廣告學(xué)期末重點(diǎn)整理

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流廣告學(xué)期末重點(diǎn)整理.精品文檔.廣告學(xué)期末重點(diǎn)整理第一章廣告導(dǎo)論1、 廣告的概念：廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃地通過媒介向所選定的消費(fèi)對(duì)象傳播有關(guān)商品、勞務(wù)信息的大眾傳播活動(dòng)，通過強(qiáng)化傳播形成認(rèn)知，誘發(fā)和說服消費(fèi)者購買使用，達(dá)到銷售推廣的目的。廣告要素廣告主：進(jìn)行廣告者，是廣告行為的主體 廣告媒體：即傳播信息的中介物廣告信息：即廣告的主要內(nèi)容廣告受眾：指廣告信息的接受者廣告效果：即廣告產(chǎn)生的作用廣告費(fèi)：從事廣告活動(dòng)所需付出的費(fèi)用二、廣告的三個(gè)基本功效：告知，提醒，說服告知（informing）：通過宣傳介紹有關(guān)產(chǎn)品的信息（名稱、特

2、征、好處等）影響人們的認(rèn)知。 說服(persuading)：通過藝術(shù)化的表現(xiàn)手法等感染、激發(fā)人們的購買熱情和愿望。 提醒(reminding)：通過頻繁的廣告試圖建立品牌形象，產(chǎn)生品牌偏好和品牌忠誠。三、廣告的分類：（簡(jiǎn)要了解）1、根據(jù)廣告媒介不同劃分印刷媒介廣告：報(bào)紙雜志廣告、郵寄廣告等；電子媒介廣告：廣播、電視廣告等；數(shù)字互動(dòng)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告、互動(dòng)傳媒等。其他：交通工具廣告、路燈路牌廣告等2、根據(jù)廣告進(jìn)行的地點(diǎn)分類戶外廣告銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告）非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告3、根據(jù)廣告的傳播范圍分為國際性廣告全國性廣告地區(qū)性廣告區(qū)域性廣告4、根據(jù)廣告的最終目的分為盈利性廣告（又稱商業(yè)廣告、經(jīng)濟(jì)廣告）非盈

3、利性廣告5、根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分為商品銷售廣告商品需求廣告企業(yè)形象廣告企業(yè)觀念廣告4、 廣告的作用（知道，主要對(duì)企業(yè)消費(fèi)者的作用）1、 對(duì)企業(yè)的作用促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外信息溝通順暢提高產(chǎn)品和品牌的知名度有助于新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣塑造品牌形象增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、 對(duì)消費(fèi)者的作用是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來源改變消費(fèi)觀念和影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為廣告能引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造時(shí)尚廣告是消費(fèi)的好參謀第二章廣告發(fā)展史五、廣告發(fā)展史（這章了解,判斷題）中國古代廣告的形式：陳列與叫賣是廣告最古老的形式實(shí)物廣告是當(dāng)時(shí)交換推銷商品的一種最原始的廣告形式之一標(biāo)記廣告也是古老廣告形式音響廣告

4、：商以走街串巷、販運(yùn)叫賣為主，采用不同的器具，搖、打、劃、吹，以各類特殊的音響來代表不同的行業(yè)。貨郎打的“小銅鑼”、“撥浪鼓”，賣油郎敲的“油梆子”等懸物廣告如賣酒的店鋪在門口懸掛一面酒旗或壘個(gè)“當(dāng)壚”；賣藥的懸掛葫蘆在藥鋪上空。史記·司馬相如列傳中：“相如置一酒舍沽酒，而令文君當(dāng)壚?！睙艋\廣告以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。唐代以后，酒樓、飯館的特色之一，就是懸掛燈籠。 旗幟廣告 印刷廣告第三章廣告的宏觀管理什么是宏觀管理1. 廣義上，能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論與道德都構(gòu)成對(duì)廣告的宏觀

5、管理，可以劃分為法規(guī)管理、自律管理、消費(fèi)者組織的社會(huì)監(jiān)督管理。2. 狹義上，廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)廣告法和其它有關(guān)的法律和法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。宏觀管理的作用：1. 維護(hù)廣告的真實(shí)性2. 正確引導(dǎo)消費(fèi)者3. 保護(hù)合法的廣告宣傳，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序廣告法基本情況：廣告管理主要法律法規(guī)是廣告法，此外還有廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則、廣告審查標(biāo)準(zhǔn)等。在內(nèi)容上，廣告管理法規(guī)的結(jié)構(gòu)包括適用范圍，行為規(guī)則，法律責(zé)任。比較廣告：任何明確或含蓄地提及競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者商品或服務(wù)的廣告。產(chǎn)品質(zhì)量可以與對(duì)比品牌完全相比，但是不能貶低對(duì)方比較廣告的目標(biāo)主要是引起競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者或那些把競(jìng)爭(zhēng)看做是

6、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意當(dāng)你的品牌具有明確的優(yōu)點(diǎn)或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時(shí)，可以提及其他品牌與之一比高低避免被認(rèn)為對(duì)品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢(shì)時(shí)，比較廣告毫無裨益必須竭盡全力造成被指名道姓的競(jìng)爭(zhēng)者并未欺騙消費(fèi)者的印象必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性，并且能使他們感到滿意比較性廣告的三種模式：泛比，貶比，弱比欺騙性廣告與詐騙性廣告的定義及區(qū)別：欺騙性廣告：凡廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告，均屬欺騙性廣告詐騙性廣告：指廣告主、廣告制作單位或人員在主觀上就存在要欺騙消費(fèi)者的意識(shí)。區(qū)別：是否存在主觀欺騙消費(fèi)者的意識(shí)廣告宏觀管理對(duì)哪些行

7、業(yè)有要求？1 醫(yī)藥廣告管理，食品廣告管理，煙酒廣告管理，化妝品廣告管理，金融廣告管理，優(yōu)質(zhì)名牌和獲獎(jiǎng)商品廣告管理第四章廣告發(fā)揮功效的原理探討廣告運(yùn)作理念：（一定要理解，重點(diǎn)）AIDA理念1898年美同學(xué)者路易斯提出著名的AIDA理念認(rèn)為廣告要想取得良好的宣傳、促銷效果，就必須引起公眾的注意(Attention)、引導(dǎo)公眾產(chǎn)生興趣(Interest)、激發(fā)公眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望(Desire)并促成公眾產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為(Action)。后來又有人對(duì)此法則進(jìn)行補(bǔ)充，增加了增強(qiáng)記憶(Memory)、產(chǎn)生信任(conviction)、感到滿意（Satisfaction）等內(nèi)容，成為AIDMA，AIDAC和

8、AIDAS理念，這些都是從心理學(xué)角度構(gòu)建的廣告運(yùn)作模式。USP理念(獨(dú)特的銷售主張）USP理念包括三項(xiàng)基本內(nèi)容：每則廣告必須給顧客提供一個(gè)主張/主題，這個(gè)“主張/主題”能讓消費(fèi)者明白按此廣告購買產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益；廣告提出的主張/主題必須獨(dú)具一格，與眾不同，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有提出的理念；所強(qiáng)調(diào)的主張應(yīng)聚焦在一個(gè)“賣點(diǎn)”上，內(nèi)容能感動(dòng)顧客，能夠有效地引起顧客的注意，引導(dǎo)顧客購買。品牌印象（brand image）理念“每一個(gè)廣告必須是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”每一則廣告都應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)造品牌個(gè)性的長(zhǎng)效投資；品牌間的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個(gè)性特色；品牌必須具有個(gè)性，以便

9、讓顧客獲得清晰的認(rèn)同和識(shí)別；品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，具有長(zhǎng)期性和全面性；最終決定市場(chǎng)地位的是品牌總體性格，而不是商品之間微小的差異。CIS理念（了解）CIS理念要求將企業(yè)文化通過同一的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，通過整合傳播，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，從而創(chuàng)造出最佳的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境CIS是一個(gè)整體，包括三個(gè)基本構(gòu)成要素MIS：理念識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理的文化根基；BIS：行為識(shí)別系統(tǒng)，表現(xiàn)為企業(yè)管理制度；VIS：視覺識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)品牌的基本標(biāo)志，表現(xiàn)為平面作品。CIS的核心是建立企業(yè)的文化式市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制第五章廣告主題與市場(chǎng)分析廣告主題概念：廣告為達(dá)到某種目的而要說明的基本觀念廣告主題解決什么問

10、題：廣告的最終目的是促進(jìn)商品銷售，廣告主題要解決的最重要的問題是：為消費(fèi)者創(chuàng)造購買理由。確定廣告主題的方法：一、根據(jù)商品優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)確定廣告主題1. 從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、性能等。產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史、產(chǎn)地等。產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等2. 從產(chǎn)品的使用情況出發(fā)產(chǎn)品用途和用法，產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反應(yīng)3. 從商品價(jià)格、檔次出發(fā)4. 從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā) 與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系 斯切拉特斯軟件：世界越來越依賴電腦，電腦越來越依賴斯切拉特斯。 從與競(jìng)爭(zhēng)品的關(guān)系出發(fā) 從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)2、 根據(jù)產(chǎn)品引申

11、價(jià)值鏈確定廣告主題1. 建立產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值鏈：友誼、親情、愛情、孝心等2. 建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值1.喚醒消費(fèi)需求2.創(chuàng)造消費(fèi)需求3.突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值4.從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值四、品牌（企業(yè)）形象與廣告主題從形象的角度確定廣告主題適用于：1.不知名企業(yè)欲擴(kuò)大企業(yè)知名度時(shí)會(huì)采用企業(yè)形象作為廣告主題；2.利用企業(yè)形象推廣新品牌時(shí)，企業(yè)會(huì)大作形象廣告； 3.企業(yè)開拓新市場(chǎng)時(shí)，會(huì)把企業(yè)形象作為廣告主題第六章品牌定位的思想和方法（重點(diǎn)）定位與廣告主題市場(chǎng)有哪些空白點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么說什么，有什么薄弱點(diǎn)，他們的長(zhǎng)處短處是什么，我們有哪些機(jī)會(huì)，我們可以做什么。比

12、附定位，細(xì)分定位，價(jià)格定位，特色定位定位：1969年6月，艾·里斯（Al Reis）和杰克·特勞特（Jack Trout）在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷（Industry Marketing)發(fā)表了定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道論文，首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念。定位理論產(chǎn)生的市場(chǎng)條件定位理論的產(chǎn)生源于信息傳播的擁擠和堵塞。近30年生產(chǎn)的信息量已超過過去5000年生產(chǎn)的總和。英國學(xué)者詹姆斯·馬丁統(tǒng)計(jì)，人類知識(shí)的倍增周期在19世紀(jì)為50年，20世紀(jì)前半葉為10年，到了70年代縮短為5年，80年代為3年，90年代每年增長(zhǎng)一倍?，F(xiàn)在，全世界每天發(fā)表的論文達(dá)130

13、0014000篇，每年登記的新專利達(dá)70萬項(xiàng)，每年出版的圖書達(dá)50多萬種。紐約時(shí)報(bào)一周的信息量相當(dāng)于17世紀(jì)學(xué)者畢生所能接觸到的信息量總和。品牌定位就是把某個(gè)特定品牌植入消費(fèi)者頭腦中，通過廣告為品牌在消費(fèi)者心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩＿@個(gè)位置一旦確立起來，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的東西，而是去改變?nèi)藗冃闹性镜南敕?，去打開聯(lián)想之結(jié)，在顧客心目中占據(jù)一席之地定位對(duì)企業(yè)營銷的作用： 對(duì)于企業(yè)而言，要宣傳你的產(chǎn)品，不要在你自己的腦子里尋找解決問題的方法，要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法。二、品牌定位的理論基礎(chǔ)消費(fèi)者

14、只能接收有限信息，注意他們所期望的事物。人們用產(chǎn)品階梯給產(chǎn)品和品牌進(jìn)行分類，按照一定順序來進(jìn)行記憶。消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。定位對(duì)企業(yè)營銷的作用1、營銷戰(zhàn)略的S-T-P營銷是廣告的基礎(chǔ)與平臺(tái)，廣告是營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，而定位是營銷的核心內(nèi)容。 菲利普·科特勒：所有的營銷戰(zhàn)略都建立在S-T-P基礎(chǔ)上 市場(chǎng)定位是企業(yè)營銷的第一步品牌定位的關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心，喚起他們的內(nèi)心需要，帶給他們實(shí)際的利益，這是品牌定位的重點(diǎn)。企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)看上去好像是市場(chǎng)上“唯一”的特征。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，

15、如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至可以是脫離產(chǎn)品本身的概念定位理論告訴我們：想要盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的，每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它定位法則和注意事項(xiàng)精確的品牌定位可以細(xì)分市場(chǎng)，正確把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者需求與喜好，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速提升品牌。通過定位，把你所設(shè)想的產(chǎn)品信息投射到消費(fèi)者心里1、 爭(zhēng)做第一法則2、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法則3、 聚焦法則4、 獨(dú)創(chuàng)性法則事項(xiàng)：1、求全定位傳遞的信息太多，結(jié)果可能無法給消費(fèi)者留下任何印象。舍棄次要的信息，才能突出重點(diǎn)。 在廣告宣傳中，向顧客傳遞最簡(jiǎn)單、最明確的信

16、息，往往是最有效的。2、 缺乏定位3、 定位混亂4、過度延伸定位產(chǎn)品延伸橫掃了整個(gè)廣告和營銷行業(yè)定位延伸可以擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，但盲目的品牌延伸會(huì)損害原有的定位。 第七章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別：廣告藝術(shù)不完全屬于上層建筑。純藝術(shù)作品以藝術(shù)家個(gè)人的心理感受為特點(diǎn)，而廣告作品以廣告目標(biāo)對(duì)象的心理特征和感受為起點(diǎn)。在創(chuàng)造和制作的方法上，廣告是“大工業(yè)”，而藝術(shù)更像是“手工業(yè)”。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)在創(chuàng)作要求上不同廣告創(chuàng)意中的幾個(gè)基本問題：1. 民族化與國際化的問題2. 視覺表現(xiàn)的個(gè)性化問題3. 廣告社會(huì)化問題4. 機(jī)器味和人性化問題對(duì)廣告創(chuàng)意的理解：廣告創(chuàng)意的前提：廣告定位廣告創(chuàng)意有三個(gè)基本

17、要素：對(duì)誰說，說什么，怎么說2. 廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵：符合公眾心理從心理學(xué)角度看，廣告就是廣告主施加心理影響和顧客接受心理影響的過程3. 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化創(chuàng)新不是創(chuàng)意的全部，但卻是創(chuàng)意的本質(zhì)特性創(chuàng)意是一項(xiàng)創(chuàng)造性工作，是來于創(chuàng)新、源于智慧的創(chuàng)造性思維活動(dòng) 廣告創(chuàng)意還表現(xiàn)為優(yōu)化選擇注意事項(xiàng)：1. 廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜2. 廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)3. 廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出主題，不要喧賓奪主4. 廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化第八章廣告表現(xiàn)成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征:1、廣告表現(xiàn)的必備要素： 醒目、鮮明 簡(jiǎn)潔、易懂 統(tǒng)一、均衡 創(chuàng)新、獨(dú)特2、一則成功的廣告

18、作品，應(yīng)符合AIDMA法則，即要能引起注意（Attention）喚起興趣（Interest）刺激欲望（Desire）加強(qiáng)記憶（Memory）并促成購買行動(dòng)（Action）。廣告應(yīng)能很快引起注意，能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分，對(duì)廣告中訴求的內(nèi)容產(chǎn)生渴望，主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶，應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)廣告文案的要求：1準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題 2簡(jiǎn)明精煉、言簡(jiǎn)意賅 3生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意 4動(dòng)聽流暢、上口易記廣告文案的內(nèi)容：1. 廣告標(biāo)題2. 廣告正文3. 廣告語第九章廣告策劃廣告策劃的基本程序開展市場(chǎng)調(diào)查，確定廣告目標(biāo)，選擇媒介策略，創(chuàng)造廣告創(chuàng)意，編寫廣告文案，確定廣告表現(xiàn)，制定廣告預(yù)算

19、，廣告效果預(yù)測(cè)第十章廣告媒體研究廣告媒體的類型：1. 按照媒體的物質(zhì)自然屬性分為：印刷媒體：如報(bào)紙、雜志、掛歷、書籍、海報(bào)、傳單等。電子媒體：如廣播、電影、電視、電話、傳真機(jī)、電子顯示屏、電動(dòng)廣告牌等。戶外媒體：如路牌、霓虹燈、交通車船、飛機(jī)、汽球、飛艇、高層建筑、旗幟等。郵寄媒體：如銷售信、明信片、訂購單、商品目錄等。銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體：如櫥窗、招牌、門面、裝潢、模特等。流動(dòng)媒體：如打火機(jī)、火柴盒、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等。2. 按接收者的感覺角度可分為：視覺媒體：包括報(bào)紙、雜志、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗、實(shí)物和交通等。聽覺媒體：包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、

20、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體：主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。 3. 按媒體影響范圍分為國際性廣告媒體全國性廣告媒體地方性廣告媒體4. 按接受類型分為大眾化媒體專業(yè)性媒體 5. 按媒體傳播信息的時(shí)間分為瞬時(shí)性媒體短期性媒體長(zhǎng)期性媒體6. 按對(duì)廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度可分為計(jì)量媒體非計(jì)量媒體7. 按傳播內(nèi)容分類 綜合性媒體單一性媒體8. 按照與廣告主的關(guān)系可分為間接媒體專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）具體類型的優(yōu)缺點(diǎn)：1. 報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)傳播范圍廣，傳播速度快，選擇性強(qiáng)，傳播信息詳盡，簡(jiǎn)便靈活，可信度高，便于受眾存查2. 報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)時(shí)效性短，注目率低

21、，印刷效果欠佳，感染力差1. 雜志廣告媒體的特點(diǎn)針對(duì)性極強(qiáng)，有效期長(zhǎng)，廣告對(duì)象理解度高，廣告內(nèi)容含量大，印刷精美2. 雜志廣告媒體的局限性靈活性小，成本費(fèi)用高，受眾局限1. 廣播廣告媒體的特點(diǎn)：傳播速度快，覆蓋面廣，靈活性強(qiáng)，成本低廉，移動(dòng)性強(qiáng)2. 廣播廣告媒體的局限性：廣告信息易逝，形象性差1. 電視廣告媒體的特點(diǎn)：形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)。輻射面廣，滲透力強(qiáng)。傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。直觀真實(shí)，理解度高表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。2. 電視廣告媒體的局限性：信息時(shí)效短，信息量相對(duì)較小，廣告費(fèi)用高，選擇性低1. Internet媒體的特征范圍廣泛，超越時(shí)空，高度開放，雙向互動(dòng)，個(gè)性化，多媒體，超文本。低成本

22、2. 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)：覆蓋范圍廣泛；信息容量大；信息交互傳遞；形式多樣；廣告投放準(zhǔn)確；動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)；易統(tǒng)計(jì)性；廣告投入效率高。3. 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性： 硬件要求高；上網(wǎng)費(fèi)用居高不下；主動(dòng)性差；視覺效果不佳2. 戶外廣告媒體的特點(diǎn)重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化印象，成本低廉，選擇性強(qiáng)3. 戶外廣告媒體的局限性廣告信息量有限，媒體形象較低1. 交通廣告媒體的特點(diǎn)易引起受眾注意，成本低廉，選擇性較好2. 交通廣告媒體的局限性受眾范圍有限，信息容量小，不能引起立即購買1直郵廣告媒體的特點(diǎn)選擇性強(qiáng)，較強(qiáng)的靈活性，費(fèi)用低廉廣告效果可測(cè)2直郵廣告媒體的局限性傳播范圍小，易引起受眾反感2POP廣告媒體的特點(diǎn)：有利于促成購

23、買行為，有利于營造購買氣氛，提升企業(yè)形象，美化商店環(huán)境3POP廣告媒體的局限性媒體影響面小，雜亂無章，設(shè)計(jì)要求高禮品廣告媒體的特點(diǎn)媒體生命周期長(zhǎng)，靈活性好，選擇性強(qiáng)，禮品廣告媒體的局限性廣告信息容量有限，廣告成本較高選擇媒體考慮指標(biāo)：一）視聽率（Rating）視聽率指媒體或某一媒介的特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)，特定對(duì)象占收視（聽）總量的百分比。2） 毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating Points，GRPs）毛評(píng)點(diǎn)又稱“總視聽率”，指在一定時(shí)期內(nèi)視聽率的總和，簡(jiǎn)稱GRPs。這個(gè)指標(biāo)反映了媒體計(jì)劃的總強(qiáng)度，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總的效果。GRPs的數(shù)值表現(xiàn)形式通常是一個(gè)沒有單位的去掉%

24、 的百分比。 暴露度指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）總和。視聽眾暴露度=視聽總數(shù)×視聽率×刊播次數(shù) 視聽眾總?cè)藬?shù)×毛評(píng)點(diǎn)。（3） 到達(dá)率（Reach）到達(dá)率又稱“接觸率”，是指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率。它彌補(bǔ)了毛評(píng)點(diǎn)和視聽眾暴露度不能反映某一特定對(duì)象暴露在廣告信息下的數(shù)量的缺點(diǎn)。品牌開發(fā)指數(shù)，品類開發(fā)指數(shù)。（自己看書）媒體日程的安排：理想的廣告情況是全年有強(qiáng)大的、高度有效的廣告發(fā)布，并且有足夠的頻次和到達(dá)率。但是，并非所有廣告主都能做到理想的媒體發(fā)布狀態(tài)。在有限的預(yù)算和執(zhí)行能力限制之下，媒體計(jì)劃人必須根據(jù)實(shí)際的情況做出權(quán)衡與決策。媒體日程安排要考慮促銷的時(shí)間。影響媒體選擇的因素：1、媒體的性質(zhì)與傳播的效果2、廣告商品的性能和使用范圍3、受眾的習(xí)慣和文化程度4、市場(chǎng)狀況和消費(fèi)趨勢(shì)5、廣告制做和發(fā)布成本費(fèi)用第十一章廣告公司的經(jīng)營管理廣告代理制：廣告代