海寧皮革營銷分析swot

1、海寧皮革城的營銷策略探討皮草批發(fā)   2011-12-02 08:55:16|  分類： 房地產(chǎn) |  標(biāo)簽： |字號大中小 訂閱         天下奇觀海寧潮,中國皮衣看海寧。 地處中國皮都、觀潮勝地的海寧中國皮革城(原浙江皮革服裝城),是迄今中國最大的皮革服裝集散中心和國外毛皮在國內(nèi)的集散中心,也是浙江省重點專業(yè)市場和“百城萬店無假貨”示范點。30多部豪華電梯.中央空調(diào)、通風(fēng)系統(tǒng)、自動售貨機、咖啡吧、茶吧、水景設(shè)置及休閑座椅優(yōu)良的硬件設(shè)施使得消費者像

2、逛高檔豪華商場一樣逛專業(yè)市場,新海寧皮革也因此被人們稱為高檔化的商場化市場只是對商業(yè)地產(chǎn)的研究,商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義, 作為商業(yè)用途的地產(chǎn).以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn),以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等. 我的觀點認(rèn)為可以從海寧皮革城的發(fā)展史，地理優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢，突出的理念，對目標(biāo)客戶的調(diào)查等著手研究。  一海寧皮革城的現(xiàn)狀 1、 海寧中國皮革城海寧中國皮革城（一期）建筑面積16萬平方米，一樓為皮具箱包、手套區(qū)，二樓為皮革服裝區(qū)，三樓為精品皮裝、裘皮服裝區(qū)，四樓為餐飲中心。店鋪平均面積60平方米，每層均設(shè)有休閑區(qū)，環(huán)境寬敞輕松，布局合理有序。同時，把入駐的知名品牌集中安排

3、，設(shè)立名牌皮裝區(qū)和品牌箱包專賣區(qū)。                                表1  海寧皮革城的業(yè)態(tài)分布區(qū)域經(jīng)營范圍區(qū)域間數(shù)面積（M2）中心租賃價（元/ M2）箱包皮具區(qū)箱包、皮具、皮鞋、皮制工藝品一樓廣州路，視報名情況可向杭州街適當(dāng)延伸約52約4

4、605750皮衣區(qū)皮革服裝、尼克服一樓其余商鋪及整個二樓323435281600裘皮區(qū)整貂服裝整個三樓，四樓遼陽路、營口路250387101300毛皮服飾區(qū)除整貂服裝以外的其他皮草服裝，含拼貂四樓盤錦路、鞍山路、撫順街849713800餐飲區(qū)特色餐飲四樓東側(cè)、西側(cè) 4000 海寧中國皮革城鞋業(yè)廣場位于二期市場東北角，緊鄰皮革城一期，建筑面積6.6萬平方米，現(xiàn)有300余家生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營戶入駐。主要經(jīng)營男鞋、女鞋、運動鞋、休閑鞋、童鞋、拖鞋等各種鞋類。其中：一樓為名牌區(qū)、拖鞋區(qū)。一些頗具盛名的國際品牌如Clarks、萊爾斯丹（女鞋）、BELLE、思加圖、愛步、沙弛等都已經(jīng)入駐鞋

5、業(yè)廣場，并囊括了中國領(lǐng)先的名牌皮鞋企業(yè)，二樓為時尚區(qū)，三樓為羊毛衫館和襪業(yè)館。毛皮服飾?牛仔城總建筑面積7.1萬平方米，一樓為牛仔服裝區(qū)，二樓和三樓為毛皮服飾交易區(qū)，更特設(shè)寬敞明亮，景色怡人的四季廳和中央大道，與海寧中國皮革城?鞋業(yè)廣場以及皮革城休閑文化廣場貫通相連。表2         對2010經(jīng)營業(yè)績的預(yù)計2010年度預(yù)計的經(jīng)營業(yè)績歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長50%以上2010年度凈利潤同比變動幅度的預(yù)計范圍歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長幅度為130.00%170.00%2009年度經(jīng)營

6、業(yè)績歸屬于上市公司股東的凈利潤（元）97359940業(yè)績變動的原因說明 營業(yè)收入的增長導(dǎo)致利潤的增長              表3   主要會技數(shù)據(jù)和財務(wù)指標(biāo)               2010.9.302009.12.31增減幅度（%）總資產(chǎn)（元）114.39%歸屬于上市公

7、司股東的所有者權(quán)益（元）267.76%股本（股）33.33%歸屬于上市公司股東的每股凈資產(chǎn)（元/股）7.042.59171.81%2、海寧中國皮革城出口加工區(qū)為加快皮革企業(yè)的集聚和提升，2002年，海寧中國皮革城設(shè)立了出口加工區(qū)，通過建設(shè)統(tǒng)一的現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)廠房，加速了中小企業(yè)的低成本擴張，極大地改善了企業(yè)形象。加工區(qū)總建筑面積27萬平方米，入駐企業(yè)70余家，實現(xiàn)了皮革產(chǎn)業(yè)的集聚，成為了皮革城堅強的產(chǎn)業(yè)支撐。15年的拼搏發(fā)展，今天的海寧中國皮革城已成為一個以品牌店、專賣店為主體的現(xiàn)代化、商場化的大型皮革專業(yè)市場群，也是“長三角地區(qū)”功能齊全、購物方便、環(huán)境優(yōu)雅，集展示、購物、餐飲、休閑于一體的特色

8、休閑旅游購物中心。二海寧皮革城的營銷策略的主要特征 依海寧皮革城董事長任有法的說法，海寧皮革城走的是強大品牌，整合營銷的營銷策略。不同于商業(yè)地產(chǎn)，對于海寧皮革做的更多的是專業(yè)皮革市場，用于吸引更多的專業(yè)設(shè)計開發(fā)人士的入駐，走更長遠(yuǎn)的品牌市場的計劃。1、重視品牌建設(shè)（product）品牌是現(xiàn)代市場營銷高端市場的主要競爭力，相比于過去品牌不再是紙上談兵，更多的是在產(chǎn)品競爭力上的優(yōu)勢體現(xiàn)，一個具有名氣的專業(yè)市場品牌在未來的市場中會更獨占鰲頭，海寧皮革城的領(lǐng)頭羊任有法海寧皮革城董事長任有法是個非常特立獨行的人，因為任有法的個性不同，他不同于一般做生意的，有錢的就是客戶，任有法卻公開表示不歡迎

9、“一般的投資者”，只歡迎有資格進(jìn)駐皮革市場的商家。他的一些話語如；“品牌風(fēng)尚中心是專門為皮革業(yè)轉(zhuǎn)型升級服務(wù)的總部商務(wù)區(qū)，我們給符合條件的創(chuàng)業(yè)者敞開大門，但并不歡迎一般的投資者。所有有意入駐的企業(yè)都要經(jīng)過面試?！?0“暫時沒錢不要緊，譬如說設(shè)計師，要他們掏上千萬元來買樓恐怕不現(xiàn)實，但我們可以扶持他們很多設(shè)計師想借助海寧的皮革產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)開拓設(shè)計市場，但苦于沒有平臺，品牌風(fēng)尚中心將成為他們起步的策源地?！?任有法所說的“準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)”并非指入駐者的規(guī)模，而是看入駐者是否具備引領(lǐng)皮革時尚潮流的激情、理念和能力。這些話更加顯示了任有法對于樹立品牌的決心，和清晰的戰(zhàn)略目的，一切都只會更專業(yè)，更時尚的的專業(yè)皮革市

10、場進(jìn)軍。172、利用整合營銷宣傳模式（promotion）海寧皮革城集團(tuán)使用最近幾年開始流行的整合營銷的宣傳模式，結(jié)合電視臺，網(wǎng)絡(luò)，地方報紙，各大時尚雜志，尤其是皮革雜志，如北京皮革，現(xiàn)代皮革等。在宣傳方面更是邀請白冰作為中國海寧皮革城代言人，所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。目前已被各個行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。利用明星的知名度提高新產(chǎn)品在受眾中的認(rèn)知率。使用明星代言，借其名氣提高產(chǎn)品認(rèn)知率，促進(jìn)產(chǎn)品迅速銷售，成為企業(yè)在競爭中站穩(wěn)腳跟的有效手段之一。明星代言不僅提升新品牌名氣，而且會把明星在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良

11、好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。消費者由于明星的介入，對明星的愛慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進(jìn)而購買，并對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌個性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應(yīng)符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標(biāo)消費群匹配。3 3、價格維穩(wěn)來形成競爭優(yōu)勢（price）在大型專業(yè)市場的競爭優(yōu)勢中，價格優(yōu)勢尤其明顯，一般各戶都是在意在皮革城中買到經(jīng)濟(jì)又實惠或是時尚的皮革制品。所以說維穩(wěn)價格是對海寧皮革城的一種挑戰(zhàn)，在營銷方面也是一種能力的體現(xiàn)。就如今的皮草漲價已成趨勢，其主要原因是毛皮的需求量大，皮毛又少，導(dǎo)致原材料的上漲，進(jìn)貨時的價位自然就高，再者現(xiàn)在物價都在上

12、漲。政府和海寧皮革城都做出了相應(yīng)的回應(yīng)，在政府方面，緊接著11月20日，國務(wù)院出臺16項措施穩(wěn)定消費價格總水平，要求各地和有關(guān)部門積極采取措施，進(jìn)一步做好價格調(diào)控監(jiān)管工作，穩(wěn)定市場價格，切實保障群眾基本生活。在佟二堡皮革市場，也正式由于產(chǎn)品的集中化，使得佟二堡海寧皮革城在價格方面一直享有一定的優(yōu)勢。上百種的貂皮類型，吸引著消費眾多的消費者。今年冬季的款式著重以女款披肩領(lǐng)、韓版、帽版為主，而男款則以方領(lǐng)中衣、夾克版、帽版為主雖然今年的皮草價格上漲，但是并沒有因此而影響銷量，每年進(jìn)入12月中旬才是銷售的旺季，但今年皮草銷售已經(jīng)開始漸漸拉開序幕，銷量在穩(wěn)中有升，而皮草和其他服裝比起來更保暖舒適，穿起

13、來比較大氣，而且目前為止?jié)q價幅度也不是很大。董事長任有法先生指出，為了能夠降低銷售的成本他們皮革城也在利用一切可以利用的資源，想盡辦法針對全國各地的潛在人群進(jìn)行宣傳，并且從內(nèi)部開始狠抓落實成本節(jié)約制度，爭取能夠讓廣大的消費者可以買到自己逞心如意的皮革制品。漲價是趨勢，但是作為中國最大的皮革城之一，他們會想辦法將漲價的幅度降到最低，從而滿足更多消費者的需求。44 、順勢擴張（place）自從新海寧皮革城的建立收到了非常好的反響，市場中更是體現(xiàn)出對于大型專業(yè)市場的需求已經(jīng)變大，交通的日益便利，品牌的效應(yīng)更大于從前，人們生活水平的提高，無一不帶動了人們對大型市場的需求，如同近幾年流行的大型購物廣場，

14、到如今各式各樣的大型專業(yè)市場，一提及皮革城，很多人第一印象就是海寧中國皮革城，作為國內(nèi)首屈一指的專業(yè)皮革市場，為了企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，海寧中國皮革城股份有限公司于2009年8月投資4.5億元，傾力打造佟二堡海寧皮革城，使其成為東北地區(qū)“規(guī)模最大，品牌最全，檔次最高，質(zhì)量最優(yōu)”的專業(yè)皮革市場。5佟二堡作為東北的“皮革之都”，與浙江海寧、河北辛集并稱為中國三大皮裝生產(chǎn)、銷售基地。整個佟二堡海寧皮革城占地面積147畝，總建筑面積達(dá)17萬平方米，包括16萬方的四層交易大市場和1萬多方的十四層商務(wù)酒店。整個交通便利，距離沈陽43公里，距沈海高速公路燈塔出口25公里，并有省級公路遼官線、小小線與周邊城市互通，

15、正是這樣得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，讓佟二堡海寧皮革城注定成為東北皮革交易集散中心。佟二堡，地處渾太平原，被稱為遼寧省燈塔市的“魚米之鄉(xiāng)”；浙江海寧，地處杭嘉湖平原，歷來是富饒江南的“魚米之鄉(xiāng)”這兩個“魚米之鄉(xiāng)”還有一個共同點：都是聞名海內(nèi)外的皮革產(chǎn)業(yè)集群。如今，“來自南方的時尚”把兩大皮革產(chǎn)業(yè)集群緊緊地聯(lián)系在一起。佟二堡海寧皮革城的落成開業(yè)，將全國范圍最知名的皮衣品牌引入了東北地區(qū)，同時也把最時尚最流行的皮衣設(shè)計和皮革消費理念帶給了廣大消費者，“來自南方的時尚”，佟二堡海寧皮革城必將掀起東北皮革產(chǎn)業(yè)的升級換代新風(fēng)潮！7 現(xiàn)在市場搬到這個東北部皮革重鎮(zhèn)，可以減少這些老客戶的物流成本，輻射到更

16、多的東北市場。佟二堡，也是很多俄羅斯商人直接提貨的皮革市場，把佟二堡作為跳板，也是海寧向皮革服裝進(jìn)口大國俄羅斯、甚至向丹麥、韓國等地“沖鋒”的一條捷徑。三、海寧皮革城的SWOT分析1、S在軟硬件設(shè)施方面齊全，打造出一流皮革購物天堂，佟二堡海寧皮革城規(guī)劃時就以“中國大東北皮革購物第一品牌”為市場定位，具備“交通最便捷，功能最完善，服務(wù)最周到”的市場特征，是最專業(yè)的皮革市場加上展示、購物、旅游、餐飲、休閑、住宿、娛樂等多功能為一體的特色休閑旅游購物中心，是東北地區(qū)第一個真正意義上的皮革Shopping Mall，志在成為大東北皮革休閑旅游購物的首選之地。高品位，高檔次的產(chǎn)品來源于，論語·

17、雍也曰：“乘肥馬，衣輕裘?！薄拜p裘華車”是中國傳統(tǒng)文化中對于品質(zhì)生活的最佳定義，不得不佩服老祖宗語言的高度概括性，這個概念到現(xiàn)如今依然成立。身著華貴皮草，從華車?yán)锟羁疃鲞@是明星或貴婦出場時最經(jīng)典的畫面。這也是為什么時尚圈經(jīng)久不衰的推出各種皮草設(shè)計的根本原因，還有什么能夠像皮草一樣完美地體現(xiàn)出優(yōu)雅和奢華？Chanel香奈兒、芬迪Fendi一系列的大牌都在今年秋冬發(fā)布會上大大追捧了皮草元素，那些明星超模的街拍更是為穿皮草做出了最時髦的示范，看得人心癢癢。無奈，那些高級定制和大牌動輒幾十萬，不是一般的愛美女士消費得起，好在杭州女人有得天獨厚的便利，離皮草之都海寧皮革城如此近距離，現(xiàn)在，緊跟時尚潮流

18、的“海皮”新開出了6.2萬平方米的第四期裘皮廣場，讓時尚人士們覺得“深得我心”購得超Happy，“去海皮購皮草夠Happy”成為今年的時尚潮流口號。 2、 W我國專營皮革的市場依然不發(fā)達(dá)。例如在北京、天津，就很難找到一個專賣皮具、皮衣的專業(yè)市場。這就意味著公司未來的市場拓展空間依然很大。佟二堡市場是公司對外擴張戰(zhàn)略的一個重要里程碑，該項目投入運營之后，公司仍然將繼續(xù)擇機在國內(nèi)其他大中型城市舉辦并經(jīng)營以皮革制品為主導(dǎo)的專業(yè)市場，例如在京津地區(qū)，或者在川渝地區(qū)興建市場。海寧皮革城的內(nèi)部股東的內(nèi)部控制力不足，并在2009年進(jìn)行了內(nèi)部控制自我評價報告本著客觀、審慎原則對公司內(nèi)部控制的執(zhí)行效

19、，果和效率情況進(jìn)行了認(rèn)真評估。器董事長任有法是一個在市場方面很在行的人，但是在管理方面，或是說在股東的合作的方面并沒有表面的那么理想，在開業(yè)初期，以低價租金來吸引商戶入住皮革城，作為一個銷售手段但是影響了部分股東急利的追逐心理。海寧皮革城主要是做皮草就是大部分都是做真皮，真皮的缺點有很多，皮質(zhì)難控制，價格貴，種類豐富不如合成革。在廣東東莞（獅崚）的皮革市場，當(dāng)初在國際皮革展中瀏覽了下，其合成革制品在外觀表現(xiàn)和技術(shù)提升方面已逐步有代替真皮制品的趨勢?？偟膩碚f，合成革的市場比之皮草市場要更大些。 3 、O機會在于海寧皮革城的技術(shù)領(lǐng)域的高端化?！拔覀冋ㄟ^構(gòu)筑各種高端平臺，實現(xiàn)存量提質(zhì)、增

20、量選優(yōu)，不斷謀求發(fā)展新空間?！焙幨蓄I(lǐng)導(dǎo)說。據(jù)統(tǒng)計，截至今年10月，海寧三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在全市工業(yè)總產(chǎn)值中的占比同比下降了0.3個百分點，總量卻同比增加了76.24億元；新興產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值138.57億元，同比增長62.9%。研發(fā)設(shè)計、營銷中心是引領(lǐng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端平臺。皮革研究院、經(jīng)編技術(shù)中心、家紡創(chuàng)意基地海寧傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意平臺，都設(shè)在各自的工業(yè)功能區(qū)內(nèi)，便于加快推進(jìn)創(chuàng)意成果產(chǎn)業(yè)化。日前，集皮革研發(fā)設(shè)計、品牌營銷于一體的品牌風(fēng)尚中心開街，72幢總部大樓被省內(nèi)外企業(yè)搶購一空。這些企業(yè)的500多位設(shè)計師，將在此掀起創(chuàng)意“頭腦風(fēng)暴”。10海寧皮革城牽手法國時尚。在嘉興市海寧中國皮革城，法國時尚設(shè)計師協(xié)

21、會與海寧皮革城正式簽訂合作協(xié)議，確定該協(xié)會的派出機構(gòu)國際皮革品牌與設(shè)計交流中心正式落戶中國皮革之都。據(jù)悉，法國時尚設(shè)計師協(xié)會是法國政府所屬的具有國際知名度的權(quán)威設(shè)計師組織，也是歐洲最著名的設(shè)計師組織之一。國際皮革品牌與設(shè)計交流中心是為皮革產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)的非營利性組織，由法方提供技術(shù)和派遣人員。在新聞發(fā)布會上，法國時尚設(shè)計師協(xié)會主席格拉斯曼告訴記者，該中心成立后，將依據(jù)海寧皮革產(chǎn)業(yè)設(shè)計的現(xiàn)狀和發(fā)展要求，由法方選派優(yōu)秀設(shè)計師對海寧皮革產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計和改進(jìn)，并對海寧本土設(shè)計師提供指導(dǎo)和培訓(xùn)。此外，中心還將為海寧皮革企業(yè)提供商業(yè)模式設(shè)計和品牌規(guī)劃及塑造，協(xié)助并實現(xiàn)海寧皮革的海外宣傳和整體營銷。11

22、0;“佟二堡?海寧皮革城開業(yè)后，將改變東三省的皮草消費格局！” 亨帝詩負(fù)責(zé)人佟靜在接受采訪時這樣說道。亨帝詩在佟二堡本地以及浙江海寧都有自己的生產(chǎn)基地，并且在海寧設(shè)立了設(shè)計研發(fā)中心。佟靜認(rèn)為，海寧中國皮革城的一個成功之處就是吸引了上海、杭州、南京等長三角大中城市的中高端消費者?！霸诤贾莸揉徑幍某鞘校笊虉隼锩嫫じ铩Ⅳ闷やN售反而難做，因為消費者都去海寧了。佟二堡?海寧皮革城開業(yè)之后，也會使佟二堡成為東北中高端皮革、裘皮產(chǎn)品消費的高地?！彼@樣說道。政府引導(dǎo)加速產(chǎn)業(yè)升級。佟二堡?海寧皮革城的建設(shè)得到了遼寧省委、省政府以及各級黨委、政府的關(guān)心和支持，在省政府領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心下，沈大高速至佟二堡原來寬度只有9米的公路正在拓寬為22.5米的“皮革大道”或許這也昭示著佟二堡正在快步踏上皮革時尚附加值的星光大道。佟二堡經(jīng)濟(jì)特區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)高興