寶馬戰(zhàn)略分析

1、 東北大學秦皇島分校 課程設計（論文） 第 18頁 課程設計寶馬公司戰(zhàn)略分析系 別管理系專 業(yè)工商管理學 號2090414姓 名劉進智指導教師任嶸嶸2011年 12月26日3摘 要為了達到寶馬的企業(yè)愿景，對該企業(yè)的外部因素和內部因素進行深入分析，幫助企業(yè)選擇適合的戰(zhàn)略。由SWOT矩陣和SPACE矩陣分析可知，企業(yè)現(xiàn)階段應利用自己的優(yōu)勢來進行市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化戰(zhàn)略等等，具體如開發(fā)新能源車、細分高檔車型、注重汽車情感體驗等。關鍵字：寶馬，內部分析，戰(zhàn)略目錄1. 緒論11.1 研究背景和研究意義11.2 所要解決的主要問題11.3 研究方法和不足之處12.公司簡介23.企業(yè)社會貢獻理念與總體

2、目標陳述33.1 企業(yè)社會貢獻理念及總體目標33.2 現(xiàn)有社會貢獻理念及總體目標的不足33.3 社會貢獻理念及總體目標的修改34.外部分析54.1 經(jīng)濟因素54.1.1美國54.1.2歐洲541.3日本54.1.4俄羅斯64.1.5發(fā)展中國家64.2 社會、文化、人口及環(huán)境因素64.3 政治、政府及法律因素74.4 技術因素74.5 競爭因素85.內部分析95.1 企業(yè)文化95.2 管理95.2.1 管理體制95.2.2 人力資源105.3 市場營銷105.4 研究與開發(fā)116.企業(yè)的戰(zhàn)略136.1聚焦136.2增加情感體驗。136.3創(chuàng)新146.4保持一貫性146.5顧客追蹤147分析與選擇

3、168.結語18181.緒論1.1研究背景和研究意義 通過對企業(yè)戰(zhàn)略管理一課的學習，充分掌握了如何從內外部環(huán)境分析一個企業(yè)，并找到相應的愿景和社會責任，針對其提出的相關戰(zhàn)略進行判斷與分析。在此基礎上，針對自己感興趣的企業(yè)寶馬集團進行相關的戰(zhàn)略分析，初步了解了該企業(yè)的相關情況。在學以致用的過程中也增長了見識。1.2 所要解決的主要問題 本文介紹了寶馬集團的現(xiàn)狀，通過對內外部環(huán)境的分析，主要展示出了該企業(yè)實施的相關戰(zhàn)略。1.3 研究方法和不足之處1、研究方法：通過相關網(wǎng)站和書籍查找相關資料，然后進行篩選，對本課題進行探究與分析，然后得出結論。2、不足之處：由于資料與知識有限，不能更深入地對問題進行

4、分析，只能在有限范圍內做出分析與結論。2.公司簡介寶馬也被譯為巴依爾，正式全稱為巴伐利亞機械制造廠股份公司， BMW是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設在慕尼黑。80年來，它由最初的一家飛機引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級轎車為主導，并生產(chǎn)享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團，名列世界汽車公司前20名。它原是一家專門生產(chǎn)發(fā)動機的公司，同時以制造高級摩托車出名，和日本的大發(fā)公司有相同之處。寶馬作為國際汽車市場上的重要成員相當活躍，其業(yè)務遍及全世界120個國家。寶馬汽車主要有3、5、7、8系列汽車及雙座跑車等。目前，寶馬正處于事業(yè)興盛時期：歐寶

5、和福特汽車公司購買它的6缸柴油發(fā)動機；勞斯萊斯集團不僅采用它的12缸發(fā)動機及電子設備，還與其共同研究生產(chǎn)新的航空發(fā)動機；1994年寶馬集團收購了英國陸虎汽車公司；1998年，寶馬集團又購得了勞斯萊斯汽車品牌；寶馬在美國南卡羅來那州的新廠也落成投產(chǎn)，這是在美國的第一家外國高檔汽車生產(chǎn)廠。寶馬公司歷來以重視技術革新而聞名，不斷為高性能高檔汽車設定新標準。同時，寶馬十分重視安全和環(huán)保問題。寶馬在“主動安全性能”和“被動安全性能”方面的研究及其FIRST（整體式道路安全系統(tǒng)）為公司贏得了聲譽。德國寶馬汽車公司生產(chǎn)的寶馬轎車，被譽為高級豪華轎車的典范，它風靡歐美，世界各地的車迷們對它情有獨鐘。1992年

6、以前，BMW在中國并不叫寶馬，而被譯為“巴依爾”。那時的寶馬雖然在國外已經(jīng)聲名遠揚，可中國人對這個汽車品牌卻還十分陌生。中文名改為寶馬之后，受到消費者關注，銷量也逐步擴大。3.企業(yè)社會貢獻理念與總體目標陳述3.1 企業(yè)社會貢獻理念及總體目標作為社會大家庭的一員，BMW不只為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務，更要為社會做出最大貢獻。通過文化促進、教育支持、環(huán)境保護及社會奉獻與關愛，與社會一起和諧向前。以下是寶馬的社會貢獻理念： （1）文化促進：保護傳統(tǒng)文化，促進當代藝術。（2）企業(yè)文化和員工關懷：創(chuàng)造發(fā)展空間，提供愛心平臺。（3）教育支持： 培養(yǎng)和資助優(yōu)秀人才，關注交通安全教育。（4）車主愛心活動：推動

7、更多社會力量加入企業(yè)社會貢獻活動。（5）環(huán)境保護：節(jié)能減排，最大效率地利用能源。（6）寶馬愛心基金： 心手相連，重建美好家園。寶馬的總體目標陳述：作為最成功的汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國際市場。3.2 現(xiàn)有社會貢獻理念及總體目標的不足根據(jù)整體車行的性質可知，BMW社會貢獻理念及總體目標存在以下不足之處，如沒有涉及在技術方面描述，自我認識描述不夠明顯，對生存、增長和盈利的關切敘述不夠詳細等等。3.3 社會貢獻理念及總體目標的修改作為社會大家庭的一員，BMW不只為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務，更要為社會做出最大貢獻。通過文化促進、教育支持、相應的技術交流、環(huán)境保護及社會奉獻與關愛，與社會一起和諧向前。以

8、下是修改后的社會貢獻理念：（1）文化促進：保護傳統(tǒng)文化，促進與發(fā)揚當代藝術。（2）企業(yè)文化和員工關懷：創(chuàng)造發(fā)展空間，提供愛心平臺。（3）技術交流：在行業(yè)領域中進行相應的技術交流，互惠互利。（4）教育支持： 培養(yǎng)和資助優(yōu)秀人才，關注交通安全教育。（5）車主愛心活動：推動更多社會力量加入企業(yè)社會貢獻活動。（6）環(huán)境保護：節(jié)能減排，最大效率地利用能源。（7）寶馬愛心基金： 心手相連，重建美好家園。寶馬修改后的總體目標為：作為最成功的汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國際市場，不斷研發(fā)技術，引領汽車行業(yè)發(fā)展。4.外部分析4.1 經(jīng)濟因素4.1.1美國在美國政府的強力干預下，以華爾街為代表的美國金融業(yè)發(fā)生了巨大變

9、化，金融機構紛紛開始強化風險控制。從今年第二季度財務報表看，美國金融企業(yè)已走出了最糟糕的階段，但隨著金融市場回暖，來自金融業(yè)以及政府內部的反對聲音也在增加，在政府與金融企業(yè)的博弈中，如何平衡監(jiān)管與創(chuàng)新，維護美國在全球金融業(yè)的領先地位等問題亟待解決。4.1.2歐洲作為金融形勢有所好轉的重要標志，歐洲主要股市繼今年3月初探至數(shù)年來的最低點后，目前已收復失地，逼近金融危機前水平，但仍面臨著巨額壞賬的威脅。當前，最令歐洲經(jīng)濟決策者們頭痛的莫過于金融機構不肯向實體經(jīng)濟部門放貸，導致歐元區(qū)企業(yè)仍面臨信貸緊縮的危險，這勢必威脅到經(jīng)濟復蘇，而宏觀經(jīng)濟形勢的惡化反過來又會波及金融業(yè)。41.3日本在這次金融危機中

10、，日本金融業(yè)盡管受到一定沖擊，但影響沒有歐美嚴重,基本呈健康狀態(tài)。日本銀行對于企業(yè)起著培育或是背后支撐的作用，他們之間相互監(jiān)督?，F(xiàn)在，支撐日本經(jīng)濟的九成是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，金融產(chǎn)業(yè)大約只占一成，若這一成金融產(chǎn)業(yè)不向前發(fā)展的話，東京股市就無法從國際市場上籌集到充足資金去支撐另外九成產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。4.1.4俄羅斯俄羅斯經(jīng)濟已出現(xiàn)一定的好轉跡象，預計將在經(jīng)過一段時期的穩(wěn)定后實現(xiàn)復蘇。當前俄羅斯的金融體系雖然比較開放，但不夠發(fā)達。支持俄羅斯經(jīng)濟發(fā)展的相當一部分資金，直接或間接來源于海外金融機構。雖然俄羅斯政府對部分本國公司給予了資金支持，增強了資金流動性，但是并非所有企業(yè)都得到了此類援助。4.1.5發(fā)展中國家“

11、金磚四國”等新興經(jīng)濟體實施了經(jīng)濟刺激政策，緩解了危機的消極影響。但一些亞洲國家開始遭遇信貸緊縮的問題，菲律賓、孟加拉國、印度尼西亞、越南等國已向亞洲開發(fā)銀行提出貸款申請。此外，一些發(fā)展中經(jīng)濟體還存在銀行壞賬增多、失業(yè)率升高、本國貨幣匯率升值、外貿環(huán)境惡化和股市風險增大等問題，所有這些都為經(jīng)濟復蘇前景增添了變數(shù)。4.2 社會、文化、人口及環(huán)境因素就中國而言，中國內地人口老齡化提速，老年人口出現(xiàn)首次增長高峰，60歲以上人口將從“十一五”年均凈增480萬提高到“十二五”的800萬左右，2015年總量將突破2億，占總人口的14.8%；人口結構性矛盾更加突出，建設人口均衡型社會的現(xiàn)實面臨困境。中國社會現(xiàn)

12、狀：人口總數(shù)大，就業(yè)人口規(guī)模大；人口老齡化。這引發(fā)一系列問題，如給資源和環(huán)境造成巨大壓力，加劇資源短缺和生態(tài)環(huán)境惡化；就業(yè)壓力大； 社會福利負擔加重。人口總數(shù)大，人口老齡化加劇，對汽車行業(yè)特別是旅游汽車需求增加致使城市交通擁堵。但油價卻飛速上漲，前一段時間甚至出現(xiàn)油荒。近些年，樹木大肆砍伐、車輛迅速增多、汽車尾氣任意排放等導致生態(tài)環(huán)境被破壞，引發(fā)溫室效應、海平面上漲、酸雨等問題。2010年“兩會”期間，低碳經(jīng)濟、新能源、節(jié)能減排成為焦點問題。低碳經(jīng)濟實質是能源高效利用、清潔能源開發(fā)、追求綠色GDP的問題，核心是能源技術和節(jié)能減排技術創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結構和制度創(chuàng)新以及人類生存發(fā)展觀念的根本性轉變。汽車

13、行業(yè)也將以低碳為目標，開發(fā)新能源，節(jié)能減排。4.3 政治、政府及法律因素政策是汽車銷量增速波動的關鍵因素，預計在2012年，實施兩年的汽車購置稅優(yōu)惠政策不再實施，但汽車下鄉(xiāng)及汽車以舊換新政策將保留，兩項政策或將做出相應的調整。在中國人均汽車保有量極低的國情下，汽車銷量保持較快增長不足為奇。“十二五”規(guī)劃將指出中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標和發(fā)展戰(zhàn)略。2015年，中國將促進汽車產(chǎn)業(yè)與關聯(lián)產(chǎn)業(yè)、城市交通基礎設施和環(huán)境保護協(xié)調發(fā)展，從汽車制造大國轉向汽車強國。國家工信部最近宣布，中國未來10年將投入超過1000億元的資金，用于扶持新能源汽車生產(chǎn)，使中國成為全球最大的新能源汽車生產(chǎn)國?！笆濉币?guī)劃明確指出，

14、新能源汽車產(chǎn)業(yè)是“國民經(jīng)濟的先導產(chǎn)業(yè)”。為了讓消費者選擇新能源汽車，國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調司官員透露，刺激普通汽車消費的系列政策將改變，2011年小排量乘用車購置稅優(yōu)惠政策將會取消。汽車以舊換新政策很可能在2011年不再執(zhí)行。新能源汽車有望在公用事業(yè)領域最先實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。汽車制造商若想更好發(fā)展，必須加大新能源汽車的研發(fā)、生產(chǎn)。4.4 技術因素互聯(lián)網(wǎng)消除了傳統(tǒng)區(qū)域市場的局限，實現(xiàn)全球化。汽車行業(yè)技術全球化也是必須的，用高新技術引領行業(yè)發(fā)展方向，例如研發(fā)低排放車、新能源車等等。提高自主創(chuàng)新水平，以卓越品質回報顧客。伴隨技術發(fā)展，汽車、中重型卡車、公交車等將改用高效、廉價、低排放的液化天然氣；非糧乙醇將取

15、代部分仍做車用燃料的汽油；太陽能制氫氣/燃料電池車也將在20年后實現(xiàn)商業(yè)化應用。4.5 競爭因素近年來，寶馬汽車在國際市場的集中度顯著提高。表4-1匯總了福特、通用、豐田等三大汽車公司的競爭反應情況。表4-1 三大汽車制造商的競爭反應總攬公司過去和現(xiàn)在的目標目前的戰(zhàn)略對當前位置等的滿意程度福特繼續(xù)改進產(chǎn)品以滿足客戶需要，給股東以合理的回報保留汽車生產(chǎn)為主營業(yè)務，并在電子、玻璃、自動化替換部件、空間技術、衛(wèi)星通信、國防、土地開發(fā)、設備租賃、汽車出租及金融服務方面進行多樣化在基地為美國的汽車制造商中汽車海外銷量第一，同時關注與日本車繼續(xù)增加占有市場份額而使福特的市場份額降低通用提供消費者認為超值的

16、產(chǎn)品，雇員和企業(yè)合作者共享成果，股東會獲得持續(xù)的超值回報生產(chǎn)各種顧客需要的高質量、高價值的產(chǎn)品；在相關行業(yè)中保持重要力量的地位，如機器人、數(shù)據(jù)處理、通信、計算機控制設計及處理等滿意于現(xiàn)有的市場份額，并與預測相一致；具有最大的銷售量豐田在世界上的任何地方達到高質量，而制造成本是任何一家廠商中最具競爭力的看板系統(tǒng)：防止生產(chǎn)過量的設計；Jidoka：自動缺陷預防系統(tǒng)，準時化生產(chǎn)對行業(yè)中的地位不滿意，計劃提高綜合地方（如市場份額和銷售量）5.內部分析5.1 企業(yè)文化寶馬集團的企業(yè)文化是：（1）只有每一個人都知道自己的任務，才能目標一致；（2）“生產(chǎn)緊隨市場”的經(jīng)營哲學；（3）注重人的可持續(xù)發(fā)展的人事理

17、念；（4）社會角色定位：個人交通的未來、環(huán)境保護、企業(yè)公民義務和對社會的承諾、與政界和社會團體的交流。5.2 管理公司將繼續(xù)鞏固世界汽車行業(yè)的品牌地位，并成為國際主流汽車第一生產(chǎn)商，市場目標是達到國際市場整體份額最大。為達到目標，必將注重管理。5.2.1 管理體制德國的職工參與企業(yè)管理效果十分明顯。（1）勞資雙方關系融洽。由于企業(yè)中的重大事項必須有職工參與，這樣就保證了管理階層與員工之間的經(jīng)常溝通，從而能使雙方增進了理解，達成共識。因此，企業(yè)監(jiān)事會中企業(yè)主代表提出的方案，一般都能得到職工代表的支持和贊同。（2）勞動生產(chǎn)率大大提高。據(jù)統(tǒng)計，1995年1999年，德國實行“職工參與管理”的企業(yè)每個

18、工人的產(chǎn)值每年提高8，而同期美國企業(yè)每個工人每年的產(chǎn)值只增長3.5。在西方國家，德國的工業(yè)勞動率居第一位。（3）可以從職工中汲取許多改進企業(yè)經(jīng)營管理方面的建議。由于員工當家作主的權利得到切實落實，所以，在德國，員工的主人翁意識特別強。在西方國家中，德國企業(yè)員工關于企業(yè)經(jīng)營管理方面的合理化建議是提得最多的。不僅如此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)員工以主人的姿態(tài)參加，使產(chǎn)品在速度、質量方面得到有效保證，有困難也會群策群力地克服。5.2.2 人力資源近年來，寶馬公司不斷加大人力資源管理和開發(fā)力度，進一步健全和完善人力資源管理機制。公司目前已建立高級人才儲備庫、培訓生計劃、大專生定向委培計劃，并建立起有競爭

19、力的薪酬福利體系，為員工實現(xiàn)自身價值創(chuàng)造了良好的發(fā)展平臺。總體來看，公司員工較為年輕，人員素質提高較快，為公司進一步發(fā)展奠定了較好的基礎。隨著公司把海外市場的拓展作為一個重點發(fā)展戰(zhàn)略，未來對適合開拓海外業(yè)務的人才需求將會迅速增長，這將對公司在人力資源供應和結構調整、人才引進和培養(yǎng)方面提出更高的要求。另外，公司人員較多導致了勞動生產(chǎn)率仍有提升空間，在行業(yè)利潤呈現(xiàn)下降趨勢的背景下，提高的人力成本可能會影響到公司綜合競爭力?？傮w來看，公司已初步建立法人治理結構，內部管理較為有效。不過，隨著公司產(chǎn)能的進一步擴張和經(jīng)營多元化，如何進一步組織日漸龐大的團隊，以及在企業(yè)理念、管理模式、技術提高等方面與之相適

20、應，將是公司今后面臨的挑戰(zhàn)。5.3 市場營銷寶馬汽車以先進的技術、卓越的品質和優(yōu)雅的風格而享譽全球。然而，寶馬卻有一個從丑小鴨變成美天鵝的營銷創(chuàng)新過程，其中最突出的標志是：它也曾經(jīng)用過弱勢品牌的營銷戰(zhàn)略，在美國的市場崛起與發(fā)展就是如此。它誕生于一次世界大戰(zhàn)，為德國生產(chǎn)飛機發(fā)動機，所以它的品牌形象是，象征飛機螺旋推進器的藍白圓形標志，并且一直延用到現(xiàn)在。上世紀50年代末期，由于缺乏競爭力，瀕臨破產(chǎn)，被另外一個做機床的狂特家族收購，60年代到2010年，它發(fā)展成為同奔馳并駕齊驅的世界級豪華品牌汽車。寶馬進入 美國是在1974年前，但其在美國知名度卻一直很低。1974年，寶馬聘請了新的董事

21、長與營銷總經(jīng)理，為了拓展寶馬汽車在美國的潛在市場，寶馬汽車公司投下巨資，收購了寶馬原來的代理商的經(jīng)營權，建立自己控制的銷售渠道，并開展了全新的品牌塑造工程。二十世紀70年代，美國市場上堪稱美國夢想的汽車是卡迪拉克牌汽車，其銷售量為15萬輛，代表美國行政權利的品牌是林肯牌，銷售9萬輛，外來豪華品牌是奔馳（Benz），銷售4萬輛。寶馬初期競爭的目標是，在美國市場上從這些競爭對手中奪取市場份額。為此，他們進行了一個品牌體驗測試，研究寶馬汽車被消費者接受的可能性。該測試是在美國西部進行?；顒又?，把一輛寶馬汽車與卡迪拉克、林肯等品牌汽車停放在一起，測試消費者看后反應。結果表明，幾乎所有的人對寶馬汽車均無

22、好感。至于寶馬汽車優(yōu)勢的技術與動力，以及優(yōu)異的駕駛感覺，他們并不太關注，因為豪華車的追求的是舒適。顯然寶馬的優(yōu)勢，不是消費者關注的核心價值。是否能讓消費者發(fā)生改變呢。寶馬研究后，明智的選擇了“不”，因為寶馬不是強勢品牌，無法通過廣告宣傳，讓追求舒適的豪華消費者轉而喜歡當時難以體驗的看不見的技術創(chuàng)新。面對這種情況，寶馬公司做出了一個重大市場戰(zhàn)略，而且這一戰(zhàn)略恰恰是弱勢品牌的營銷戰(zhàn)略，即避開現(xiàn)有豪華車市場，即把目標市場定位于戰(zhàn)后新一代人身上，一代基本沒有達到購買豪華車年齡而即將進入購買者收入層次的消費者。這一代出生于二戰(zhàn)后美國生育高峰期的年輕人，他們對于豪華的理解，與喜愛卡迪拉克汽車的父輩有很大不

23、同。他們追求個性、相對叛逆，有自我表現(xiàn)的沖動，渴求有一種新的品牌來標志他們的價值。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內部設計正好吻合戰(zhàn)后新一代熱情好動、追求刺激的消費心理。因此，在這個新的市場上，寶馬汽車要充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡單地在電動車窗、皮革椅座、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。5.4 研究與開發(fā)1998年3月30日，世界汽車界又掀起兼并巨浪。德國寶馬汽車公司以10億馬克（合5.72億美元）的標價，擊敗德國大眾和另外兩個汽車公司，收購了被視為英國皇家“坐騎”制造商的勞斯萊斯汽車公司?，F(xiàn)代企業(yè)競爭實質是核心技術與能力的競爭，歸根到底是研究與開發(fā)的競爭。各大企業(yè)在進行技術與能力較量時，可采

24、取兩條途徑：一是自行研究與開發(fā)。這需要自己有雄厚的財力，強大的人才儲備，敏銳的洞察力和正確的預測、決策?？萍纪度胧且豁楜嬰s的巨大工程，也是一項高風險工程，失敗率相當高，能有10%-20%的成功率就很不錯了。二是購買研究與開發(fā)成果，直接“拿來”，“借雞生蛋”，“借腹生子”。這樣做的好處是可以大大縮短開發(fā)周期，壓縮核心能力的培養(yǎng)時間，降低科技研究投入以規(guī)避市場風險。當然，直接把別人的研究成果“拿來”是要花代價的。關鍵看代價是否花得值得，收益是否大于代價。寶馬公司的作法是十分明智的。它對勞斯萊斯的核心技術早已“垂涎已久”、“虎視眈眈”，但它對自己的能力心知肚明，寶馬與勞斯萊斯有很大差距，如何增強自身

25、核心能力，提高汽車性能，一直困擾著它。寶馬此次收購方案中除了57億美元的收購價外，還包括在今后10年中向勞斯萊斯汽車公司注入16億美元巨資用于建設新的生產(chǎn)線，將依托勞斯萊斯公司的核心技術優(yōu)勢，繼續(xù)在英國本土制造勞斯萊斯汽車。寶馬不僅獲取了勞斯萊斯的技術，又得到了勞斯萊斯的聲譽，迅速增強了自身競爭力。通過購并、重組等資本運營方式進行“強弱聯(lián)合”、“強強聯(lián)合”擴張，能使企業(yè)規(guī)模迅速擴大，增加市場份額和發(fā)揚競爭優(yōu)勢，達到超常規(guī)發(fā)展的目的，因而成為著名企業(yè)常用的擴張策略之一。寶馬正是通過這一途徑發(fā)展壯大的。6.企業(yè)的戰(zhàn)略 雖然寶馬集團擁有八個車型系列，但是，有一個共同特性又在每一款車型中根深

26、蒂固，這就是高檔的品牌體驗。可總結其為四大品牌策略。6.1聚焦寶馬品牌的核心是高檔細分。BMW、MINI及勞斯萊斯三個品牌全部聚焦于最高檔細分市場，并利用現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場攻勢開拓新的市場，現(xiàn)在，寶馬擁有著公司有史以來最廣泛的產(chǎn)品系列，設計國際汽車市場中所有高檔細分市場領域。 MINI是寶馬這種策略的最佳案例，幾年前，寶馬對MINI這款小型車進行了重新定位，并且史無前例地在小型車細分市場上引入了“高檔”概念。BMW解釋為，“現(xiàn)在寶馬采取是擴張和擴展。一個策略是增加品種，尋找新的細分市場，通過的新的產(chǎn)品開發(fā)新的市場，通過增加新的高檔細分市場來增加銷量。另一種策略是我們在全球開發(fā)新的市場，

27、比如開發(fā)中國、印度市場?！?.2增加情感體驗。寶馬有一個眾所周知的口號“純粹的駕駛樂趣（Sheer Driving Pleasure）”。寶馬非常強調客戶的情感體驗，為了強化寶馬的情感體驗，寶馬甚至通過獨特的贊助活動來分別進行突出。通過贊助F1比賽，寶馬想突出“速度”這一體驗，通過贊助高爾夫比賽，比如寶馬亞洲公開賽，傳達“高雅、準確、經(jīng)驗”的品牌體驗；寶馬也贊助挑戰(zhàn)性更強的帆船比賽，以突出“團隊、挑戰(zhàn)、自然力量”的體驗。6.3創(chuàng)新這種創(chuàng)新首先表現(xiàn)在技術上，比如寶馬將氫內燃機作為未來驅動概念，不惜重金投資。寶馬也擅長利用創(chuàng)新產(chǎn)品制造興奮點，新BMW M5和新BMW M6在2006年進入中國，他們

28、擁有強悍的動力單元，把超級跑車的外觀和Grand Touring賽車的性能進行了創(chuàng)新性結合。 除了技術，寶馬的創(chuàng)新也歸結到營銷上，“不只是體現(xiàn)在技術上的創(chuàng)新，廣告上也很創(chuàng)新，必須和產(chǎn)品有類似的創(chuàng)新?！?.4保持一貫性寶馬強調，在外型、標志、關鍵設計甚至展廳布置都要強調一致性。觀察寶馬的營銷展廳，從顏色到設計上，中國、德國、加拿大等地都保持著強烈的一致性。寶馬汽車的每次升級換代，都要保持一定的一致性。寶馬3 系在 1975 年、1983 年、1991 年、1999 年、2005 年先后發(fā)布了五代，每一代都有很大的延承性。對于寶馬用戶而言，這些視覺語言觸手可及，不管是哪一代產(chǎn)品都可以辨別

29、出寶馬的獨有特征，從雙腎形散熱器格柵、雙圓形大燈和藍天白云的螺旋槳標志看出延承性，從腰線設計、后窗拐角的方式看出一致性。 觀察寶馬的LOGO，也可以發(fā)現(xiàn)這種一貫性，自從1920年開始，寶馬的LOGO基本沒有什么特別大的變化。BMW稱，“我們要盡量去改變，盡量保持一貫性。從1920年到現(xiàn)在標志也是一貫性，萬變不離其宗?！?#160;必要改變的都會改變，有可能保留的都要保留。這體現(xiàn)出寶馬公司創(chuàng)新和一致性相融合的原則。一致性還體現(xiàn)在全球每家經(jīng)銷店的外表都相同，在廣告宣傳和贊助活動也有體現(xiàn)。6.5顧客追蹤 除此之外，寶馬通過電話、直郵、車展和互聯(lián)網(wǎng)等獲取潛在顧客信息，隨后陸續(xù)向潛在顧客發(fā)送關于 BMW 新產(chǎn)品、公司的歷史和 BMW 品牌的價值、邀請參加 BMW 的活動、鼓勵試駕和贈送 BMW公司禮品等方面的信息。這些活動使?jié)撛陬櫩统蔀檐囍髑熬瞳@得 BMW 品牌體驗。寶馬甚至還內部發(fā)行一本高檔的寶馬雜志。7分析與選擇利用SWOT矩陣和SPACE矩陣，對寶馬進行分析和戰(zhàn)略選擇。（1）表6-1為寶馬的SWOT矩陣分析。表6-1