《營(yíng)銷(xiāo)分析與決策》——第一章論理(共47頁(yè)).ppt

1、EMBA第一章：論理第一章：論理什么是營(yíng)銷(xiāo)？什么是營(yíng)銷(xiāo)？彼得彼得德魯克：德魯克：任何企業(yè)都有且只有兩個(gè)最基本的功能，任何企業(yè)都有且只有兩個(gè)最基本的功能，那就是營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新。那就是營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新。管理實(shí)踐管理實(shí)踐EMBA1.1 1.1 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)1.2 1.2 營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理1.3 1.3 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1.4 1.4 營(yíng)銷(xiāo)理念營(yíng)銷(xiāo)理念第一章：論理第一章：論理什么是營(yíng)銷(xiāo)？什么是營(yíng)銷(xiāo)？EMBA營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一項(xiàng)工作，就是努力把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一項(xiàng)工作，就是努力把產(chǎn)品（服務(wù)）賣(mài)掉，使企業(yè)獲利；（服務(wù)）賣(mài)掉，使企業(yè)獲利；營(yíng)銷(xiāo)就是找到目標(biāo)用戶，并滿足這些目標(biāo)用營(yíng)銷(xiāo)就是找到目標(biāo)用戶，并滿足這些目標(biāo)用戶需求的過(guò)程；戶

2、需求的過(guò)程；營(yíng)銷(xiāo)就是建立有效的隊(duì)伍，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)就是建立有效的隊(duì)伍，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的作用，把產(chǎn)品賣(mài)掉，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)；作用，把產(chǎn)品賣(mài)掉，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)；1.1 1.1 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)EMBA營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生產(chǎn)功能的延伸，是企業(yè)使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生產(chǎn)功能的延伸，是企業(yè)使產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的工作；的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的工作；營(yíng)銷(xiāo)就是加大廣告力度，開(kāi)展多種促銷(xiāo)，提營(yíng)銷(xiāo)就是加大廣告力度，開(kāi)展多種促銷(xiāo)，提升公司形象；升公司形象；營(yíng)銷(xiāo)是一種推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)，是向顧客傳遞營(yíng)銷(xiāo)是一種推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)，是向顧客傳遞更高標(biāo)準(zhǔn)的生活。更高標(biāo)準(zhǔn)的生活。 1.1 1.1 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)（續(xù)）（續(xù)）EMBA菲利浦菲利浦科特勒：科特勒： 營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)

3、個(gè)人或者集體的創(chuàng)造，營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)個(gè)人或者集體的創(chuàng)造，交換產(chǎn)品（服務(wù)）和價(jià)值從而使其獲得所交換產(chǎn)品（服務(wù)）和價(jià)值從而使其獲得所需之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。需之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。EMBA所以請(qǐng)注意：所以請(qǐng)注意： 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 促銷(xiāo)促銷(xiāo) 推銷(xiāo)推銷(xiāo)EMBA營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。首先：交換是什么？首先：交換是什么？ 有哪些未能滿足的需求？有哪些未能滿足的需求？ 這些需求我有能力滿足嗎？這些需求我有能力滿足嗎？ 我們?nèi)绾蝿?chuàng)造出最適應(yīng)這些需求我們?nèi)绾蝿?chuàng)造出最適應(yīng)這些需求的產(chǎn)品（服務(wù)）？的產(chǎn)品（服務(wù)）？EM

4、BA其次：與誰(shuí)交換？其次：與誰(shuí)交換？ 這些未能滿足需求的顧客是誰(shuí)？這些未能滿足需求的顧客是誰(shuí)？他們有哪些與眾不同的特征？他們有哪些與眾不同的特征？他們的購(gòu)買(mǎi)愿望如何？他們的購(gòu)買(mǎi)愿望如何？他們的購(gòu)買(mǎi)能力如何？他們的購(gòu)買(mǎi)能力如何？營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。EMBA再次：何時(shí)交換？再次：何時(shí)交換？ 我們與顧客交換的時(shí)間成熟了嗎？我們與顧客交換的時(shí)間成熟了嗎？ 什么是最佳推出時(shí)間？什么是最佳推出時(shí)間？ 與競(jìng)爭(zhēng)者相比，我們又有什么優(yōu)與競(jìng)爭(zhēng)者相比，我們又有什么優(yōu) 勢(shì)？勢(shì)？營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍營(yíng)銷(xiāo)

5、最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。EMBA再其次：何地交換？再其次：何地交換？ 我們?cè)谑裁吹胤浇粨Q最合適？我們?cè)谑裁吹胤浇粨Q最合適？市場(chǎng)的范圍大??？市場(chǎng)的范圍大?。渴袌?chǎng)的特征是什么？市場(chǎng)的特征是什么？是直接還是間接的市場(chǎng)交換？是直接還是間接的市場(chǎng)交換？營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。EMBA最后：如何交換？最后：如何交換？ 如何揭開(kāi)顧客的心智如何揭開(kāi)顧客的心智“黑箱黑箱”？如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略？如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略？如何發(fā)揮銷(xiāo)售人員積極性？如何發(fā)揮銷(xiāo)售

6、人員積極性？如何提高顧客滿意度？如何提高顧客滿意度？營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。繞商品交換而進(jìn)行的一項(xiàng)工作。EMBA 一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞交一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞交換來(lái)開(kāi)展的。所有的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究換來(lái)開(kāi)展的。所有的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究都是針對(duì)交換而不斷細(xì)化的。都是針對(duì)交換而不斷細(xì)化的。EMBA營(yíng)銷(xiāo)的立體透視營(yíng)銷(xiāo)的立體透視1.1.1 1.1.1 營(yíng)銷(xiāo)的主體營(yíng)銷(xiāo)的主體交換者交換者1.1.2 1.1.2 營(yíng)銷(xiāo)的客體營(yíng)銷(xiāo)的客體市市 場(chǎng)場(chǎng)1.1.3 1.1.3 營(yíng)銷(xiāo)的本體營(yíng)銷(xiāo)的本體交交 換換1.1.4 1.1.4 營(yíng)銷(xiāo)的載體營(yíng)銷(xiāo)的載體4Ps4PsE

7、MBA 任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是由買(mǎi)、賣(mài)雙方構(gòu)成，缺一方就任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是由買(mǎi)、賣(mài)雙方構(gòu)成，缺一方就不能交換，也就不存在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不能交換，也就不存在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由多方組成。除了買(mǎi)、賣(mài)雙方外還復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由多方組成。除了買(mǎi)、賣(mài)雙方外還有中介方的介入。其中，買(mǎi)方是多種身份，賣(mài)方有中介方的介入。其中，買(mǎi)方是多種身份，賣(mài)方是多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，中介方又是復(fù)雜紛呈，他們之間是是多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，中介方又是復(fù)雜紛呈，他們之間是個(gè)多方博弈的過(guò)程。個(gè)多方博弈的過(guò)程。如：手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)的交換者。如：手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)的交換者。1.1.1 1.1.1 營(yíng)銷(xiāo)的主體營(yíng)銷(xiāo)的主體交換者交換者EMBA在交換雙方中，行為積極、處于主動(dòng)的

8、在交換雙方中，行為積極、處于主動(dòng)的一方為營(yíng)銷(xiāo)者；反之被稱(chēng)為預(yù)期顧客。一方為營(yíng)銷(xiāo)者；反之被稱(chēng)為預(yù)期顧客。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以分為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以分為: : 營(yíng)利性和非營(yíng)利性。營(yíng)利性和非營(yíng)利性。所以，營(yíng)銷(xiāo)不僅是企業(yè)的活動(dòng)，也包括所以，營(yíng)銷(xiāo)不僅是企業(yè)的活動(dòng)，也包括各種非營(yíng)利組織的交換活動(dòng)。各種非營(yíng)利組織的交換活動(dòng)。1.1.1 1.1.1 營(yíng)銷(xiāo)的主體營(yíng)銷(xiāo)的主體交換者交換者（續(xù)）（續(xù)）EMBA1.1.2 1.1.2 營(yíng)銷(xiāo)的客體營(yíng)銷(xiāo)的客體市場(chǎng)市場(chǎng)任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在市場(chǎng)里進(jìn)行的，只不過(guò)市場(chǎng)的表現(xiàn)任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在市場(chǎng)里進(jìn)行的，只不過(guò)市場(chǎng)的表現(xiàn)形式不同罷了。人們對(duì)市場(chǎng)有多種定義：形式不同罷了。人們對(duì)市場(chǎng)有多種定義：市場(chǎng)是

9、買(mǎi)賣(mài)雙方交換產(chǎn)品的場(chǎng)所；市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方交換產(chǎn)品的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品從賣(mài)方向買(mǎi)方轉(zhuǎn)移的一切過(guò)程；市場(chǎng)是商品從賣(mài)方向買(mǎi)方轉(zhuǎn)移的一切過(guò)程；市場(chǎng)是圍繞商品交換而發(fā)生的一切社會(huì)關(guān)系的總和；市場(chǎng)是圍繞商品交換而發(fā)生的一切社會(huì)關(guān)系的總和；市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能夠通市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)這種需要和欲望的全部潛在顧客所組成。過(guò)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)這種需要和欲望的全部潛在顧客所組成。（菲利浦（菲利浦科特勒）科特勒）EMBA由此可見(jiàn)：由此可見(jiàn)：市場(chǎng)可能是個(gè)點(diǎn)市場(chǎng)可能是個(gè)點(diǎn)場(chǎng)所場(chǎng)所市場(chǎng)可能是條線市場(chǎng)可能是條線過(guò)程過(guò)程市場(chǎng)可能是張面市場(chǎng)可能是張面關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)可能是個(gè)體市場(chǎng)可能

10、是個(gè)體顧客顧客 1.1.2 1.1.2 營(yíng)銷(xiāo)的客體營(yíng)銷(xiāo)的客體市場(chǎng)市場(chǎng)（續(xù)）（續(xù)）EMBA1.1.3 1.1.3 營(yíng)銷(xiāo)的本體營(yíng)銷(xiāo)的本體交換交換 營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上講是一種行為營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上講是一種行為人們交換商品的行為；人們交換商品的行為； 營(yíng)銷(xiāo)從管理上講是一種程序營(yíng)銷(xiāo)從管理上講是一種程序?yàn)檫_(dá)到有效交換所進(jìn)行的分析為達(dá)到有效交換所進(jìn)行的分析- -計(jì)劃計(jì)劃- -執(zhí)行執(zhí)行- -控制；控制； 營(yíng)銷(xiāo)從特征上講是一項(xiàng)工作營(yíng)銷(xiāo)從特征上講是一項(xiàng)工作 公司通過(guò)有效地交換，來(lái)滿足用戶需要并實(shí)公司通過(guò)有效地交換，來(lái)滿足用戶需要并實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的工作；現(xiàn)公司目標(biāo)的工作； 營(yíng)銷(xiāo)從功能上講是一種職能營(yíng)銷(xiāo)從功能上講是一種職能是為了做

11、好市場(chǎng)交換而必須與市場(chǎng)緊密相連是為了做好市場(chǎng)交換而必須與市場(chǎng)緊密相連的一項(xiàng)管理職能。的一項(xiàng)管理職能。EMBA 1.1.4 1.1.4 營(yíng)銷(xiāo)的載體營(yíng)銷(xiāo)的載體4Ps4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略組合）（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略組合）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是通過(guò)4Ps4Ps來(lái)展開(kāi)的：來(lái)展開(kāi)的：產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本載體，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本載體，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)；的集中體現(xiàn)；價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一把雙刃劍，是交換的核價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一把雙刃劍，是交換的核心要素。但要注意常常在砍傷對(duì)手的同時(shí)，心要素。但要注意常常在砍傷對(duì)手的同時(shí)，不小心也會(huì)傷了自己；不小心也會(huì)傷了

12、自己；EMBA1.1.4 1.1.4 營(yíng)銷(xiāo)的載體營(yíng)銷(xiāo)的載體4Ps4Ps（續(xù)）（續(xù)）（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略組合）（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略組合）分銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)手段與過(guò)程，是交分銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)手段與過(guò)程，是交換的全面剖析；換的全面剖析；促銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的添加劑和潤(rùn)滑油，可以促銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的添加劑和潤(rùn)滑油，可以提高交換的速度和質(zhì)量。提高交換的速度和質(zhì)量。EMBA1.2.1 1.2.1 營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位1.2.2 1.2.2 營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程1.2 1.2 營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理EMBA1.2.1 1.2.1 營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)管理的一

13、項(xiàng)重要職能。因此營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)管理的一項(xiàng)重要職能。因此營(yíng)銷(xiāo)管理具有一切管理的共同特征：銷(xiāo)管理具有一切管理的共同特征：管理目標(biāo)管理目標(biāo)提高效率和效益；提高效率和效益；管理手段管理手段計(jì)劃、組織與控制；計(jì)劃、組織與控制；管理方法管理方法科學(xué)性加藝術(shù)性；科學(xué)性加藝術(shù)性；管理重點(diǎn)管理重點(diǎn)協(xié)調(diào)各種關(guān)系，激勵(lì)與調(diào)協(xié)調(diào)各種關(guān)系，激勵(lì)與調(diào)動(dòng)積極性。動(dòng)積極性。EMBA營(yíng)銷(xiāo)作為一般功能營(yíng)銷(xiāo)作為一般功能EMBA營(yíng)銷(xiāo)作為較為重要的功能營(yíng)銷(xiāo)作為較為重要的功能 EMBA營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)作為核心功能營(yíng)銷(xiāo)作為核心功能EMBA營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)作作為為核核心心和和重重要要功功能能EMBA1.2.2 1.2.2 營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程分析市場(chǎng)

14、機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案管理營(yíng)銷(xiāo)努力管理營(yíng)銷(xiāo)努力EMBA1 1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 環(huán)境分析：宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析、微觀市場(chǎng)環(huán)境分環(huán)境分析：宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析、微觀市場(chǎng)環(huán)境分析；析； 需求分析：消費(fèi)者需求分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)需求分析：消費(fèi)者需求分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)；趨勢(shì)預(yù)測(cè)； 競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、競(jìng)爭(zhēng)策略分析；分析； 能力分析：公司資源分析、公司轉(zhuǎn)換能力分析、市能力分析：公司資源分析、公司轉(zhuǎn)換能力分析、市場(chǎng)推廣能力分析。場(chǎng)推廣能力分析。EMBA2 2、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

15、 市場(chǎng)份額戰(zhàn)略市場(chǎng)份額戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 集中聚焦戰(zhàn)略集中聚焦戰(zhàn)略EMBA3 3、計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案、計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案制定產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品策略確定價(jià)格策略確定價(jià)格策略提出分銷(xiāo)策略提出分銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)促銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)促銷(xiāo)策略包括：目標(biāo)、任務(wù)、預(yù)算、控制等。包括：目標(biāo)、任務(wù)、預(yù)算、控制等。EMBA4 4、管理營(yíng)銷(xiāo)努力、管理營(yíng)銷(xiāo)努力設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃建立營(yíng)銷(xiāo)組織建立營(yíng)銷(xiāo)組織控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)EMBA1.3 1.3 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在本世紀(jì)初誕生于美國(guó)。最早以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在本世紀(jì)初誕生于美國(guó)。最早以MarketingMarketing命名的教科書(shū)是命名的教科書(shū)是1912191

16、2年由哈佛大年由哈佛大學(xué)赫杰特奇編寫(xiě)的。目前，最負(fù)盛名的營(yíng)學(xué)赫杰特奇編寫(xiě)的。目前，最負(fù)盛名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授是美國(guó)西北大學(xué)的菲利浦銷(xiāo)學(xué)教授是美國(guó)西北大學(xué)的菲利浦科特勒科特勒教授教授, ,他所撰寫(xiě)的他所撰寫(xiě)的營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理已經(jīng)推出了已經(jīng)推出了1111版（版（20032003年），在世界許多國(guó)家被列為年），在世界許多國(guó)家被列為MBAMBA、EMBAEMBA的專(zhuān)用教材。的專(zhuān)用教材。EMBA1.3 1.3 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)( (續(xù)續(xù)) )營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念交換交換營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的父親：經(jīng)濟(jì)學(xué)；營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的父親：經(jīng)濟(jì)學(xué)；營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的母親營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的母親: : 心理學(xué)；心理學(xué)；營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖父：數(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖父：數(shù) 學(xué)；學(xué)；

17、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖母：哲營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖母：哲 學(xué)；學(xué)；營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的親戚：社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、地理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的親戚：社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、地理學(xué)、政治學(xué)、文學(xué)、史學(xué)等。政治學(xué)、文學(xué)、史學(xué)等。所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)綜合性、邊緣所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)綜合性、邊緣性的交叉學(xué)科。性的交叉學(xué)科。EMBA營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要概念營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要概念需要需要人們沒(méi)有得到某些基本滿足人們沒(méi)有得到某些基本滿足 的感受狀態(tài)；的感受狀態(tài)；欲望欲望人們想得到基本需要的愿望；人們想得到基本需要的愿望；需求需求人們有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某人們有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某 種產(chǎn)品（服務(wù)）的欲望。種產(chǎn)品（服務(wù)）的欲望。1.3.1 1.3.1 需要、欲望與需求需要、欲望與需求E

18、MBA 深入地了解顧客的需要、欲望和需求深入地了解顧客的需要、欲望和需求是公司進(jìn)行交換的前提，也是公司經(jīng)營(yíng)是公司進(jìn)行交換的前提，也是公司經(jīng)營(yíng)能否成功的關(guān)鍵。能否成功的關(guān)鍵。EMBA1.3.2 1.3.2 產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)品（服務(wù)） 任何能用來(lái)滿足人類(lèi)某種需要或任何能用來(lái)滿足人類(lèi)某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品，它是企業(yè)欲望的東西都是產(chǎn)品，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映。競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映。 如果企業(yè)僅僅把注意力放在產(chǎn)品如果企業(yè)僅僅把注意力放在產(chǎn)品上，而不是在顧客的需要上，就上，而不是在顧客的需要上，就會(huì)患上營(yíng)銷(xiāo)近視癥。會(huì)患上營(yíng)銷(xiāo)近視癥。EMBA1.3.3 1.3.3 價(jià)值、成本和滿意價(jià)值、成本和滿意 價(jià)值價(jià)

19、值顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的比較。與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的比較。 成本成本 顧客為了獲得某種產(chǎn)品所付出的全部成顧客為了獲得某種產(chǎn)品所付出的全部成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、感覺(jué)成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、感覺(jué)成本等。本等。 滿意滿意 顧客所獲得的價(jià)值與預(yù)前的期望的比顧客所獲得的價(jià)值與預(yù)前的期望的比較。較。EMBA 顧客價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品功能、服務(wù)與形象，但它是個(gè)相顧客價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品功能、服務(wù)與形象，但它是個(gè)相對(duì)的概念，必須考慮顧客成本；對(duì)的概念，必須考慮顧客成本； 顧客價(jià)值常常無(wú)法準(zhǔn)確地衡量，因而更多地表現(xiàn)為感顧客價(jià)值常常

20、無(wú)法準(zhǔn)確地衡量，因而更多地表現(xiàn)為感知價(jià)值；知價(jià)值； 顧客滿意取決于對(duì)產(chǎn)品的感知使用效果，以及他與預(yù)顧客滿意取決于對(duì)產(chǎn)品的感知使用效果，以及他與預(yù)前期望的比較。前期望的比較。1.3.3 1.3.3 價(jià)值、成本和滿意價(jià)值、成本和滿意（續(xù)）（續(xù)）EMBA1.3.4 1.3.4 交換和交易交換和交易當(dāng)人們開(kāi)始通過(guò)交換來(lái)滿足欲望和需求當(dāng)人們開(kāi)始通過(guò)交換來(lái)滿足欲望和需求的時(shí)候，就出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)。的時(shí)候，就出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)。交換是生產(chǎn)的延伸和完善。交換是生產(chǎn)的延伸和完善。EMBA1.3.4 1.3.4 交換和交易交換和交易（續(xù)）（續(xù)）交換發(fā)生的條件：交換發(fā)生的條件： 必須存在交換的雙方，既有買(mǎi)者也要有賣(mài)者；必須存在交

21、換的雙方，既有買(mǎi)者也要有賣(mài)者； 每方都擁有對(duì)方所需要的物品（實(shí)物、服務(wù)、貨幣等）；每方都擁有對(duì)方所需要的物品（實(shí)物、服務(wù)、貨幣等）； 每方都想與對(duì)方交換，并能自主地接受與拒絕；每方都想與對(duì)方交換，并能自主地接受與拒絕； 每方都有能力進(jìn)行溝通和交換；每方都有能力進(jìn)行溝通和交換； 交換實(shí)現(xiàn)的條件：雙方都能受益，至少?zèng)]有損失；交換實(shí)現(xiàn)的條件：雙方都能受益，至少?zèng)]有損失； 交換與生產(chǎn)一樣也能創(chuàng)造價(jià)值。交換與生產(chǎn)一樣也能創(chuàng)造價(jià)值。EMBA1.3.4 1.3.4 交換和交易交換和交易（續(xù)）（續(xù)）交易交易達(dá)成協(xié)議的交換達(dá)成協(xié)議的交換為了促進(jìn)交易成功，營(yíng)銷(xiāo)者必須分析參與為了促進(jìn)交易成功，營(yíng)銷(xiāo)者必須分析參與交換的雙方各自希望給予什么和得到什么。交換的雙方各自希望給予什么和得到什么。EMBA1.3.5 1.3.5 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)用戶關(guān)關(guān)系系金金三三角角EMBA環(huán)環(huán) 境境供供應(yīng)應(yīng)商商公司公司競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中中介介用用戶戶顧顧客客交易網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)絡(luò)EMBA1.4 1.4 營(yíng)銷(xiāo)理念營(yíng)銷(xiāo)理念一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是受營(yíng)銷(xiāo)理念支配和影響一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是受營(yíng)銷(xiāo)理念支配和影響的，營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的哲學(xué)思的，營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理