專業(yè)美妝淘寶分銷建議書(共30頁).ppt

1、專業(yè)美妝淘寶分銷建議書2013-3電子商務(wù)平臺（例：淘寶）是一個魚龍混雜的平臺，自然的分銷導(dǎo)致價格混亂、假貨叢生。不僅影響消費者對于品牌的購物體驗，也對線下銷售產(chǎn)品負面的影響。項目背景項目背景（續(xù)）專業(yè)線美妝品牌加入電商分銷，能帶來什么？ 市場治理：管控市場價格，維護品牌形象 深度覆蓋：以較低成本覆蓋全國市場，有效補充實體店的空缺（尤其是二三線城市） 品牌推廣：在電商渠道，低成本的推廣能造成高回報的品牌效應(yīng)終端掌握：消費者數(shù)據(jù)，精確的數(shù)據(jù)挖掘，了解消費者的真實需求項目需求專業(yè)線美妝品牌品牌，有如下的生意問題：如何和線下零售相區(qū)隔，在不影響線下銷售的提前下做好電子商務(wù)？如何管控淘寶價格？如何在電

2、子商務(wù)的品牌中，讓自己品牌得到應(yīng)有的地位，不失去競爭的先機？解決方案-創(chuàng)新的電子商務(wù)模式1. “市場維護導(dǎo)向”的電子商務(wù)模式2. 2. “胡蘿卜+大棒”的市場管控戰(zhàn)略3. “經(jīng)銷+代銷”的品牌分銷體系4. “穩(wěn)線下+沖線上”價格體系設(shè)定5. “品牌商和運營商”深度合作6. 案例分享-上海家化分銷1. “市場維護導(dǎo)向”的電子商務(wù)模式品牌電子商務(wù)模式一開始應(yīng)該以市場維護為主導(dǎo)，品牌建設(shè)和推廣為輔，兼顧銷售，而非完全銷售導(dǎo)向。市場維護和監(jiān)管 首先不追求銷量，要做好市場治理； 市場基本穩(wěn)定后，開始進行銷售增長品牌建設(shè)和傳播： 投入資源進行創(chuàng)新的品牌推廣模式，強化線上電商市場的品牌傳播； 扭轉(zhuǎn)目前電子商

3、務(wù)聲量較競爭對手小的狀況，形成電商聲譽 占絕細分品類老大的位置并提升細分品類在淘寶的競爭力線上專供產(chǎn)品： 避開線下直接競爭，形成線上的獨特分銷產(chǎn)品系列，這樣也能對品牌形成新的生意來源 價格：有競爭力的價格1.1 市場維護和監(jiān)管 淘寶是一個魚龍混雜的江湖，什么樣的人都能生存。對于品牌商而言，最頭疼的莫過于假貨和低價貨沖擊市場，對消費者造成沖擊，對品牌形象有非常大的負面影響。 很多專業(yè)線美妝品牌絕大部分單品都是以低于市場價4折左右進行銷售，極大的影響線下實體店鋪的生意。換言之，線上市場有相當(dāng)大的部分是線下成交轉(zhuǎn)移到線上。1.1 市場維護和監(jiān)管（續(xù)） 甚至部分美妝品牌部分單品已經(jīng)有假貨和冒牌貨，侵害

4、品牌商商標權(quán)，危害不言而喻。 在第一階段，市場維護和監(jiān)管遠比沖擊銷量更重要。1.2 品牌建設(shè)和傳播 不重視電子商務(wù)整體化的品牌知名度明顯低于競爭對手（非直接競爭對手），而增加電商知名度不僅僅直接能增加品牌整體的知名度，而且還能使銷售受益。 推廣活動更多以推動客戶對倍品牌的認知，進而推動相關(guān)客戶和消費者對品牌的購買行為。 線上傳播和線下不同，不僅僅是戰(zhàn)場不同、推廣方式不同、信息緯度也有所側(cè)重。1.2 品牌建設(shè)和傳播（續(xù)）電子商務(wù)模式的推廣和普通線上推廣有相同也有不同：推廣戰(zhàn)場不同： 主要以銷售相關(guān)的網(wǎng)站為主，如淘寶、B2C商城 不同戰(zhàn)場的推廣應(yīng)盡量同步，或者避開主要單品1.2 品牌建設(shè)和傳播（續(xù)

5、）電子商務(wù)模式的推廣和普通線上推廣有相同也有不同：推廣活動方式不同： 淘寶的淘幫派、淘客、直通車、試用中心、不定期的平臺活動/軟文 B2C商城的Co-MKT活動等百雀羚和淘寶商城的聯(lián)合營銷百雀羚和淘寶商城的聯(lián)合營銷SmartSmart和京東商城的聯(lián)合營銷和京東商城的聯(lián)合營銷1.2 品牌建設(shè)和傳播（續(xù)）電子商務(wù)模式的推廣和普通線上推廣有相同也有不同：傳播的信息維度會有側(cè)重： 分銷促銷計劃的傳播 銷售該產(chǎn)品的生意機會 產(chǎn)品的比較競爭優(yōu)勢1.3 線上專供產(chǎn)品 線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品有效區(qū)別，有助于價格控制 線上產(chǎn)品線應(yīng)該有一定的寬度和深度，能形成規(guī)模 要覆蓋一定的產(chǎn)品品種 要有獨特的優(yōu)勢 價格設(shè)置：線上

6、專供的產(chǎn)品在價格上應(yīng)有競爭力 當(dāng)前線上產(chǎn)品最能影響消費者的動因還是價格因素 產(chǎn)品價格或組合讓消費感覺“很劃算” 不是單純的降價或者折扣，而是讓消費者感知付出的價格物有所值解決方案-創(chuàng)新的電子商務(wù)模式1. “市場維護導(dǎo)向”的電子商務(wù)模式2. “胡蘿卜+大棒”的市場管控戰(zhàn)略3. “經(jīng)銷+代銷”的品牌分銷體系4. “穩(wěn)線下+沖線上”價格體系設(shè)定5. “品牌商和運營商”深度合作6. 聚購團隊主要負責(zé)人介紹7. 案例分享-上海家化分銷2. “胡蘿卜+大棒”的市場管控戰(zhàn)略 部分竄貨的商家，一直以來缺少一個正規(guī)授權(quán)的入口，從良也無門。 對于這群愿意全心全意跟著品牌商打拼的商家，我們用“胡蘿卜+大棒”的市場管

7、控戰(zhàn)略。 胡蘿卜：提供授權(quán)、銷售支持、正品保障、活動報名、淘寶資源； 大棒：警告、取消授權(quán)、扣押保證金、取消合作、投訴維權(quán)2. “胡蘿卜+大棒”的市場管控戰(zhàn)略（續(xù)） 淘寶網(wǎng)不支持品牌商對賣家的直接打擊（淘寶只關(guān)心貨物是否是正品，不關(guān)心是否貨的來源），除非大部分的市場已經(jīng)掌控在供應(yīng)商手中。 但大部分賣家仍然有非常多的違規(guī)，如果賣家不支持品牌商的工作，拒絕合作，可以拿起維權(quán)的武器。打擊到痛，賣家要么合作，要么放棄。 維權(quán)是一個艱苦的過程，需要專業(yè)的專人長期的監(jiān)管和控制，比較勞心勞力。 維權(quán)分成三個類型 侵犯商標權(quán)：例如假貨 侵犯專利權(quán)：例如冒牌 侵犯著作權(quán)：例如盜圖解決方案-創(chuàng)新的電子商務(wù)模式1.

8、 “市場維護導(dǎo)向”的電子商務(wù)模式2. “胡蘿卜+大棒”的市場管控戰(zhàn)略3. “經(jīng)銷+代銷”的品牌分銷體系4. “穩(wěn)線下+沖線上”價格體系設(shè)定5. “品牌商和運營商”深度合作6. 案例分享-上海家化分銷3 “經(jīng)銷+代銷”的品牌分銷體系 經(jīng)銷模式：客戶自行囤貨銷售 經(jīng)銷客戶一般資金比較雄厚，有較強的推廣和運營能力，愿意投入資金進行品牌推廣。 經(jīng)銷客戶一般都自己獨立的倉儲物流團隊，對客戶進行個性化的服務(wù)。例如選擇有自己logo的包裝、贈送有店鋪特色的禮品、選擇對客戶有利的物流等等，這些都是供應(yīng)商無法提供的。 經(jīng)銷客戶為銷量貢獻者。 經(jīng)銷客戶價格可以自行設(shè)定（分銷平臺弱控）。 代銷模式：客戶不囤貨，由供

9、應(yīng)商代發(fā)貨 代銷客戶一般為沒有足夠的實力來進行囤貨銷售，或者對品牌信心不足不愿意囤貨，但這部分客戶數(shù)量非常龐大。 代銷客戶為覆蓋貢獻者。 代銷客戶價格可以有效控制（分銷平臺強控）。3 “經(jīng)銷+代銷”的品牌分銷體系（續(xù)） 經(jīng)銷模式：20%以內(nèi)的客戶，貢獻80%以上的銷量 主推利潤款，例如網(wǎng)絡(luò)專供款 輔推專柜款，但一定要做限價，不可低于限價銷售 小件迷你產(chǎn)品可以作為引流款 形象展示：首頁至少3個位置、一個首焦或?qū)ｎ}、品牌分類 活動報名：淘寶官方的活動可以分配位置給經(jīng)銷客戶，可報名大型活動例如聚劃算但需要提前報批 代銷模式：80%以上的客戶，貢獻20%以內(nèi)的銷量。 主推網(wǎng)絡(luò)專供款 主推小件迷你產(chǎn)品

10、形象展示：首頁推薦位、首頁焦點圖、分類 活動報名：可自行報名一些小型活動，例如天天特價解決方案-創(chuàng)新的電子商務(wù)模式1. “市場維護導(dǎo)向”的電子商務(wù)模式2. “胡蘿卜+大棒”的市場管控戰(zhàn)略3. “經(jīng)銷+代銷”的品牌分銷體系4. “穩(wěn)線下+沖線上”價格體系設(shè)定5. “品牌商和運營商”深度合作6. 案例分享-上海家化分銷4 “穩(wěn)線下+沖線上”價格體系設(shè)定 “穩(wěn)線下”：線下熱銷單品價格要穩(wěn) 對于線下熱銷單品，維護價格限價，例如不可低于6折 線下熱銷單品必須每日巡查，一旦發(fā)現(xiàn)低價先予以警告，不合作者給與一定的“大棒”懲罰 線下熱銷單品作為店鋪形象展示，不宜以銷量為目的 “沖線上”：線上專供產(chǎn)品可以主力推

11、廣 線上專供單品可以作為線下對應(yīng)產(chǎn)品的替代品，價格有一定優(yōu)勢 線上專供用來替代線下熱銷單品，留足夠利潤空間讓賣家進行推廣 線上專供單品可以作為活動報名的首選，應(yīng)為主要銷量貢獻者 價格管控長期戰(zhàn)略 線上和線下產(chǎn)品線直接區(qū)隔，渠道之間避免竄貨和競爭 線下渠道控制出貨價格，避免線下低價產(chǎn)品竄貨到線上4 “穩(wěn)線下+沖線上”價格體系設(shè)定（續(xù)） 問：線上的產(chǎn)品比線下低價是否會影響線下的銷售？ 答：一定程度上會。從其他類目（化妝品，也屬于標類產(chǎn)品）來看，如果價格差距太大，客戶會放棄線下購買而轉(zhuǎn)線上。如果價格差距不大，客戶要么放棄購買，要么還是會選擇在線下渠道購買，因線下渠道更放心。從目前電商的數(shù)據(jù)來看，線上

12、和線下的購買人群有比較大的區(qū)隔，喜歡線上購買的很少去線下，喜歡線下購買的也很少來線上，重疊并不太多。淘寶和京東也如此。 問：線上的價格比線下便宜多少比較合適？ 答：線上因減少了更多的費用，因此給消費的感知比商場更便宜。從其他類目（化妝品，也屬于標類產(chǎn)品）來看，70%-75%是比較合理的定價，對線下的沖擊最小，也能保證現(xiàn)線上的銷售。 提示：調(diào)價需要一點時間讓消費者適應(yīng)，建議提價后2個月進行第二次提價，每次提價幅度不要超過10%。提價后要迅速清理不配合的賣家方可保證正規(guī)授權(quán)商利益。解決方案-創(chuàng)新的電子商務(wù)模式1. “市場維護導(dǎo)向”的電子商務(wù)模式2. “胡蘿卜+大棒”的市場管控戰(zhàn)略3. “經(jīng)銷+代銷

13、”的品牌分銷體系4. “穩(wěn)線下+沖線上”價格體系設(shè)定5. “品牌商和運營商”深度合作6. 案例分享-上海家化分銷5. “品牌商和運營商”深度合作分銷商分銷商 1. 利益共同體，雙方共同向淘寶網(wǎng)進行三方磋商，進行戰(zhàn)略合作 2. 爭取淘寶的支持，以便進行市場維護和銷量提升運營商：宣驛商貿(mào)品牌商品牌商5. “品牌商和運營商”深度合作（續(xù)） 目前絕大多數(shù)線下品牌的線上分銷均為運營商代理(TP)，因 線上活動時間要求很高，廠家審批流程較長，很難適應(yīng) 線上變化較快，每天都是新東西需要學(xué)習(xí)，供應(yīng)商節(jié)奏跟不上 線上監(jiān)管又費時又費力，不值得投入過多的時間和經(jīng)理 運營商一般是資深電商人，對電商有深刻理解，上述問題

14、均能解決 運營商（宣驛商貿(mào)）可以做些什么 招募分銷客戶，擴大品牌覆蓋 管理分銷客戶，市場維護監(jiān)管 激勵分銷客戶，提升產(chǎn)品銷售 對接淘寶官方，及時了解動態(tài) 緊密聯(lián)系廠家，迅速反饋行情 品牌商可以做些什么 品牌形象支持：提供官方的圖片、視頻、形象代言人等 品牌價格規(guī)范：提供合理的價格限制和對應(yīng)的時間表 品牌市場規(guī)范：統(tǒng)一的市場活動設(shè)置，多平臺協(xié)調(diào) 活動資源支持：贈品的配送 產(chǎn)品備貨支持：大型活動的備貨支持5. “品牌商和運營商”深度合作（續(xù)） 運營商（宣驛商貿(mào)）需要的支持 獨家分銷授權(quán)：以便入住淘寶分銷平臺 知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)：方便對不法商家進行打擊 資金周轉(zhuǎn)支持：需要一定的賬期，尤其是大型活動 市場活

15、動支持：品牌商全年的市場活動清單，電商予以配合 售前售后支持：產(chǎn)品培訓(xùn)、售后支持、美工支持、活動頁面支持等解決方案-創(chuàng)新的電子商務(wù)模式1. “市場維護導(dǎo)向”的電子商務(wù)模式2. “胡蘿卜+大棒”的市場管控戰(zhàn)略3. “經(jīng)銷+代銷”的品牌分銷體系4. “穩(wěn)線下+沖線上”價格體系設(shè)定5. “品牌商和運營商”深度合作6. 案例分享-上海家化分銷6. 案例分享-上海家化分銷 背景 上海家化是中國日化巨頭，線下生意每年超過40個億，旗下有佰草集、六神、美加凈等眾多知名品牌 佰草集是上海家化的化妝品明星品牌，主要以專柜銷售為主，每年銷售超過30億 從2006年開始，佰草集在淘寶就有銷售，以低價沖擊市場，對專柜

16、造成很大的負面影響 2009年-2010年上海家化開始治理市場，包括給淘寶出示律師信、投訴、購買產(chǎn)品維權(quán)，但幾乎沒有任何效果。淘寶低價產(chǎn)品不僅沖擊專柜，也沖擊其他電商渠道，但一直找不到解決方案 2011年開始，家化決定將分銷授權(quán)外包，由運營商（TP）來負責(zé)網(wǎng)絡(luò)治理和銷售拓展工作 家化也屬于線下產(chǎn)品竄貨到線上銷售的典型，與此相若的還有眾多化妝品品牌，一直沒有找到合適的解決方案6. 案例分享-上海家化分銷（續(xù)） 解決方案 2011年6月到2011年12月，采取的政策是尋找有實力的賣家進行銷售。當(dāng)時的扣率（均以佰草集為例）是67.5%，但市場上的零售價大多為市場價的60%-63%，再有實力的賣家也很

17、難達到理想的銷量。盡管做了很多努力，但在價格杠桿下收效甚微，因此2011年全年銷售僅為600萬元（其中一半的銷量來自于低價的聚劃算和雙十二）。 2011年尋求多方合作，對竄貨賣家進行打擊，但收效甚微，究其原因是因為正規(guī)的授權(quán)商銷售占比太低。 2012年，家化進行了一輪磋商，說服家化降低出貨扣率，先穩(wěn)定正規(guī)市場再慢慢提價，這樣給與消費者一個接受的過程。家化將出貨降低，令得有實力的經(jīng)銷商也有利潤空間進行銷售。 隨后和淘寶分銷平臺和類目進行了一輪磋商，淘寶也給與了一些資源支持，例如分銷招募、授權(quán)活動告知、類目活動等。 2012年3月開始發(fā)力，招募了一批非常有實力的賣家，并開始推廣。2012年5月份，當(dāng)月銷售額超過300萬元。截至到2012年9月24日，總銷售超過2600萬元。 2012年7月1日進行第一輪提價，將銷售扣率定位63%，市場反應(yīng)良好。2012年8月進行第二輪提價，將銷售扣率定位70%，正規(guī)的授權(quán)