我們?cè)诋a(chǎn)品降價(jià)時(shí)要注意控制降價(jià)幅度和調(diào)價(jià)頻 率。6、物美價(jià)廉心理： 主要是收入水平和消費(fèi)水平較低的群體，他們總是希望用較少的錢換取 較大、較好的物品，追求實(shí)惠，物美價(jià)廉，這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)一些

6、生活必 須用品上。 因此，要求我們經(jīng)營(yíng)者在制定價(jià)格時(shí)考慮消費(fèi)者這種求廉心理， 來(lái) 增加收益。二、心理定價(jià)策略。 在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，當(dāng)我們掌握了消費(fèi)者 的購(gòu)物心理及變化規(guī)律， 對(duì)我們搞好定價(jià)策略就有了科學(xué)、 合理、成功可靠的 保證。下面幾種常用的心理定價(jià)策略。1、零頭定價(jià)策略，指的是價(jià)格處于整數(shù)與零頭的分界線時(shí)，定價(jià)不取整 數(shù)而取零頭的定價(jià)策略。大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買日用品時(shí)，樂(lè)意接受零頭價(jià)格， 不喜歡整數(shù)價(jià)格，這主要是求廉心理所至。例如： 1 元 1 袋的洗衣粉，你把它 定價(jià)為 9角 8 分，雖然只少了 2 分錢，但消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這只屬于毛錢的開(kāi)支。 便宜，這樣容易引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而

7、使銷量增加。對(duì)于零頭部分，有 的采用奇數(shù)、有的采用偶數(shù)。這與民族習(xí)慣有關(guān)，例如在美國(guó)， 5 元以上的商 品，末尾數(shù)是 95 的銷售情況最好， 5 元以下的商品末尾數(shù)是 9 的最受歡迎。 在日本、港、澳、臺(tái)及內(nèi)地流行偶數(shù)定價(jià)，因?yàn)榕紨?shù)給人一種穩(wěn)定，安逸的感 覺(jué)，例如 8 為最好， 8 被認(rèn)為是吉祥如意，把它和發(fā)財(cái)致富聯(lián)系在一起，因此 在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意各地風(fēng)俗。（例舉：中國(guó)人最不喜歡的 250）。零頭定價(jià)的積極作用， 我認(rèn)為有兩點(diǎn)： 1 是給一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算， 又是了 低限度價(jià)格的心理感覺(jué)，自然產(chǎn)生一種信任感。 2、是給人一種便宜感。因?yàn)?消費(fèi)者購(gòu)物， 多數(shù)人注重首位數(shù)， 忽略零數(shù)， 雖然零頭價(jià)格與

8、整數(shù)價(jià)格非常接 近，但給人的感覺(jué)是低一級(jí)的數(shù)目， 感覺(jué)便宜，但是這種策略有一定的局限性， 適用于價(jià)值小，數(shù)量大，銷面廣。購(gòu)買次數(shù)多的商品，對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的高檔商品 則不適宜，應(yīng)采取整數(shù)定價(jià)辦法。三、整數(shù)定價(jià)策略。 它是指零售企業(yè)對(duì)高檔耐用消費(fèi)品，把價(jià)格定在整 數(shù)上的一種策略。 特點(diǎn)是舍去零數(shù)取其整數(shù)， 宜高不宜低。 消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)普 遍存在著“一分錢一分貨”、“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”的心理。由于各種 商品數(shù)量、 品種、品質(zhì)繁多，再加上消費(fèi)者受職業(yè)、 知識(shí)、閱歷等方面的限制， 要鑒別商品的質(zhì)量是難以做到的， 于是，價(jià)格的高低往往成為衡量商品質(zhì)量好 壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)一些名牌商品、 高檔消費(fèi)和禮品，

9、 采用整數(shù)定價(jià)往往能滿足 消費(fèi)者自尊和炫耀心理。例如：一件衣服定價(jià) 1000 元，通常比定價(jià) 990 元的 銷路更好，這是因?yàn)橄M(fèi)者買到這種商品后，告訴別人時(shí)就會(huì)高人一等的說(shuō)： “花 1000 元買的”。比兩位整數(shù)的價(jià)格顯得更氣派。當(dāng)然這種定價(jià)策略主要 是為了滿足消費(fèi)者的虛榮心，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者就不一定能起作用。四、聲望性定價(jià)策略。 是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品，某些商店的信任 以及消費(fèi)者對(duì) “價(jià)高質(zhì)必優(yōu)” 的心理， 以較高的價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買而制定的 商品價(jià)格。 有些商品和商店在消費(fèi)者心目中有了一定聲望。 盡管售價(jià)較高也仍 然暢銷。 側(cè)如在一些規(guī)模較大的商場(chǎng)由于商品和售后服務(wù)質(zhì)量較好， 不坑害顧

10、 客，即是同一種商品價(jià)格比一般商場(chǎng)略高也同樣好銷。 再如：茅臺(tái)酒、五糧液、 多少年來(lái)，價(jià)格居高不下，經(jīng)久不衰，靠的是什么？一是質(zhì)優(yōu)，二是聲望。但 是我們?cè)谥贫曂麅r(jià)格時(shí)需注意幾點(diǎn)：1、不管是生產(chǎn)者還是經(jīng)營(yíng)者必須保證質(zhì)量，來(lái)維護(hù)和鞏固消費(fèi)者對(duì)你的 信任，以免喪失原有的聲望。2、價(jià)格并不是越高越好，應(yīng)將價(jià)格確定在買主愿意接受的適當(dāng)水平。3、要重視消費(fèi)者的反應(yīng)， 要求，不斷改進(jìn)提高質(zhì)量， 同時(shí)加強(qiáng)售后服務(wù)， 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)商品的安全感、信賴感。五、組合定價(jià)策略 。是指一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上的互相 關(guān)聯(lián)、相互補(bǔ)充的商品時(shí)， 為獲取最大利潤(rùn)化而采取的一種定價(jià)策略。 說(shuō)明了， 就是為實(shí)

11、現(xiàn)其中一種商品的價(jià)值， 用其它商品的價(jià)值做補(bǔ)充條件。 比如：某商 場(chǎng)經(jīng)營(yíng)四色多用圓珠筆，同時(shí)又有配套四色圓珠筆芯，按正常定價(jià)每支筆賣 3 元，有意把它定為 2 元 9 角 8 分。促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買， 而后將四色筆芯由正常的 8 分提到 1 毛，這樣圓珠上少賺的錢就可以從筆芯上找回來(lái)，從而獲得更多利 潤(rùn)。也可以實(shí)行贈(zèng)送配套小商品的策略，促進(jìn)消費(fèi)者成套購(gòu)買，節(jié)約成本，擴(kuò) 大銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，增加盈利。例如：西裝銷售，對(duì)單買一件的顧客按原 價(jià)出售， 若購(gòu)買有領(lǐng)帶， 背心的套裝西服， 可減價(jià)優(yōu)惠或贈(zèng)送一件配套的襯衣 等。方法總之企業(yè)定價(jià)以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著眼。六、習(xí)慣性定價(jià)策略。 指的是企業(yè)按照消費(fèi)者需求

12、經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)習(xí)慣和主 觀評(píng)定的價(jià)格來(lái)定價(jià)的策略。 任何區(qū)域的人口由于地理環(huán)境， 經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、 宗教意識(shí)等因素的影響， 形成了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。 這種消費(fèi)習(xí)慣隨著時(shí)間的推 移，一代一代地延續(xù)下來(lái)。 逐漸形成消費(fèi)者所習(xí)慣的價(jià)格， 經(jīng)營(yíng)者一般不易改 變其價(jià)格。這些商品大都是和人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的必用品，如： “菜籃子 工程”和日用品這類商品的價(jià)格受習(xí)慣約束的壓力較大， 經(jīng)營(yíng)者一旦改變價(jià)格， 消費(fèi)者心理需求傾向就會(huì)向其它代用品轉(zhuǎn)移。減少購(gòu)買量從而影響經(jīng)營(yíng)者利 益。同時(shí)造成市場(chǎng)混亂，人心不穩(wěn)，危及安定的生活秩序，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō) 即使在成本上升，通貨膨漲時(shí)期，也不輕易改變，力求保持價(jià)格穩(wěn)定，以免遭 到

13、公眾反對(duì)和政府的干預(yù)。在這種情況下應(yīng)采取下措施：1、改善經(jīng)營(yíng)管理，努力降低成本和流通費(fèi)用，實(shí)行薄利多銷，盡量保持 習(xí)慣價(jià)格 。2、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同類新產(chǎn)品、以新替舊，維持習(xí)慣價(jià)格穩(wěn)定 。3、以特 殊型號(hào)代替普通型號(hào)， 以新包裝代替舊包裝。 以新牌代舊牌， 通過(guò)大量宣傳推 廣逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。 4、適當(dāng)降低質(zhì)量和份量，名義上保持習(xí)慣價(jià)格， 實(shí)質(zhì)上對(duì)價(jià)格進(jìn)行了變動(dòng)，從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，這比直接提價(jià)的效果要好些。 5、采取收縮或轉(zhuǎn)形戰(zhàn)略，讓該商品在市場(chǎng)上逐漸退出，減少企業(yè)損失。七、從眾心理定價(jià)策略。 是企業(yè)依據(jù)從眾購(gòu)買心理特點(diǎn)及顧客對(duì)價(jià)格的 反應(yīng)，采取靈活的價(jià)格策略。一般采用招徠價(jià)格策略和時(shí)尚價(jià)格策略二

14、種。1、招徠價(jià)格策略。 也稱特品價(jià)格策略，是針對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的從眾 心理而采取的一種低價(jià)策略。 消費(fèi)者都有一種求廉心理， 一旦某種商品低于市 場(chǎng)價(jià)銷售， 沖動(dòng)性從眾心理促使一些購(gòu)買者喪失理智， 不考慮該商品是否對(duì)自 己有沒(méi)有用而盲目的跟著搶購(gòu)。 例如：目前不少商家和企業(yè)的產(chǎn)品因款式陳舊， 在市場(chǎng)上難以與其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， 產(chǎn)品大量積壓， 資金周轉(zhuǎn)不暢，為了打開(kāi)局面， 利用顧客求廉從眾心理，借以清倉(cāng)，處理為名，實(shí)行一次性銷價(jià)出售，價(jià)格也 確實(shí)低于市場(chǎng)價(jià)， 吸引大量消費(fèi)者， 既了解產(chǎn)品滯銷問(wèn)題， 又迅速收回了資金， 借機(jī)可以開(kāi)拓其它商品的銷路。2、時(shí)尚價(jià)格策略。 時(shí)尚策略與招徠策略相反，它是針對(duì)消

15、費(fèi)者追求性購(gòu) 物從眾心理采用的一種高價(jià)策略。 追求時(shí)尚的消費(fèi)者， 都有展現(xiàn)自己與眾不同 的心理，為滿足自己個(gè)性需求，顯示自己的社會(huì)地位。如：“名煙名酒”、名 車、豪宅等這些商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自身價(jià)值， 但消費(fèi)者依然踴躍購(gòu)買， 這正是 追求性購(gòu)買從眾心理的典型代表。（舉例：?jiǎn)挝卉?、個(gè)人吸煙）。八、分級(jí)定價(jià)策略，也稱系列定價(jià) 。是企業(yè)以市場(chǎng)細(xì)分理論為基礎(chǔ)，針 對(duì)消費(fèi)者 “一分錢一分貨” 的心理， 將同一類商品的不同檔資實(shí)行差別定價(jià)的 策略，如：同一類商品由于品質(zhì)、規(guī)格、花色、款式等級(jí)的不同，可以劃分為 許多檔次，來(lái)滿足各類不同消費(fèi)者的需求， 在制定分級(jí)定價(jià)時(shí)應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：1、檔次劃分要適當(dāng)，既不能

16、過(guò)多，又不能太少。 2、價(jià)格的差異既不能 過(guò)大，也不能太少，使消費(fèi)者感到檔次的差異、吸引、刺激消費(fèi)者購(gòu)買，達(dá)到 增加收益的效果。九、虧損前導(dǎo)定價(jià)策略。 是企業(yè)利用消費(fèi)者求便宜的心理；有意將一種 或幾種商品價(jià)格定到接近甚至低于成本， 來(lái)吸引消費(fèi)者， 借此擴(kuò)大其它商品銷 售的一種策略。 前導(dǎo)定價(jià)和招徠定價(jià)看起來(lái)近似， 實(shí)際上是有一定差別的，前 導(dǎo)定價(jià)是通過(guò)降低幾種商品價(jià)格來(lái)擴(kuò)大其它商品的銷售額， 并不想從降價(jià)商品 中獲得收益，招徠定價(jià)主要是利用“薄利多銷”的方式來(lái)增加利潤(rùn)。所以說(shuō)它 們是有區(qū)別的。當(dāng)我們企業(yè)準(zhǔn)備采取前導(dǎo)定價(jià)措施時(shí)，一定要選準(zhǔn)前導(dǎo)商品， 如果選擇不當(dāng)，結(jié)果可能是適得其反。 因此在選擇

17、前導(dǎo)商品時(shí)需具備幾個(gè)條件：1、是商品需求彈性大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)靈敏。 2、是該商品在企 業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部商品中所占比重較小。否則無(wú)法彌補(bǔ)“前導(dǎo)”而帶來(lái)的虧損。 3、 是前導(dǎo)商品要能真正起到“前導(dǎo)”的作用，帶動(dòng)其它商品銷售額的擴(kuò)大。從實(shí)際情況來(lái)看， 大一點(diǎn)商場(chǎng)可實(shí)行前導(dǎo)虧損定價(jià)策略， 因?yàn)樗哂幸欢ǖ某惺苣?力，對(duì)小本經(jīng)營(yíng)的部門來(lái)說(shuō)，我看盡量別去冒那個(gè)險(xiǎn)。價(jià)格與消費(fèi)者心理 企業(yè)在制定價(jià)格或調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮到消費(fèi)者的心理反應(yīng)。有時(shí)可把價(jià)格定得便宜些， 而有時(shí)可把價(jià)格定得貴一些，以適應(yīng)不同顧客的心理需要。人們的需求是多種多樣的，總體上可分為心理需求和生理需求，并且不同的人有不同的需 求。著名的心

18、理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛將人的需求歸納為五個(gè)層次：一是生 理需求，即人們 衣食住行和婚配的需求；二是安全需求，即生存安全和職業(yè)安全的需求；三是社交需求， 即在社會(huì)交往中對(duì)友誼、對(duì)愛(ài)情的需求；四是尊重需求，即 在社會(huì)交往中希望得到人們的 尊敬和認(rèn)可；五是自我實(shí)現(xiàn)的需求，即希望自己的價(jià)值得到社會(huì)認(rèn)可，希望自己的才華在 社會(huì)中發(fā)揮作用。一、 心理需求的特征及類型心理需求要比生理需求復(fù)雜得多，它具有如下特征：1無(wú)限性。生理需求的量是有限性的， 但是消費(fèi)者的心理需求卻是永無(wú)止境的，當(dāng)一種需求滿足后，又會(huì)產(chǎn) 生新的需求。因此， 企業(yè)要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品去迎合消費(fèi)者的心理追求，永不停步地去追趕市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)，超越市

19、場(chǎng)。2多樣性。消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化程度、收入水平、價(jià)值觀念、欣賞能力各不相同，會(huì)產(chǎn)生不同的甚至截然相反的聯(lián)想或情感。人們常說(shuō)百人有百心，百貨對(duì)百客。3時(shí)代性。消費(fèi)者的心理需求是隨著生 產(chǎn)力的發(fā)展和人們對(duì)生活的渴望及其可能性而具 有強(qiáng)烈的時(shí)代色彩。因此，企業(yè)要千方百計(jì)地去了解消費(fèi)者的需求，并針對(duì)不同的需求層 次提供不同的商品，制定不 同的價(jià)格策略。消費(fèi)者的需求心理各式各樣，從影響企業(yè)價(jià)格 決策的心理因素看，主要有以下幾種。 自尊心理。有 這種心理的消費(fèi)者，不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更追求精神方面的 某種滿足。比如人們送禮品，在禮品上有明碼標(biāo)價(jià)時(shí)，人們往往寧肯花上 105 元，而不愿 花 95

20、 元。買同類商品，雖然只差十元錢，卻給人感到是兩種不同的檔次。又比如有部分 消費(fèi)者往往通過(guò)消費(fèi)來(lái)顯示自己的身價(jià)， 提高自己的地位， 而一些企業(yè)正是利 用少數(shù)顧客 的這種心理，采取高價(jià)，厚利，少銷的策略。 求實(shí)心理。這是一般消費(fèi)者最基本最普通的心理活動(dòng)。人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，他們偏重于 商品的實(shí)際效用和質(zhì)量，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，使用方便，經(jīng)濟(jì)耐用。 求廉心理。在人們的日常生活中，許多消費(fèi)者很注重追求商品的價(jià)廉物美。許多收入水 平低的城鄉(xiāng)消費(fèi)者都持這種消費(fèi)心理。 時(shí)髦心理。在市場(chǎng)上，我們經(jīng)?？吹揭徊糠种星嗄晗M(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等并不 在乎，對(duì)產(chǎn)品的流行性特別感興趣。他們追求新潮，追求時(shí)髦。 求名心理。

21、許多消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，特別是購(gòu)買耐用消費(fèi)品，往往非常重視產(chǎn)品的牌 子，企業(yè)的名稱，希望自己買的是名牌產(chǎn)品，是信得過(guò)的產(chǎn)品。 求信心理。 人們對(duì)有些商品的購(gòu)買非常注重產(chǎn)品的信譽(yù)， 購(gòu)買日用消費(fèi)品往往愿意購(gòu)買 老字號(hào)的產(chǎn)品，請(qǐng)客也去老字號(hào)餐館。所謂“一分錢，一分貨”的說(shuō)法就是這種心理的反 映。酒好不怕巷子深，是這些老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)心態(tài)。 求美心理。 藝術(shù)趨向和審美觀念在市場(chǎng)買賣活動(dòng)中占有重要的地位。 許多消費(fèi)者購(gòu)買行 為的實(shí)施往往取決于商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，特別注重商品的包 裝、造型、色彩和藝術(shù)美，強(qiáng)調(diào)對(duì)人的精神陶冶作用。 逆反心理。有 的人認(rèn)為“薄利多銷”是市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的普遍規(guī)律

22、，其實(shí)不然。有時(shí)消費(fèi)者 往往會(huì)產(chǎn)生逆反心理，認(rèn)為好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨。因而會(huì)從“薄利”引出與“多銷” 相反 的結(jié)果。市場(chǎng)常有這種情況，某種商品打出跳樓價(jià)格，反而無(wú)人問(wèn)津。一些高檔消費(fèi)品在降價(jià)之前，往往要造聲勢(shì)，大力宣傳，告訴消費(fèi)者這是企業(yè)的一種促銷策 略，否則也 不會(huì)產(chǎn)生新市場(chǎng)，反而影響產(chǎn)品的聲望。消費(fèi)者的心理活動(dòng)是一種復(fù)雜的思維現(xiàn)象，各種 心理因素相互影響，相互制約。二、 心理價(jià)格及影響因素 消費(fèi)者心理價(jià)格是指消費(fèi)者在主觀上對(duì)一種商品給出的價(jià)格，或者是消費(fèi)者在商品價(jià)格既 定情況下，對(duì)商品的接受程度。比如，在日常生活中，就經(jīng)常聽(tīng)到消費(fèi)者 這樣說(shuō)，“這東 西，頂多值10元”，“那個(gè)東西，至少要

23、10 0元”，這就是消費(fèi)者主觀上對(duì)商品價(jià)值 的判斷。在價(jià)格既定情況下，消費(fèi)者對(duì)一種商品的接受程度 有高低之分。我們把企業(yè)的產(chǎn) 品在市場(chǎng)上的銷售快慢看作是既受商品自身價(jià)格的影響，又受消費(fèi)者愛(ài)好的影響。利用“消費(fèi)者心理價(jià)格”的概念， 可以得到的公式是商品的銷售量=犓乂 （消費(fèi)者心理價(jià) 格商品自身價(jià)格）。這說(shuō)明，企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況同消費(fèi)者的心理價(jià)格成正比，同商品 自身價(jià)格成反比。 商 品價(jià)格和消費(fèi)者心理價(jià)格可以各自獨(dú)立對(duì)商品銷售量起作用， 商品自 身價(jià)格也會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理價(jià)格發(fā)生影響而影響商品銷售量。例如，對(duì)高檔消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，如 果某牌 號(hào)的商品價(jià)格偏低， 或由高降低，消費(fèi)者很可能會(huì)認(rèn)為是質(zhì)量出了毛病或

24、質(zhì)量不好， 這樣，低價(jià)卻導(dǎo)致了消費(fèi)者心理價(jià)格下降；反之某個(gè)牌號(hào)的商品，其定價(jià)比同類 商品高， 消費(fèi)者反而以為這是由于產(chǎn)品質(zhì)量好的結(jié)果，高價(jià)促使了消費(fèi)者心理價(jià)格更多地上升，這 樣該商品會(huì)因高價(jià)而走俏。如何提高產(chǎn)品的消費(fèi)者心理價(jià)格，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該注意和運(yùn)用的主要因素有以下幾點(diǎn)：1 產(chǎn)品質(zhì)量。一 般來(lái)說(shuō)，質(zhì)量越高的商品，消費(fèi)者的心理價(jià)格也越高，質(zhì)量對(duì)使用者心 理價(jià)格影響的強(qiáng)弱成正比是商品的使用時(shí)間的長(zhǎng)短。產(chǎn)品無(wú)故障使用時(shí)間很長(zhǎng)，消費(fèi)者心 理價(jià) 格就很高；如果產(chǎn)品的使用時(shí)間很短， 消費(fèi)者的心理價(jià)格就很低。 質(zhì)量問(wèn)題那怕很小， 也會(huì)大大降低消費(fèi)者心理價(jià)格。 因此企業(yè)要提高產(chǎn)品質(zhì)量， 從根本上提高消費(fèi) 者

25、心理價(jià)格， 要在消費(fèi)者中建立起高度的質(zhì)量信任感。2企業(yè)聲望。企業(yè)的聲望，對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)者心理 價(jià)格有著很重要的影響。一家知名度 高，深受消費(fèi)者信任和喜愛(ài)的企業(yè)，它的產(chǎn)品往往具有很高的“消費(fèi)者心理價(jià)格”。為了 提高企業(yè)聲望， 一些具有名牌產(chǎn)品的企 業(yè)可將自己的牌子和廠名相聯(lián)系， 這樣一旦產(chǎn)品牌 子響了，企業(yè)也出名了。不外乎是企業(yè)要生產(chǎn)質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，并通過(guò)各種方法和途徑向 消費(fèi)者介紹宣傳自己。3銷售服務(wù)。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者提供的服務(wù)是多方面、多階段的。不僅售后服務(wù)對(duì)“消費(fèi)者心 理價(jià)格”有著重要的影響，而且售前和售中服務(wù)也有很大的影響。企業(yè)在商品走銷時(shí)，不 能放松自己的售后服務(wù)，更不能不兌現(xiàn)自己許諾的服

26、務(wù)。否則就是在敗壞自己的聲望，降 低“消費(fèi)者心理價(jià)格”。價(jià)值、價(jià)格與滿意度的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇。顧客為什么愿意掏錢給你?顧客有什么理由作你的回頭客 ?僅僅因?yàn)閮r(jià)格低或產(chǎn)品質(zhì)量好是不夠的，這些可能都只是一種優(yōu)勢(shì)。但有一點(diǎn)是肯 定的，是你提供給他們的產(chǎn)品或服務(wù)有能滿足其需求的價(jià)值，更確切的說(shuō)是顧客發(fā)覺(jué)這種產(chǎn)品或服務(wù)更 適合他們的要求。 顧客滿意是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己付出的 （產(chǎn)品價(jià)格 ）和他們得到的 （ 產(chǎn)品價(jià)值 ） 相符或且更 多。可是，如今市場(chǎng)上遮天蔽日的價(jià)格烽煙，早已不是“清倉(cāng)揮淚甩賣”之流的促銷小花招，投身其間 的眾多企業(yè)都經(jīng)歷了從“兇狠的降”到“瘋狂的

27、降”的過(guò)程，表現(xiàn)最為慘烈的是彩電業(yè)，大家只顧爭(zhēng)先 恐后地投入， 仿佛堅(jiān)持打這場(chǎng)“殺敵一千自損八百”的肉搏血戰(zhàn)才是營(yíng)銷策略中唯一有用的。 因?yàn)榭窠担?企業(yè)虧損十分普遍。人人都知道惡性降價(jià)是低層次的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，但又人人身陷其中而無(wú)力自拔。降價(jià)效 果雖明顯，卻是好景不長(zhǎng)，大多都成了搬起石頭砸自己的腳。正確的營(yíng)銷方式，不是價(jià)格調(diào)得越低銷量越大，也不是錢花得越多越好。而是充分利用價(jià)值與價(jià)格 的關(guān)系，以整合的方法來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。就是以相對(duì)小的投入，為產(chǎn)品或服務(wù)增加盡可能 多的品牌價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，還能享受到增值的服務(wù)和需求的滿足。麥當(dāng)勞和肯德基的競(jìng) 爭(zhēng)很激烈， 但他們并沒(méi)有你死我活的

28、價(jià)格戰(zhàn)。 他們是通過(guò)調(diào)整價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系來(lái)提高消費(fèi)者的滿意度。一、價(jià)值、價(jià)格與滿意度的關(guān)系從價(jià)格與價(jià)值在橫縱坐標(biāo)軸的關(guān)系中，我們可以看出顧客對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和滿意度。1、高價(jià)高值區(qū)位：當(dāng)顧客認(rèn)為其購(gòu)買的產(chǎn)品處在“高價(jià)高值”區(qū)位時(shí)，會(huì)出現(xiàn)兩種評(píng)價(jià)態(tài)度。如果認(rèn)為產(chǎn)品更靠近橫 坐標(biāo)軸而更離縱坐標(biāo)軸時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格是高的，但價(jià)值更高，這種付出是很值得的; 反之，產(chǎn)品離縱坐標(biāo)軸更近而橫坐標(biāo)軸更遠(yuǎn)些，他們認(rèn)為這產(chǎn)品是高檔次的產(chǎn)品，但價(jià)格有點(diǎn)偏高，有些顧客會(huì)心有余而 力不足，有些是付出了又有些心痛，總之不是太滿意。但凡在“高價(jià)高值”區(qū)位的產(chǎn)品，不管是滿意還 是不滿意，顧客可能都會(huì)給它一個(gè)“好貨不便宜”

29、的評(píng)價(jià)。2、高價(jià)低值區(qū)位：如果有顧客把產(chǎn)品劃入“高價(jià)低值”區(qū)位，情況可能是很不妙了。甚至?xí)蓄櫩蜕祥T大罵你騙子， 竟然以次充好，騙取他們錢財(cái)。如果真是高價(jià)低值，請(qǐng)趕快收手。要是被用戶誤解了，趕緊改變宣傳策 略，向顧客顯示你產(chǎn)品的價(jià)值和魅力。3、低價(jià)低值區(qū)位：被顧客劃入“低價(jià)低值”區(qū)位的產(chǎn)品，有可能是被動(dòng)的，也有是主動(dòng)的。顧客對(duì)該區(qū)位產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 有滿意的，也有不滿意的。當(dāng)顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品處在遠(yuǎn)離橫坐標(biāo)軸而更接近于縱坐標(biāo)軸的位置時(shí)，他們 是滿意的，認(rèn)為這些產(chǎn)品雖然不是很高檔，但是挺實(shí)惠的。這很受一些消費(fèi)者的歡迎。如果產(chǎn)品位于更 接近于橫坐標(biāo)軸而更遠(yuǎn)離于縱坐標(biāo)軸的位置時(shí)， 往往被消費(fèi)者認(rèn)為這些產(chǎn)品質(zhì)

30、量不是太好， 價(jià)格也不低， 被這樣定位的產(chǎn)品很難打開(kāi)銷路。另一種可能是有意生產(chǎn)老百姓都買得起的大路貨，以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)， 這種產(chǎn)品是主動(dòng)的進(jìn)入“低價(jià)低值”區(qū)位的，其生產(chǎn)成本也是相對(duì)低的，因而對(duì)于公司來(lái)說(shuō)仍是有相當(dāng) 在的利潤(rùn)。而用削價(jià)的方式以更低的價(jià)格向客戶提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品價(jià)值，希望這樣獲得更大的 市場(chǎng)份額，有時(shí)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)格的產(chǎn)品就是低質(zhì)量低價(jià)值。這是被動(dòng)進(jìn)入“低價(jià)低值”區(qū)位的產(chǎn) 品，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是得不償失。在低價(jià)低值區(qū)位最大的劣勢(shì)是消費(fèi)者往往對(duì)該區(qū)位的產(chǎn)品下這樣 的斷言：便宜沒(méi)好貨。4、低價(jià)高值區(qū)位：被顧客劃入“低價(jià)高值”的產(chǎn)品，可以說(shuō)都是很暢銷的。顧客對(duì)此區(qū)位的產(chǎn)品或服務(wù)

31、的評(píng)價(jià)和滿意 度都是很高的。但必須為消費(fèi)者找到兩個(gè)理由：一是為什么你的產(chǎn)品價(jià)格比別人低; 二是為什么你的產(chǎn)品又比別的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值。并且這兩個(gè)理由一定是實(shí)實(shí)在在的看得見(jiàn)摸得著的，或是很容易就能 感受到的，最好還要有便于向他人表述的優(yōu)勢(shì)。、如何應(yīng)用價(jià)值、價(jià)格與滿意度的關(guān)系價(jià)值、價(jià)格與滿意度關(guān)系的原理雖然是很簡(jiǎn)單的，但要利用它實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻是非常困難的。為了 解在競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中存在的各種問(wèn)題，需要一種結(jié)構(gòu)化的方法來(lái)評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。根據(jù)這種方 法，要首先分析一個(gè)單一的需求群體，然后再將其應(yīng)用到其他的目標(biāo)群體中。1、確定需求群體在策劃競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，購(gòu)買者的需要是確定需求群體的主要基礎(chǔ)。因此，

32、應(yīng)該首先確定一位比較有代 表性的購(gòu)買者。這個(gè)人必須是真實(shí)的而非概念化的購(gòu)買者。然后，將與這個(gè)購(gòu)買者具有相同需要的其它 潛在的購(gòu)買者集合在一起，就劃分出一個(gè)需求群體。然后，重復(fù)上述同樣的過(guò)程，就可以確定其它需求 群體。對(duì)于那些不屬于任何群體的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，需要做出大量的判斷，以確定他們更接近哪個(gè)群體。這 種判斷決定于該消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值組成的要求和對(duì)價(jià)值的認(rèn)可度即愿意為價(jià)值付出的價(jià)格是否合理。2、根據(jù)需求群體確定產(chǎn)品的價(jià)值組成和價(jià)格水平只有通過(guò)直接了解顧客對(duì)產(chǎn)品特性的看法， 才能可靠地決定每個(gè)需求群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值組成的要求和 價(jià)格承受力。在做這項(xiàng)市場(chǎng)研究時(shí)，注意不要向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品特性的清單，同時(shí)了

33、要盡可能了解顧 客對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)格。因?yàn)橄蝾櫩吞峁┯晒咀约簻?zhǔn)備的這類清單，反映了管理者對(duì)本公司產(chǎn)品的先人 之見(jiàn)，卻不能從顧客那里發(fā)現(xiàn)新的和有用的東西。要特別重視和明白這樣一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品或者服務(wù)的特 性與購(gòu)買者所察覺(jué)的需要是有區(qū)別的，通過(guò)對(duì)需要的了解，能夠確定顧客所察覺(jué)的滿足其需要的價(jià)值組 成或服務(wù)需求以及原意付出的價(jià)格。3、確定公司產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位當(dāng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的最重要的組成部分取得一致的意見(jiàn)以后， 就需要評(píng)價(jià)公司現(xiàn)有產(chǎn)品在這些方面的現(xiàn) 狀，評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)情況和公司產(chǎn)品的價(jià)格水平。在這一步中，要注意聽(tīng)取行業(yè) 專家的分析、顧客或供應(yīng)商等外部人員的意見(jiàn)。如果一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值組成

34、高于其它產(chǎn)品，而且相對(duì)于其 他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格又沒(méi)有提高，那么這個(gè)公司的市場(chǎng)份額就有很可能增加。反之，則要注意調(diào)整競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度。三、如何制定競(jìng)爭(zhēng)方案當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為所有公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)都是相同的，價(jià)格也是相近的，所有的公司都可能占有相 同的市場(chǎng)份額。這時(shí)存在著多種改善市場(chǎng)地位的行動(dòng)方案：比如公司可以削減其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，或 者提高它們的價(jià)值并讓顧客感知到。1、以降價(jià)搶占市場(chǎng)的方案如果削減價(jià)格搶占市場(chǎng)，即以更低的價(jià)格向顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品價(jià)值。希望這樣使公司 獲得更大的市場(chǎng)份額。但是，能否達(dá)到這個(gè)結(jié)果，要取決于產(chǎn)品或服務(wù)的類型。在有些市場(chǎng)上，購(gòu)買者 認(rèn)為低價(jià)格就意味著

35、低質(zhì)量低價(jià)值。換言之，顧客將價(jià)格作為衡量使用價(jià)值的間接標(biāo)準(zhǔn)，他們會(huì)根據(jù)價(jià) 格作出“便宜沒(méi)好貨”的斷言。如果公司面臨這種情形，產(chǎn)品將被顧客劃入“低價(jià)低值”區(qū)位。公司管 理者對(duì)這種可能性必須提高警覺(jué)。這種結(jié)果常常發(fā)生在顧客對(duì)購(gòu)買環(huán)境不熟悉，并且將價(jià)格作為價(jià)值標(biāo) 志以減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候。比如這種現(xiàn)象在建材行業(yè)就尤為明顯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人一生可能只有一次新房 裝修的機(jī)會(huì)，他們平時(shí)很少關(guān)心和留意建筑裝飾材料方面的產(chǎn)品及產(chǎn)品知識(shí)，所以在購(gòu)買時(shí)就容易以產(chǎn) 品的價(jià)格來(lái)衡量產(chǎn)品的質(zhì)量以及其價(jià)值。假如顧客不用價(jià)格來(lái)衡量?jī)r(jià)值，有可能會(huì)增加公司的銷售。然而，其它競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)削減價(jià)格，以對(duì) 付公司的行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格的結(jié)果，是使整個(gè)行業(yè)的平均價(jià)格和利潤(rùn)水平下降。這樣會(huì)使整個(gè)行業(yè) 的銷售量都得到了增加，因?yàn)榈蛢r(jià)格可能吸引新的顧客進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)。我國(guó)的手機(jī)業(yè)就是一個(gè)例子， 90 年代初昂貴的手機(jī)只為老板們所擁有，而現(xiàn)在已經(jīng)成為普通老百姓的日常通訊工具。在這種情況下， 公司必須能持續(xù)地降低價(jià)