萬科海悅匯城2011年營銷費(fèi)效總結(jié)

1、海悅匯城項(xiàng)目組2011年10月萬科海悅匯城萬科海悅匯城20112011年營銷費(fèi)效總結(jié)年營銷費(fèi)效總結(jié) 2011年營銷費(fèi)效概況 分月營銷費(fèi)效拆分 營銷費(fèi)效比總結(jié) 2011年10-11月計劃及費(fèi)用預(yù)算11年營銷費(fèi)效概況截止至2011年10月22日，萬科海悅匯城1-10月份（10月份尚未結(jié)束，所以為預(yù)測值）合計已實(shí)現(xiàn)簽約總產(chǎn)值為91016萬元（其中10月份預(yù)測值為8571萬元，截止至10月22日已實(shí)現(xiàn)5708萬元）。合計實(shí)現(xiàn)簽約1678套（按產(chǎn)值91016萬元計算）。2011年110月，已使用的營銷費(fèi)用總計約687萬元。費(fèi)銷比 0.75 %單套營銷成本 0.409 萬元費(fèi)銷比及單套成本=營銷費(fèi)約 68

2、7 萬元/ 銷售額 91016 萬元 =營銷費(fèi)約 687 萬元/ 1678 套針對今年的營銷費(fèi)效分析均根據(jù)110月的數(shù)據(jù)進(jìn)行費(fèi)用類別費(fèi)用（萬元）分類占比比例銷售額（11年項(xiàng)目銷售額 91016萬元 ）6、媒介廣告費(fèi)564.682.13%0.62%8、推廣活動費(fèi)（sp）57.68.38%0.06%10、銷售資料及禮品15.42.24%0.02%11、促銷費(fèi)用4.60.67%0.01%12、現(xiàn)場包裝費(fèi)用45.26.57%0.05%合計687.4100%0.75%主要項(xiàng)占比11年費(fèi)用整體情況在營銷費(fèi)用中，線上的媒介廣告費(fèi)是主要項(xiàng)目，占總銷售額的比例為0.62%，而整體營銷費(fèi)用占總銷售額的比例為0.7

3、5%；媒介廣告費(fèi)占總營銷費(fèi)用的比例已達(dá)82%。費(fèi)用項(xiàng)目支出（萬元）所占比例影視13.11.91%網(wǎng)絡(luò)48.427.04%報紙175.0825.47%雜志192.76%戶外218.4731.78%數(shù)據(jù)營銷90.5613.17%合計564.6100%第一大項(xiàng)：媒介廣告費(fèi)11年費(fèi)用整體情況在所有的媒介廣告費(fèi)中，報紙和戶外的占比最高。報紙作為線上媒體的主流渠道，具有一定不可替代性，但費(fèi)用較高。戶外媒體中，公交站臺的費(fèi)用較高，導(dǎo)致戶外整體費(fèi)用偏高。 2011年營銷費(fèi)效概況 分月營銷費(fèi)效拆分 營銷費(fèi)效比總結(jié) 2011年10-11月計劃及費(fèi)用預(yù)算媒介推廣費(fèi)：根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)，各季度投入相對固定且費(fèi)用相對較大，占

4、比穩(wěn)定且費(fèi)用高居榜首。推廣活動費(fèi)：配合銷售現(xiàn)場氛圍，SP活動大多為周末小型暖場活動，費(fèi)用較低。下半年開始啟動的“獵豹行動”，活動類型中增加了關(guān)于二級城市的巡展擺展，費(fèi)用有所上升銷售資料費(fèi)：本項(xiàng)目銷售物料較少，平均費(fèi)用較低。7-8月配合“獵豹行動”，市內(nèi)行銷、二級城市擺展巡展等動作增加了物料的需求，所以費(fèi)用有所上升。促銷費(fèi)用：制作了一批海悅哥頭像玩偶，用于銷售及活動期間的饋贈?，F(xiàn)場包裝費(fèi)：現(xiàn)場包轉(zhuǎn)費(fèi)用主要用于銷售中心外場的包裝維護(hù)，比如年初時根據(jù)二期首批次推售節(jié)點(diǎn)更換了道旗、圍墻畫面，年中更換樓體字畫面，下半年的霓虹燈樓體字等分渠道的費(fèi)用走勢網(wǎng)絡(luò)：配合推售節(jié)點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)媒體組合效應(yīng)的最大化，

5、上半年主要利用通過與搜房的合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)攔截，下半年增加了愛房網(wǎng)、大成網(wǎng)等為主的復(fù)合網(wǎng)絡(luò)渠道。報紙：每月費(fèi)用較為平均，重要推售節(jié)點(diǎn)當(dāng)月會進(jìn)行1-2個整版的集中投放，隨后的一個月會投放0.5-1個整版維持熱度。5-8月份配合房交會、集中推售節(jié)點(diǎn)，報紙的投放力度相對較大。雜志：主要在8月進(jìn)行了投放，配合集中實(shí)現(xiàn)渠道組合效果的最大化，并可實(shí)現(xiàn)較好延續(xù)效果。戶外：常規(guī)的戶外媒體包含了路名牌、燈箱、轎廂、冷光屏、道旗、戶外大牌、公交站臺等。其中費(fèi)用最高的為公交站臺，公交站臺發(fā)揮了最大化媒體組合效果的作用。數(shù)據(jù)營銷：均為短信鋪排，上半年平均每月費(fèi)用5萬元左右，約100萬條。下半年開始，增加了與效果較好的中國

6、電信精準(zhǔn)短信的投放，與資源短信配合，加大了覆蓋力度和覆蓋面。媒介推廣渠道的費(fèi)用走勢1月29日二期一批次10#11#樓開盤春交會全年銷售節(jié)點(diǎn)與推廣（費(fèi)用）重點(diǎn)及銷售效果比較吻合11年分月動態(tài)分析秋交會3月18日二期二批次5#樓開盤4月28日二期三批次8#9#樓開盤8月13日二期四批次7#12#13#樓開盤10月14日二期五批次6#樓開盤新示范體驗(yàn)區(qū)、體驗(yàn)館、工法樣板間呈現(xiàn)1月底集中開盤，2月集中簽約，呈現(xiàn)出1月營銷費(fèi)用較高，簽約額順延到2月份體現(xiàn)3月份，新政襲來+臨近房交會，觀望情緒加重，且本項(xiàng)目新推批次的價格相比前期較高，簽約額呈下降趨勢5月份，隨著房交會的展開，且本項(xiàng)目配合兩棟房源進(jìn)行了“高

7、低搭配”的價格標(biāo)桿促銷策略，轉(zhuǎn)化了部分客戶需求，簽約額有所反彈。6-7月維持線上聲音，但房交會刺激點(diǎn)過后，且?guī)齑娣吭磧r格過高，轉(zhuǎn)化難度加大8月份，前期庫存較多情況下，繼續(xù)集中推售，此次采用了性價比賣點(diǎn)進(jìn)行線上線下全方位宣傳和爆破，收效甚好。9月份繼續(xù)完成了8月認(rèn)購房源的簽約工作。9-10月繼續(xù)利用8月的推廣余溫維持熱度，10月份配合房交會促銷，但相比8月，熱度逐步遞減。同時房交會后市場迅速冷卻客戶觀望加重11年分月動態(tài)分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月影視3.23.23.23.5網(wǎng)絡(luò)0.5102.561811.366報紙30.6223.4122.87 18.97 12.3236.9

8、11.9918雜志19戶外53.026.3340.456.7315.14 26.565.3536.255.8222.82數(shù)據(jù)營銷10.9718.352.069.432.5425.251710推廣活動費(fèi)（sp） 5.226.092.4720.63 11.795.953.5銷售資料及禮品0.750.73.190.310.764.064.21.160.3促銷費(fèi)用4.6現(xiàn)場包裝費(fèi)用4.0712.42.98.273.663.464.91.54營銷費(fèi)用合計104.63 7.83 95.31 21.48 67.87 58.12 53.02 156.29 58.28 64.62銷售額016551 938136

9、18 10331 74835940 15022 14119 8571分月費(fèi)效比/0.05% 1.02% 0.59% 0.66% 0.78% 0.89% 1.04% 0.41% 0.75%1月份為二期首次開盤，進(jìn)行了較為集中的線上推廣鋪排和線下動作，簽約額體現(xiàn)至2月。2月春節(jié)期間，進(jìn)行了1月認(rèn)購房源的集中簽約以及剩余房源的持續(xù)去化，2月底基本去化完畢。3月份，新政出臺，購房者觀望情緒陡增，本項(xiàng)目庫存無幾并加推了5#樓，此棟房源位置較好總價較高。本月加大了推廣力度想保持勝利果實(shí)，但市場部不給力，使費(fèi)效比增高。4月份，由于市場低迷，未進(jìn)行太多線上動作，主要通過線下的渠道活動、網(wǎng)絡(luò)微博亮相等推動了項(xiàng)目

10、信息的傳播。同時，為房交會新推房源做準(zhǔn)備，此月費(fèi)效比相對較低。5月份配合房交會和新推房源進(jìn)行了較集中的爆破，新推的低價房源銷售較好。6、7月份，剩余庫存房源價格較高，去化難度增大，且市場再次低迷。而此時展開的“獵豹行動”“幸福計劃”主要通過線下渠道，進(jìn)行了大面積的市區(qū)派單、二級城市巡展、系列暖場活動等。線下推廣動作較大，但隨著剩余房源的價格越來越高，去化難度越來越大，最終呈現(xiàn)出費(fèi)效比較高。8月實(shí)現(xiàn)了450余套的銷售套數(shù)及逾1.5億的銷售額，而作為支撐是線上線下全方位媒體組合，發(fā)揮最大化組合效應(yīng)。9、10月份基本是維持線上聲音，9月份持續(xù)完成簽約，使得此月費(fèi)效比降低，而10月份的時候配合秋交會適

11、當(dāng)加大了推廣力度，但由于市場逐漸低迷，又使得費(fèi)效比增高。 2011年營銷費(fèi)效概況 分月營銷費(fèi)效拆分 營銷費(fèi)效比總結(jié) 2011年10-11月計劃及費(fèi)用預(yù)算1、媒介廣告費(fèi)用較高媒介廣告費(fèi)用占了總營銷費(fèi)用的82%，而報紙和戶外分別又占了媒介廣告費(fèi)中的32%和40%。本項(xiàng)目產(chǎn)品的套均產(chǎn)值較低，比如相比金潤華府70-80萬的精裝套二，本項(xiàng)目的精裝套二均總價在45-55萬，所以相比前者，在同樣的總產(chǎn)值條件下，本項(xiàng)目所需的套數(shù)更多，而對應(yīng)的就需要更多的客戶來訪支撐。除了線下渠道，要求更多的線上渠道來支撐客戶到訪量，一定程度導(dǎo)致本項(xiàng)目媒介廣告費(fèi)較高。2、集中爆破后的效果維持費(fèi)用較高在前期計劃鋪排中，擬采用“集

12、中爆破+維持溫度”的策略，但從執(zhí)行結(jié)果來看，“集中爆破”過后，就算僅僅是為了實(shí)現(xiàn)“維持溫度”，當(dāng)月只上一次報廣+基礎(chǔ)戶外+基礎(chǔ)短信，費(fèi)用大約也在40-50萬左右。3、對市場的預(yù)期不足在市場低迷的月份，為“維持線上聲音”，未能實(shí)現(xiàn)有效的控制線上媒體投放，投放力度未變，但由于市場原因，轉(zhuǎn)化率較低，造成費(fèi)效比升高。11年總結(jié)不足11年總結(jié)1、充分發(fā)揮了市內(nèi)行銷派單、二級城市巡展、CALL等線下渠道的作用，并使其實(shí)現(xiàn)最大化功效，利用較低的成本實(shí)現(xiàn)了良好的客戶到訪和成交，從而較低了費(fèi)效比。2、通過周末持續(xù)的小型活動營造了現(xiàn)場良好的銷售氛圍，并提升了滿意度，增加了老帶新客戶的數(shù)量，使得費(fèi)效比得到一定程度降

13、低。3、營銷小禮品的配合促進(jìn)了客戶滿意度的提升，比如海悅哥頭像玩偶，獲得了客戶的追捧，側(cè)面增加了項(xiàng)目的口碑傳播。4、雖然“集中爆破”的后續(xù)維持仍然需用較高的費(fèi)用支撐，但是“集中爆破”確實(shí)實(shí)現(xiàn)了較好的效果，集中的實(shí)現(xiàn)了客戶的轉(zhuǎn)化。優(yōu)點(diǎn) 2011年營銷費(fèi)效概況 分月營銷費(fèi)效拆分 營銷費(fèi)效比總結(jié) 2011年10-11月計劃及費(fèi)用預(yù)算11年11-12月計劃截至11年10月22日，庫存房源485套，預(yù)計至10月底庫存房源約450套。按此計算，預(yù)計可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值約9.1億元，為實(shí)現(xiàn)10億元的目標(biāo)，還需新增0.9億元，即還需新增簽約200套左右，每月新增簽約100套左右。如果參考1-10月本項(xiàng)目費(fèi)效比，每月要實(shí)

14、現(xiàn)0.45億的產(chǎn)值對應(yīng)營銷費(fèi)用約為33萬。但是在房交會過后，市場已持續(xù)低迷，并且不排除年底競爭繼續(xù)惡化、客戶觀望情緒無法釋放的可能。而根據(jù)前期的經(jīng)驗(yàn)為維持項(xiàng)目基本熱度，單月的基本媒體組合營銷費(fèi)用約在40-50萬元，即11-12月的營銷費(fèi)效比將在0.9%-1%左右。以上是基于在不考慮推出三期超高層的情況。在考慮三期超高層的情況下，推廣訴求將向三期超高層產(chǎn)品傾斜。而為了要保證三期超高層的產(chǎn)值，營銷費(fèi)用預(yù)計還將增加。假設(shè)考慮推出超高層301套，實(shí)現(xiàn)認(rèn)購90%即271套，簽約80%即217套，每套以最低70萬元計算，則可實(shí)現(xiàn)簽約額1.5億元，按照集中開盤期約0.9%的費(fèi)效比參考，倒推出對應(yīng)的營銷費(fèi)用為136萬元。其中11月集中蓄勢計劃80萬元左右，12月開盤宣傳+維持熱度計劃56萬元左右。二期庫存房源信息更多通過線下及在三期宣傳推廣中搭配進(jìn)行。11年11-12月費(fèi)用項(xiàng)目年度計劃銷售金額為10741.6萬元，項(xiàng)目營銷費(fèi)用總額控制在850萬元以內(nèi)，項(xiàng)目營銷費(fèi)率控制在為8%以內(nèi),可控營銷費(fèi)率控制在7.9%。費(fèi)用大項(xiàng)1-10月11月12月11年全年影視13.10013.1網(wǎng)絡(luò)4