電子商務(wù)案例分析唯品會(huì)

1、電子商務(wù)案例分析案例分析報(bào)告專業(yè)： 信息管理與信息系統(tǒng) 班級(jí)： 2010級(jí)3班 學(xué)號(hào)： 姓名： 標(biāo) 題：唯品會(huì)(vipshop)讓奢侈不再稀有！目 錄： 一、基本情況概述3二、公司分析31，經(jīng)營模式：32，資本模式：43，管理模式：44，技術(shù)模式：55，信用模式：56，費(fèi)用結(jié)構(gòu)：57，銷售模式：68，唯品會(huì)在資本市場表現(xiàn)：69，唯品會(huì)消費(fèi)者屬性：6三，唯品會(huì)存在的問題：7四，解決策略：8一、基本情況概述唯品會(huì)(vipshop)是廣州唯品會(huì)信息科技有限公司旗下的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。以低至一折起的價(jià)格售賣名牌商品，囊括品牌時(shí)裝、箱包、鞋子、皮具、配飾、香水等。唯品會(huì)堅(jiān)持以安全誠信的交易環(huán)境和服務(wù)平

2、臺(tái)、可對(duì)比的低價(jià)位、高品質(zhì)的商品、專業(yè)的唯美設(shè)計(jì)、完善的售后服務(wù)，全方位地服務(wù)于每一位會(huì)員，打造成中國最大名牌折扣網(wǎng)。唯品會(huì)(vipshop)是國內(nèi)最先上市的奢侈品電商，其從最初的“會(huì)員制+奢侈品+限時(shí)折扣”模式到現(xiàn)在的“電商奧特萊斯”模式都具有代表意義。研究唯品會(huì)的發(fā)展可以對(duì)國內(nèi)“名品限時(shí)折扣模式”的奢侈品電商市場的發(fā)展進(jìn)程有深入了解。目前唯品會(huì)網(wǎng)站云集上千家一、二線品牌商品，囊括名牌服裝，鞋子，箱包，配飾，香水，化妝品、奢侈品、旅游等品類。在唯品會(huì)，顧客能享受安全誠信的交易環(huán)境和服務(wù)平臺(tái)，可對(duì)比的低價(jià)位，高品質(zhì)的商品，完善的售后服務(wù)，跨越時(shí)間，空間的完美購物體驗(yàn)?，F(xiàn)如今唯品會(huì)擁有在職人員2

3、000多人。公司在2010年11月和2011年5月獲得紅杉、DCM共計(jì)7000萬美元的聯(lián)合風(fēng)投。2012年3月23日，唯品會(huì)成功登陸美國紐交所，成為華南第一家在美國紐交所上市的電子商務(wù)企業(yè)。 唯品會(huì)的總部在廣州，在上海、北京設(shè)立分公司，深圳設(shè)立辦事處。位于廣州總部的辦公地點(diǎn)在荔灣區(qū)醉觀公園西門旁，環(huán)境優(yōu)雅，占地9000平方米，分為6棟辦公樓建筑群：行政樓、商務(wù)樓、客服樓、攝影樓、綜合樓、會(huì)所。唯品會(huì)為員工提供優(yōu)美、舒適、藝術(shù)觀感強(qiáng)烈的辦公環(huán)境，辦公區(qū)域內(nèi)設(shè)陽光咖啡室、員工餐廳、活動(dòng)室等設(shè)施。二、公司分析1，經(jīng)營模式：上面的數(shù)據(jù)是上半年各大電商的月均覆蓋人數(shù)，唯品會(huì)的SKU(注：sku意思為庫存

4、量單位)并不豐富，但月均覆蓋人數(shù)卻超過庫巴，而且隨著唯品會(huì)逐漸從經(jīng)營一線奢侈品轉(zhuǎn)型主營二三線名品，月度覆蓋人數(shù)呈上升走勢。這說明名品折扣非常受消費(fèi)者青睞，奧特萊斯在線下有市場，唯品會(huì)在線上就有市場，消費(fèi)需求不變，只是購物渠道改變了。唯品會(huì)的是線上銷售模式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接提供廠方的商品銷售，是傳統(tǒng)的 B2C模式經(jīng)營。與許多品牌廠方，經(jīng)過長期的合作建立了信任的關(guān)系， 價(jià)格可以更為優(yōu)惠，甚至就是最基本的成本費(fèi)！同時(shí)彼此間又有許多的合作 模式，如跨季度的商品采購、計(jì)劃外庫存采購、大批量采購等，貨源價(jià)格最 大優(yōu)惠化。從而價(jià)格優(yōu)勢吸引了大批忠實(shí)顧客。 另外由于“限時(shí)限量”的模式，不用擔(dān)心商品的積壓，并且

5、可以根據(jù)訂單制定貨量，降低了經(jīng)營成本，有更大的讓利空間。同時(shí)為顧客提供了多重保障正品保證：唯品會(huì)是國內(nèi)獨(dú)家為品牌購買保險(xiǎn)的電子商務(wù)網(wǎng)站，由中華保險(xiǎn) 公司為貨品提供名牌正品保險(xiǎn)，只要發(fā)現(xiàn)購買的產(chǎn)品非名牌正品，即可通過 正規(guī)的保險(xiǎn)理賠手續(xù)，得到全額的保償！ 商品保證：通過與知名國際、國內(nèi)品牌代理商或廠家合作，代售其商品，省去中間商費(fèi)用， 在質(zhì)量和價(jià)格都有所保證,而且選用錯(cuò)開季節(jié)采購的模式， 讓商品更為優(yōu)惠；體驗(yàn)保證：唯品會(huì)擁有高度藝術(shù)化的唯美網(wǎng)頁，專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)所打造的商 品展示圖片，以及簡單便利的操作界面 這一切，讓你享受舒心愜意的 網(wǎng)購之旅。 通過以上的營銷手段開創(chuàng)了 “名牌折扣+限時(shí)搶購+正品

6、保險(xiǎn)”的商業(yè)模式。唯品會(huì)吸引顧客最主要的手段就是名品加折扣，讓顧客以地?cái)傌浀膬r(jià) 錢就能買到品質(zhì)一流的商品。并且有專業(yè)的服務(wù)，提供給了顧客最放心 的購物環(huán)境，正是這種基于客戶的價(jià)值主張使得唯品會(huì)的市場占有率節(jié)節(jié)攀升。2，資本模式： 融資組成分析:該公司成立于2008年08月，主要?jiǎng)?chuàng)始人為沈亞與洪曉波，曾獲得3輪 天使投資，以及DCM和紅衫的風(fēng)險(xiǎn)投資。( 1） 2010年10月，唯品會(huì)獲得了來自DCM和紅杉資本2000萬美元的 第一輪風(fēng)險(xiǎn)投資，當(dāng)時(shí)也是國內(nèi)電子商務(wù)第一輪風(fēng)投融資最大金額。 2011年5月，DCM和紅杉資本對(duì)該公司繼續(xù)跟投5000萬美元。( 2 ） 2011同年，公司通過發(fā)行A類和B

7、類優(yōu)先股，融資5170萬美元。 除此之外，唯品會(huì)在短短三個(gè)月的時(shí)間里，還分6次獲得招商銀行提 供的總計(jì)1270萬美元的銀行貸款。 (3）2012年2月17日，唯品會(huì)向美國證券交易委員會(huì)(SEC)提交了 IPO(首次公開募股)申請(qǐng)文件，擬籌集最多1.25億美元資金。(4）唯品會(huì)上市招股說明書顯示，唯品會(huì)企業(yè)運(yùn)營籌集資金的方式主要包括：私募發(fā)行優(yōu)先股，由公司股東及其他關(guān)聯(lián)方提供無擔(dān)保且無利息的流動(dòng)資金貸款，以及尋求銀行貸款。3，管理模式： 在唯品會(huì)管理層和全體員工的努力下，唯品會(huì)的月均重復(fù)購買率位列全國各大b2c電子商務(wù)網(wǎng)站第一名，這種成績與唯品會(huì)的管理模式是分不開的。（1）公司管理層：唯品會(huì)由沈

8、亞和洪曉波 于2008年成立，從唯品會(huì)創(chuàng)立時(shí)起的員工只有不到30人，現(xiàn)在接近4000人。（2） 企業(yè)文化： 1、以客戶為中心； 2、善待員工及合作伙伴 ；3、開放 協(xié)作 ；4、勇于承擔(dān)； 5、快速執(zhí)行；6、學(xué)習(xí)分享 （ 品位：選擇高端層次的品牌格調(diào)，用心去領(lǐng)略一種高品質(zhì)n 唯美：專業(yè)團(tuán)隊(duì)的唯美設(shè)計(jì)，充分展示出各名牌商品的品牌意韻及特點(diǎn)）； 7、創(chuàng)新品牌詮釋： 時(shí)尚會(huì)：最I(lǐng)N的時(shí)尚資訊，最潮流的名牌折扣，打造最新 一代的時(shí)尚會(huì)的生活內(nèi)涵。4，技術(shù)模式：唯品會(huì)的技術(shù)模式主要是自己研發(fā)IT基礎(chǔ)設(shè)施，研發(fā)的IT基礎(chǔ)設(shè)施，來支持網(wǎng)站在日?！翱扉W銷售”高峰時(shí)段訪問用戶流量劇增的局面。具體表現(xiàn)在以下方面：（

9、1）,物流運(yùn)營和庫存管理系統(tǒng)都是專門設(shè)計(jì)，以此支持網(wǎng)站經(jīng) 常性的銷售活動(dòng)，并幫助我們處理大量的庫存周轉(zhuǎn)事務(wù)。 (2),唯品會(huì)手機(jī)客戶端、客戶端會(huì)員注冊(cè)、.閃購安卓手機(jī)軟件等等。5，信用模式：唯品會(huì)的信用模式：唯品會(huì)的信用體系如下（1）為“正品買保險(xiǎn)”。承諾在唯品會(huì)上購買的品牌均為正品，并由中華聯(lián)合財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司承保。如果收 到假貨，便“假一賠十”，確保消費(fèi)者的利益 （2） 每個(gè)收到產(chǎn)品的消費(fèi)者，都能收到唯品網(wǎng)的一個(gè)信封， 里面附有正品保險(xiǎn)卡與商品發(fā)票。 （3） 2011年11月11日，唯品會(huì)網(wǎng)站正式引入紅盾維權(quán)標(biāo)識(shí)， 標(biāo)志著唯品會(huì)正式面向廣大消費(fèi)者接受紅盾維權(quán)服務(wù)，給唯品會(huì)會(huì)員提供更多升

10、級(jí)保障。6，費(fèi)用結(jié)構(gòu)：目前，唯品會(huì)平均每單的物流費(fèi)用為4.37美元，約合人民幣27.5元，仍然存在較大的優(yōu)化空間。相比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，唯品會(huì)每個(gè)訂單的物流成本會(huì)高很多。但是得益于唯品會(huì)較高的客單價(jià)，使得費(fèi)用率可以得到有效的控制。唯品會(huì)的客單價(jià)在逐年下降，從2009年的39.5美元下降到了2011年的31.25美元。今年二季度，唯品會(huì)的客單價(jià)為28.78美元（與季節(jié)性有關(guān)）。2012年第二季度，唯品會(huì)盈利改善可以歸為如下原因：毛利同比提升近四個(gè)百分點(diǎn)、物流費(fèi)用同比下降超過五個(gè)百分點(diǎn)、推廣費(fèi)用同比減少一個(gè)百分點(diǎn)，其他費(fèi)用也略有降低。毛利的提升得益于規(guī)模擴(kuò)大以后與供應(yīng)商的博弈能力增強(qiáng)，物流費(fèi)用的下降更多地表

11、現(xiàn)為公司經(jīng)營效率的提高。去年一季度，唯品會(huì)平均每個(gè)訂單的物流費(fèi)用高達(dá)7.53美元，包括4.88美元的配送費(fèi)和2.66美元的倉儲(chǔ)費(fèi)。到今年二季度，配送費(fèi)下降到了2.55美元一單，降低了近一半。倉儲(chǔ)費(fèi)也減少到了每單1.82美元。7，銷售模式：唯品會(huì)的是線上銷售模式，通過唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接提供廠方的商品銷售，省去了中間多級(jí)的銷售渠道，價(jià)格自然低很多。而且唯品會(huì)與許多品牌廠方，經(jīng)過長期的合作建立了信任的關(guān)系，價(jià)格可以更為優(yōu)惠，甚至就是最基本的成本費(fèi)！同時(shí)彼此間又有許多的合作模式，如跨季度的商品采購、計(jì)劃外庫存采購、大批量采購等，貨源價(jià)格最大優(yōu)惠化。另外由于“限時(shí)限量”的模式，不用擔(dān)心商品的積壓，并且可

12、以根據(jù)訂單制定貨量，降低了經(jīng)營成本，有更大的讓利空間。8，唯品會(huì)在資本市場表現(xiàn)：唯品會(huì)2008年成立，2010年和2011年，唯品會(huì)的銷售收入分別增長了10倍和6倍，即使在邁入億元俱樂部之后，今年一、二季度，唯品會(huì)仍然保持了250%的同比增長速度。高增長也伴隨著大投入、高虧損，唯品會(huì)2009、2010和2011年經(jīng)營的前三年，持續(xù)虧損，凈虧損額分別為138萬美元、837萬美元和1億美元，虧損擴(kuò)大速度達(dá)到500%和1000%左右。巨額虧損造成了唯品會(huì)“流血上市”的尷尬，路演遇冷、上市破發(fā)。上市首日唯品會(huì)較發(fā)行價(jià)下跌15.38%，第二個(gè)交易日繼續(xù)下跌14.55%。不過，近一個(gè)月以來，唯品會(huì)股價(jià)從5

13、美元漲至目前的7美元左右，累計(jì)漲幅近40%。在26日美股交易時(shí)段，唯品會(huì)大漲8.7%，報(bào)收7.5美元，再創(chuàng)上市后股價(jià)新高。唯品會(huì)今年IPO前路演遇冷，讓唯品會(huì)忍痛“割肉”調(diào)整發(fā)行價(jià)為6.5美元，較之前宣布的8.5-10.5美元的定價(jià)區(qū)間下限還下調(diào)了23.5%。IPO后，唯品會(huì)總股本達(dá)4873.87萬個(gè)ADS（美國存托股票），按6.5美元/ADS計(jì)算，唯品會(huì)上市時(shí)獲得的估值約為3.17億美元。2012年以預(yù)期銷售額5億美元算，毛利維持20%的話，毛利額為1億美金，而3.17億美元的估值約為1億美元毛利額的3倍。若根據(jù)原來的定價(jià)區(qū)間，其估值應(yīng)該在4億5億多美元之間。最終，唯品會(huì)于2012年3月23

14、日登陸紐交所，融資7264萬美元；高盛、德意志銀行為主承銷商；是今年中國第一支在美國市場上市的中國概念股。8月，唯品會(huì)公布的今年Q2財(cái)報(bào)飄紅，凈營收1.353億美元，比去年同期增長233.5%，毛利率擴(kuò)大至21.8%，歸屬于普通股股東的凈虧損由去年同期1950萬美元，收窄至580萬美元，虧損率下降到4.27%，剔除股權(quán)激勵(lì)以后的虧損率進(jìn)一步縮減到2.84%，逼近盈利。以此趨勢，唯品會(huì)極可能在Q3實(shí)現(xiàn)扭虧，而成為極具代表性的扭虧上市B2C電商。包括高盛、德意志銀行在內(nèi)的多家投行分析師此前均給予唯品會(huì)“買入”或“跑贏大市”評(píng)級(jí)。9，唯品會(huì)消費(fèi)者屬性：唯品會(huì)的顧客忠誠度和黏性極高。2011年，唯品會(huì)

15、共吸引新用戶133萬，流失的老用戶只有11.5萬。平均每位用戶每年消費(fèi)4.88次，老用戶消費(fèi)頻率更是高達(dá)7.4次。回頭客總共貢獻(xiàn)了銷售額的92%。用戶年均消費(fèi)額達(dá)152美元。唯品會(huì)創(chuàng)新的運(yùn)營模式提高了用戶的活躍度和黏性。限時(shí)搶購和品牌折扣的經(jīng)營模式，更為精準(zhǔn)地鎖定更為廣闊的價(jià)格敏感人群，讓消費(fèi)者更容易“成癮”，培養(yǎng)起持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，保持較高的重復(fù)購買率。據(jù)了解，唯品會(huì)近75%的買家為女性，以二三線城市為主，月收入2000-8000，符合唯品會(huì)的中高端非奢侈品定位。這類消費(fèi)者的購買欲望旺盛，活躍度高，會(huì)一直持續(xù)穩(wěn)定增加在唯品會(huì)的購買消費(fèi)。三，唯品會(huì)存在的問題：唯品會(huì)如愿在美國上市，但上市當(dāng)天其臨

16、陣調(diào)低發(fā)行價(jià)至6.5美元。開盤后旋即破發(fā)，最終收于5.5美元，較發(fā)行價(jià)下跌15.38%。國內(nèi)奢侈品電商去年均是萎靡不振，易尚品倒閉，走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)裁員，最近備受關(guān)注的唯品會(huì)凈虧損也在1個(gè)億左右。如此狀況一是因?yàn)榇蟛糠稚莩奁冯娚倘詻]找到合適的發(fā)展模式，二是資金鏈?zhǔn)芟逕o法持續(xù)燒錢。結(jié)果不是關(guān)門大吉便是裁員降薪。唯品會(huì)的運(yùn)營方式類似于流水方式，在向合作企業(yè)拿到產(chǎn)品之后由攝影部門給模特拍照，照片處理好之后上架銷售。由于唯品會(huì)主營模式為限時(shí)折扣的性質(zhì)，所以唯品會(huì)的日常運(yùn)營流程主要為拿貨、拍照、上架、銷售。這種模式依靠大量勞動(dòng)力支撐起來，科技自動(dòng)化程度不高。雖然唯品會(huì)的客單價(jià)相對(duì)較高，但客單價(jià)在進(jìn)一步下滑

17、。目前唯品會(huì)已接近盈利邊緣，毛利和物流費(fèi)用稍作優(yōu)化，唯品會(huì)就可以告別虧損。但這還只是第一步，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營，唯品會(huì)還有很長的一段路要走。服務(wù)方面存在的問題：奢侈品的價(jià)值大部分并不在商品本身，而是在購物體驗(yàn)和售后服務(wù)，但這卻是電商一向難以保證的。唯品會(huì)CEO洪曉波說融資主要用于完善物流體系、升級(jí)信息系統(tǒng)和加強(qiáng)推廣。但愿在服務(wù)質(zhì)量上能有所提升。貨源方面存在的問題：在眾多奢侈品網(wǎng)站死掉的同時(shí)，有部分淘寶奢侈品代購的小賣家卻蒸蒸日上。其優(yōu)勢無非在于貨源。就算是唯品會(huì)上面，大部分低價(jià)打折的名牌商品也都不是最新的款式，唯品會(huì)的客戶肯定也不是真正的奢侈品忠實(shí)粉絲。另外，像LV、Herms(愛馬仕)、Cha

18、nel(香奈兒)等在內(nèi)部分國際頂級(jí)品牌都不愿將貨品直接授權(quán)給網(wǎng)絡(luò)公司，在國內(nèi)只有直營店。如何解決這個(gè)問題也是讓電商頭疼的。四，解決策略：（1）突破“會(huì)員制+奢侈品+限時(shí)折扣”模式的發(fā)展困境唯品會(huì)采用的是“名品限時(shí)折扣模式”，這種模式最初源于法國的Vente-網(wǎng)站，該網(wǎng)站自2001年在法國創(chuàng)立以來，以獨(dú)特的“會(huì)員制+奢侈品+限時(shí)折扣”模式風(fēng)行一時(shí)。但奢侈品的部分特性也在阻礙其業(yè)務(wù)發(fā)展，比如拿不到品牌商的正規(guī)授權(quán)，假貨盛行、運(yùn)營成本過高、奢侈品與電商廉價(jià)快速相背離等。唯品會(huì)將“會(huì)員制+奢侈品+限時(shí)折扣”的名品限時(shí)折扣模式照搬到中國來之后，同樣遭遇了奢侈品電商的發(fā)展瓶頸，授權(quán)、假貨、貨源存量不足等問題，于是，唯品會(huì)逐步將眼光從“一線奢侈品牌”轉(zhuǎn)向“二三線奢侈品牌”，通過大量代銷國內(nèi)的二三線品牌商庫存，使運(yùn)營情況有所好轉(zhuǎn)。所以，唯品會(huì)在今后要加大這方面的力度與執(zhí)行度，才能解決這種模式的發(fā)展困境。（2）唯品會(huì)模式轉(zhuǎn)型奢侈品市場實(shí)際意義上是賣方市場，對(duì)于經(jīng)營商家而言，往往同一件產(chǎn)品庫存不