哇哈哈營銷策劃

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流哇哈哈營銷策劃.精品文檔.娃哈哈意大利血橙的營銷策劃方案目錄一、市場分析1、 行業(yè)現(xiàn)狀分析在經(jīng)歷了碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁、涼茶、含乳飲料等多次產(chǎn)業(yè)浪潮后，飲料行業(yè)已成為中國發(fā)展最快的消費行業(yè)之一。自2001年至今以來的這段時間里，我國飲料市場一直保持著兩位數(shù)增長。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的預(yù)測，“十二五”規(guī)劃中軟飲料產(chǎn)量年均增速預(yù)計為12%15%，而主打健康的果蔬類果汁飲品將是其核心驅(qū)動力。2013年，軟飲料行業(yè)實現(xiàn)累計產(chǎn)量1.49億噸，雖然增速水平趨近于“十二五”預(yù)期，但增幅較往年仍在下滑，到了2014年，飲料行業(yè)的總體形勢顯得更為嚴(yán)峻

2、。在整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的疲軟以及消費者生活習(xí)慣轉(zhuǎn)變的情況下正使傳統(tǒng)飲料行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗，但是我國飲料行業(yè)的發(fā)展?jié)摿翱臻g仍然巨大。今后的飲料行業(yè)的競爭將更多體現(xiàn)在企業(yè)美譽(yù)度、品牌親和力、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道滲透、廣告投入等方面。將會有更多的新設(shè)計、新包裝、新的市場推廣活動。2、 企業(yè)現(xiàn)狀分析杭州娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司始建于1987年，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國最大、全球領(lǐng)先的飲料生產(chǎn)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈2013年各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)十多年蟬聯(lián)中國飲料行業(yè)榜首，但2015年在娃哈哈舉行一年一度的銷售工作會議中，公司坦

3、言2014年是近幾年來銷售業(yè)績最差的一年，整體銷售額呈負(fù)增長，下降了7%。但在業(yè)界心目中，娃哈哈還是飲料第一，只是在事業(yè)發(fā)展中遇到了瓶頸而已。雖然娃哈哈在中國飲料行業(yè)已經(jīng)處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但是在國際上娃哈哈還只是剛剛起步狀態(tài)，與可口可樂這一類的典型跨國企業(yè)存在著巨大的差距，在國際上的市場占有率也是無法與可口可樂等企業(yè)相提并論。而且娃哈哈并沒有徹底的打開內(nèi)陸市場，在許多城市的鋪貨也不夠，在許多城市的柜臺中，還是找不到娃哈哈的影子?，F(xiàn)階段，娃哈哈正處于走出去的初始階段，如何進(jìn)行國際市場的擴(kuò)充，產(chǎn)品的生產(chǎn)，定位，營銷，鋪貨，都是需要考慮的問題。3、 市場需求現(xiàn)狀分析（1）飲料市場需求量分析目前的中國飲料

4、產(chǎn)品市場百花齊放，傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，果汁飲料和茶飲料繼續(xù)走紅，功能性及其他類型飲料有所發(fā)展，雖然包裝水飲料、碳酸飲料占飲料市場份額中的60%，但值得注意的是，隨著人們健康消費意識的加強(qiáng)，果汁、茶飲等健康飲料越來越受到人們的歡迎，果汁飲料和茶飲料發(fā)展速度較快，市場占有率已接近位列第二的碳酸飲料。因此可以看出，在飲料市場中，果汁飲料和茶飲料發(fā)展?jié)摿薮?。由果汁飲料、茶飲料等健康飲料組成的框架結(jié)構(gòu)的主體，將是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。（2）娃哈哈產(chǎn)品分析娃哈哈從保健食品兒童營養(yǎng)液起家，發(fā)展至今已成為擁有上百種類型產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)巨頭，以下是娃哈哈產(chǎn)品的粗略細(xì)分：飲用水系列、碳酸飲料系列、含乳飲料

5、系列、茶飲料系列、罐頭食品系列、果汁系列、果乳系列、植物飲料系列、功能飲料系列、奶粉系列、風(fēng)味系列、醫(yī)療保健系列及其他產(chǎn)品。通過分析，可以看出娃哈哈涉及多個領(lǐng)域，但主要精力仍幾種在飲料行業(yè)。同時采取的是一種產(chǎn)品多樣化的策略，涵蓋盡可能多的消費者的不同需求，針對未來果汁飲料和茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍，這一變化趨勢，積極推出順應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，走在市場變化的前端，為企業(yè)在將來市場競爭中占據(jù)有利地位打下基礎(chǔ)。娃哈哈意大利血橙就是在這樣的一個環(huán)境和背景下推出的，以謀求在果汁飲料市場中奪得一席之地。二、市場競爭分析 1、競爭對手分析目前的果汁市場中，存在著三股競爭力量，一支是臺灣背景

6、的統(tǒng)一和康師傅；一支是包括娃哈哈、匯源在內(nèi)的國內(nèi)知名企業(yè)，還有一支是國際飲料巨頭可口可樂、百事可樂，果汁類飲品行業(yè)競爭異常激烈，以下是較強(qiáng)競爭對手分析。（一） 統(tǒng)一鮮橙多的優(yōu)勢：（1） 統(tǒng)一鮮橙多擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，其品牌擴(kuò)張力和影響力能夠深入到市場每個角落。（2） 統(tǒng)一鮮橙多的廣告投放度極高，覆蓋面極廣，宣傳時間更久，在消費者腦海中的印象較深。（3） 統(tǒng)一鮮橙多在口感上已獲得廣大消費者認(rèn)可。統(tǒng)一鮮橙多的劣勢：（1） 統(tǒng)一鮮橙多存在于市場的時間較長，消費者對于此產(chǎn)品愈見疲軟。（2） 統(tǒng)一鮮橙多至今已經(jīng)開始日漸脫離消費者的視線，由于消費觀念的改變，消費者更傾向于選擇更為健康的果蔬類飲品。（二）

7、可口可樂美汁源的優(yōu)勢：（1） 品牌效應(yīng)相較于統(tǒng)一來說更為強(qiáng)大，影響力更深，廣告投放更廣。（2） 消費者樂于接受此鮮榨類型的果汁飲品，口感上也已經(jīng)獲得廣大消費者的贊同。（3） 從公司本身來說，可口可樂公司在世界上已是龐然大物，在飲料行業(yè)更是世界領(lǐng)軍，其企業(yè)對產(chǎn)品的影響都是其他品牌和企業(yè)無法比擬的?？煽诳蓸访乐吹牧觿荩海?） 相較于娃哈哈而言，娃哈哈是中國的一個老品牌，它陪伴了一代人的成長，在此方面，可口可樂無法改變。（2） 可口可樂的果蔬類產(chǎn)品略顯稀少，于娃哈哈而言眾多產(chǎn)品的圍攻，若在質(zhì)量，口感等方面獲得消費者芳心，可口可樂公司或也難以招架。 2、娃哈哈意大利血橙SWOT分析 （一）娃哈哈意大

8、利血橙的優(yōu)勢（1） 娃哈哈作為國內(nèi)知名品牌，擁有良好的企業(yè)形象，對娃哈哈意大利血橙的銷售會起到積極的影響。 （2） 娃哈哈的聯(lián)銷體模式可以使得娃哈哈意大利血橙迅速的進(jìn)入市場。 （3） 娃哈哈企業(yè)資金實力雄厚，有利于意大利血橙的市場推廣。（二）娃哈哈意大利血橙的劣勢（1） 市面上類似的果汁類飲料已經(jīng)存在很多，如美汁源果粒橙，農(nóng)夫果園等，這類產(chǎn)品的競爭壓力較大，市場占有率低。（2） 意大利血橙口感類似于稀釋后的農(nóng)夫果園，口感上可能在一定程度上不能滿足多數(shù)消費者對需求。（3） 意大利血橙在價格上或許偏貴，雖然中獎率異常的高，不排除消費者更在意其價格而選擇其他產(chǎn)品。 （三）娃哈哈意大利血橙的機(jī)會（1）

9、 在意大利血橙類似的果蔬飲料這部分市場上，還擁有較大的開發(fā)空間，值得企業(yè)通過一系列營銷手段在此市場上占領(lǐng)一席之地。（2） 我國的人口基數(shù)龐大，國內(nèi)需求市場廣大，飲料行業(yè)還擁有巨大的增長空間。（3） 意大利血橙的價格雖高，但中獎率也極高，在這方面或許不難引起消費者的注意和好奇，并選擇購買本產(chǎn)品。（四）娃哈哈意大利血橙的威脅（1） 不光是內(nèi)地部分企業(yè)，可口可樂、百事可樂等世界飲料巨頭公司對中國市場虎視眈眈。（2） 近年來人們生過水平的提高，習(xí)慣的改變，對飲料的消費偏好越來 越多樣化，健康型飲料或許將成為首選。（3） 飲料本身和其他類似產(chǎn)品是否存在質(zhì)的差異是對意大利血橙最大的威脅。三、目標(biāo)顧客分析1

10、、目標(biāo)市場描述 本飲品的主力消費軍并不是針對某一個職業(yè)群體，或許相對于大部分飲料來說，他們的消費主力軍是學(xué)生群體，但是根據(jù)接下來的產(chǎn)品推廣和促銷策略，我們將產(chǎn)品主力軍定在一個年齡段16-25 歲之間這一群體。這一年齡段之內(nèi)的人大多擁有一些共同特點，如購買時具有的情緒性，以及對新事物的好奇和嘗試。對事物習(xí)慣之后的連續(xù)性消費和易擴(kuò)散性。新產(chǎn)品進(jìn)入一個活力盎然的市場，雖然被淘汰下來的風(fēng)險很大，但只要抓住時機(jī)，滿足了這部分消費者的共同需求，那么在這個市場中很會便會擴(kuò)散開來，風(fēng)靡一時。 2、購買行為分析 本次娃哈哈意大利血橙面對的顧客是16-25歲這一年齡段的年輕群體，他們的消 費特點大致如下：（1）、

11、獨特性 （4）、從眾性（2）、興趣性（5）、盲目性（3）、時尚性（6）、沖動性四、營銷組合1、 產(chǎn)品策略產(chǎn)品品質(zhì)定位：在產(chǎn)品品質(zhì)上應(yīng)杜絕出現(xiàn)任何品質(zhì)問題，在產(chǎn)品生產(chǎn)上才用最好的原材料，最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，完善和強(qiáng)化生產(chǎn)管理。產(chǎn)品宣傳定位：在娃哈哈意大利血橙的產(chǎn)品宣傳上，應(yīng)突出其健康賣點，在炎炎夏日應(yīng)是必備良品。產(chǎn)品包裝設(shè)計：娃哈哈意大利血橙的產(chǎn)品定位應(yīng)在“健康，個性，青春，時尚”，在包裝上盡量突出其健康，個性和時尚的風(fēng)格特點，在此方面可以學(xué)習(xí)美汁源果粒橙迷你裝。2、分銷策略娃哈哈作為國內(nèi)知名品牌，飲料行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，在發(fā)展過程中與其獨特的營銷渠道有著莫大的關(guān)系，通過其“聯(lián)銷體”模式可以迅速遍布全國

12、各個市場。擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，商超渠道，擴(kuò)大經(jīng)銷商銷售額，同時娃哈哈也可以經(jīng)一步完善自己的營銷渠道，一舉兩得。3、定價策略本次營銷策劃的目標(biāo)市場是16-25歲人群，雖然價格不是他們考慮的主要問題，但其中大部分還沒有固定收入，因此在價格上他們能承受的價格在3-5元之間，賣到450ml/瓶5元雖然在其超高的中獎率下可以支撐，但并不是長久之計。450ml/瓶 3元比較適中。4、促銷策略促銷是銷售環(huán)節(jié)中的重中之重，在刺激消費的同時還可建立起一大批忠實用戶，因此，在意大利血橙的促銷活動中應(yīng)充分考慮消費者的消費及生活習(xí)慣，可以利用各大中外節(jié)日和兼具意義的日期如5月20日等時間段開展促銷活動，買贈活動，試飲活動等

13、都可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大本產(chǎn)品在目標(biāo)消費群體中的影響力。五、產(chǎn)品推廣策略騰訊是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。騰訊的多元化服務(wù)包括：社交和通信服務(wù)QQ及微信、社交網(wǎng)絡(luò)平臺QQ空間、騰訊游戲旗下QQ游戲平臺、門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端和騰訊視屏等。用戶基數(shù)特別龐大且使用群體相對年輕，正好符合娃哈哈意大利血橙的目標(biāo)群體要求，娃哈哈的線上推廣本就存在弊端，通過與中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商的全方位合作，很大程度上能彌補(bǔ)娃哈哈線上推廣的不足進(jìn)一步強(qiáng)化品牌知名度，同時對線下本產(chǎn)品的推廣和促銷有百利而無一害。那么，我們就選擇當(dāng)今最火的“英 雄聯(lián)盟”作為合作對

14、象，展開一系列營銷推廣活動。（一）線上推廣（1）騰訊手機(jī)QQ幾乎每一兩天就會通過“QQ手游”推送游戲信息，娃哈哈可通過推送信息中的趣味問答環(huán)節(jié)看展可行的抽獎活動。獎品為限時英雄體驗皮膚。（2）登上英雄聯(lián)盟的官網(wǎng)首頁，通過游戲簽到的方式，每簽到3、5、10、15天即可獲得一次抽獎機(jī)會，獎品為期限皮膚。（3）購買娃哈哈意大利血橙，每箱內(nèi)贈送皮膚兌換卡或者皮膚兌換碎片各一枚，兌換卡可進(jìn)入相對應(yīng)的官網(wǎng)抽獎環(huán)節(jié)，中獎率百分之百，兌換碎片每兩枚兌換一次抽獎機(jī)會。（4）通過騰訊QQ，微博和微信等推送相關(guān)游戲信息，并進(jìn)行分享活動，分享即可獲得抽獎活動，獎品分期限皮膚和永久皮膚不等，開通分享邀請點贊活動，通過本

15、人分享的鏈接進(jìn)入點贊頁面，每5人獲得一次抽獎機(jī)會。（5）與掌上英雄聯(lián)盟APP合作，開通新一輪“英雄聯(lián)盟升學(xué)考試”環(huán)節(jié)，升入不同學(xué)級可獲得抽獎機(jī)會，學(xué)級越高獎池中永久皮膚越多。（6）贊助英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的某支職業(yè)戰(zhàn)隊，或者某場比賽，在觀看比賽的時間段內(nèi)進(jìn)行趣味問答獲得抽獎機(jī)會，獎品為皮膚和游戲周邊不等。目的：通過上述與騰訊展開的一系列活動，以獎品為誘導(dǎo)，吸引廣大的年輕群體關(guān)注并參與本次活動，在本次活動的進(jìn)行中進(jìn)一步在消費者群體中強(qiáng)化娃哈哈的品牌，通過英雄聯(lián)盟在年輕人中的影響力延伸其品牌價值，使品牌不再顯得那么“稚嫩”，而是充滿青春。（二）線下推廣線上騰訊的一系列活動可以很大程度上彌補(bǔ)娃哈哈在線上

16、推廣存在的弊端，通過線上的全方位服務(wù)吸引了廣大年輕群體的目光，在一定程度上強(qiáng)化的品牌的影響力，那么線下展開活動序章則是線上活動的助理，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌，推廣并促進(jìn)娃哈哈意大利血橙的銷售。（1）舉辦“娃哈哈意大利血橙”全民英雄聯(lián)盟電子競技大賽特點：本次活動針對的活動群體正好契合“娃哈哈意大利血橙”的目標(biāo)消費群體，同時這一群體中絕大部分對電子競技游戲都較為關(guān)注，比如現(xiàn)今的英雄聯(lián)盟。在大學(xué)生群體中，這更是離不開的大學(xué)體驗，舉辦英雄聯(lián)盟電子競技大賽在大學(xué)生消費群體中必將會有很高的參與度，校外校內(nèi)的英雄聯(lián)盟電子競技大賽同步進(jìn)行，對娃哈哈意大利血橙的推廣必然是有利的。宣傳活動：通過娃哈哈全國分銷商，零售商，和校園張貼