一個完整的服務(wù)定價策略(共26頁).ppt

1、第九章：服務(wù)定價策略第九章：服務(wù)定價策略 一、服務(wù)定價的目標一、服務(wù)定價的目標 二、服務(wù)定價的影響因素二、服務(wù)定價的影響因素 三、服務(wù)定價方法三、服務(wù)定價方法 四、一個完整的服務(wù)定價策略四、一個完整的服務(wù)定價策略 五、服務(wù)供求管理五、服務(wù)供求管理一、服務(wù)定價的目標 1、利潤最大 2、合理的投資回報 3、市場份額 4、質(zhì)量保證 5、社會效益 6、應(yīng)對競爭 7、協(xié)調(diào)供求關(guān)系 定價是企業(yè)營銷組合中的可控要素之一，價格的制定要受到一系列內(nèi)部和外部因素的影響和制約，企業(yè)定價時必需考慮這種因素。 成本成本營銷目標營銷目標服務(wù)的特性服務(wù)的特性定價組織定價組織定價決定價決策策市場和需求的性質(zhì)市場和需求的性質(zhì)競

2、爭競爭其它環(huán)境因素其它環(huán)境因素（一）影響服務(wù)定價的一般因素（一）影響服務(wù)定價的一般因素1、成本（1）固定成本）固定成本 即使不提供服務(wù)也須支付的成本。如建筑物折舊、租金、公用事業(yè)費、保險費、管理人員工資、利息、維修成本等。（2）變動成本變動成本 隨服務(wù)產(chǎn)出增加而新增的單位成本。（一）影響服務(wù)定價的一般因素（一）影響服務(wù)定價的一般因素（3）準變動成本（共享成本）準變動成本（共享成本） 指與企業(yè)服務(wù)的顧客數(shù)量或生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品數(shù)量相關(guān)的成本。 因為在服務(wù)業(yè)中，一項服務(wù)經(jīng)常與其他使用同類資源的大量服務(wù)共同負擔間接成本。如服務(wù)場所的清潔費用、加班工資等。它與變動成本的區(qū)別：雖然兩者都隨服務(wù)產(chǎn)量變化而變化

3、，但后者隨單位服務(wù)產(chǎn)出增加能明確計算出增加到的成本投入。（一）影響服務(wù)定價的一般因素（一）影響服務(wù)定價的一般因素 成本的確定和分攤是成本會計領(lǐng)域中的難點。 如一家醫(yī)院急救中心的管理費用分攤，按急救中心所占面積、按急救中心人員占比、按急救中心工資占比？成本分攤方法直接影響到急救中心的經(jīng)營效益。 時間成本 搜尋成本 體力成本 精神成本（心理成本）（一）影響服務(wù)定價的一般因素（一）影響服務(wù)定價的一般因素2、需求、需求（1）從宏觀層面看： 經(jīng)濟發(fā)展階段、經(jīng)濟景氣周期、消費觀念、政府政策直接影響服務(wù)需求的數(shù)量規(guī)模和質(zhì)量層次。（一）影響服務(wù)定價的一般因素（一）影響服務(wù)定價的一般因素（2）從微觀層面）從微觀

4、層面 考慮服務(wù)需求價格彈性 使用需求差異定價 顧客差異 消費時間差異：機票、酒店、景點、電影院 電影院日場、晚場、周末場、工作日場票價差異。不管何種情況，其定價目標都是保證理想的收入水平，收入=觀眾人數(shù)*票價，或者實現(xiàn)一個理想的入場目標如70%。（一）影響服務(wù)定價的一般因素（一）影響服務(wù)定價的一般因素3、競爭、競爭 成本：價格下限 需求：價格上限 競爭：決定現(xiàn)實價格水平。 此外，還要考慮產(chǎn)品所處的生命周期階段、企業(yè)的競爭戰(zhàn)略要求的價格角色。（二）影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征（二）影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征 服務(wù)的無形性特征 服務(wù)的不可儲存性及服務(wù)需求的不穩(wěn)定性 顧客自我服務(wù) 服務(wù)同質(zhì)性 服務(wù)不可貿(mào)易

5、性加劇區(qū)域競爭 服務(wù)產(chǎn)品評價特性對定價影響三、服務(wù)定價方法（一）總體方法1、成本導向 以產(chǎn)品的成本作為定價的依據(jù)。2、需求導向定價法 是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價。3、競爭導向定價法三、服務(wù)定價方法 （二）具體方法（二）具體方法 1、理解價值定價法： 又稱感知價值、認知價值定價。理解價值是指買方在觀念上所理解的價值，而不是產(chǎn)品的實際價值。 賣方要運用各種營銷策劃和手段影響買方對產(chǎn)品及其服務(wù)的認識，使之形成對賣方有力的價值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)在買方心目中的價值來定價。三、服務(wù)定價方法 2、差別定價：顧客、地點、時間 3、折扣定價 4、招徠定價 5、心理定價 6、系列定價 7、聲望

6、定價 8、撇脂定價 9、滲透定價四、洛夫洛克：一個完整的服務(wù)定價策略四、洛夫洛克：一個完整的服務(wù)定價策略1、這項服務(wù)是以什么為基礎(chǔ)進行定價？（1）企業(yè)試圖補償何種成本？ 變動成本?一部分固定成本？全部補償并尋求獲利？不同銷售水平下的底線價格是多少？（2）不同顧客的價格敏感度 主要為不同細分市場設(shè)計價格服務(wù)（3）競爭者同類價格水平（4）折扣策略 折扣起點?折扣水平？四、一個完整的服務(wù)定價策略四、一個完整的服務(wù)定價策略2、確定價格單位（1）完成一個特定服務(wù)的基礎(chǔ)上定價：洗一件衣服、理一次發(fā)、維修一臺家電（2）以準入一個服務(wù)項目為基礎(chǔ)定價：看球賽、聽音樂會、開始一次培訓（3）以消費時間為基礎(chǔ)定價：一

7、小時律師費、一晚上的客房費、一年的有線電視收視費、一學年的學費、一個月的房租四、一個完整的服務(wù)定價策略四、一個完整的服務(wù)定價策略（4）以服務(wù)的價值為基礎(chǔ)定價 保險產(chǎn)品按投保價值定價、律師費按標的額收?。?）以服務(wù)所使用的資源為基礎(chǔ)定價 餐館中的用餐費、醫(yī)院中的醫(yī)藥醫(yī)療器械使用費（6）與服務(wù)產(chǎn)品的距離重量體積有關(guān)的定價：貨運收費、通信收費四、一個完整的服務(wù)定價策略四、一個完整的服務(wù)定價策略3、由誰收費 服務(wù)企業(yè)？ 中間商？（票務(wù)代理、保險推銷員）4、付款地點 服務(wù)發(fā)生地？ 中間商（銀行代收多種服務(wù)費用）？ 顧客家中？四、一個完整的服務(wù)定價策略四、一個完整的服務(wù)定價策略5、付款方式（1）傳遞服務(wù)前

8、、后？ 前：票務(wù)；后：就餐、出租（2）固定時間、任意時間？ （3）一次付清、分次付款？ 服務(wù)周期長、價值量大的服務(wù)可分次付款，如家裝。（4）現(xiàn)金、信用卡、支票、電子支付、賒銷、第三方支付？五、服務(wù)供求管理五、服務(wù)供求管理（一）服務(wù)供求特點1、服務(wù)需求因時因地差異大2、服務(wù)供給往往缺乏彈性，原因： 供給受設(shè)備、人員、技術(shù)限制，規(guī)?；幻黠@ 服務(wù)具有不可儲存性，無法進行時間調(diào)節(jié)五、服務(wù)供求管理五、服務(wù)供求管理（二）服務(wù)供求關(guān)系 需求超過企業(yè)最大供給能力 需求超過企業(yè)正常供給能力 供求基本持平 需求低于企業(yè)正常供給能力 除持平外均須進行調(diào)節(jié)性管理五、服務(wù)供求管理五、服務(wù)供求管理（三）服務(wù)需求調(diào)節(jié)策略1、需求均衡策略 深化非高峰期服務(wù) 實行差別定價（降價往往與簡化服務(wù)同步） 可進入性改造（空間上；服務(wù)能力上） 強化營銷溝通五、服務(wù)供求管理五、服務(wù)供求管理2、需求轉(zhuǎn)移策略 充實有序的排隊管理 預(yù)售預(yù)訂服務(wù)五、服務(wù)供求管理五、服務(wù)供求管理（四）服務(wù)供給調(diào)節(jié)1、更合理的服務(wù)設(shè)計與計劃（工作內(nèi)