對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品渠道分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品渠道分析.精品文檔.對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品渠道分析XX國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 國(guó)貿(mào)XXX指導(dǎo)教師：XXX摘要：農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，其前身浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔成立。2000被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴” 榮譽(yù)稱號(hào)和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫 山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年 上一個(gè)臺(tái)階。2003年公司推出農(nóng)夫果

2、園混合果汁飲料，2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前擁有四個(gè)主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長(zhǎng)白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。企業(yè)在市場(chǎng)開拓過程中，開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。百度基本介紹農(nóng)夫山泉詳細(xì)渠道模式農(nóng)夫山泉通過不同類型的

3、渠道結(jié)構(gòu)，實(shí)行產(chǎn)品的多渠道經(jīng)營(yíng)，其營(yíng)銷模式多樣，以下幾種形式為其提供說明:（1）傳統(tǒng)食品零售渠道:如食品店，食品商場(chǎng)，副食品商場(chǎng)，菜市場(chǎng)等。（2）超級(jí)市場(chǎng)渠道: 包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)，連鎖超級(jí)市場(chǎng)，酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)及市場(chǎng)自選商場(chǎng)，倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。（3）平價(jià)商場(chǎng)渠道:經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大額，毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過大客流量，高銷售額來獲得利潤(rùn)，因此在原料進(jìn)中往往采取鼓勵(lì)整箱購買，價(jià)格更低的策略。（4）食雜店渠道:通常是在居民區(qū)內(nèi)，利用居民和臨時(shí)性建筑和售貨亭來經(jīng)營(yíng)食品，飲料，煙酒，調(diào)味瓶等生活必需品，如便利店，便民店，煙雜店，小賣部的。這些渠道分布面廣，

4、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。（5）百貨商店渠道:即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。（6）街道攤販渠道:即沒有固定房屋，在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤，設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋，出售食品和煙酒的攤點(diǎn)。主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲主要消費(fèi)方式。（7）工礦企業(yè)渠道:及工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料，防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。（8）辦公機(jī)構(gòu)渠道:即由各企業(yè)辦事處，團(tuán)體機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買。用來招待客人，或在節(jié)假日發(fā)放給職工。（9）部隊(duì)軍營(yíng)渠道:即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活，訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客，節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附屬小賣部經(jīng)營(yíng)食品，飲料，日常生活用品等，主要向部隊(duì)官

5、兵及其家屬銷售。（10）大專院校渠道:即大專院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部，食堂，咖啡，飲料店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)生活等方面的飲料和食品服務(wù)。 （11）中小學(xué)校渠道:即設(shè)立在小學(xué)，中學(xué)，職業(yè)高中以及私立中小學(xué)校的非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余實(shí)驗(yàn)飲料和食品服務(wù)。（12）在職教育渠道:即設(shè)立在各黨校，職工教育學(xué)校，專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。（13）運(yùn)動(dòng)健身渠道:設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料，食品，煙酒的柜臺(tái)，主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)。或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾提供產(chǎn)品或服務(wù)。（14）娛

6、樂場(chǎng)所渠道:指設(shè)立在娛樂場(chǎng)所內(nèi)（如電影院，音樂廳，購物廳，游樂場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。（15）交通窗口渠道:即機(jī)場(chǎng)，火車站，碼頭，汽車站等場(chǎng)所的小賣部以及火車，飛機(jī)，輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。（16）賓館飯店渠道:即住宿，餐飲，娛樂為一體的賓館，飯店，旅館，招待所等場(chǎng)所的酒吧和小賣部。（17）旅游景點(diǎn)渠道:即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園自然景觀，人文景觀，城市景觀，歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等）向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)是交易，銷售量大，價(jià)格偏高。（18）第三方面消費(fèi)渠道:即批發(fā)商，批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)中心，商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷

7、售渠道，該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。（19）其他渠道:指各種商品展銷會(huì)，食品博覽會(huì)，集貿(mào)市場(chǎng)，各種促銷活動(dòng)等其他銷售原料的形式和場(chǎng)所。農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢(shì)（1）品質(zhì)與品牌認(rèn)知度高，經(jīng)銷商樂于接受。（2）現(xiàn)階段銷售九成以上來自經(jīng)銷通路，在華東地區(qū)K/A的營(yíng)業(yè)額逐漸提高。銷售渠道之規(guī)劃由總部負(fù)責(zé)，主要為經(jīng)銷通路。配銷優(yōu)先級(jí)考慮華東區(qū)，這樣可以集中力量集結(jié)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)銷售。（3）除了特批客戶與K/A通路采應(yīng)收賬款處理外，基本上仍能維持款到發(fā)貨方式，有利于資金的周轉(zhuǎn)。農(nóng)夫山泉的渠道存在的問題（1）市場(chǎng)開發(fā)力度不足。（2）經(jīng)銷商的不信任。（3）物流體系不健全。（4）準(zhǔn)時(shí)配送品質(zhì)不穩(wěn)定。（5）渠

8、道管理混亂。對(duì)農(nóng)夫山泉的渠道建議（1）將銷售體系制度化，規(guī)范化，使其逐漸擺脫“人治”的陰影。（2）促進(jìn)渠道的扁平化發(fā)展，隨著渠道中心不斷下移，更多的品牌商會(huì)滲透到縣級(jí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。因此要深化對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)，管理和維護(hù)為渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)提速。（3）進(jìn)一步完善產(chǎn)品配送體系。可以考慮由總公司與全國(guó)性的第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，避免各級(jí)經(jīng)銷商各自為政導(dǎo)致的成本差異和效率差異，亦可將各級(jí)經(jīng)銷商的物流利潤(rùn)回收。如果需要的話可以考慮自行建立物流系統(tǒng)，縮減成本生產(chǎn)。（4）加大市場(chǎng)開發(fā)力度，從全國(guó)市場(chǎng)來看，農(nóng)夫山泉主要市場(chǎng)在華中華東，其他的地區(qū)仍有待進(jìn)一步開發(fā)。農(nóng)夫山泉在二三級(jí)市場(chǎng)中也沒有足夠的渠道。（5）借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

9、，可以學(xué)習(xí)娃哈哈的聯(lián)銷體分銷模式，從中提取對(duì)農(nóng)夫有用的部分，比如回款問題，娃哈哈采用的是娃哈哈經(jīng)銷商拿貨必須提前付款，娃哈哈先付利息，銷售結(jié)束后，娃哈哈返還抵押款，并給經(jīng)銷商返利。（6）加強(qiáng)廣告宣傳。（7）推出非礦泉水的新產(chǎn)品，彌補(bǔ)在礦泉水方面廠址和產(chǎn)量方面的不足，同時(shí)也可以利用新產(chǎn)品來鞏固和擴(kuò)展新渠道。 農(nóng)夫山泉新渠道改進(jìn)方案改變以往農(nóng)夫山泉采取的經(jīng)銷商代理，進(jìn)而建立一種新的“多維生態(tài)關(guān)系鏈”的營(yíng)銷模式，這種模式下的廠商關(guān)系，不是簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而是建立在共同事業(yè)平臺(tái)上追求規(guī)模利益最大化的戰(zhàn)略聯(lián)盟。（1）廠商同時(shí)與省級(jí)運(yùn)營(yíng)商，地市縣級(jí)分銷商合作，控制終端，及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，市場(chǎng)反應(yīng)速度加快。（2）地市縣分銷商直接與廠家合作，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。而與省級(jí)運(yùn)營(yíng)商合作，則享受便利的物流配送，市場(chǎng)管理與服務(wù)（3）省級(jí)運(yùn)營(yíng)商通過規(guī)范市場(chǎng)和物流服務(wù)，與廠商一起取得區(qū)域市場(chǎng)份額最大化，獲得規(guī)模利潤(rùn)。農(nóng)夫山泉的渠道分析小結(jié)農(nóng)夫山泉的分銷渠道結(jié)構(gòu)以間接渠道和密集型分銷為主要形式，其分銷渠道的廣度采用多渠道設(shè)計(jì)。在我國(guó)現(xiàn)階段的國(guó)情和