營銷財務分析

1、營銷財務分析一切營銷活動的最終目標通常都以財務工程表示出來。在公司的設想中有一項專門 的投資回報或每股 收益增加額。因而，對于建議采取的營銷行動方案必須就其有關 財務意義作出評估。你能想象當你為 一個新的分銷中心或者一個廣告方案向你的老 板要 100 萬美元時卻沒有呈上有關這樣一個要求的財務 說明嗎？在現實的營銷世界 里不會發(fā)生這樣的事，在一那么好的案例分析中這種事同樣不該發(fā)生。財務分析可能很復雜。這里我們的目的是介紹一些可能在案例分析中用得著的 簡單的財務計算方 法。比擬高深的財務技術留給財務管理的課程。而且事實上高級 技術對理解本書中的案例所起的作用有 限，并且要花費讀者太多的時間和勞動來

2、完 成。應該很清楚地知道財務考慮只是對備選營銷方案進行評估的一個因素。備選營 銷方案不能夠精減 為一組數字。從形勢分析中獲得的定性因素同樣是重要的。有時 經常是定性因素在指明選擇一個備選方 案。在另外的一些案例中，它們可能指向不 同的備選方案。我們在這里所要指出的是一些在根底的會計課程中通常所沒有提及的有用概 念。奉獻毛利單位奉獻毛利被定義為一件商品的銷售價格與制造、銷售這件商品的變動本錢之間的差額。其實質上是營銷者補償固定生產本錢、公司營業(yè)費用，最后獲得利潤 的單位可獲得的金 額。因此，假設一個制造商以 12 美元售出一件商品，變動本錢 為 8.40 美元 ,那么單位奉獻毛利 =銷售價格 -

3、 變動本錢=12.00 美元 8.40 美元=3.60 美兀這家公司每單位的銷售給予它 3.60 美元來補償固定本錢。總奉獻毛利是以單位奉獻毛利乘以銷售量?？偡瞰I毛利 =單位奉獻毛利 x 銷售數量= 3.60 美元 x20000例如，假設這家公司售出 20000 件， 那么= 72000 美元假設該產品的總相關固定本錢為 42000 美元，那么，從該產品中獲利為： 利潤 =總奉獻毛利固定本錢= 72000 美元 42000 美元= 30000 美元本錢想更正式地定義它變動的本錢。也就在確定奉獻毛利與利潤時我們使用了變動本錢和固定本錢的工程。在這里我們變動本錢是那些每單位產品上是固定的，而在總額

4、上依據制造和銷售的數量而是說，要消耗一定數量的原材料和勞動來制造一個單位產品。我 們制造得越多，總變動本錢越多固定本錢是那些不管生產或銷售數量的變化而在總量上保持不變的本錢。這樣一來，每單位的這些本錢就要依據制造和銷售的數量而變化。分清楚哪些本錢是變化本錢和哪些本錢是固定本錢在案例分析中是很重要的運用的法那么是： 如果隨產量變化而在總量上變化的，就是一項變動本錢因此， 勞動、原材料、包裝、銷售人員的傭金就是變動本錢。要注意的是除傭金外的所有 營銷本錢都被視為固定本錢。如果一項營銷本錢或其它的固定本錢被表示成單位金 額的形式時，不要讓它給蒙騙了。也許它看上去像一項變動本錢，但它卻不是，而 僅僅是

5、在某一既定產量下的單位金額。例如，如果我們被告知單位 廣告費用將為 1 美元，這指的是年末當我們以廣告費支出除以總銷售量時，結果預計為每單位 1 美 便知道企業(yè)打算在廣告上花 300000 美元( 1x300000 件) 這 300000 美元是一項固定本錢。注意如 果他們銷售量少于 300000 件，單位本錢將 超過 1 美元，反之亦然， 故要留心分攤到數量上并以每 單位的形式表示的固定本錢。 盈虧平衡點元。我們必須知道在何種產量下廣告費預計為每單位1 美元。如果預計產量水平為 300000 件。我們在我們確定為補償所有相關固定本錢而必須銷售的數量或金額時，可以從中得 到對許多營銷備選 方案

6、的一個可靠的看法。這樣的銷售水平被稱為盈虧平衡點，我 們定義：1、 以數量表示的盈虧平衡點 =總固定本錢 / 單位奉獻毛利2、 以金額表示的盈虧平衡點 =總固定本錢 / 1-(單位變動本錢 / 單位銷售價格) 或=以數量表示的盈虧平衡點x 單位銷售價格舉例說明這些定義。假定： ( 1 )直接勞動本錢為每單位 7.50 美元， ( 2)原 材料本錢為每單位 2 美元， ( 3 ) 銷售價格為每單位 22 美元， ( 4) 廣告費和銷售 人員費用為 40 萬美元， ( 5 ) 其他相 關固定本錢為 10 萬美元。單位奉獻毛利 =銷售價格一變動本錢=22.00- (7.50 十 2.00 ) = =

7、12.50 (美元)以數量表示的盈虧平衡點 =總固定本錢 / 單位奉獻毛利=(400000+100000)/ 12.5=40000 (件)以金額表示的盈虧平衡點 = 500000 / 1 ( 9.50 / 22.00 )=500000 /( 1 0.4318181 )=880000 (美元)或者：以金額表示的盈虧平衡點 =40000x22.00=880000 美元利潤目標盈虧平衡并不如盈利那么有趣因而，我們常常希望在我們的計算中結合一個 目標利潤水平。從 根本上說，我們是在答復這樣一個問題；在何種數量水平上我們 能夠獲利 x 美元？實現一個利潤目標 就像補償一項固定本錢。所以在前例中，如果 我

8、們將利潤目標設置為 60000 美元，我們將必須售出 更多的件數，等于：實現利潤目標的件數 =利潤目標 / 單位奉獻毛利=60000 / 12.50=4800 件要到達這一目標的總銷售量為：40000 十 4800 = 44800 或 500000 十 60000 / 12.50 = 44800 件 盈虧平衡分析是比擬備選營銷方案的一個有用的工具。它告訴我們必須售出多 少件，但沒能幫助 我們答復這樣一個至關重要的問題：將要售出多少件。市場占有率 市場占有率 = 公司銷售水平總的市場銷售量 這一計算增加了對建議的行動方案的了 解。假設總的市場銷售量為 29 萬件。我們盈虧平衡銷售水平為 4 萬件

9、，這樣，盈虧平衡所要到達的市場占有率為： 40000 / 290000 =13.8% 接下來要問的問題是建議的營銷方案能否獲得這樣的市場占有率。分攤到整個使用時期上。資本支出 通常一個特定的營銷方案建議了資本設備的支出費用。這些將是與建議的方案 有關的固定成 本。例如：假定使用期 10 年的設備要支出 500 萬美元，如果我們把 全部支出歸人第一年的盈虧平衡 計算中去，盈虧平衡點將非常高。進而，從第二年 至第十年，盈虧平衡點將大幅降低。 最好是將這 500 萬美元平均分攤到這 10 年內 這樣每年有與機器有關的 50 萬美元作為一項相關固 本錢。人們所 需要做的只是對固定資產的有效壽命作出合理

10、的假設，并且將總本錢運用的法那么是： 如果支出相關本錢 這個工程常常發(fā)生在分辨哪些固定本錢與一個特定的建議相關 水平由于采納了那個建議而發(fā)生變化，那么這項固定本錢就是相關的。這 樣一來，新的設備、新的研 究和開發(fā)，等等，都是相關的。比方，去年的廣告費或 以前的研究和開發(fā)費用，不會隨著現在的決策 而有所變化，因此就不是建議方案的 相關本錢。過去的支出作為滯留本錢提及。它們不應該計入現在 的決策。決策是未 來的導向。公司營業(yè)費用提出了一個特殊的問題。一般說來，它不會隨著一項特定的決策 而變化。我們在選 擇營銷方案時并沒有解雇總裁。但是，在某些情況下，一些營業(yè) 費用可能直接歸于一項特定的決策。 在這

11、種情況下，這就成為一項相關本錢。我們 應該知道一個企業(yè)為了生存下去，必須在長期經營中補 償所有的本錢。并且，從財 務會計的觀點來看，一切本錢都是相關的。這一類型的會計涉及到準備收 益表和資 產負債表向投資者報告。在制定營銷決策時，我們只對管理感興趣，而不是財務和 會計，管 理會計那么涉及到為制定決策提供有關的信息。因此它僅僅列出與正在考慮 的決策有關的本錢。諸如分 配營業(yè)費用或者分攤研究與開發(fā)費用之類的事情只會混 淆未來導向的決策。毛利當我們真正想要知道的是制造商的售價時，案例通常會向我們提供一個詳細的銷售價格。為了能夠回過頭來得出制造商的售價，我們必須了解渠道毛利是怎么一 回事。當企業(yè)以一個

12、特定的價格購進一件商品并且試圖以一個更高的價格出售它時，本錢價與銷售價之間的差額被稱為毛利或加價，因而：銷售價格 =本錢價格十毛利比方： 1.00 美兀=0.80 美兀十 0.20 美兀即一家公司以 0.8 美元購進一件商品，加上 0.2 美元的毛利，定價為 1 美元。 毛利通常被表示 為百分比。這就產生了這樣一個問題，毛利百分比表示的基數 是本錢價還是銷售價。 這里，如果 0.2美兀的毛利是以銷售價格的百分比表示的話，那么毛利就是 0.20 美兀 1.00 美兀 = 20。如果是以本錢價的百分比表示的話， 那么毛利就是 0.20 0.80 =25。在營銷中， 最通行的慣例是將毛利 表示為售價

13、的 一個百分比。以這種方式表示毛利更易于操作。尤其是在多層次渠道的情況下，除 非明 確聲明，你可以假定本書案例中的所有毛利都是以售價為有關基數的。銷售價 =毛利十本錢6.00 美兀 = 1.50 美兀十 4.50 美?；蚋匾模?00 %= 25%十 75%以本錢價為基數：銷售價 =毛利十本錢6.00 美元 =1.50 美元十 4.50 美元 但在這里本錢是基數 100 %，因此：133.33 % = 33.33 %十 100 %也就是說，銷售價應該被看作本錢價的 133.33 %。 從銷售價基數向本錢價基數的轉換： 銷售價 =毛利十本錢100 %= 25%十 75%因此如果我們想把 25

14、%的毛利轉換成以本錢價為基數的話， 75 %即本錢 變 成有關基數且： 以本錢價百分比表示的毛利 =25 %/75 %= 33.33 %注意這恰好是以 4.50 美元去除 1.50 美元。 作出這一轉換的一個簡單公式是： 以本錢價為基數的毛利百分比 =銷售價為基數的毛利百分比 / 100 %以 銷售價為基數的毛利百分比在我們的例子中就是：25%/ 100 % 25% = 25 %/75 %= 33.33 %注意要作出這一轉換， 我們唯一需要的信息就是以銷售價為基數的毛利百分比。 從本錢價基數 向銷售價基數的轉換。銷售價 =毛利十本錢133.33 % = 33.33 %十 100 %毛利為 33

15、.33 ，相應的售價基數為 1 33.33 ，因此： 以銷售價百分表示的毛利 =33.33 %/ 133.33 % = 25 % 注意這恰好是 1x1.5 美元除以 6 美元。作出這一轉換的一個簡單公式是：以銷售價為基數的毛利百分比 =以本錢價為基數的毛利百分比 / 100 %十以本錢價為基數的毛利百分比在我們的例子中就是：33.33 %/ 100 %十 33.33 %/133.33 %= 25%注意要作出這一轉換， 我們唯一需要的信息就是以本錢價為基數的毛利百分比。 復合毛利一家制造商常常給出一個建議的零售價格和建議的零售和批發(fā)毛利。例如，建議零售價格為 7.50 美元，零售毛利為 20%，批發(fā)毛利為 1 5 %，在這種情況下，為 了確定制造商的售價，我們只要依次減去適當的毛利，即：零售價 :7.50 美元 減：零售