匡威分銷渠道戰(zhàn)略分析報(bào)告

1、/yfvt策匡威一，公司概述converse 帆布鞋打破沉悶的你， converse 的字義為“相反的” ，正如品牌創(chuàng)立以來(lái)一直強(qiáng) 調(diào)民主和獨(dú)立，直到現(xiàn)在 converse依然向守舊說 NQ無(wú)時(shí)無(wú)刻不在試圖顛覆傳統(tǒng)。這種獨(dú) 立獨(dú)行的態(tài)度，贏得一代又一代年輕人的寵愛，也令一眾 fans 樂在其中。匡威介紹 : 品牌名稱：匡威 CQNVERSE 創(chuàng)始人： Marquis M. Converse 成立時(shí)間： 1908 年 成立地點(diǎn)：美國(guó)馬塞諸塞州 所屬行業(yè)：服裝 - 鞋業(yè) 品牌專區(qū)：匡威 匡威商標(biāo) : 匡威廣告語(yǔ) :Welcome To The Converse Century匡威中國(guó)官方網(wǎng)站 :

2、匡威歷史介紹 : 匡威加盟品牌在美國(guó)有百年歷史狀況， 以其狂放不羈的設(shè)計(jì)， 風(fēng)靡全球一炮而紅， 造就了全 球的帆布鞋王國(guó)，無(wú)論是銷量上還是款色上都堪稱世界第一。集復(fù)古、 流行、 環(huán)保于一身的匡威帆布鞋，是美國(guó)文化的精神象征，以其隨心所欲，自由自在沒有約束的穿著形態(tài)，更成為追求自我時(shí)尚的青年人的忠實(shí)排擋。1908 年創(chuàng)始人 Marquis M. Converse 先生在美國(guó)馬塞諸塞州創(chuàng)辦匡威 Converse ， All Star 從此誕生。1917 年第一雙 Converse All Star 鞋問世，憑著產(chǎn)品本身的優(yōu)異特性，經(jīng)過多年不斷的考 驗(yàn)之后，成為歷史上最著名的運(yùn)動(dòng)鞋之一。1917 年

3、位叫 Chuck Taylor 的年輕籃球運(yùn)動(dòng)員加入了職籃聯(lián)盟，選擇 Converse All Star 鞋 做的運(yùn)動(dòng)鞋。由于他不斷地推薦 Converse All Star 賣給各大學(xué)、高中地籃球隊(duì)，所以 1921 年， Chuck Taylor 便與 Converse 匡威簽約，成為業(yè)務(wù)代表的一員，展開 Converse 和 Chuck Taylor 傳奇性合作的一頁(yè)。1923 年 Chuck Taylor 的簽名被放在運(yùn)動(dòng)鞋的腳踝處，成為產(chǎn)品的特色之一，All Star 成為籃球鞋的代名詞。1935 年著名加拿大羽毛球運(yùn)動(dòng)員 Jack Purcell 為 Converse 設(shè)計(jì)出創(chuàng)新耐用

4、的 Jack Purcell （開口笑）系列，成為 Converse 的另一經(jīng)典。1936 年 Chuck Taylor 的簽名成為 Converse （匡威）商標(biāo)的一部分，與 Converse （匡威） 密不可分，并且展開了人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)合穿運(yùn)動(dòng)鞋的概念。1936 年 Converse All Star 鞋成為美國(guó)奧運(yùn)籃球代表隊(duì)的指定專用鞋。1941年二次世界大戰(zhàn)期間 Con verse （匡威）也投入了美國(guó)軍需品的生產(chǎn)行列，憑著Converse（匡威）的專業(yè)技術(shù)，生產(chǎn)了一系列特殊用途的靴子、頭套、護(hù)腳等等。1966 年 Converse All Star 第一次推出彩色籃球鞋，打破了近六十年

5、單一白色的色彩策略。1982年匡威在NASDAQ納斯達(dá)克）股票市場(chǎng)掛牌推出，成為上市公司。1985 年 Converse All Star 鞋風(fēng)靡日本，創(chuàng)造極佳業(yè)績(jī)。1991年匡威加盟NBA成為比賽用鞋指定贊助商。1996 年 All Star 全球銷售超過 7 億雙。2003 年 NIKE 以三億五百萬(wàn)美金收購(gòu)匡威2008 年匡威百年華誕，提出 Welcome To The Converse Century口號(hào)匡威的歷史有百年， 1908 年匡威先生在美國(guó)創(chuàng)立了匡威品牌。最早的一雙籃球鞋是在 1917 年由匡威創(chuàng)作的。 ALL STAR當(dāng)年以一個(gè)知名的運(yùn)動(dòng)員可簽約。1923年匡威成為全世界的

6、籃球鞋的代言詞。最初匡威主要發(fā)展籃球鞋， 過去大家無(wú)法想象帆布鞋就是現(xiàn)在的籃球鞋， 因?yàn)闀r(shí)代的變 遷，有了很大的變化。1936 年匡威的籃球鞋成為美國(guó)代表隊(duì)的指定籃球鞋?？锿跇I(yè)界里面可以說是一個(gè)領(lǐng)軍人。 1982 年匡威公司在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌，整個(gè)的股票價(jià)格還是可以的。1985 年作了一個(gè)推廣，在日本有非常輝煌的成績(jī)?，F(xiàn)在匡威已經(jīng)是NBA的指定用鞋，后來(lái)一直演變。隨著科技的發(fā)展，籃球鞋已經(jīng)發(fā)展到 了高科技，過去創(chuàng)作的帆布鞋已經(jīng)是時(shí)尚人事喜歡的品牌。消費(fèi)者可以從產(chǎn)品上感覺到， 這個(gè)品牌有經(jīng)典和時(shí)尚的味道， 匡威品牌是逐漸透過它的 經(jīng)典和時(shí)尚的味道， 作為一種自我實(shí)現(xiàn)， 消費(fèi)在自己的舞臺(tái)上不斷的

7、實(shí)現(xiàn)。 這幾年推出了 “BE A STAR的概念，含義是希望每個(gè)人在自己的舞臺(tái)上展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我，這就是匡威過去 百年實(shí)現(xiàn)的文化?？锿@個(gè)品牌在美國(guó)有百年歷史狀況，在美國(guó)人的心目中就像麥當(dāng)勞，可口可樂一樣， 是一個(gè)百年不衰的品牌?？锿a(chǎn)品系列 :ALL STAR CHUCKTAYLOR全明星經(jīng)典系列）、JACKPURCELL開口笑）、PROSTAR（星箭）、ONE STAR（木村） 、STAR 70 （雙杠夾星）、Special service.匡威代言人 :徐靜蕾、木村拓哉、酒井法子、陳小春、章子怡、林曉培、蘇有朋、何潤(rùn)東、埃爾頓- 布蘭德、孫燕姿、蘇打綠等匡威相關(guān)圖片 :二，分銷戰(zhàn)略1.

8、 行業(yè)概況在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)， 為保證生產(chǎn)的穩(wěn)定， 品牌商基本都采取訂單管理的期貨機(jī)制。 如品牌 商讓經(jīng)銷商提前半年或一個(gè)季度預(yù)先訂貨，到期再按照訂單發(fā)貨，這與期貨類似。就在最近的兩個(gè)月，匡威、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等品牌商均已完成了明年的訂 貨。據(jù)記者了解，除了安踏已向經(jīng)銷商公布明年的訂貨量增長(zhǎng)18%以外，其他幾大品牌均沒有公開數(shù)字?！翱赡苁沁@個(gè)數(shù)字實(shí)在拿不出手?！币幻麉⑴c多場(chǎng)訂貨會(huì)的經(jīng)銷商對(duì)記者說。據(jù)該經(jīng)銷商介紹， 2010 年各品牌商的訂貨會(huì)氣氛也顯得比較特殊，品牌商多主動(dòng)提出 降低訂貨折扣， 加大廣告投入， 甚至還主動(dòng)提出可以延期結(jié)款。即使是耐克和阿迪達(dá)斯，在 渠道商面前也開始主動(dòng)放低

9、身段。這一輪運(yùn)動(dòng)品牌的衰退， 將整個(gè)行業(yè)供大于求的關(guān)系暴露無(wú)遺， 這個(gè)局面可能還將持續(xù) 到 2012 年。在這一系列變化面前，渠道商的競(jìng)爭(zhēng)格局、談判地位，都會(huì)發(fā)生巨大的調(diào)整， 這有點(diǎn)像之前的國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)。運(yùn)動(dòng)品牌的銷售衰退是多方因素造成的， 其中很重要的一項(xiàng)原因是李寧、 安踏以及國(guó)內(nèi) 二線運(yùn)動(dòng)品牌的崛起改變了行業(yè)供需關(guān)系。 其次， 經(jīng)濟(jì)危機(jī)消費(fèi)勢(shì)頭受到遏制時(shí)， 定價(jià)較高 的匡威、阿迪達(dá)斯、耐克受到的沖擊顯得尤為明顯。2. 匡威 - 中國(guó)市場(chǎng)1993年?yáng)|莞寶元鞋業(yè)有限公司取得美國(guó)CONVERSE匡威）中國(guó)總代理。辛苦經(jīng)營(yíng)10年之后，其代理權(quán)于 2002年經(jīng)CONVERSE給了裕晟（昆山）體育用

10、品有限公司。裕晟是一 家集開發(fā)、 銷售和代理體育用品及相關(guān)配件于一體的綜合工貿(mào)企業(yè)， 也是香港上市公司裕元 工業(yè)集團(tuán)在中國(guó)大陸的子公司。公司目前在北京、 上海、廣州、沈陽(yáng)、成都、 西安和武漢設(shè)立了七大辦事處， 下轄華北、 華中、華南、東北、西南、西北和華東等區(qū)域，以此輻射周邊數(shù)十個(gè)大中城市，并先后建起 專賣店、專柜等形式的經(jīng)銷點(diǎn) 700 多家，形成了一條龍的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。秉承CONVERSE力推廣籃球運(yùn)動(dòng)的精神，寶元公司及裕晟公司在代理美國(guó) CONVERSE! 威）期間，曾先后斥巨資贊助中國(guó)CBA山東隊(duì)和浙江中欣隊(duì)，1999-2001年再次贊助山東永安隊(duì)和浙江萬(wàn)馬隊(duì)的訓(xùn)練和比賽裝備，以及CBA

11、籃球裁判服、裁判鞋等；2002年裕晟公司又贊助了 CBA的山東永安、吉林東北虎、浙江萬(wàn)馬和江蘇新浪等四支籃球隊(duì)；2003年贊助CBA球隊(duì)的吉林東北虎和浙江萬(wàn)馬隊(duì)：2004年贊助CBA球隊(duì)的勁旅山東金斯頓隊(duì)。此外，裕晟公司還計(jì)劃長(zhǎng)期扶持國(guó)內(nèi)中學(xué)生的籃球運(yùn)動(dòng)，2004 年在全國(guó) 38 個(gè)城市同時(shí)展開“ CONVERSE1動(dòng)三人籃球賽”的活動(dòng)。裕晟公司在致力于體育運(yùn)動(dòng)的推廣和交流，以 及國(guó)內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)水平的發(fā)展和提高方面不遺余力，并做出了積極的貢獻(xiàn)。為了塑造CONVERSE典帆布鞋的潮流領(lǐng)先的形象，寶元公司與裕晟公司還先后簽約蘇 有朋、孫燕姿、徐靜蕾、何潤(rùn)東、李威等當(dāng)紅影視明星為CONVERS的形象代

12、言人。此外，在國(guó)內(nèi)眾多城市連續(xù)舉辦的“ CONVERS星動(dòng)校際音樂節(jié)”、和“ CONVERS星動(dòng)涂鴉大賽”等 酷炫活動(dòng)，提升了 CONVERS經(jīng)典帆布鞋的領(lǐng)導(dǎo)地位。目前在國(guó)內(nèi)的國(guó)際品牌中，CONVERS依然保持在全國(guó)進(jìn)口運(yùn)動(dòng)品牌第三位。擁有國(guó)際集團(tuán)雄厚資本和實(shí)力背景的裕晟公司， 將一如既往秉承“敬業(yè)、忠誠(chéng)、創(chuàng)新、 服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，致力于運(yùn)動(dòng)用品事業(yè)的推廣與發(fā)展。裕晟公司希望通過自身團(tuán)隊(duì)的努 力，及社會(huì)各界的大力支持，而成為中國(guó)大陸運(yùn)動(dòng)用品業(yè)中的巨無(wú)霸?？锿谇啦呗苑矫媸且粋€(gè)多層次的構(gòu)想， 第一是最重要的，即更貼近渠道合作伙伴， 給予更有效的支持，這才是重中之重；另外是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上有所突破，

13、第三才是挖掘新市 場(chǎng)，選擇性開發(fā)新合作伙伴。在庫(kù)存水平的控制上 2009 年第三季度已經(jīng)同比減少了 8% ，存貨價(jià)值減至億歐元。在 向渠道商供貨方式方面， 用到更多新穎的方式， 在供貨周期、 補(bǔ)貨的方式、 跨部門的預(yù)測(cè)上， 逐漸實(shí)現(xiàn)突破，從而能夠有效控制供應(yīng)鏈上的庫(kù)存水平。3. 匡威渠道介紹城市包圍鄉(xiāng)村與一波接一波的形象推廣相配的是， 匡威還有壓軸的最重要的一招棋： 先占領(lǐng)與國(guó)際相 接軌的特大城市，然后逐步輻射中小城鎮(zhèn)?？锿言诒本⑸虾?、廣州、設(shè)立了營(yíng)業(yè)部，下 轄管理華北、華東、 華南等區(qū)域，并以此來(lái)輻射全國(guó)各中大城市； 先后建立了 190 家專賣店 和專柜，并在省會(huì)及中等城市張榜招賢，形成

14、一條長(zhǎng)龍式的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。 在鑒別之前，我們可以來(lái)研究一下，正品匡威的服裝來(lái)自哪些渠道。首先， 正規(guī)渠道的專柜貨 。專柜的東西大部分是國(guó)內(nèi)產(chǎn)的， 產(chǎn)地不少。 匡威的工廠全國(guó) 有三處 , 據(jù)我了解應(yīng)該是我們江蘇揚(yáng)州、廣東廣州、福建福清，廠家管理是很嚴(yán)的，流出的 正品機(jī)率不大。 這里還要說說專柜的價(jià)格， 當(dāng)季的一般是沒有折扣的， 過了季或是斷碼的才 會(huì)有 6-9 折的折扣。 有些特賣場(chǎng)甚至?xí)缘?3 折的東西， 但不少是壓箱底的陳年舊貨， 可不 要指望能發(fā)現(xiàn)什么好東西。這里要指出的是 , 就算是全國(guó)最大的經(jīng)銷商也只能按照最低折拿 貨, 一般新款如果可以打到 8 折就已經(jīng)很不錯(cuò)了。其次， 指定加工工

15、廠拿貨 。但價(jià)格也不會(huì)太便宜， 數(shù)量也不可能很多。 這里有兩種可能， 一種拿到的是出口或內(nèi)銷的庫(kù)存， 另一種是從內(nèi)部偷偷拿出的新款。 如果前一種情況， 往往 拿到的是兩三年前的舊款庫(kù)存。 因?yàn)閺S家不可能冒著風(fēng)險(xiǎn)， 擅自將批量的新款拿出賣。 即使 有退單的情況發(fā)生也要讓這些東西在倉(cāng)庫(kù)里待個(gè)兩三年， 才能拿出來(lái)， 而且還要剪標(biāo)。 所以， 目前也能看到 07 年左右出口的日單和 07 08 的國(guó)內(nèi)版本在賣。 還有就是從工廠內(nèi)部偷偷拿 出來(lái)的新款，這些新款往往是下個(gè)季要銷售的。因?yàn)槟玫绞裁此闶裁矗?往往款式很雜， 數(shù)量 不多，尺寸也不齊。大部分還沒有經(jīng)過最后的工序，所以基本不會(huì)有吊牌在 80 年代 c

16、onverse 就不做直營(yíng)店了。 （ 但是有很多 80 年代以前的直營(yíng)店現(xiàn)在還在營(yíng)業(yè)） 現(xiàn)在是各省代理商，然后是代理商屬下的加盟商， converse 只對(duì)代理商提供陳列，裝修， 貨品，等方面的資料和人員協(xié)助，然后代理商再將這些東西做到他們的加盟商那。 現(xiàn)在匡威沒有自己的工廠， 他們將自己的新“成果”研究出來(lái)以后， 提供技術(shù)人員去她們的 授權(quán)工廠，進(jìn)行制造， 95%以上的授權(quán)工廠在中國(guó)，印尼，非洲等地。原因無(wú)他，勞動(dòng)力便 宜唄！ 所以，大家穿的很多匡威帆布鞋很多都是中國(guó)制造的， 甚至就是你們所在的城市制造 的。 如果想做 converse 代理商估計(jì)是別指望了，找到你所在城市的代理商，做加盟吧

17、， 而且代理商是不會(huì)讓你在大城市做的， 加盟商只能在小縣城開店鋪。 她們不會(huì)把這塊大蛋糕 分給你們太多的。 。4. 匡威加盟店假如您要開店，公司會(huì)派專員去您的店鋪進(jìn)行考察。假如您的店鋪不符合CONVERS公司要求（店鋪面積 50-100 平米），是不會(huì)審批的！店鋪面積50-100平米。店面設(shè)計(jì)以及風(fēng)格都是由CONVERS總公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)，根據(jù)您店面實(shí)際情況由CONVERS中國(guó)區(qū)總公司提供裝潢圖紙。同時(shí)會(huì)派專人進(jìn)行貨品陳列以及銷售技巧 等各方面指導(dǎo)。第一次進(jìn)貨金額最好達(dá)到 15萬(wàn)這樣才能保證新開店鋪貨源充足，絕對(duì)不會(huì)強(qiáng)制讓加盟者 訂多少貨。訂貨實(shí)行期貨制度，今年訂明年的期貨。Converse 在六

18、種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的匡威。百貨商店，集中銷售最新樣式的匡威產(chǎn)品 大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。 匡威產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的匡威城，供應(yīng)匡威的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。三，分銷渠道設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)在渠道設(shè)計(jì)流程中應(yīng)注意以下幾個(gè)步驟：步驟一：確定渠道設(shè)計(jì)決策的必要性開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列。 如果現(xiàn)有產(chǎn)品的渠道不適合新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，則必須為此新產(chǎn)品或系列設(shè)立或改進(jìn)現(xiàn)有的渠道。消費(fèi)者可以從產(chǎn)品上感覺到，這個(gè)品牌有經(jīng)典和時(shí)尚的味道，匡威品牌是逐漸透

19、過它的經(jīng)典和時(shí)尚的味道，作為一種自我實(shí)現(xiàn)， 消費(fèi)在自己的舞臺(tái)上不斷的實(shí)現(xiàn)。這幾年推出了“ BE A STAR”的概念，含義是希望每個(gè)人在自己的舞臺(tái)上展 現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我，這就是匡威過去百年實(shí)現(xiàn)的文化。為現(xiàn)有的產(chǎn)品確定新的目標(biāo)市場(chǎng)。 匡威在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是同時(shí)追求運(yùn)動(dòng)科技 與時(shí)尚感的年輕人。對(duì)其他營(yíng)銷組合的組成部分做出重大變革。例如一種全新的強(qiáng)調(diào)低價(jià)格政策可能需要企業(yè)轉(zhuǎn)向以低價(jià)銷售的分銷商， 如折扣零售商等。在渠道策略方面是一個(gè)多層次的構(gòu)想，第一也是最重要的，即更貼近現(xiàn)在的渠道合作伙伴，給予更有效的支持，這才是重中之重；另外是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上有所突破，第三才是挖掘新市場(chǎng)，選擇性開發(fā)新合作伙伴

20、?！笨锿鎸?duì)各種渠道變革的沖擊，采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施，以強(qiáng)化本身的競(jìng)爭(zhēng)能力。在 年代 converse 就不做直營(yíng)店了。 （ 但是有很多 80 年代以前的直營(yíng)店現(xiàn)在還在營(yíng)業(yè)） 現(xiàn)在是 各省代理商，然后是代理商屬下的加盟商， converse 只對(duì)代理商提供陳列，裝修，貨品， 等方面的資料和人員協(xié)助，然后代理商再將這些東西做到他們的加盟商那?，F(xiàn)在匡威沒有自己的工廠， 他們將自己的新“成果”研究出來(lái)以后， 提供技術(shù)人員去她 們的授權(quán)工廠，進(jìn)行制造， 95%以上的授權(quán)工廠在中國(guó)，印尼，非洲等地。原因無(wú)他，勞動(dòng) 力便宜唄！ 所以， 大家穿的很多匡威帆布鞋很多都是中國(guó)制造的，甚至就是你們所在的城市制造的。

21、 如果想做 converse 代理商估計(jì)是別指望了，找到你所在城市的代理商，做加盟 吧，而且代理商是不會(huì)讓你在大城市做的， 加盟商只能在小縣城開店鋪。 她們不會(huì)把這塊大 蛋糕分給你們太多的。 。步驟二：設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)為了使分銷目標(biāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)以及企業(yè)的目標(biāo)， 策略相一致， 渠道管理者應(yīng)做到以下 三點(diǎn)：八、1. 他們應(yīng)熟悉營(yíng)銷組合中的其他領(lǐng)域的目標(biāo)，策略，以及企業(yè)其他相關(guān)的目標(biāo)和 策略。2. 他們必須確立分銷目標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行明確闡述。分銷目標(biāo)從根本上反映了分銷 應(yīng)在達(dá)成企業(yè)整體市場(chǎng)目標(biāo)過程中的作用。3. 他們必須檢查其設(shè)立的分銷目標(biāo)是否與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和其他整體目標(biāo)一致。分銷 的理

22、想目標(biāo)，就是確保讓目標(biāo)市場(chǎng)的顧客到處可以買到生產(chǎn)者所提供的商品。合理的 渠道起著匡威商品互相交換關(guān)系和物質(zhì)利益關(guān)系的溝通橋梁和紐帶作用。構(gòu)成渠道的各種 機(jī)構(gòu)由許多不同種類的流程貫穿聯(lián)系?？锿羁痰卣J(rèn)識(shí)到， 市場(chǎng)分銷是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)營(yíng)銷售工作的重要市場(chǎng)資源。然而， 它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。此外， 這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助， 共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與 完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者都要充分利用這種市場(chǎng)資源， 更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)

23、做出不懈的努力?？锿?duì)于授予貼牌的生產(chǎn)商在市場(chǎng)覆蓋率、產(chǎn)品可獲量、 市場(chǎng)開發(fā)、招攬客戶、技術(shù)指導(dǎo)和 市場(chǎng)信息等方面， 彼此之間有明確的相互要求。 盡管匡威公司逐漸認(rèn)識(shí)到渠道具有應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) 的價(jià)值， 但在實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)， 即便擁有了一位出色的渠道成員要想真正控制它， 也非易事。 因?yàn)榍赖某晒εc否， 除了企業(yè)本身的努力外， 還需依靠渠道成員的合作。 這要靠雙方的努 力，不像產(chǎn)品的開發(fā)、價(jià)格的制定、 促銷手段的運(yùn)用是生產(chǎn)企業(yè)單方面可以控制的?？锿?尋盟友，搭配出擊， 掛牌營(yíng)業(yè)， 渠道中的匡威作為特許經(jīng)營(yíng)者，由匡威發(fā)起并將其他成員組 織在一起， 構(gòu)成生產(chǎn)至銷售的聯(lián)營(yíng)體。 不但可以節(jié)省親身經(jīng)營(yíng)所需的花

24、費(fèi)， 還可以因?yàn)閷I(yè) 分工，可以讓雙方在各自的領(lǐng)域里發(fā)揮所長(zhǎng)，進(jìn)而達(dá)到相輔相成的效果。匡威在深度營(yíng)銷中， 除了傳統(tǒng)慣用的拉（pull ）的策略之外，也日益重視推（push）的策略, 以建立良好的渠道關(guān)系，鞏固自己在市場(chǎng)上的地位?？锿钪茌d舟，亦能覆舟，打通 渠道的層層關(guān)卡，將會(huì)使產(chǎn)品貨物暢通其流， 營(yíng)銷運(yùn)作如虎添翼， 毫無(wú)后顧之憂， 但是如果 這層關(guān)卡沒有打通， 就會(huì)造成營(yíng)銷運(yùn)作上的一大瓶頸。 尤其是在渠道面臨改革， 渠道勢(shì)力逐 漸抬頭之際，運(yùn)用推動(dòng)的策略， 以化解渠道的阻力為助力，再配合拉動(dòng)的策略，營(yíng)銷運(yùn)作就 水到渠成了。步驟三：明確分銷任務(wù)分銷目標(biāo)確立并已協(xié)調(diào)后，為了達(dá)到此目標(biāo)， 就

25、必須執(zhí)行一系列的分銷任務(wù)。因此，渠道管 理者應(yīng)該將所以的任務(wù)明確化。 渠道管理者需要將分銷作用或任務(wù)更加詳細(xì)化和實(shí)用化， 為 達(dá)到具體分銷目標(biāo)而設(shè)立的各項(xiàng)任務(wù)必須被準(zhǔn)確無(wú)誤地闡述出來(lái)。營(yíng)銷戰(zhàn)本來(lái)就是一場(chǎng)整體戰(zhàn)， 營(yíng)銷運(yùn)作必須對(duì)“ 4P'作最佳組合， 整體齊發(fā)，方能發(fā)揮真正 的營(yíng)銷戰(zhàn)力。 但是渠道的運(yùn)作是辛苦而繁重的， 正是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)渠道成員很難控制， 所以 許多企業(yè)寧愿將精力集中在產(chǎn)品、 定價(jià)和促銷這三大競(jìng)爭(zhēng)手段上， 而不愿花時(shí)間、 金錢去培 養(yǎng)渠道成員。所以致力培養(yǎng)或開發(fā)渠道的匡威企業(yè)，將在競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌。步驟四：設(shè)立各類可行性的渠道結(jié)構(gòu)這些可行性的渠道結(jié)構(gòu)包括：渠道的長(zhǎng)度，各層次

26、的寬度和各層次的中間商種類。（1）層次數(shù)（2）各層次的寬度，即市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的各層次的中間商數(shù)量。力求在市場(chǎng)上廣泛鋪貨的 市場(chǎng)營(yíng)銷策略會(huì)要求設(shè)立一種具有高分銷密度的渠道結(jié)構(gòu)。（3）可行的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)， 創(chuàng)立可行性渠道結(jié)構(gòu)的三個(gè)方面 （長(zhǎng)度， 寬度和中間商的種類。 ）步驟五：評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素在設(shè)計(jì)出幾種可行的渠道結(jié)構(gòu)之后， 渠道管理者應(yīng)評(píng)估一系列將會(huì)影響到各類渠道結(jié)構(gòu) 的因素。首先是市場(chǎng)因素， 包括渠道管理在內(nèi)的所以市場(chǎng)營(yíng)銷管理都建立在一項(xiàng)根本的市場(chǎng)營(yíng)銷 概念基礎(chǔ)上，這一概念強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)為主導(dǎo)。因此，在發(fā)展和協(xié)調(diào)營(yíng)銷組合過程中，市場(chǎng)部門的經(jīng)理們應(yīng)該將滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求作為其根本的努力方向，從

27、而使企業(yè)提供的產(chǎn)品， 價(jià)格，使用的促銷方法，乃至市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)都能反映出目標(biāo)市場(chǎng)的需求?！按竺娣e撒網(wǎng)，廣泛布點(diǎn)”是實(shí)現(xiàn)這一目的所必需的。 匡威就要想方設(shè)法加強(qiáng)與零售商的合作，這樣，無(wú)論顧 客何時(shí)光顧，零售商總會(huì)有他們要買的東西?！逼浯问钱a(chǎn)品因素， 產(chǎn)品因素是在考慮各類渠道結(jié)構(gòu)的過程中， 必須重視的另一類重要因 素。集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的ALL?START帆布鞋，是美國(guó)文化的精神象征，以其隨心所欲，自由自在沒有約束的穿著形態(tài)，更成為追求自我時(shí)尚的青年人的忠實(shí)排擋，匡威 All?Star?Chuck?Taylor 是所有帆布休閑鞋的潮流領(lǐng)導(dǎo)， All?Star 一直采用碼重密度最足、 質(zhì)地最佳的

28、帆布，雙邊條，原生橡膠加細(xì)網(wǎng)布，經(jīng)久耐用，在推陳出新的同時(shí)強(qiáng)調(diào)自然材質(zhì) 和環(huán)保理念，被譽(yù)為鞋中的“勞斯萊斯”。 然后是公司因素，公司的規(guī)模，經(jīng)濟(jì)實(shí)力，管理才能和目標(biāo)與策略?？偟膩?lái)說，企業(yè)規(guī)模的 大小決定了它對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍。大企業(yè)的實(shí)力使得它們能對(duì)渠道進(jìn)行強(qiáng)有力的管理， 也使得他們?cè)谶x擇渠道結(jié)構(gòu)時(shí)比小企業(yè)有更多的余地。 因此， 大企業(yè)在發(fā)展渠道， 或合理分 配分銷任務(wù)上，會(huì)比小企業(yè)做得更好?？傮w上，公司的資本越雄厚，它對(duì)中間商的依賴性就越小。為了直接向最終消費(fèi)者銷 售產(chǎn)品， 企業(yè)通常需要有自己的銷售隊(duì)伍和各項(xiàng)支持性服務(wù)， 或零售商店， 倉(cāng)儲(chǔ)和訂單處理 能力。 一些企業(yè)缺乏完成分銷任務(wù)的管理

29、能力。 在這種情況下， 渠道設(shè)計(jì)中必須包含中間商 的服務(wù)，即批發(fā)商，制造商代表，銷售代理商和中間商等。1908年由美國(guó)摩爾匡威于麻省春田市創(chuàng)辦了籃球鞋的專業(yè)制造廠，CONVER?ALL?SATA于是就誕生了。在過去的一個(gè)世紀(jì)中，它已和麥當(dāng)勞、可口可樂、哈雷機(jī)車等一樣成為美國(guó)文化精神的象征。?再次是中間商的因素，其中包括：可得性，成本和所提供的服務(wù)。使用中間商所用的 成本一直是選擇渠道結(jié)構(gòu)時(shí)必須考慮的一項(xiàng)內(nèi)容和中間商所提供的服務(wù)，并以此判定哪些中間商能以最低的成本最有效地完成制定的任務(wù)。 80 年代以前 converse 一直在做直營(yíng)店，在 80 年代后 converse 就不做直營(yíng)店了?，F(xiàn)在是

30、各省代理商，然后是代理商屬下的加盟商。最后是環(huán)境因素， 環(huán)境因素可能影響到渠道建設(shè)與管理的各個(gè)方面， 經(jīng)濟(jì)，社會(huì)文化， 競(jìng)爭(zhēng)， 技術(shù)和法律環(huán)境等因素都會(huì)對(duì)渠道結(jié)果產(chǎn)生重要的影響。伴隨著人們對(duì)健康重要性的認(rèn)識(shí)， 社會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求不斷增加。 匡威就要想方設(shè)法加強(qiáng)與零售商的合作，這樣， 無(wú)論顧客何時(shí)光顧，零售商總會(huì)有他們要買的東西。”四 匡威的渠道管理與控制門戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何， 取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他忠誠(chéng)水平， 進(jìn)而影響到對(duì) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行水平。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游 服務(wù)商而言， 其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何， 更進(jìn)一步的說是于如何提高渠道

31、的忠誠(chéng) 度。對(duì)于渠道代理商來(lái)說， 作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值， 將更多的關(guān)注集中到 最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、 更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。 從無(wú)到有，從小到大，這幾年內(nèi)， 一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起， 已經(jīng)開始成為決定門戶競(jìng)爭(zhēng)命運(yùn)的關(guān)鍵力量之一。 正在改變 著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境， 影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。 得渠道者得天下 門 戶或服務(wù)商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合?？锿谇拦芾砼c控制方面都做了哪些努力呢？完善渠道規(guī)劃目前匡威在建立和發(fā)展連鎖店時(shí)， 充分發(fā)揮了

32、自身的優(yōu)勢(shì)， 采用以各省代理總部為核心 的“集權(quán)式”的經(jīng)營(yíng)管理模式，對(duì)促銷增效、提高規(guī)模效益發(fā)揮了良好的作用。在企業(yè)經(jīng)營(yíng) 中，實(shí)現(xiàn)“十個(gè)統(tǒng)一”（1）設(shè)立連鎖總部，實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)?？锿诮⒑桶l(fā)展連鎖店的初始階段，首先就有 計(jì)劃， 有步驟地成立了專門的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)， 全權(quán)處理連鎖事業(yè)的各項(xiàng)工作。 保證了企業(yè)法人對(duì) 連鎖店的絕對(duì)指揮權(quán)和調(diào)控權(quán)，以免“政出多門” ，給今后的工作帶來(lái)困難。（2）統(tǒng)一組織貨源，實(shí)行統(tǒng)購(gòu)分銷。連鎖店所經(jīng)銷的全部商品都由總部的采購(gòu)中心負(fù) 責(zé)采購(gòu)和進(jìn)貨。（3）統(tǒng)一商品價(jià)格。這樣既有利于提高商店信譽(yù)，同時(shí)也便于會(huì)計(jì)核算。（ 4）統(tǒng)一核算。各連鎖店將貨款統(tǒng)一送到總部指定的銀行交款，由總

33、部直接與該銀行 進(jìn)行結(jié)算和信貸業(yè)務(wù)，各連鎖店未經(jīng)總部批準(zhǔn)不得以任何理由與銀行發(fā)生信貸業(yè)務(wù)。（5）統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸。總部實(shí)行“配送中心制”，對(duì)所有商品實(shí)行統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸和規(guī)范 化管理，根據(jù)各連鎖店的銷售情況和要貨報(bào)單，及時(shí)補(bǔ)貨、送貨。（6）統(tǒng)一店名。連鎖店的名稱統(tǒng)一。（7）統(tǒng)一廣告宣傳?？锿看黉N廣告，照顧到了所有連鎖店，統(tǒng)一進(jìn)行廣告宣傳， 盡量避免單打一。（ 8）統(tǒng)一門市裝修、裝飾。（9）統(tǒng)一服飾。不論連鎖店大小、遠(yuǎn)近，都要采用統(tǒng)一的工作服，樹立了企業(yè)的整體 形象。（10）統(tǒng)一營(yíng)業(yè)時(shí)間。大多建立在居民小區(qū)的營(yíng)業(yè)時(shí)間一定要比繁華商業(yè)中心的大商場(chǎng) 要長(zhǎng)。完善的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃最大限度地確保了產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的成

34、長(zhǎng)。贏得經(jīng)銷商的足夠重視， 讓經(jīng)銷商把目標(biāo)產(chǎn)品當(dāng)做重點(diǎn)品種來(lái)對(duì)待， 確保目標(biāo)產(chǎn)品在經(jīng)銷商的品種結(jié)構(gòu)中不被 “邊緣化 “。使目標(biāo)產(chǎn)品適銷對(duì)路，貨暢其流，減少渠道摩擦，提高渠道運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售最 終化和銷量最大化在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行分銷商的布局組合設(shè)計(jì)， 選擇擁有不同覆蓋能力的經(jīng)銷 商進(jìn)行組合。減少市場(chǎng)的空白和漏洞，充分開發(fā)市場(chǎng)，不至于貽誤完善渠道管理的組織形式匡威公司分銷渠道管理是由一個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃部門來(lái)負(fù)責(zé)， 目前其管理職能還不是很完善， 需要 進(jìn)一步完善的職能有：分銷渠道成員管理，分銷渠道的物流管理， 分銷渠道的財(cái)務(wù)管理，分 銷渠道的信息管理， 分銷渠道成員的績(jī)效評(píng)估， 分銷渠道的沖突和合作的管理。 同時(shí)也要加 強(qiáng)與銷售部門、物流部門、電子商務(wù)部和客戶關(guān)系管理中心的溝通與信息共享。完善協(xié)調(diào)機(jī)制要加強(qiáng)與分銷渠道的協(xié)調(diào)管理， 就要協(xié)調(diào)與分銷商之間的合作伙伴關(guān)系。 匡威公司現(xiàn)在的渠 道是： 不做直營(yíng)，找各省代理商，代理商再找加盟商，對(duì)外協(xié)進(jìn)行技術(shù)援助等，需要對(duì)這 些渠道進(jìn)行完善才能更好