利用產(chǎn)品定位搶先策略的品牌傳播十大法則

1、 若不能成為現(xiàn)有市場第一,就應(yīng)率先進入細分市場,成為細分市場第一,這就是定位搶先。搶先就是要創(chuàng)造第一的效應(yīng):人們能記住世界第一高峰是珠穆朗瑪,世界上人口最多的國家是中國,面積最大的海洋是太平洋,但若問及世界第二高峰,人口第二多的國家,排名第二的大洋,大多數(shù)人會感到茫然。第一、能夠在人們大腦中搶占空白點,具有先入為主的優(yōu)勢,觸動消費者的興奮神經(jīng),引起關(guān)注;率先進入大腦的東西不容易被遺忘。消費者總是認為第一是最好的。比如:第一個含有維生素的糖果雅客V9,第一個運動地板萊茵陽光,中國第一個娛樂衛(wèi)視湖南電視臺,等等。第二、搶先進入消費者的大腦,才能夠搶先進入市場,營銷活動上要處處搶先別人的大腦。比如:

2、我們?yōu)殚_缸酒策劃的“西安首屆萬人品酒晚會”,為蜂星電訊策劃的“info in移動手機體驗館”等等,都是在搶占消費者大腦第一的位置。2、聚焦法則我們通常在市場工作中會使用三種方法:平面鏡法、凹透鏡法、凸透鏡法。平面鏡是力量的平均使用,效果不溫不火;凹透鏡是將有限的兵力投入過長的戰(zhàn)線中去,在能量有限時,追求宏大的局面,往往得不償失;凸透鏡則是將所有市場中的火力集中于一點上,在市場和消費者中形成一個焦灼點。比如:腸清茶的功能很多,能夠清宿變,除口臭、淡色斑等等,但文案集中訴求一個概念“洗腸”,張大寧補腎膠囊集中訴求“性商”。所以,集中訴求一個概念,往往比訴求兩個或三個概念更有效更有威力,在傳播上堅守

3、并持之以恒地圍繞這個中心去固化和強化。3、營銷創(chuàng)新法則“思維不變原地轉(zhuǎn),思維一變天地寬!”,創(chuàng)新是保持營銷活力的唯一原動力,是超越自己和競爭對手的主要手段,是實現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展、注入品牌生命力和整體贏利的可靠保證。創(chuàng)新不是口號,而是行動;不是偶然,而是必然;不是少數(shù)營銷天才的專利,而是所有營銷人員的自覺行動;不只是戰(zhàn)略,而主要是戰(zhàn)術(shù);不只是產(chǎn)品創(chuàng)新,更多是營銷渠道、推廣細節(jié)的創(chuàng)新。要打破墨守成規(guī)的套路,擴大差異,實現(xiàn)營銷手段、營銷模式的差異化。4、通俗簡單法則傳播的重點不在于內(nèi)容,在于形式。面對目標消費群體在溝通時,內(nèi)容通俗簡單,形式要簡潔明快,這樣就可以使傳播的內(nèi)容更容易到達消費者,從而更加有

4、效。比如:金六福酒系列傳播主體,“我有喜事金六福酒”,“春節(jié)回家 金六福酒”,“中秋回家金六福酒”,就是很好的例證。5、有所犧牲法則適當?shù)姆艞壥且环N獲得。當我們決定一個品牌向北走,就會失去南邊的風(fēng)景;決定向南走,就會失去北邊的風(fēng)景。選擇就要有所犧牲,有所為,就必然有所不為,這是客觀的辯證法。品牌不能同時騎著所有的馬,只能騎一條馬,最大的犧牲就是最大的收獲。比如:雕牌,過度的延伸產(chǎn)品線,過度的開采相關(guān)的行業(yè),一會做牙膏,一會做洗衣粉等等。當你定位高端的時候就不要染指低端,要將企業(yè)的重點集中在主要戰(zhàn)場上,才會大有收益。不要什么都想得到,結(jié)果什么都得不到。6、針鋒相對法則在市場競爭中,品牌要取得一定

5、地位,“對著干”比“更著干”更有效。更著干,只能成為前邊品牌的相似者,不能真正改變消費者的選擇。只有對著干,才能成為市場的豐富者和補充者。與市場領(lǐng)先者競爭的最好辦法,就是尋找與他相對立的特征,而不是變得與他相似。寧可“對著干”擁有次要特征,也不要“更著干”擁有與競爭者一樣的重要特征。所以在終端營銷傳播過程中,要找到競爭對手對立的特征,形成和建立與之相對立的獨有特征,并無限發(fā)大這個特征。(針鋒相對泛指與同行業(yè)競爭對手對著干,但如果與行業(yè)第一那就是爭對第一法則。7、針對第一法則若想成為第一,只有爭對現(xiàn)有第一。要和第一對著干,看他的弱點,不追求比第一好,而是要想方設(shè)法變得與第一不同。學(xué)習(xí)第一,只是瞄

6、準他手中的碗,針對第一,看到的卻是整個市場的一口鍋。對于一個領(lǐng)導(dǎo)品牌來說,市場上只有兩種消費者,一種就是愿意購買該品牌的人,一種是不愿意購買該品牌的人。尋找對立特征,能有效地將不愿意購買對方品牌的客戶吸引過來。比如:蘆薈排毒膠囊針對市場第一品牌盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊提出了:一天一粒,深層排毒!用深層排毒來吸引不愿意購買排毒養(yǎng)顏的顧客。8、品牌觸點法則在每個于消費者的接觸點上,品牌無處不在,在渠道、終端、推廣等品牌接觸點上給消費者建立信心,將每個接觸點上與消費者的停留過程變?yōu)榕c消費者的溝通過程。從而轉(zhuǎn)化為參與購買、體驗購買的樂趣,不知不覺中產(chǎn)生對品牌認可 和情感歸屬而主動習(xí)慣性購買。時刻理解、分析當?shù)叵M最關(guān)注最心動的信息,要讓他們購買的時候感到愉悅和滿足,鼓勵他們正確選擇。9、唯一有效法則在品牌的具體傳播上,把正確的事情做簡單,把簡單的事情做正確。有效的市場行為要追求簡單、可復(fù)制、可傳播。不可復(fù)制、不可傳播的行為,不屬于科學(xué)的營銷范疇。10、公關(guān)第一、廣告第二法則公關(guān)第一,廣告第二。在過度競爭和傳播的時代,公關(guān)是太陽,廣告是風(fēng),廣告是對消費者的強行侵入,使消費者被動接受;而公關(guān)是對消費者的陽光照射,使消費者認為媒體在提醒他們有一種美好的產(chǎn)品在等待他們,能夠引起消費者主動關(guān)注,對品牌產(chǎn)