七匹狼男裝市場(chǎng)研究方法(共38頁(yè)).ppt

1、QTMRS夸克（中國(guó)）顧問(wèn)市場(chǎng)研究服務(wù)有限公司夸克（中國(guó)）顧問(wèn)市場(chǎng)研究服務(wù)有限公司QTMRS 夸克理念夸克理念行動(dòng)目標(biāo)行動(dòng)目標(biāo) 研究思路研究思路研究方法研究方法QTMRS準(zhǔn)準(zhǔn)確把握顧客的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂所所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作都是以改變顧客行為與態(tài)度為最終目的只只有在企業(yè)所傳遞的營(yíng)銷(xiāo)理念和顧客的消費(fèi)理念兩者相符合的情況下，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)所所有研究結(jié)果，必須是為企業(yè)找到最大限度的贏利機(jī)會(huì)點(diǎn)所服務(wù)的QTMRS 以提高七匹狼消費(fèi)群規(guī)模和忠誠(chéng)度作為行動(dòng)目標(biāo)潛在用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用 戶現(xiàn)有滿意用戶不滿用戶轉(zhuǎn)換品牌七匹狼目標(biāo) 現(xiàn)有不滿用戶進(jìn)入市場(chǎng)沉淀堵住轉(zhuǎn)品牌之路提高滿意度QTMRS適當(dāng)?shù)钠放莆恢弥?/p>

2、高低高低美譽(yù)度品牌 品牌墳?zāi)箆兩種例外的情況落在曲線的下方，這是一種健康而恰當(dāng)?shù)臓顩r。落在表的左上角，這是一個(gè)被稱(chēng)為墳?zāi)沟奈恢?。因此，高知名度的品牌，不一定就能成為?qiáng)勢(shì)品牌，相反的，也有可能成為難以翻身的弱勢(shì)品牌。v至于其它散布在表中間偏上或右上角的品牌而言，它們所在的位置是未來(lái)發(fā)展的重要指標(biāo)。如果它們朝著墳?zāi)沟姆较蛞苿?dòng)，那么它們的銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率就往往下滑。相反，它們朝著離開(kāi)墳?zāi)沟姆较蛞苿?dòng)，那么銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率都會(huì)隨著增加。v大多數(shù)的品牌所獲得知道和知曉的程度都落在這條曲線上。QTMRS 品牌管理品牌管理品牌形象跟蹤品牌競(jìng)爭(zhēng)力廣告訴求研究廣告效果研究品牌形象認(rèn)知品牌形象定位形象變化趨勢(shì)形象變

3、化原因品牌美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)度品牌優(yōu)劣勢(shì)品牌轉(zhuǎn)換消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)定位關(guān)鍵關(guān)注點(diǎn)有效訴求廣告播放前測(cè)試媒體計(jì)劃評(píng)估廣告到達(dá)率廣告播放后評(píng)估 QTMRS整合品牌評(píng)估模型（整合品牌評(píng)估模型（IBT） 整合品牌評(píng)估模型是目前最先進(jìn)的品牌研究方法，它能量化地評(píng)估品牌發(fā)展的健康狀況，從而為企業(yè)的市場(chǎng)決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)。 此次七匹狼的全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，就可依據(jù)該模型量化的衡量目前全國(guó)中高檔男裝的整體市場(chǎng)狀況；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌健康狀況，找出其營(yíng)銷(xiāo)弱點(diǎn)，從而有針對(duì)性地作出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，盡快地占領(lǐng)市場(chǎng)。 QTMRS消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分 我們認(rèn)為服裝品牌一旦上市，消費(fèi)者會(huì)自然被分為以下六組:G1: 目標(biāo)消費(fèi)者，但不知道該

4、品牌目標(biāo)消費(fèi)者，但不知道該品牌G2: 目標(biāo)消費(fèi)者，知道該品牌，但不會(huì)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)消費(fèi)者，知道該品牌，但不會(huì)購(gòu)買(mǎi)G3: 會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，但至今還未購(gòu)買(mǎi)過(guò)會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，但至今還未購(gòu)買(mǎi)過(guò)G4: 曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò),但不再選擇但不再選擇G5: 購(gòu)買(mǎi)超過(guò)一次，但不是最常購(gòu)買(mǎi)品牌購(gòu)買(mǎi)超過(guò)一次，但不是最常購(gòu)買(mǎi)品牌G6: 購(gòu)買(mǎi)超過(guò)一次且是最常購(gòu)買(mǎi)品牌（忠實(shí)消費(fèi)者）購(gòu)買(mǎi)超過(guò)一次且是最常購(gòu)買(mǎi)品牌（忠實(shí)消費(fèi)者）QTMRSIBT的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)l 品牌指數(shù)：品牌指數(shù)： 為便于評(píng)價(jià)品牌狀況，夸克根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模型，經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對(duì)品牌發(fā)展的貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值，綜合計(jì)算而成。 品牌指數(shù)品牌指數(shù) =

5、 100G6 + 80G5 + 50G4 + 30G3 + 10G2+0G1 該加權(quán)評(píng)價(jià)指數(shù)是建立在夸克多年消費(fèi)者心理行為研究的大量數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)之上的，通過(guò)每一組人群對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)每一組人群對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)大小大小賦予其一個(gè)貢獻(xiàn)系數(shù)，能科學(xué)準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)品牌生長(zhǎng)健品牌生長(zhǎng)健康狀況康狀況；可以量化地看出品牌的發(fā)展歷程和健康軌跡。QTMRS目前全國(guó)休閑服市場(chǎng)狀況目前全國(guó)休閑服市場(chǎng)狀況全國(guó)市場(chǎng)主要休閑服品牌品牌指數(shù)全國(guó)市場(chǎng)主要休閑服品牌品牌指數(shù)59.154.347.72619.516.314.514.312.32.95.611.3010203040506070班尼路真維斯佐丹奴美特斯. 邦威堡獅龍U2SK高邦E

6、sprit森馬G2000拜麗得2002年度（八城市）QTMRS品牌發(fā)展?fàn)顩r品牌發(fā)展?fàn)顩r58.850.143.233.822.718.815.813.762.527.325.819.113.610.813.83.112.63.86.512.549.451.18.818.3010203040506070班尼路佐丹奴真維斯BW堡獅龍U2Esprit森馬SK高邦G2000拜麗得2002年度（五城市）2001年度（五城市）QTMRS品牌營(yíng)銷(xiāo)工作效果品牌營(yíng)銷(xiāo)工作效果46252522323248 8514145 4 418 181801020304050G1G2G3G4G5G62001年度2002年度找出品

7、牌發(fā)展的主要問(wèn)題找出品牌發(fā)展的主要問(wèn)題QTMRSIBT的優(yōu)點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)0 05 510101515202025253030G1G1G2G2G3G3G4G4G5G5G6G6G7G7HaierHaierpercentagepercentage0 010102020303040405050G1G1G2G2G3G3G4G4G5G5G6G6G7G7GreeGreepercentagepercentage與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可看出你的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可看出你的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)A品牌品牌B B品牌品牌QTMRS050G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7A品牌（廈門(mén)）3月02040G1G2G3G4G5G6G7

8、A品牌（福州）3月可看出同一時(shí)期不同地區(qū)間品牌推廣的差距可看出同一時(shí)期不同地區(qū)間品牌推廣的差距IBT的優(yōu)點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)QTMRSn可動(dòng)態(tài)的評(píng)估某一品牌市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)，為企業(yè)未雨綢繆打下基礎(chǔ)。A品牌市場(chǎng)品牌市場(chǎng) B品牌市場(chǎng)品牌市場(chǎng)QTMRS 廣告效果指數(shù)：廣告效果指數(shù)： 基于IBT模型，分別得出看過(guò)廣告的消費(fèi)者的品牌指數(shù)BI1與沒(méi)看過(guò)廣告的消費(fèi)者的品牌指數(shù)BI2 ，平衡兩組消費(fèi)者的人群特征，得出：廣告效果指數(shù)廣告效果指數(shù)AI = BI1 BI2l 用此廣告效果指數(shù)與經(jīng)驗(yàn)值（或數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)）比較，可以評(píng)價(jià)此用此廣告效果指數(shù)與經(jīng)驗(yàn)值（或數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)）比較，可以評(píng)價(jià)此廣告投放所產(chǎn)生的效果。廣告投放所產(chǎn)生

9、的效果。l 同理可得到促銷(xiāo)效果指數(shù)，借此評(píng)價(jià)該促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。同理可得到促銷(xiāo)效果指數(shù)，借此評(píng)價(jià)該促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。IBT的優(yōu)點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)QTMRS品牌形象QTMRS 班班 尼尼 路路 表表 現(xiàn)現(xiàn) （ 總總 體體 ） 重要度 .4 .3 .2 .1 滿意度 4.0 3.8 3.6 3.4 3.2 3.0 不 斷 進(jìn) 取 有 活 力 舒 適 國(guó) 內(nèi) 時(shí) 尚 有 魅 力 體 現(xiàn) 自 我 高 雅 浪 漫 務(wù) 實(shí) 外 國(guó) 風(fēng) 情 貼 心 實(shí) 在 傳 統(tǒng) 奇 特 成 功 昂 貴 物 有 所 值 男 性 氣 質(zhì) 大 眾 年 輕 獨(dú) 特 氣 質(zhì) 有 品 位 輕 松 隨 意 大 方 領(lǐng) 導(dǎo) 服 裝 潮 流 尊 貴 氣

10、 質(zhì) 緊 貼 潮 流 高 檔 時(shí) 髦 的 錦上添花區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)無(wú)關(guān)緊要區(qū)急待改進(jìn)區(qū)QTMRS品牌定位QTMRSABCDEABDECCDEBAACEB最重要最不重要最弱最強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)外包裝質(zhì)量?jī)r(jià)格接受程度購(gòu)買(mǎi)方便程度CDEAB投訴處理情況D強(qiáng)勢(shì)品牌弱勢(shì)品牌款式、品種QTMRS.5.5654 321七匹狼班尼路POLO1.產(chǎn)品品質(zhì)2.款式品種3.產(chǎn)品價(jià)格4.終端網(wǎng)絡(luò)5.售后服務(wù)6.市場(chǎng)推廣產(chǎn)品品質(zhì)好款式新穎售后服務(wù)好柒牌金狐貍QTMRS配比法A AM1M1B BM2M2C CM3M3競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 需求需求.20.90%20.90%25.40%25.40%27.3

11、0%27.30%26.40%26.40%M1品牌型M2價(jià)格型M4潮流型M3隨意型QTMRS定價(jià)策略價(jià)格上升或者下降對(duì)銷(xiāo)售量的影響有多大價(jià)格上升或者下降對(duì)銷(xiāo)售量的影響有多大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格上升或者下降對(duì)銷(xiāo)售量的影響如何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格上升或者下降對(duì)銷(xiāo)售量的影響如何新市場(chǎng)中應(yīng)采用的最有效的定價(jià)策略是什么新市場(chǎng)中應(yīng)采用的最有效的定價(jià)策略是什么如何定價(jià)能使收益或市場(chǎng)份額達(dá)到最大化如何定價(jià)能使收益或市場(chǎng)份額達(dá)到最大化對(duì)新產(chǎn)品采用的最有效的定價(jià)策略是什么對(duì)新產(chǎn)品采用的最有效的定價(jià)策略是什么最有效的捍衛(wèi)品牌資產(chǎn)的定價(jià)策略是什么最有效的捍衛(wèi)品牌資產(chǎn)的定價(jià)策略是什么尋求無(wú)需出讓更多的市場(chǎng)份額，擊敗價(jià)格低于自尋求無(wú)需出讓

12、更多的市場(chǎng)份額，擊敗價(jià)格低于自 己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最優(yōu)價(jià)格己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最優(yōu)價(jià)格價(jià)格提升對(duì)市場(chǎng)忠誠(chéng)度的影響如何價(jià)格提升對(duì)市場(chǎng)忠誠(chéng)度的影響如何消費(fèi)者愿意為增加的功能多付多少消費(fèi)者愿意為增加的功能多付多少 QTMRS定價(jià)策略定價(jià)策略QTMRS定價(jià)策略定價(jià)策略6%QTMRS目標(biāo)消費(fèi)者特征QTMRS女裝品牌消費(fèi)者特征對(duì)應(yīng)圖女裝品牌消費(fèi)者特征對(duì)應(yīng)圖該方法將使?fàn)I銷(xiāo)工作更有針對(duì)性，一系列營(yíng)銷(xiāo)妙計(jì)和促銷(xiāo)妙招即刻新鮮出爐。QTMRS產(chǎn)品測(cè)試QTMRS夸克產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室夸克產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室 （CONJOINT ANALYSIS）可提前預(yù)測(cè)新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)?？烧业接绊懴M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的最敏感因素；可準(zhǔn)確預(yù)測(cè)該敏感因素的變化對(duì)

13、產(chǎn)品市場(chǎng)份額的影響；市場(chǎng)份額（% ）市場(chǎng)份額（% ）382530702040組合A組合B組合C組合D市場(chǎng)份額（% ）市場(chǎng)份額（% ）313527702040組合A組合B組合C組合D10%組合A組合B組合C組合D組合A組合B組合C組合D款式鞋型 慢跑鞋休閑鞋籃球鞋功夫鞋款式鞋型 慢跑鞋SRV休閑鞋籃球鞋功夫鞋布料透氣網(wǎng)布 帆布牛皮尼龍綢布料透氣網(wǎng)布 萊卡布料 牛皮尼龍綢顏色灰 黑色彩多樣 白 蘭 黑白顏色灰黑粉蘭 色彩多樣 白 蘭 黑白價(jià)格180100300230價(jià)格180150300230特別配備不綁鞋帶 CELL氣墊特別配備不綁鞋帶 CELL氣墊QTMRS關(guān)鍵市場(chǎng)因素確定QTMRS品牌選擇度

14、款式面料終端形象價(jià)格售后服務(wù) 品牌選擇回歸方程0.184款式0.184面料0.177價(jià)格 0.149售后服務(wù)0.052終端形象QTMRS品牌選擇度款式面料終端職業(yè)休閑生活休閑運(yùn)動(dòng)休閑絲光棉滌綸賣(mài)場(chǎng)形象好導(dǎo)購(gòu)服務(wù)專(zhuān)業(yè)到位產(chǎn)品陳列科學(xué)萊卡第二層次：QTMRS顧客滿意度QTMRS錦上添花區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)無(wú)關(guān)緊要區(qū)急待改進(jìn)區(qū)重要性評(píng)價(jià)重要性評(píng)價(jià)滿意度評(píng)價(jià)滿意度評(píng)價(jià)得分高得分低得分高競(jìng)爭(zhēng)品牌研究品牌購(gòu)買(mǎi)方便購(gòu)買(mǎi)方便價(jià)格合理價(jià)格合理服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度投訴解決速度投訴解決速度品質(zhì)優(yōu)良品質(zhì)優(yōu)良QTMRS01020304050607080attrib u te1attrib u te2attrib u te3attr

15、ib u te4attrib u te5attrib u te6B ran d AB ran d BB ran d C相對(duì)滿意值相對(duì)滿意值(滿意度測(cè)量值與期望值差異滿意度測(cè)量值與期望值差異) Brand A Brand B Brand CBase 300 220 290Attribute 1 -93 6Attribute 2 -61 4 Attribute 3 -4 -711 Attribute 4 1 3 -4 Attribute 5 4 6 -11Attribute 6 13-6 -7限限 度度5.76.65.8滿意的客戶一定是忠誠(chéng)的嗎？滿意的客戶一定是忠誠(chéng)的嗎？ 夸克研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)知

16、名品牌的期望值遠(yuǎn)高于一般品牌。下圖模擬案例顯示，雖然C品牌的絕對(duì)滿意度最高，但由于消費(fèi)者對(duì)該品牌的期望值也是最高的，對(duì)其服務(wù)的要求自然很高，因此對(duì)指標(biāo)5和6的較低滿意度值造成了其對(duì)品牌的強(qiáng)烈負(fù)面意見(jiàn)，影響了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。QTMRSBLI指數(shù)圖指數(shù)圖60626466687072747678BLI03BLI06BLI12A品牌B品牌C品牌品牌忠誠(chéng)度指數(shù)品牌忠誠(chéng)度指數(shù)BLI=50*（1-F）*V1/ V2+ 35*1/Bn + 15*R F： 該品牌服裝重度消費(fèi)者的流失率（流出流進(jìn)）V1：該品牌現(xiàn)有重度消費(fèi)者每年在中高檔服裝上的平均花費(fèi)額（量）V2：已轉(zhuǎn)品牌的原該品牌重度消費(fèi)者每年在中高檔服裝上的平均花費(fèi)額（量）Bn：該品牌重度消費(fèi)者過(guò)去一年曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的中高檔服裝品牌個(gè)數(shù)R： 過(guò)去一年有向別人推薦過(guò)該品牌服