品牌策略在地產(chǎn)營銷中的價值與意義1

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流品牌策略在地產(chǎn)營銷中的價值與意義1.精品文檔.品牌策略在地產(chǎn)營銷中的價值與意義 背景à 國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近三十年的迅速發(fā)展， 房地產(chǎn)市場的競爭已十分激烈，已從質(zhì)量競爭，價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。à 品牌競爭已成為企業(yè)占領(lǐng)市場，提高利潤率的重要手段。相應(yīng)的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷手段也從單一的價格營銷，人員促銷，廣告營銷等傳統(tǒng)的方式轉(zhuǎn)變到實施品牌營銷的綜合營銷階段。也只有這樣才能增加房地產(chǎn)商品的無形價值，提高企業(yè)資金的回報率，并爭取在與資本市場的結(jié)合中贏得優(yōu)勢。à 因此，如何創(chuàng)建品牌，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為地產(chǎn)項目面

2、對競爭必須解決的問題。 品牌及品牌內(nèi)涵一、何為品牌：à 根據(jù)“營銷學(xué)之父”美國學(xué)者菲利普·科特勒的定義，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總合，以便用于識別某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手區(qū)別開來。à 房地產(chǎn)品牌是指用于識別某個開發(fā)商開發(fā)的某個項目和系列項目的名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總合，其目的是要使自己開發(fā)的項目有別于其他競爭者。二、品牌內(nèi)涵： à 第一是商品屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。à 第二是商品利益。顧客購買商品實質(zhì)是購買商品的某種利益，這就需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益；

3、4; 第三是品牌價值；à 第四是品牌文化；à 第五是品牌個性。品牌如同一個人，每個人都有自己的個性特征。品牌個性的強(qiáng)弱影響品牌的價值，這就是我們常提到的差異化；à 第六是目標(biāo)客戶群體：不同的產(chǎn)品會吸引不一樣的消費群體，品牌的塑造需要找到自己的消費群定位，并圍繞目標(biāo)群體的需求點進(jìn)行品牌的打造與建設(shè)。當(dāng)前，品牌已經(jīng)成為特定企業(yè)或企業(yè)特定產(chǎn)品的代名詞或象征，成為企業(yè)市場營銷的一個重要手段。三、品牌USP：獨特的營銷主張à 品牌的USP定位就是尋找品牌迎合消費者需要的、競爭對手不具備或沒有訴術(shù)過的、獨一無二的部分，以利于從眾多品牌中鶴立雞群。à 在運用

4、USP進(jìn)行品牌定位時，往往只需要抓住并表現(xiàn)一個主要利益點，這個點應(yīng)該是目標(biāo)受眾所在乎的、未被其它品牌所重視或強(qiáng)化的。à 案例：A、 萬科地產(chǎn)打造“城市花園”名片；B、 恒大地產(chǎn)“精品營銷”品牌戰(zhàn)略：園林式社區(qū)規(guī)劃精品、設(shè)計精品、建設(shè)精品、服務(wù)精品，將全國項目打造成精品項目的新標(biāo)桿；C、 桂博豪庭：打造英倫尊崇公園豪宅四、衡量地產(chǎn)項目品牌影響力的幾大因素：à 品質(zhì)認(rèn)知：客戶對地產(chǎn)項目是否聽說，以及了解的程度；à 品牌知名度：地產(chǎn)項目的名氣，傳播的市場深度與廣度；à 品牌美譽度：即形象、名聲好壞，市場受歡迎或滿意程度；à 品牌聯(lián)想度：即品牌的個性特

5、征，在消費者心目中所留下的最深刻印象是什么；à 品牌忠誠度：項目在老客戶心目的口碑如何，是否能促動老客戶不由自主、由衷的自發(fā)進(jìn)行口碑宣傳，并產(chǎn)生重復(fù)購買或“以老帶新”的行為；à 市場占有率：換句話說，比如南部縣市場，某個項目在某一月/季度/年度的銷量占全縣市場總成交量的比重；à 價格支撐力：簡而言之，是否賣得起價。 房地產(chǎn)品牌及品牌內(nèi)涵1. 房地產(chǎn)品牌：是指用于識別某個開發(fā)商開發(fā)的某個項目和系列項目的名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總合，其目的是要使自己開發(fā)的項目有別于其他競爭者。2. 房子是由質(zhì)量保證的，從市場意義上說是一種牌子，因此，其品牌內(nèi)涵會展現(xiàn)以下幾方

6、面特質(zhì)：à 開發(fā)商所開發(fā)房產(chǎn)的質(zhì)量、功能、物業(yè)服務(wù)的滿意程度；à 企業(yè)或樓盤項目的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認(rèn)知程度等。3. 從消費心理意義上說，房地產(chǎn)品牌是一種品味、一種格調(diào)，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等；4. 房地產(chǎn)品牌不僅指某個樓盤品牌，還應(yīng)包括企業(yè)品牌。企業(yè)聲譽的好壞直接影響項目形象的塑造和推廣，企業(yè)知名度反映了企業(yè)的實力，企業(yè)品牌對項目品牌將產(chǎn)生直接影響。5. 目前國內(nèi)的強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌，都屬于企業(yè)品牌，比如萬科、恒大、保利，成都的置信、藍(lán)光等；6. 也有某個樓盤品牌因影響力很大，通過品牌價值延伸而開發(fā)的姊妹樓盤，比如成都的蜀郡（蜀郡別墅、蜀郡

7、遠(yuǎn)景、蜀郡又一城、蜀郡杜鵑城、蜀郡清上居）地產(chǎn)品牌營銷的迫切性一、競爭白熱化，迫使地產(chǎn)企業(yè)必須重視品牌打造：1. 當(dāng)前房地產(chǎn)市場的競爭已經(jīng)白熱化，市場已由過去供不應(yīng)求的賣方市場變?yōu)楣┐笥谇蟮馁I方市場，就連南部這么一個小縣城，就同時有十多個樓盤扎堆，市場放量、新開樓盤前赴后繼；2. 房地產(chǎn)市場的競爭必將由單純的質(zhì)量競爭、價格競爭演變?yōu)楸荣|(zhì)量，比價格、比服務(wù)、比信譽、比形象的品牌競爭；3. 2010年至今國家對房地產(chǎn)市場的持續(xù)宏觀調(diào)控與打壓，消費者對房價漲跌、房價泡沫的疑慮，更使小樓盤、劣質(zhì)樓盤、弱勢品牌樓盤舉步維艱，生存空間越來越小；4. 消費者日趨理性，對選房購房也日趨專業(yè)，越來越重視樓盤的品

8、牌名氣、形象與口碑，這也更加重了房產(chǎn)銷售的難度。二、開發(fā)商自身管理/運營能力的欠缺必須通過品牌營銷來提升樓盤形象與價值：1. 三、四線市場的眾多中小房產(chǎn)開發(fā)商，至今仍然缺乏品牌營銷意識：à 往往還抱著“閨女都是自家的好”的心理，仍以自我為中心，對市場抱以高姿態(tài)，閉門造車、想當(dāng)然的設(shè)計產(chǎn)品與戶型；à 往往還存在“皇帝的閨女不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的心理，缺乏主動宣傳、主動推廣的營銷意識；à 不尊重市場，不在意消費者的感受，更不愿意去做消費者需求調(diào)查、迎合與滿足消費者的喜好。2. 有些開發(fā)商雖具備一定樓盤營銷意識，但管理粗放、原始、落后：à 缺乏地產(chǎn)經(jīng)營

9、的專業(yè)化、系統(tǒng)化的管理經(jīng)驗與能力；à 缺乏權(quán)責(zé)管理意識，不肯放權(quán)，分工不明，權(quán)責(zé)不清，管理混亂；3. 缺乏資源整合、合作共贏的意識：à 不愿讓利，無論項目開發(fā)、營銷推廣、銷售及服務(wù)都想由開發(fā)商自己獨攬，總想眉毛胡子一把抓，一竿子插到底；à 營銷部門完全由自己組建，結(jié)果銷售部人員素質(zhì)參差不齊，整體營銷水平不高。4. 開發(fā)商急功近利，房產(chǎn)營銷顧頭不顧尾，缺乏誠信：à 虛假宣傳：運用高大華麗的售樓部、精美的廣告、夸大宣傳或炒作忽悠消費者，但交房產(chǎn)品卻與宣傳大相徑庭；à 亂承諾：許多項目在銷售時對購房者弄虛作假或不實陳述，當(dāng)購房者在接房后大呼上當(dāng)，與開

10、發(fā)商產(chǎn)生眾多經(jīng)濟(jì)糾紛。5. 缺乏品牌維護(hù)或服務(wù)意識：à 不重視對老客戶的維護(hù)與客情聯(lián)絡(luò)；à 不重視物業(yè)服務(wù)，產(chǎn)品賣完便萬事大吉。地產(chǎn)品牌營銷的戰(zhàn)略意義一、從消費者的角度分析：1. 品牌對消費者有巨大的吸引力，在顧客心中有崇高的信譽，因此，有了品牌就有了市場；2. 從消費者角度講，居家住宅的檔次也是自己生活品質(zhì)、社會地位、經(jīng)濟(jì)實力、身份檔次的象征，這也是消費者更愿意選擇品牌大盤的原因所在；3. 品牌形象總是會讓人聯(lián)想到樓盤的質(zhì)量，即品牌住宅品質(zhì)住宅。如果該品牌住宅已形成良好口碑與美譽度，他們在看房時便會減少許多疑慮而更快下單。二、從房地產(chǎn)商的角度分析：à 品牌營銷戰(zhàn)

11、略對開拓市場、提高市場占有率具有顯著作用；à 發(fā)展商依靠品牌效應(yīng)的發(fā)揮，一方面可以快速形成銷售效應(yīng)，縮短銷售周期， 從而減輕利息負(fù)擔(dān)，降低成本；à 另一方面也避免了銷售周期過長所帶來的各種不可預(yù)期風(fēng)險（如政策風(fēng)險），從而保證了銷售及利潤的穩(wěn)定增長。三、從市場競爭的角度分析：1. 樹立良好的品牌形象有助于提升價格支撐力，避免與競爭對手打價格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤空間被迫壓縮；2. 當(dāng)前，單純的價格競爭也已無法打動客戶，只有樹立良好品牌形象，以質(zhì)取勝，才能站穩(wěn)市。品牌營銷應(yīng)從哪些方面入手一、準(zhǔn)確的市場定位：1. 市場定位依賴于對以下幾方面的調(diào)查與研究：à 區(qū)域市場特點、地產(chǎn)開發(fā)動

12、態(tài)、市場放量、市場形勢；à 競爭者狀況；à 消費者調(diào)查：消費者需求特點、消費習(xí)慣，找到目標(biāo)群體，并在產(chǎn)品設(shè)計方面盡量滿足其需求和愿望；à 國家宏觀政策（包括金融政策à 本樓盤所處地段、項目基礎(chǔ)條件的優(yōu)劣勢分析：2. 目標(biāo)群體定位：本樓盤的主力購買群體分析定位。3. 產(chǎn)品定位：à 產(chǎn)品為目標(biāo)群體服務(wù)，必須圍繞目標(biāo)群體的喜好來做產(chǎn)品的設(shè)計；à 時尚、前沿的產(chǎn)品理念與創(chuàng)新，可以在對目標(biāo)群體的接受度有充分調(diào)查、把握的情況下加以整合與引進(jìn)。4. 品牌形象定位：à 品牌包裝的目的是為了拔高品牌形象，增加產(chǎn)品附加值，以期給目標(biāo)群體帶來超值

13、利益以贏得其青睞；à 品牌形象的定位最好高于目標(biāo)群體的期望值。5. 價格定位：à 價格定位必須與產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象匹配；à 價格定位也必須與目標(biāo)群體的身份、消費檔次、社會地位匹配。價格太低不一定能贏得客戶，價格太高太離譜也會失去客戶。二、產(chǎn)品設(shè)計：樓盤的品質(zhì)呈現(xiàn)是品牌打造的根基1. 一切營銷策略，歸根到底要以產(chǎn)品質(zhì)量說話。正所謂“眼見為實、耳聽為虛”：樓盤本身的規(guī)劃、布局、景觀綠化打造、戶型設(shè)計、公共配套、物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，都直接關(guān)系到品牌形象的支撐力；2. 質(zhì)量折射出企業(yè)的管理，管理折射出企業(yè)的信譽，信譽影響樓盤的形象；3. 售樓中心是樓盤的第一形象工程：售樓中心裝修

14、/裝飾質(zhì)量、工作人員的服務(wù)質(zhì)量能讓消費者聯(lián)想到今后的物業(yè)服務(wù)質(zhì)量；4. 樣板間、示范園林總能讓消費者提前感知或聯(lián)想今后的交房品質(zhì)與居住環(huán)境；5. 細(xì)節(jié)決定成敗。在品質(zhì)方面，賣方所忽略的細(xì)節(jié)，正是買方所在意的品質(zhì)呈現(xiàn)。三、品牌設(shè)計：品牌營銷戰(zhàn)略的實施環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品設(shè)計、品牌設(shè)計、品牌推廣、品牌生成、品牌集中品牌延伸、品牌保護(hù)、品牌循環(huán)等。成功的品牌營銷戰(zhàn)略必須通過品牌的合理定位和個性化塑造，以及適時的品牌維護(hù)， 長期保持市場強(qiáng)勢品牌形象，鞏固其市場地位：1. 從差異化出發(fā)，進(jìn)行品牌合理定位，塑造個性化品牌：à 不同樓盤有不同的風(fēng)格，品牌的差異化定位要依據(jù)樓盤所在地段、地勢、規(guī)模，以及目標(biāo)

15、群體的需求特征、競品特征來作分析確定；à 必須通過品牌定位，給品牌塑造鮮明的差異化個性；à 差異化表現(xiàn)在產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化，人事差異化和形象差異化各個方面；à 產(chǎn)品差異化是基本，也是最重要的。產(chǎn)品差異化表現(xiàn)為：A、 特色功能；B、 性能質(zhì)量；C、 樓盤風(fēng)格。風(fēng)格帶給客戶的視覺和感覺效果；D、 設(shè)計。à 品牌形象差異化：主A、 品牌VI（即品牌標(biāo)識、廣告物料的主色調(diào)等）的個性與特色；B、 個性化的品牌推廣活動、宣傳活動；C、 個性化的廣告?zhèn)鞑ァ?. 品牌定位還要考慮競爭因素，因而需要集中力量針對目標(biāo)客群，以取得最強(qiáng)大的局部優(yōu)勢。à 那種求大求

16、全，啥子客戶都想抓的做法，只會導(dǎo)致定位模糊，淪為四不象的怪物；3. 案例：萬科“城市花園”：à 品牌定位于追求高品質(zhì)生活，對居住環(huán)境有較高要求、有私家車或上班時間特殊的人；à 立足于此目標(biāo)群體，其樓盤都有共同特點：科學(xué)合理的戶型、大面積的綠化、配套的服務(wù)功能、文化品位的塑造、有一定優(yōu)勢的交通條件；à 如此精心設(shè)計，克服了住宅自然異質(zhì)性缺陷，滿足了品牌經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒊掷m(xù)性要求，因而都能取得營銷的成功；à “住萬科房、食美味、穿名牌、開靚車”成為一種時尚。4. 創(chuàng)新與領(lǐng)先是引起市場高關(guān)注度、提升品牌形象的有效法寶：à 產(chǎn)品領(lǐng)先：是指產(chǎn)品的技

17、術(shù)和功能領(lǐng)先，質(zhì)量領(lǐng)先，高附加值領(lǐng)先，發(fā)展趨勢領(lǐng)先，以滿足或超出消費者期望值來贏得客；à 服務(wù)領(lǐng)先，是指提供高附加值的特色物業(yè)管理服務(wù)。物業(yè)服務(wù)極易成為消費者投訴的熱點。案例：“萬科”的服務(wù)領(lǐng)先策略萬科集團(tuán)恰恰選中這一環(huán)節(jié)， 走出一條“以物業(yè)創(chuàng)品牌，以物業(yè)促銷售”的成功之路。其物業(yè)服務(wù)精髓是“精、誠、信”，即通過服務(wù)細(xì)節(jié)量化、標(biāo)準(zhǔn)化處理，體現(xiàn)人性化的服務(wù)特色； “吃菜要吃白菜心，買房要買萬科房”，也廣為傳誦。à 品位領(lǐng)先：是指產(chǎn)品和經(jīng)營的格調(diào)高尚，包涵良好的審美意識和文化意識。案例：如合肥“琥珀山莊”住宅小區(qū)，利用自然地形地貌特點，富有徽派特色的統(tǒng)一坡屋面、馬頭墻、歇山頂、

18、吊腳樓建筑群傍水依坡，珍貴林木，百鳥鳴棲，將住宅外觀特色與優(yōu)美的自然環(huán)境特色融為一體，使人與自然、人與空間、人與人關(guān)系達(dá)致和諧統(tǒng)一。四、品牌推廣宣傳策略：品牌營銷傳播，是建立品牌知名度、美譽度，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌價值不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。1. 廣告策略：à 廣告USP：即核心廣告主張，必須圍繞品牌定位這一主線條來提煉；à 廣告宣傳策略：A、 依據(jù)品牌定位選擇有針對性的廣告媒體組合，進(jìn)行強(qiáng)有力的廣告信息傳播；B、 在銷售周期內(nèi)，根據(jù)不同的銷售階段、節(jié)點安排不同強(qiáng)度的廣告投放力度；C、 所有廣告信息的用語及發(fā)布必須圍繞廣告USP來延展與延續(xù)，不能因銷售階段、節(jié)點的不同出現(xiàn)跑題、前后脫節(jié)、前后矛盾、前后否定的現(xiàn)象。2. 品牌推廣活動：à 活動造勢，是品牌營銷的必要手段；à 品牌推廣活動應(yīng)依據(jù)品牌定位與品牌風(fēng)格/文化內(nèi)涵來設(shè)計；à 品牌推廣活動最好有市場創(chuàng)新、領(lǐng)先性，以取得最大的市場關(guān)注度與市場反響；à 銷售周期內(nèi)，不同的階段、節(jié)點、大的節(jié)慶，須適時安排不同的推廣活動，以保持品牌的持續(xù)關(guān)注度，切記虎頭蛇尾。3. 概念