新產(chǎn)品開發(fā)七大策略

1、新產(chǎn)品開發(fā)的7大策略無論是肉蓯蓉還是甘草,抑或羅布麻,雖然它們都具有極好的資源價(jià)值,并且具有獨(dú)特性,但是,在產(chǎn)品化道路上,它們都還有很長的路要走,那么從一般意義上講,新產(chǎn)品的開發(fā)策略都有哪些呢?文/子昱一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā),對企業(yè)來說是一件大事。許多企業(yè)主都會(huì)自覺或不自覺地產(chǎn)生這樣的錯(cuò)覺,認(rèn)為新產(chǎn)品開發(fā)不過就是突然萌發(fā)出的一種新的想法而已,尤其是小企業(yè)開發(fā)的小產(chǎn)品,大多都是如此。其實(shí)產(chǎn)生一種新的想法只是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一小步,哪怕它是一個(gè)不起眼的小產(chǎn)品,余下的過程依然很長。在這余下的過程中,有些開發(fā)程序相當(dāng)艱難。但不管怎樣,有一個(gè)事實(shí)卻是千真萬確的:不管灰心與否,如果公司不愿意為這些新想法去繼續(xù)

2、付出,或半途而廢,那么這一計(jì)劃無疑也就宣告徹底失敗了。因此,新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)考慮開發(fā)動(dòng)機(jī)、開發(fā)成本、開發(fā)風(fēng)險(xiǎn),在新產(chǎn)品開發(fā)之前,我們應(yīng)注重以下的7大策略:1、深度調(diào)研策略在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,在買方市場決定產(chǎn)品銷售的大環(huán)境下,開發(fā)產(chǎn)品不做市場調(diào)研,是件很可怕的事情,而且要做細(xì)致的深度調(diào)研,以市場需求和消費(fèi)者為導(dǎo)向。開發(fā)新產(chǎn)品前,首先要看市場上有沒有類似的產(chǎn)品,如果有,從品質(zhì)、形狀(包裝、性能(口感、價(jià)位做充分的調(diào)研,找出同類產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)在哪?我們要不要進(jìn)行市場細(xì)分,要不要在其基礎(chǔ)上升級或者超越。其次還要對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研,細(xì)微的分析消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的核心動(dòng)機(jī)和需求在哪?對此類產(chǎn)品的消費(fèi)缺陷

3、或不足因素?延伸出的潛在需求是什么?只有正確深入掌握了消費(fèi)者的需求,才能開發(fā)出對應(yīng)的產(chǎn)品。對客戶需求理解的任何偏差是導(dǎo)致產(chǎn)品后期營銷推廣失敗(或者打不開局面的主要原因。2、精準(zhǔn)定位策略深度調(diào)研完畢,我們就要對新開發(fā)的產(chǎn)品做定位策略。精準(zhǔn)定位策略:通俗的講就是我們的產(chǎn)品賣給哪一個(gè)層面的消費(fèi)者,給消費(fèi)者一個(gè)必須購買的理由(迫切性需求,這個(gè)層面的消費(fèi)者消費(fèi)能力怎么樣,一般在什么場所(終端進(jìn)行購買。其次,消費(fèi)者購買產(chǎn)品除了最基本的功效需求以外,還有附加功能需求、精神(品位的需求等。如,想購買打火機(jī)的基本動(dòng)機(jī)就是要用它點(diǎn)火,功能需求層次是消費(fèi)者滿足了基本需求后發(fā)現(xiàn)在同樣價(jià)格條件下有的產(chǎn)品有額外功能,理性

4、決策自然由單功能向多功能選擇。比如,打火機(jī)除了能點(diǎn)火外,還要有防風(fēng)功能,這就是為消費(fèi)者提供額外價(jià)值而設(shè)計(jì)的附加功能(多功能性延伸。第三個(gè)層次是品質(zhì)需求層次,消費(fèi)者具有社會(huì)性,其生活中的價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)容易和自己使用的物品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。比如有的消費(fèi)者是環(huán)保主義者,則他們對打火機(jī)除了功能性差別外,其燃燒的是煤油還是液化氣則和他的生活品味就息息相關(guān)。最后一個(gè)需求是精神層面需求,除了上述這些需求外,消費(fèi)者還要求其所使用的產(chǎn)品要體現(xiàn)其生活的追求和理想。如,打火機(jī)到后期從材質(zhì)到品味、專業(yè)性設(shè)計(jì)就是為了滿足消費(fèi)群體的尊嚴(yán)、面子等精神層面需求,在這方面經(jīng)典產(chǎn)品開發(fā)案例就是ZIPPO。3、獨(dú)特賣點(diǎn)策略“只要有商業(yè)活動(dòng),就

5、存在著競爭?！比魏我粋€(gè)行業(yè)都有競爭對手的存在。所以新產(chǎn)品開發(fā)最好能突出其個(gè)性,有個(gè)性的產(chǎn)品才會(huì)有差異化,只有差異化的產(chǎn)品才有更多關(guān)注度和獨(dú)特賣點(diǎn),才能與同類產(chǎn)品拉開距離。以飲料快消品為例,我們在喝果粒橙的時(shí)候,娃哈哈集團(tuán)開發(fā)出營養(yǎng)快線,補(bǔ)充更多營養(yǎng),接著又開發(fā)出了專業(yè)補(bǔ)充VC的水溶C100。營銷專家孔長春認(rèn)為:現(xiàn)代營銷的本質(zhì)就是區(qū)隔競爭對手。所以在新產(chǎn)品開發(fā)上要體現(xiàn)差異化,與此同時(shí)在服務(wù)上也要體現(xiàn)差異化,因?yàn)榉?wù)差異化使競爭對手很難破壞你與消費(fèi)者之間的關(guān)系,也將使客戶感覺得到。如果競爭對手采用低價(jià)競爭策略,個(gè)性化服務(wù)可使企業(yè)通過非價(jià)格競爭,與消費(fèi)者加強(qiáng)合作;如果競爭對手無法提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)

6、,顧客就不會(huì)來購買競爭對手的廉價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的差異化服務(wù)首先在產(chǎn)品包裝上,如,產(chǎn)品攜帶是否方便,產(chǎn)品開啟或使用是否便捷等等,這些看起來并不重要的差異化也將對產(chǎn)品的銷售起到一定的作用。4、成本價(jià)位策略既然新產(chǎn)品開發(fā)前對消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研,那就必須弄個(gè)清楚,你所定位的消費(fèi)者對本品的心里接受價(jià)位。曾經(jīng)就有這樣一家公司,開發(fā)了一款功能性飲料,因?yàn)槌杀据^高,最后只有定價(jià)到10塊錢以上才有利可圖,但在市場上,作為少男少女對飲料的接受價(jià)格只有6元,所以這款飲料還未上市,就“腰折了”。另外,新產(chǎn)品的開發(fā),一般資金投入較大,可回報(bào)周期較長,只有等到新產(chǎn)品形成規(guī)模生產(chǎn)后,才能給企業(yè)帶來效益。因而要求新產(chǎn)品

7、具備良好的性價(jià)比,不是因產(chǎn)品的質(zhì)量過高而將過多的成本強(qiáng)加給用戶,而是在滿足用戶要求的性能前提下采用最低的成本去生產(chǎn)。新產(chǎn)品應(yīng)低投入高產(chǎn)出,才能給企業(yè)和客戶帶來多贏結(jié)果,才能拉動(dòng)客戶的大量消費(fèi),最終促使企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)。5、整合包裝策略這里說的包裝策劃是系列性的,從產(chǎn)品的命名、包裝設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)提煉、榮譽(yù)申報(bào)、招商策略等。首先是命名,中小企業(yè)一定要起一個(gè)朗朗上口,而且通俗易懂,緊扣產(chǎn)品特性的名字,易傳播就會(huì)降低廣告?zhèn)鞑サ念l次,等于省下傳播費(fèi)用。比如億家能太陽能,就是讓一億家庭用上太陽能,多通俗易懂;比如王老吉,就是“防上火”等等。產(chǎn)品的外包裝在終端就是無聲的促銷員。我們看看化妝品界的一匹黑馬可采眼貼膜

8、。我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品,只要是女性產(chǎn)品,大都采用亮麗色彩,柔美的線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格,但可采一反常規(guī),在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個(gè)女人的半邊臉。就這樣的反常規(guī)設(shè)計(jì)不管擺放在藥店還是商超,卻會(huì)非常顯眼的跳入愛美女士的眼簾。6、上市營銷策略在解決定價(jià)問題基礎(chǔ)上,新產(chǎn)品上市營銷方案需要完成競爭產(chǎn)品分析、分銷渠道設(shè)計(jì)和促銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)。競爭產(chǎn)品的分析主要了解其價(jià)格、產(chǎn)品性能表現(xiàn)、優(yōu)劣勢,以便在促銷員培訓(xùn)中使用;同時(shí)競品分析也需要了解競品的營銷策略,如定價(jià)風(fēng)格、市場目標(biāo)、促銷活動(dòng)等內(nèi)容,以便在制定新產(chǎn)品營銷方案時(shí)做出差異化或競爭力對比。分銷渠道的設(shè)計(jì)主要完成零售終端鋪貨率目標(biāo)的設(shè)定。鑒于企業(yè)一般都有現(xiàn)成的分銷渠道結(jié)構(gòu),因此在此階段分銷渠道的設(shè)計(jì)中最核心的任務(wù)是設(shè)定渠道鋪貨率,而做到細(xì)致則需要規(guī)定不同級別城市、不同市場類型、不同終端零售業(yè)態(tài)的鋪貨達(dá)成率。鋪貨率和市場占有率的線性關(guān)系無論在什么情況下都成立。7、呼應(yīng)政策策略新產(chǎn)品開發(fā)一定