一個(gè)完整的服務(wù)定價(jià)策略(共26頁(yè)).ppt

1、第九章：服務(wù)定價(jià)策略第九章：服務(wù)定價(jià)策略 一、服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)一、服務(wù)定價(jià)的目標(biāo) 二、服務(wù)定價(jià)的影響因素二、服務(wù)定價(jià)的影響因素 三、服務(wù)定價(jià)方法三、服務(wù)定價(jià)方法 四、一個(gè)完整的服務(wù)定價(jià)策略四、一個(gè)完整的服務(wù)定價(jià)策略 五、服務(wù)供求管理五、服務(wù)供求管理一、服務(wù)定價(jià)的目標(biāo) 1、利潤(rùn)最大 2、合理的投資回報(bào) 3、市場(chǎng)份額 4、質(zhì)量保證 5、社會(huì)效益 6、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 7、協(xié)調(diào)供求關(guān)系 定價(jià)是企業(yè)營(yíng)銷組合中的可控要素之一，價(jià)格的制定要受到一系列內(nèi)部和外部因素的影響和制約，企業(yè)定價(jià)時(shí)必需考慮這種因素。 成本成本營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的特性服務(wù)的特性定價(jià)組織定價(jià)組織定價(jià)決定價(jià)決策策市場(chǎng)和需求的性質(zhì)市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)

2、爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)其它環(huán)境因素其它環(huán)境因素（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素1、成本（1）固定成本）固定成本 即使不提供服務(wù)也須支付的成本。如建筑物折舊、租金、公用事業(yè)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、管理人員工資、利息、維修成本等。（2）變動(dòng)成本變動(dòng)成本 隨服務(wù)產(chǎn)出增加而新增的單位成本。（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素（3）準(zhǔn)變動(dòng)成本（共享成本）準(zhǔn)變動(dòng)成本（共享成本） 指與企業(yè)服務(wù)的顧客數(shù)量或生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品數(shù)量相關(guān)的成本。 因?yàn)樵诜?wù)業(yè)中，一項(xiàng)服務(wù)經(jīng)常與其他使用同類資源的大量服務(wù)共同負(fù)擔(dān)間接成本。如服務(wù)場(chǎng)所的清潔費(fèi)用、加班工資等。它與變動(dòng)成本的區(qū)別：雖然兩者都隨服務(wù)產(chǎn)量變化而變化

3、，但后者隨單位服務(wù)產(chǎn)出增加能明確計(jì)算出增加到的成本投入。（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素 成本的確定和分?jǐn)偸浅杀緯?huì)計(jì)領(lǐng)域中的難點(diǎn)。 如一家醫(yī)院急救中心的管理費(fèi)用分?jǐn)?，按急救中心所占面積、按急救中心人員占比、按急救中心工資占比？成本分?jǐn)偡椒ㄖ苯佑绊懙郊本戎行牡慕?jīng)營(yíng)效益。 時(shí)間成本 搜尋成本 體力成本 精神成本（心理成本）（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素2、需求、需求（1）從宏觀層面看： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)景氣周期、消費(fèi)觀念、政府政策直接影響服務(wù)需求的數(shù)量規(guī)模和質(zhì)量層次。（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素（2）從微觀層面）從微觀

4、層面 考慮服務(wù)需求價(jià)格彈性 使用需求差異定價(jià) 顧客差異 消費(fèi)時(shí)間差異：機(jī)票、酒店、景點(diǎn)、電影院 電影院日?qǐng)觥⑼韴?chǎng)、周末場(chǎng)、工作日?qǐng)銎眱r(jià)差異。不管何種情況，其定價(jià)目標(biāo)都是保證理想的收入水平，收入=觀眾人數(shù)*票價(jià)，或者實(shí)現(xiàn)一個(gè)理想的入場(chǎng)目標(biāo)如70%。（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素（一）影響服務(wù)定價(jià)的一般因素3、競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng) 成本：價(jià)格下限 需求：價(jià)格上限 競(jìng)爭(zhēng)：決定現(xiàn)實(shí)價(jià)格水平。 此外，還要考慮產(chǎn)品所處的生命周期階段、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求的價(jià)格角色。（二）影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征（二）影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征 服務(wù)的無(wú)形性特征 服務(wù)的不可儲(chǔ)存性及服務(wù)需求的不穩(wěn)定性 顧客自我服務(wù) 服務(wù)同質(zhì)性 服務(wù)不可貿(mào)易

5、性加劇區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)特性對(duì)定價(jià)影響三、服務(wù)定價(jià)方法（一）總體方法1、成本導(dǎo)向 以產(chǎn)品的成本作為定價(jià)的依據(jù)。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法 是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、服務(wù)定價(jià)方法 （二）具體方法（二）具體方法 1、理解價(jià)值定價(jià)法： 又稱感知價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。理解價(jià)值是指買方在觀念上所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。 賣方要運(yùn)用各種營(yíng)銷策劃和手段影響買方對(duì)產(chǎn)品及其服務(wù)的認(rèn)識(shí)，使之形成對(duì)賣方有力的價(jià)值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)在買方心目中的價(jià)值來(lái)定價(jià)。三、服務(wù)定價(jià)方法 2、差別定價(jià)：顧客、地點(diǎn)、時(shí)間 3、折扣定價(jià) 4、招徠定價(jià) 5、心理定價(jià) 6、系列定價(jià) 7、聲望

6、定價(jià) 8、撇脂定價(jià) 9、滲透定價(jià)四、洛夫洛克：一個(gè)完整的服務(wù)定價(jià)策略四、洛夫洛克：一個(gè)完整的服務(wù)定價(jià)策略1、這項(xiàng)服務(wù)是以什么為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)？（1）企業(yè)試圖補(bǔ)償何種成本？ 變動(dòng)成本?一部分固定成本？全部補(bǔ)償并尋求獲利？不同銷售水平下的底線價(jià)格是多少？（2）不同顧客的價(jià)格敏感度 主要為不同細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)價(jià)格服務(wù)（3）競(jìng)爭(zhēng)者同類價(jià)格水平（4）折扣策略 折扣起點(diǎn)?折扣水平？四、一個(gè)完整的服務(wù)定價(jià)策略四、一個(gè)完整的服務(wù)定價(jià)策略2、確定價(jià)格單位（1）完成一個(gè)特定服務(wù)的基礎(chǔ)上定價(jià)：洗一件衣服、理一次發(fā)、維修一臺(tái)家電（2）以準(zhǔn)入一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目為基礎(chǔ)定價(jià)：看球賽、聽音樂(lè)會(huì)、開始一次培訓(xùn)（3）以消費(fèi)時(shí)間為基礎(chǔ)定價(jià)：一

7、小時(shí)律師費(fèi)、一晚上的客房費(fèi)、一年的有線電視收視費(fèi)、一學(xué)年的學(xué)費(fèi)、一個(gè)月的房租四、一個(gè)完整的服務(wù)定價(jià)策略四、一個(gè)完整的服務(wù)定價(jià)策略（4）以服務(wù)的價(jià)值為基礎(chǔ)定價(jià) 保險(xiǎn)產(chǎn)品按投保價(jià)值定價(jià)、律師費(fèi)按標(biāo)的額收?。?）以服務(wù)所使用的資源為基礎(chǔ)定價(jià) 餐館中的用餐費(fèi)、醫(yī)院中的醫(yī)藥醫(yī)療器械使用費(fèi)（6）與服務(wù)產(chǎn)品的距離重量體積有關(guān)的定價(jià)：貨運(yùn)收費(fèi)、通信收費(fèi)四、一個(gè)完整的服務(wù)定價(jià)策略四、一個(gè)完整的服務(wù)定價(jià)策略3、由誰(shuí)收費(fèi) 服務(wù)企業(yè)？ 中間商？（票務(wù)代理、保險(xiǎn)推銷員）4、付款地點(diǎn) 服務(wù)發(fā)生地？ 中間商（銀行代收多種服務(wù)費(fèi)用）？ 顧客家中？四、一個(gè)完整的服務(wù)定價(jià)策略四、一個(gè)完整的服務(wù)定價(jià)策略5、付款方式（1）傳遞服務(wù)前

8、、后？ 前：票務(wù)；后：就餐、出租（2）固定時(shí)間、任意時(shí)間？ （3）一次付清、分次付款？ 服務(wù)周期長(zhǎng)、價(jià)值量大的服務(wù)可分次付款，如家裝。（4）現(xiàn)金、信用卡、支票、電子支付、賒銷、第三方支付？五、服務(wù)供求管理五、服務(wù)供求管理（一）服務(wù)供求特點(diǎn)1、服務(wù)需求因時(shí)因地差異大2、服務(wù)供給往往缺乏彈性，原因： 供給受設(shè)備、人員、技術(shù)限制，規(guī)?；幻黠@ 服務(wù)具有不可儲(chǔ)存性，無(wú)法進(jìn)行時(shí)間調(diào)節(jié)五、服務(wù)供求管理五、服務(wù)供求管理（二）服務(wù)供求關(guān)系 需求超過(guò)企業(yè)最大供給能力 需求超過(guò)企業(yè)正常供給能力 供求基本持平 需求低于企業(yè)正常供給能力 除持平外均須進(jìn)行調(diào)節(jié)性管理五、服務(wù)供求管理五、服務(wù)供求管理（三）服務(wù)需求調(diào)節(jié)策略1、需求均衡策略 深化非高峰期服務(wù) 實(shí)行差別定價(jià)（降價(jià)往往與簡(jiǎn)化服務(wù)同步） 可進(jìn)入性改造（空間上；服務(wù)能力上） 強(qiáng)化營(yíng)銷溝通五、服務(wù)供求管理五、服務(wù)供求管理2、需求轉(zhuǎn)移策略 充實(shí)有序的排隊(duì)管理 預(yù)售預(yù)訂服務(wù)五、服務(wù)供求管理五、服務(wù)供求管理（四）服務(wù)供給調(diào)節(jié)1、更合理的服務(wù)設(shè)計(jì)與計(jì)劃（工作內(nèi)