格蘭仕微波爐營(yíng)銷環(huán)境分析

1、 格蘭仕微波爐營(yíng)銷環(huán)境分析一丶企業(yè)簡(jiǎn)介 格蘭仕公司創(chuàng)立于1978年，格蘭仕集團(tuán)是一家世界級(jí)品牌家電制造 企業(yè)，立志于“建百年企業(yè) 造世界品牌”。29年來(lái)，格蘭仕健康、持續(xù)、快速發(fā)展。定位于“全球名牌家電制造中心”，到2004年，2萬(wàn)余名格蘭仕人致力于推動(dòng)“全球微波爐制造中心”、“全球空調(diào)制造中心”、“全球小家電制造中心”三大制造基地的發(fā)展，保持微波爐制造、光波爐制造世界第一，進(jìn)入世界一線空調(diào)品牌陣營(yíng)，格蘭仕電器產(chǎn)品旺銷全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，集團(tuán)年銷售額130億元、出口創(chuàng)匯7億美元。 隨著格蘭仕電器暢銷近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，格蘭仕“全球制造、專業(yè)品質(zhì)”的形象響譽(yù)世界。格蘭仕電器在全球家電市場(chǎng)

2、上取得的輝煌業(yè)績(jī)?yōu)槠髽I(yè)贏來(lái)了無(wú)數(shù)殊榮和相關(guān)上級(jí)部門的認(rèn)可及表彰，業(yè)界認(rèn)為，格蘭仕作為“公眾企業(yè)”所產(chǎn)生的影響已經(jīng)超出了行業(yè)自身。堅(jiān)持“偉大，在于創(chuàng)造”的企業(yè)理念和“努力，讓顧客感動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，格蘭仕正在加速向國(guó)際一流企業(yè)、世界名牌進(jìn)軍。二丶行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 行業(yè)構(gòu)成：在微波爐這一高溫行業(yè)中，除了率先引領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格蘭仕外，其次就是與格蘭仕角逐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的美的，美的通過(guò)各種營(yíng)銷手段，市場(chǎng)占有率逐漸靠近格蘭仕。在他們之下的LG、惠而浦、松下、三洋、格力、帥康、三星等企業(yè)在微波爐這一行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，搶奪一定的市場(chǎng)份額。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：從微波爐近三年的總產(chǎn)值可以知道，微波爐有較好的市場(chǎng)，為了爭(zhēng)奪這一市

3、場(chǎng)，奪得一定的市場(chǎng)份額，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。美的通過(guò)各種營(yíng)銷手段，尤其是在銷售均價(jià)上與格蘭仕，其市場(chǎng)占有率逐漸上升，逼近格蘭仕，此消彼長(zhǎng)，格蘭仕市場(chǎng)份額相應(yīng)下降。美的給格蘭仕在微波爐領(lǐng)域的兩線身份帶來(lái)了強(qiáng)大的壓力。在其他品牌在通過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪一定的市場(chǎng)。 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：生活節(jié)奏加快，使得人們對(duì)事件有了相應(yīng)的緊迫感，對(duì)生活質(zhì)量的追求也日益強(qiáng)烈。微波爐，作為快速加熱食品的家用電器，受到了廣大人民的喜愛(ài)成為必然。微波爐的每年都有近7000萬(wàn)的銷售量，市場(chǎng)容量增長(zhǎng)較慢，甚至是零增長(zhǎng)。一線城市的微波爐普及率已達(dá)到80%以上，長(zhǎng)期以大中城市為中心的戰(zhàn)略遇到了產(chǎn)品銷售瓶頸。生活水平的提高，使得廣大的二、三線

4、城市和農(nóng)村具有了較大的市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)相關(guān)調(diào)查資料顯示，屬?gòu)N電領(lǐng)域中的消費(fèi)需求正在向多功能、人性化、低碳發(fā)展。 行業(yè)環(huán)境分析（五力競(jìng)爭(zhēng)模型）： 1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度很大，擁有較多實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)激烈； 國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和穩(wěn)定。中低端產(chǎn)品市場(chǎng)基本由國(guó)內(nèi)品牌占領(lǐng)，如格蘭仕、美的、格力。在高端領(lǐng)域，65%國(guó)外品牌占領(lǐng)，如松下、LG. 2.新進(jìn)入者威脅：進(jìn)入障礙較高，不易進(jìn)入。 家電行業(yè)的高額利潤(rùn)吸引了不少新進(jìn)入者的加入，新加入者與原有企業(yè)進(jìn)行資源競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)成本增加，隨之而來(lái)的便是行業(yè)的生產(chǎn)能力的加大，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降，競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格下降，行業(yè)平均

5、利潤(rùn)降低家電企業(yè)需要研發(fā)、原材料及生產(chǎn)等成本非常大，存在較為明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用，行業(yè)壁壘較高。 3.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：供應(yīng)方產(chǎn)業(yè)較成熟，供應(yīng)鏈管理。 整個(gè)家電行業(yè)除了某些特定的原材料由相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)以外，其整體以及核心部件都由企業(yè)自主生產(chǎn)，供應(yīng)商環(huán)節(jié)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)占得價(jià)值比較小，帶來(lái)的威脅較小，不過(guò)近年來(lái)由于原材料價(jià)格的上漲，給很多企業(yè)帶來(lái)了一些威脅。 4.購(gòu)買方的討價(jià)還價(jià)能力：買方需求結(jié)構(gòu)多元，消費(fèi)水平提高。 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，人民收入水平提高，購(gòu)買力提高，家電的需求量越來(lái)越大，然而由于科技技術(shù)更新帶來(lái)的降價(jià)致使買方采取觀望態(tài)度，有的購(gòu)買者抱著等待進(jìn)一步降價(jià)的態(tài)度，有的采取等下一代產(chǎn)品出現(xiàn)避免

6、淘汰過(guò)快，這些都一定程度上影響了市場(chǎng)需求。 5.替代品威脅：替代產(chǎn)品較少。 微波爐定義比較廣泛，出現(xiàn)替代某項(xiàng)產(chǎn)品功能的新產(chǎn)品，如：光波爐還是可以成為光波微波爐。燃?xì)庠睿瓤梢猿蔀槲⒉t的替代品，但是近幾年來(lái)人們?cè)絹?lái)越注重環(huán)保，便捷，越來(lái)越多的有燃?xì)庠罴彝ラ_(kāi)始添置微波爐。 三丶格蘭仕微波爐SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（Strength）： 1.企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量：強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，在低價(jià)的基礎(chǔ)上追求高質(zhì)量。 2.企業(yè)文化：開(kāi)放式的有優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，開(kāi)放式合作的人際關(guān)系。 3.企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)管理：能夠?qū)嵭袊?yán)格的成本控制，和嚴(yán)格的財(cái)務(wù)內(nèi)部管理，講求財(cái)務(wù)的精細(xì)化。 4.企業(yè)資源利用：全球最大的微波爐和空調(diào)專業(yè)制造基地，充分利用企業(yè)

7、優(yōu)勢(shì)資源。 5.科研與開(kāi)發(fā)：在全球設(shè)立多個(gè)研發(fā)基地，加大產(chǎn)品科研支出，確保產(chǎn)品的研發(fā)能力。 6.企業(yè)盈利能力：雖然采取低價(jià)策略，但是擁有最大的微波爐市場(chǎng)份額，空調(diào)進(jìn)入國(guó)內(nèi)前列，因?yàn)榫哂谐瑥?qiáng)的盈利能力。 7.營(yíng)銷手段：不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，在營(yíng)銷方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 劣勢(shì)（Weakness）： 1.企業(yè)人員的素質(zhì)：公司員工整體素質(zhì)不高，比較缺乏綜合型和專業(yè)型的高級(jí)人才。 2.電子商務(wù)的發(fā)展：面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)格蘭仕的傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生較大的沖擊. 機(jī)會(huì)（Opportunity）: 1.居民消費(fèi)能力：居民的收入水平的不斷提高給格蘭仕的產(chǎn)品帶來(lái)了更大的需求量。 2.國(guó)家政策：家電下鄉(xiāng)等國(guó)家政策上的支持。 3.產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)：規(guī)?；a(chǎn)，有效節(jié)省資源，充分利用企業(yè)生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)，能夠降低更多的成本。 威脅（Threat）: 1.產(chǎn)品的