電子商務(wù)_Online_Auctions_

1、UNIT 3-LESSON 6: Online AuctionsKAI HU Electronic CommerceObjectivesIn this chapter, you will learn about: Origins and key characteristics of the seven major auction types Strategies for Web auction sites and auction-related businesses Online Auctions 發(fā)展迅速的電子商務(wù)市場對(duì)賣方而言，在線拍賣是一種成本更加低廉的銷售方式。因?yàn)榕馁u方負(fù)責(zé)吸引買方，

2、而不是賣方，這樣營銷費(fèi)用就大大降低了。對(duì)買方而言，在線拍賣增加了購物的樂趣，是購物成為一種消費(fèi)方式。而且，在線拍賣有利于交易群的形成。 eBay1.淘寶網(wǎng)6.1 Auction Overview拍賣是事先不知道最終成交價(jià)格的動(dòng)態(tài)定價(jià)市場。價(jià)格是由投標(biāo)系統(tǒng)決定的。拍賣的起源有文字記錄的最早的拍賣出現(xiàn)在公元500年前的巴比倫（Babylon）。當(dāng)時(shí)有男人們出價(jià)，相互競爭他們想要娶的女人。古羅馬戰(zhàn)士也用拍賣的方式出售他們的戰(zhàn)利品，例如奴隸。拍賣在17世紀(jì)的英國非常流行1744年索斯比（Sotheby）拍賣行成立1766年克利斯蒂（Christie）拍賣行成立我國的拍賣業(yè)開始于19世紀(jì)中期以后。6.1

3、 Auction Overview In an auction, a seller offers an item for sale, but does not establish a price Bidders（投標(biāo)人） Potential buyers Bids（出價(jià)） Prices bidders are willing to pay for an item Shill bidders （“托”） Can artificially inflate the price of an item 6.1 Types of AuctionsEnglish Auctions：英式拍賣（增價(jià)拍賣 ）Du

4、tch Auctions：荷蘭式拍賣（減價(jià)拍賣 ）First-price Sealed-bid auctions: 密封出價(jià)最高價(jià)拍賣 Second-price sealed-bid auction: 密封出價(jià)次高價(jià)拍賣（維氏拍賣）Open-outcry double auctions: 開放出價(jià)雙重拍賣Double auction: 密封出價(jià)雙重拍賣Reverse (seller-bid) auctions: 逆向拍賣English Auctions Bidders publicly announce their successive higher bids until no higher

5、bid is forthcoming Open auction Bids are publicly announced Minimum bid The price at which an auction begins Reserve price（保留價(jià)） Minimum acceptable priceEnglish Auctions (continued) Yankee auctions（美式拍賣） English auctions that offer multiple units of an item for sale 銷售者提供一定數(shù)量的商品 競標(biāo)者同時(shí)設(shè)定購買數(shù)量及價(jià)格 標(biāo)價(jià)逐次提高

6、，最高價(jià)者得標(biāo)并優(yōu)先購買 若有剩余則有次高價(jià)者購買 Disadvantages of English Auctions Winning bidders tend not to bid their full private valuations Bidders risk becoming caught up in the excitement of competitive bidding winners curse (勝者的詛咒)Dutch Auctions Also called descending-price auctions Form of open auction in which b

7、idding starts at a high price and drops until a bidder accepts the price Often better for the seller Good for moving large numbers of commodity items quickly.Other Types of AuctionsFirst-price Sealed-bid auctions: 密封出價(jià)最高價(jià)拍賣 Bidders submit their bids independentlySecond-price sealed-bid auction 密封出價(jià)次

8、高價(jià)拍賣（維氏拍賣）Highest bidder is awarded the item at the price bid by the second-highest bidderOpen-outcry double auctions 公開喊價(jià)雙向拍賣 Buy and sell offers are shouted by traders standing in a small area on the exchange floorOther Types of Auctions (continued) Double auction 密封出價(jià)雙重拍賣 Buyers and sellers each

9、submit combined price-quantity bids to an auctioneer（拍賣員） 股票市場便是的典型范例. Reverse (seller-bid) auctions (逆向拍賣) Multiple sellers submit price bids to an auctioneer who represents a single buyer Bids are for a given amount of a specific item that the buyer wants to purchase拍賣理論之父威廉維克瑞（William Vickrey） 19

10、96年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主40年代中期對(duì)所得稅的研究，60年代初期對(duì)投標(biāo)與喊價(jià)的研究 “次高價(jià)”的理論在拍賣實(shí)踐中主要用于密封遞價(jià)拍賣。通常是指競買人針對(duì)某一拍賣標(biāo)的，把個(gè)人自愿出價(jià)的真實(shí)意思密封后交給拍賣師。拍賣會(huì)開始后，拍賣師當(dāng)眾打開每一個(gè)競買人的報(bào)價(jià)，出價(jià)最高的競買人等于或高于拍賣保留價(jià)時(shí)拍賣成交，但實(shí)際支付的價(jià)款是第二高價(jià)的錢數(shù)。在這個(gè)規(guī)則下，每個(gè)競買人都應(yīng)報(bào)出自己的真實(shí)價(jià)格，因?yàn)槌鰞r(jià)多少只影響自己是否得到標(biāo)的，而不影響得到拍賣標(biāo)的時(shí)實(shí)際支付的貨幣。 “次高價(jià)”理論的優(yōu)勢在于以下幾個(gè)方面：競買人全力以赴報(bào)出最高的心理價(jià)位，甚至略高于自己能承受的價(jià)位。有利于使買受人的心理趨于平衡，獲得心理

11、上的滿足。因?yàn)檫@種拍賣機(jī)制最大限度降低了違約給委托人造成的不利，巧妙地保障委托人利益。賣方何時(shí)采用拍賣賣方何時(shí)采用拍賣 首先，拍賣適合具有特殊價(jià)值的商品。人們對(duì)其價(jià)值的看首先，拍賣適合具有特殊價(jià)值的商品。人們對(duì)其價(jià)值的看法有很大的不同。例如：古董、藝術(shù)品、紀(jì)念品、二手貨。法有很大的不同。例如：古董、藝術(shù)品、紀(jì)念品、二手貨。 對(duì)保質(zhì)期短的商品，例如鮮花和機(jī)票；對(duì)保質(zhì)期短的商品，例如鮮花和機(jī)票； 囤積的商品，尤其是舊型號(hào)和停產(chǎn)的產(chǎn)品，拍賣的速度要囤積的商品，尤其是舊型號(hào)和停產(chǎn)的產(chǎn)品，拍賣的速度要比零售快的多。拍賣是清空庫存庫存的有效途徑。比零售快的多。拍賣是清空庫存庫存的有效途徑。6.2 Onli

12、ne Auctions and Related Businesses 拍賣比起傳統(tǒng)拍賣來說有許多優(yōu)點(diǎn)： 首先，在線拍賣中參與者不必親自到場，這意味投標(biāo)市場可以無限擴(kuò)大，而且每個(gè)投標(biāo)者都能隨時(shí)叫價(jià)。 其次，由于搜索引擎和分類方案，顧客能輕松地找到自己要競拍的商品。 最后，在線拍賣能使一些區(qū)域性的產(chǎn)品具有全球市場。 在線拍賣可以沒有時(shí)間限制，拍賣過程中也能進(jìn)行宣傳。 還有，進(jìn)入拍賣市場的門檻降低了，普通人也可以拍賣自己的商品。Disadvantages of Online Auctions 但是，在線拍賣也有許多缺點(diǎn)： 最重要的，買者在中標(biāo)之前無法看到他們想購買的產(chǎn)品的實(shí)物，這其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)購物普遍存

13、在的問題。對(duì)于C2C，這種劣勢就更顯得突出。 買賣雙方都存在潛在的欺詐行為買方不付款，賣方不供貨或供貨不對(duì)。6.2.1 Categories of auction Web sitesGeneral consumer auctions（普通消費(fèi)品拍賣）Largest number of transactions occurs on general consumer auction sitesSpecialty consumer auctions（特殊消費(fèi)品拍賣）Consumer Reverse Auctions (消費(fèi)者反向拍賣)Business-to-business auctions（B2B

14、拍賣）General Consumer Auctions Most common format used on eBay Computerized version of the English auction eBay English auction Allows a seller to set a reserve price Bidders are listed Bid amounts are not disclosed until after the auction Allows sellers to specify that an auction be made private網(wǎng)絡(luò)投標(biāo)者

15、的行為網(wǎng)絡(luò)投標(biāo)者的行為現(xiàn)場拍賣：第一次、第二次、成交！截止式投標(biāo)：在投標(biāo)截止的最后幾分鐘才出價(jià)，使得其他投標(biāo)者沒有時(shí)間作出反應(yīng)。Shill bidder “托”：賣方隱瞞真實(shí)身份提交一個(gè)高價(jià)格，以提高成交水平。1. 屏蔽投標(biāo)：買者的目的是避開其他投標(biāo)者以達(dá)成較低的成交價(jià)格。在此情況下，其同謀者會(huì)出一個(gè)高不可攀的價(jià)格，然后在最后時(shí)刻撤消，為出價(jià)第二高的人鋪平道路。Specialty Consumer Auctions Specialized Web auction sites Meet the need of special interest market segments Specialty

16、consumer auction sites Golf Club Exchange, C, and Winebid、孔夫子舊書網(wǎng) Gain an advantage by identifying a strong market segment with readily identifiable products Consumer Reverse Auctions and Group Purchasing Sites Reverse bid Buyer can accept the lowest offer or the offer that best matches the buyers cr

17、iteria 注冊(cè)會(huì)員可以提供希望得到的產(chǎn)品的信息、需要服務(wù)的要求和可以承受的價(jià)格定位，由賣家之間以競爭方式?jīng)Q定最終產(chǎn)品提供商和服務(wù)供應(yīng)商，從而使注冊(cè)會(huì)員以最優(yōu)的性能價(jià)格比實(shí)現(xiàn)購買。 P Completes many of its transactions from an inventory Operates more as a liquidation broker逆向競價(jià)（競價(jià)拍買逆向競價(jià)（競價(jià)拍買 ）買方出價(jià)，賣方相互競價(jià)以達(dá)到買方的要求。如priceline等。買方承諾一旦標(biāo)價(jià)達(dá)到他的出價(jià)，他就會(huì)買。賣方（競價(jià)者）之間不存在任何交互。這種方式的缺點(diǎn)（以這種方式的缺點(diǎn)（以priceline

18、priceline的機(jī)票購買為例的機(jī)票購買為例 ）價(jià)格不一定被接受中標(biāo)前承諾付款，透露信用卡信息無選擇性（航線、起飛時(shí)間、經(jīng)停）這種方式的好處（以這種方式的好處（以pricelinepriceline的機(jī)票購買為例的機(jī)票購買為例 ）對(duì)買方來說可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余最大化對(duì)賣方來說可以實(shí)現(xiàn)利益最大化Consumer Reverse Auctions and Group Purchasing Sites (continued) Group purchasing site（團(tuán)購網(wǎng)站） Seller posts an item with a price As individual buyers enter

19、 bids, the site can negotiate a better price with the items provider Posted price ultimately decreases as the number of bids increases6.2.4 Business-to-Business Auctions Liquidation brokers（清算經(jīng)紀(jì)公司） Firms that find buyers for unusable inventory items Online auctions Logical extension of inventory liq

20、uidation activities to a new and more efficient channel, the Internet 上海國拍 6.2.6 Auction-Related Services Auction escrow services（代管契約服務(wù)） An independent party that holds a buyers payment until the buyer receives the purchased item and is satisfied with it。 第三方保付：Paypal、支付寶 Auction directory and information services（拍賣目錄和信息服務(wù)） Offer guidance for new auction participants Offer helpful hints and tips for more experienced buyers and sellers along with directories of online auction sites AAuction-Related Services (co