品牌管理之品牌的價(jià)值講義課件

1、 劉 牌管理品牌管理參考書目1.萬后芬，周建設(shè)萬后芬，周建設(shè).品牌管理品牌管理M.北京：清華大學(xué)出版社，北京：清華大學(xué)出版社，2006.2.黃靜黃靜.產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理M.北京：高等教育出版社，北京：高等教育出版社，2001.3.奧美系列書籍奧美系列書籍4.品牌實(shí)效傳播品牌實(shí)效傳播 郭振璽主編郭振璽主編 F274/93 中國(guó)傳媒大中國(guó)傳媒大學(xué)出版社學(xué)出版社5.品牌王道品牌王道 賈昌榮著賈昌榮著 F273.2/71 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 6.品牌文化研究品牌文化研究 黃煥山主編黃煥山主編 F270/661 光明日?qǐng)?bào)出光明日?qǐng)?bào)出版社版社7.品牌形象戰(zhàn)略品牌形象戰(zhàn)略

2、王效杰著王效杰著 F713.81/3 黑龍江科學(xué)技術(shù)出黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社版社 8.品牌學(xué)品牌學(xué):中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn) 陳放著陳放著 F273.2/15 時(shí)事出版社時(shí)事出版社 考試方式平時(shí)平時(shí)30%+實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)50%+期末考查期末考查20%品牌管理的框架專題一：品牌的價(jià)值專題一：品牌的價(jià)值 專題六：品牌戰(zhàn)略專題六：品牌戰(zhàn)略專題二：品牌化趨勢(shì)專題二：品牌化趨勢(shì) 專題七：品牌產(chǎn)品專題七：品牌產(chǎn)品專題三：品牌消費(fèi)心理專題三：品牌消費(fèi)心理 專題八：世界品牌專題八：世界品牌500強(qiáng)強(qiáng)專題四：品牌形象與定位專題四：品牌形象與定位 專題九：國(guó)內(nèi)品牌專題九：國(guó)內(nèi)品牌500強(qiáng)強(qiáng)專題五：品牌傳播策略與方法專題五

3、：品牌傳播策略與方法 專題十：湖南本土品牌發(fā)展現(xiàn)狀專題十：湖南本土品牌發(fā)展現(xiàn)狀專題一 品牌的價(jià)值匡威匡威不知名品牌不知名品牌 同樣是鞋子，為什么價(jià)格差距這么大？你在STARBUCKS喝一杯卡布吉諾， 就為品牌付出了2美元！你在STARBUCKS喝一杯卡布吉諾， 就為品牌付出了2美元！在在 STARBUCKS， 一一 杯杯 卡卡 布布 吉吉 諾諾 咖咖 啡啡 值值 多多 少少 錢錢 ？6 6. .8 88 84 42 22 2. .5 56 63 32 21 16 6. .5 56 60 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 03 35 5咖咖 啡啡 成成 本本門門

4、店店 租租 金金人人 工工營(yíng)營(yíng) 運(yùn)運(yùn) 費(fèi)費(fèi) 用用品品 牌牌 溢溢 價(jià)價(jià)總總 價(jià)價(jià)元元當(dāng)你坐在STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？- 從感性到理性直至心靈的體驗(yàn)當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說？你不會(huì)說：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”；你會(huì)這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品 工藝專業(yè)工藝專業(yè) 貨真價(jià)實(shí)貨真價(jià)實(shí) 效率高效率高 獨(dú)具匠心獨(dú)具匠心 注意細(xì)節(jié)注意細(xì)節(jié) 藝術(shù)品位藝術(shù)品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫與效率的統(tǒng)一浪漫與效率的

5、統(tǒng)一心 靈理 智感官1.1 什么是品牌品牌是什么？品牌是什么？ 品牌是客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處 以及客戶對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評(píng)估品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力! 品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁品牌的構(gòu)成 品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體 商標(biāo)商標(biāo) 標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí) 聯(lián)想聯(lián)想 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)主要載體主要載體 - 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的商標(biāo)服務(wù)的商標(biāo) - 技術(shù)標(biāo)號(hào)技術(shù)標(biāo)號(hào) 與某種產(chǎn)品與某種產(chǎn)品/服務(wù)相聯(lián)服務(wù)相聯(lián)系系 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別 保證不同時(shí)間、不同保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品地點(diǎn)產(chǎn)品

6、/服務(wù)一致性服務(wù)一致性主要載體主要載體 - 跨業(yè)務(wù)群的共用品牌跨業(yè)務(wù)群的共用品牌 生活方式生活方式 自我價(jià)值自我價(jià)值/被重視被重視 精神滿足精神滿足 群體歸屬感群體歸屬感主要載體主要載體 - 核心品牌核心品牌 -（公司名稱）（公司名稱）深層次內(nèi)在表象/外在知名品牌都是這樣的結(jié)合體 統(tǒng)一的菜單 清潔/質(zhì)量 快速親切的服務(wù) 便利 新鮮/清淡 統(tǒng)一的質(zhì)量 流行/能負(fù)擔(dān)得起 易于使用 昂貴但可靠 最適合圖形工作 高質(zhì)量 簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì) 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 優(yōu)質(zhì)/品種多樣 卓越的技術(shù) 待人和善 愉快、有趣的體驗(yàn) 家庭氛圍 美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式 放松/享受 男子氣概/手足情誼 有趣 創(chuàng)新/叛逆 不拘小節(jié) 創(chuàng)造性

7、與革新 休閑的生活方式 激情 杰出的/優(yōu)秀的 運(yùn)動(dòng)型/精力充沛 自我表現(xiàn)/時(shí)尚 興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在案例1 新可口可樂為什么會(huì)失敗 1985年4月23日，可口可樂的在紐約宣布更改其行銷了99年的飲料配方，并由此陷入了商業(yè)史上無出其右的品牌忠誠(chéng)漩渦。 口味測(cè)試出賣了可口可樂口味測(cè)試出賣了可口可樂自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰潘伯頓發(fā)明了神奇的可口可樂配方以來，該品牌飲料在全球的開疆辟土可謂無往而不利，直到1975年百事可樂從達(dá)拉斯開始發(fā)起“口味挑戰(zhàn)”。在隨后的幾年中，百事慫恿越來越多的美國(guó)消費(fèi)者參加未標(biāo)明品牌的可樂飲料口味測(cè)試，并不斷傳播人們更喜歡口味偏甜的百事可樂的結(jié)論

8、。在一浪高過 一浪的攻勢(shì)中，百事宣揚(yáng)青春、激情、冒險(xiǎn)的品牌精神，聲稱其產(chǎn)品口味足以擔(dān)當(dāng)起挑戰(zhàn)經(jīng)典與傳統(tǒng)的重任，并引發(fā)了美國(guó)年輕一代的共鳴?？谖短魬?zhàn)導(dǎo)致可口可樂的國(guó)內(nèi)占有率穩(wěn)中微降，而百事卻在緩慢而頑強(qiáng)的增漲。挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 于是，可口可樂的第一位外國(guó)人首席執(zhí)行-古巴人羅托郭思達(dá)在1981年上任伊始便宣稱：可口可樂已沒有任何值得沾沾自喜的東西了，公司必須全面進(jìn)入變革時(shí)代，其突破口便是數(shù)十年來神圣不可侵犯、但如今已不適應(yīng)時(shí)代的飲料配方。 為此，1982年可口可樂開始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營(yíng)銷行動(dòng)。2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。其 問題包括：如果可口可樂增加一種新

9、成份，使它喝起來更柔和，你愿意嗎?如果可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會(huì)感到不安嗎?你想試一試新飲料嗎? 調(diào)查結(jié)果顯示， 只有10%-12%的顧客對(duì)新口味可口可樂表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂。在這一結(jié)論的鼓舞下，可口可樂技術(shù)部門 在1984年終于拿出了全新口感的樣品，新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、汽泡更少，柔和且略帶膠粘感。在接下來的第一次口味測(cè)試中，品嘗者對(duì)新 可樂的滿意度超過了百事可樂，調(diào)查人員認(rèn)為，新配方可樂至少可以將市場(chǎng)占有率提升一個(gè)百分點(diǎn)，即增加2億美元的銷售額。 但更換百年配方畢竟是天大的事，為了萬無一失，可口可樂又掏出400萬美元進(jìn)行了一次由13個(gè)

10、城市的19.1萬名消費(fèi)者參加的口味大測(cè)試，在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對(duì)新配方“感冒”，新可樂以61%比39%的壓倒性大多數(shù)戰(zhàn)勝舊可樂。 正是這次耗資巨大的口味測(cè)試，促使可口可樂下決心推陳出新，應(yīng)對(duì)百事挑戰(zhàn)。 可口可樂公司而言，一場(chǎng)營(yíng)銷噩夢(mèng)恰恰是從4月23日上午的那個(gè)新聞發(fā)布會(huì)開端了。僅以電話熱線的統(tǒng)計(jì)為例：在“新可樂”上市4小時(shí)之內(nèi)，接到抗議更改可樂口味的電話650個(gè)；4月末，抗議電話的數(shù)量是每天上千個(gè)；到5月中旬，批評(píng)電話多達(dá)每天5000個(gè)；6月，這個(gè)數(shù)字上升為8000多個(gè) -相伴電話而來的，是數(shù)萬封抗議信，大多數(shù)的美國(guó)人表達(dá)了同樣的意見：可口可樂背叛了他們，“重寫憲法合理嗎？圣經(jīng)呢

11、？新可口可樂為什么失??？新可口可樂為什么失??？思考：可口可樂失敗的可能的原因 可口可樂不僅僅是解渴提神的飲料，而更多的是美國(guó)的形象。 其吸引力不在于原料成分，而在于所表現(xiàn)的美國(guó)文化、懷舊、傳統(tǒng)以及與顧客的關(guān)系。 忽視了品牌整體對(duì)顧客所具有的含義。 對(duì)品牌的心理反應(yīng)和生理反應(yīng)時(shí)同等重要的。1.2 品牌和產(chǎn)品的區(qū)別 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持

12、久不墜。品牌的構(gòu)成 品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體 商標(biāo)商標(biāo) 標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí) 聯(lián)想聯(lián)想 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)主要載體主要載體 - 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的商標(biāo)服務(wù)的商標(biāo) - 技術(shù)標(biāo)號(hào)技術(shù)標(biāo)號(hào) 與某種產(chǎn)品與某種產(chǎn)品/服務(wù)相聯(lián)服務(wù)相聯(lián)系系 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別 保證不同時(shí)間、不同保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品地點(diǎn)產(chǎn)品/服務(wù)一致性服務(wù)一致性主要載體主要載體 - 跨業(yè)務(wù)群的共用品牌跨業(yè)務(wù)群的共用品牌 生活方式生活方式 自我價(jià)值自我價(jià)值/被重視被重視 精神滿足精神滿足 群體歸屬感群體歸屬感主要載體主要載體 - 核心品牌核心品牌 -（公司名稱）（公司名稱）深層次內(nèi)在表象/外在知名品牌都是這樣的結(jié)合體 統(tǒng)

13、一的菜單 清潔/質(zhì)量 快速親切的服務(wù) 便利 新鮮/清淡 統(tǒng)一的質(zhì)量 流行/能負(fù)擔(dān)得起 易于使用 昂貴但可靠 最適合圖形工作 高質(zhì)量 簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì) 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 優(yōu)質(zhì)/品種多樣 卓越的技術(shù) 待人和善 愉快、有趣的體驗(yàn) 家庭氛圍 美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式 放松/享受 男子氣概/手足情誼 有趣 創(chuàng)新/叛逆 不拘小節(jié) 創(chuàng)造性與革新 休閑的生活方式 激情 杰出的/優(yōu)秀的 運(yùn)動(dòng)型/精力充沛 自我表現(xiàn)/時(shí)尚 興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在產(chǎn)品產(chǎn)品是市場(chǎng)上任何可以讓人注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西?？梢允菍?shí)體，也可以是服務(wù)，人，組織，地名或思想。產(chǎn)品的五個(gè)層次是： 核心利益層；

14、 一般產(chǎn)品層； 期望產(chǎn)品層； 延伸產(chǎn)品層； 潛在產(chǎn)品層；空調(diào)的不同產(chǎn)品層是什么？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西消費(fèi)者擁有品牌！ 產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的、摸得著、感覺得到、看得見有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn) 品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性可貴信任信心朋友定位共享的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)事實(shí)感受產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。信任、感受，建立關(guān)系，并信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地占得一席之地的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和

15、。每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌延伸品牌延伸 2- 空調(diào)空調(diào) 品牌延伸品牌延伸 1 - 手機(jī)手機(jī)- 海爾紐約是最被權(quán)威人士看好海爾紐約是最被權(quán)威人士看好的人壽保險(xiǎn)公司之一的人壽保險(xiǎn)公司之一 樹立核心品牌樹立核心品牌品牌就是消費(fèi)者對(duì)某品牌感受的總和品牌就是消費(fèi)者對(duì)某品牌感受的總和消費(fèi)者的經(jīng)歷總和消費(fèi)者的經(jīng)歷總和BrandBrand1.3 品牌為什么重要 售價(jià)較高、獲利較高 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)地位 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 消費(fèi)者比較寬大為懷 占有率比較穩(wěn)定 通路的杠桿

16、效應(yīng) 產(chǎn)品線延伸一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)1.品牌對(duì)公司的重要性品牌對(duì)公司的重要性在未來，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于在未來，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距公司與公司之間聲譽(yù)的差距知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象世世界界上上最最有有價(jià)價(jià)值值 8 8 大大品品牌牌的的賬賬面面價(jià)價(jià)值值與與其其品品牌牌價(jià)價(jià)值值對(duì)對(duì)比比6 69 96 6. .4 46 64 40 0. .9 96 61 11 1. .9 94 41 13 3. .1 13 30 08 8. .6 62 29 99 9. .7 72 29 92 2. .6 62 26 63 3. .8 80

17、100020003000400050006000可口可樂微軟IBM通用電氣 英特爾諾基亞迪斯尼麥當(dāng)勞億億 美美 元元賬賬面面價(jià)價(jià)值值品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值資料來源：財(cái)富中文版未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生念極為重要。是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景擁有市場(chǎng)比擁有工廠擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要多了，唯一擁有

18、市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌。2.品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 識(shí)別產(chǎn)品來源； 產(chǎn)品制造者責(zé)任訴求； 有利于減少風(fēng)險(xiǎn)； 有利于減少搜尋成本； 產(chǎn)品制造者承諾、聯(lián)系或契約； 象征意義； 質(zhì)量信號(hào)。 捷豹和其他轎車的差別捷豹和其他轎車的差別 不僅在鍋板和引擎技術(shù)不僅在鍋板和引擎技術(shù) 在于精神、熱情和原創(chuàng)性在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨(dú)一無二的捷豹是獨(dú)一無二的就象它的主人就象它的主人中國(guó)銀行是一位智慧的老人中國(guó)銀行是一位智慧的老人他用他的聰明才智來管理你的資產(chǎn)他用他的聰明才智來管理你的資產(chǎn)是財(cái)富的保證是財(cái)富的保證出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對(duì)你的疼痛了若指掌，出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對(duì)你的疼

19、痛了若指掌，任何疼痛他都潛心研究，任何疼痛他都潛心研究，以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任，以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任，迅速有效命中問題核心，迅速有效命中問題核心，將擾人疼痛手到擒來，將擾人疼痛手到擒來，即使贏得無比的信賴，即使贏得無比的信賴，必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈，必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈，以與時(shí)俱進(jìn)的作為，樹立止痛翹楚的風(fēng)范。以與時(shí)俱進(jìn)的作為，樹立止痛翹楚的風(fēng)范。DoveDove象征一種可以擷取的奇跡象征一種可以擷取的奇跡DoveDove毫無欺詐地帶來希望：它是信心的建造者。毫無欺詐地帶來希望：它是信心的建造者。當(dāng)你使用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和當(dāng)你使用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感, ,它好