自考公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上公共關(guān)系學(xué)第一章 公共關(guān)系概論1公共關(guān)系是指一個(gè)組織與公眾之間的關(guān)系。（公眾關(guān)系）2五種有代表性的公共關(guān)系定義：管理論：美國(guó)學(xué)者雷克斯哈羅博士認(rèn)為：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能?！泵绹?guó)學(xué)者卡特利普和森特認(rèn)為：“公共關(guān)系是確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類(lèi)公眾之間的互益關(guān)系的一種管理功能?！眰鞑フ摚河?guó)學(xué)者弗蘭克杰夫金斯認(rèn)為：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。”傳播管理論：當(dāng)代美國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威、馬蘭里大學(xué)的詹姆斯格魯尼格教授認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理?！弊?/p>

2、詢論：國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于1978年8月發(fā)表的墨西哥宣言：“公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的利益?！鄙鐣?huì)關(guān)系論：美國(guó)斯林頓大學(xué)的蔡爾茲教授認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱(chēng)，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。”中國(guó)勞動(dòng)與社會(huì)保障部編印的中國(guó)職業(yè)大詞典對(duì)公共關(guān)系的定義是：“公共關(guān)系是從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的一種實(shí)踐活動(dòng)?！?公共關(guān)系的本質(zhì)屬性：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信

3、任的關(guān)系。（組織與公眾之間信息的雙向交流）4公共關(guān)系的基本要素：公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介公共關(guān)系的過(guò)程是信息的雙向交流公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象（公共關(guān)系的傳播活動(dòng)區(qū)別于其他傳播活動(dòng)的特征之一就是以塑造組織形象為目標(biāo)。）5公共關(guān)系狀態(tài)即是一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。（首先公共關(guān)系是客觀存在的。其次公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng)之間存在密切的聯(lián)系。）6公共關(guān)系狀態(tài)既是組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織的公共關(guān)系活動(dòng)形成的結(jié)果。7評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的成效要以公共關(guān)系狀態(tài)的變化情況為依據(jù)。8公共

4、關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)是組織管理活動(dòng)的一部分，是一種特殊的組織管理職能。9公共關(guān)系活動(dòng)是否自覺(jué)、是否科學(xué)的一個(gè)重要標(biāo)志，就是看有沒(méi)有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識(shí)和科學(xué)的公共關(guān)系理論做指導(dǎo)。10公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。11公共關(guān)系的形象觀念表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象；公共關(guān)系的公眾觀念表現(xiàn)

5、為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益；公共關(guān)系的傳播觀念表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識(shí)和溝通欲望；公共關(guān)系的協(xié)調(diào)觀念表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系；公共關(guān)系的互惠觀念表現(xiàn)為在交往與合作中，將平等互利，追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則；公共關(guān)系的服務(wù)觀念則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神。12組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。13公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象。14公共關(guān)系學(xué)對(duì)公眾的研究主要是從傳播溝通對(duì)象的角度，研究公眾的總體特征和各個(gè)目標(biāo)公眾的具體特點(diǎn)，研究影響公眾行為和輿論的心理、文化等因素，研究不同的工作類(lèi)型及其對(duì)公共關(guān)系政策和活動(dòng)的影響，研究一

6、些主要的公眾關(guān)系對(duì)組織的作用和意義。15傳播與溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程和方式。16公共關(guān)系的手段和方式包括各種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式；包括各種言語(yǔ)溝通、文字溝通、非言語(yǔ)溝通和文字溝通的方法；包括各種印刷媒介、電子媒介、實(shí)物媒介的技術(shù)。17Communication一詞在中文中即可譯為“傳播”，又可譯為“溝通”。即運(yùn)用一定的符號(hào)，通過(guò)一定的媒介，將信息傳遞給對(duì)方；對(duì)方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，亦以一定的信息形式反饋回來(lái)；通過(guò)這種雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、達(dá)成共識(shí)的目的。18關(guān)系指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是組織與公眾之間的聯(lián)系。19私

7、人關(guān)系相對(duì)應(yīng)的具有社會(huì)公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系。它作為人類(lèi)社會(huì)關(guān)系中的一種特殊形態(tài)，有兩個(gè)主要特征：一是特指組織與公眾的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。20輿論指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)。這種公眾意見(jiàn)的性質(zhì)和程度同樣是衡量公共關(guān)系的客觀標(biāo)志。21在一定的意義上說(shuō)，公眾輿論和公眾關(guān)系是等價(jià)的，是同一事物或現(xiàn)象的不同說(shuō)法和表述。公共關(guān)系學(xué)不僅研究關(guān)系，也研究輿論；公共關(guān)系活動(dòng)的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。22形象指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。23公共關(guān)系所借用的“形象

8、”一詞不限于個(gè)別的、具體的、直觀的范疇，而且具有更為深層的意義：公共關(guān)系所說(shuō)的形象其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)（組織的公共關(guān)系形象的核心是公眾對(duì)組織信用方面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)）公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀（組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)是形象的本源，形象的實(shí)在，是第一性的）公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上公共關(guān)系形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的24人際關(guān)系主要是指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。25公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系

9、：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)服技巧。26公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：從主體上看，公共關(guān)系的主體是組織；人際關(guān)系的主體是個(gè)人從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論；人際關(guān)系則包括了許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)；人際關(guān)系處理的是許多私人事務(wù)與公眾沒(méi)有關(guān)系從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通；人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。27人群關(guān)系這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科

10、學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系。28公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系：人群關(guān)系指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)。公共關(guān)系學(xué)也要借助行為科學(xué)、管理心理學(xué)的理論和方法來(lái)分析人群的心理特征和行為規(guī)律，以便科學(xué)地處理人群關(guān)系。29公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別：公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播、溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)面的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見(jiàn)面的、遠(yuǎn)距離的人群溝通，并十分重視人群環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢(shì)。（公共關(guān)系遠(yuǎn)比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜、范圍更廣泛）。30公共關(guān)系操作中的若干

11、范疇：交際：指人與人之間面對(duì)面的直接交往，借助于個(gè)人媒介所進(jìn)行的 相互溝通，也即“人際溝通”，它是公共關(guān)系的傳播方式之一（交際是公共關(guān)系的一種手段，不能等同于公共關(guān)系）宣傳與新聞：宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式；新聞兼具報(bào)道和宣傳兩重功能廣告：是一種付費(fèi)傳播，即廣告主付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)傳播媒介的使用權(quán)來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念營(yíng)銷(xiāo)推廣：是在以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)推銷(xiāo)和交易活動(dòng)中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)公共事務(wù)：主要指一個(gè)組織與政府部門(mén)、公共政策、公共利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)游說(shuō)：是個(gè)人或組織有目的地利用語(yǔ)言、文字或其他

12、傳播媒介對(duì)特定信息進(jìn)行講解、說(shuō)明、以鼓動(dòng)受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播開(kāi)發(fā)：運(yùn)用傳播力量去發(fā)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi)。爭(zhēng)取資源等，往往被稱(chēng)為公共關(guān)系開(kāi)發(fā)活動(dòng)論題處理：又稱(chēng)作問(wèn)題處理，是20世紀(jì)70年代以來(lái)國(guó)外公共關(guān)系領(lǐng)域出現(xiàn)的新名詞，主要指公共關(guān)系人員對(duì)正在出現(xiàn)的問(wèn)題以及這種問(wèn)題對(duì)組織潛在影響的分析、預(yù)測(cè)并施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施危機(jī)處理：包括兩方面的含義：一是處理公共關(guān)系危機(jī)（危機(jī)事件的一種特殊形態(tài)），二是用公共關(guān)系的策略和方法來(lái)處理危機(jī)（處理危機(jī)的一種方法）31公共關(guān)系作為一門(mén)學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國(guó)。32古代時(shí)期公共關(guān)系思想的萌芽。高盧戰(zhàn)記被比諾稱(chēng)為“第一流的公共關(guān)系著作”。

13、西方公共關(guān)系學(xué)界認(rèn)為，亞里士多德的修辭學(xué)堪稱(chēng)最早問(wèn)世的公共關(guān)系學(xué)的理論書(shū)籍。33巴納姆時(shí)期神話與欺騙。19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，代表人物巴納姆，他的信條是“凡宣傳皆好事”。 19世紀(jì)30年代，美國(guó)報(bào)界掀起了一場(chǎng)“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)。1903年至今1912年，形成了美國(guó)近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”（又稱(chēng)“扒糞運(yùn)動(dòng)”、“揭丑運(yùn)動(dòng)”）。報(bào)刊宣傳活動(dòng)（現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的前身），是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以制造輿論，擴(kuò)大影響?！氨闶繄?bào)”運(yùn)動(dòng)，即報(bào)紙以低廉的價(jià)格和通俗的內(nèi)容區(qū)爭(zhēng)取大量的讀者，使報(bào)紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。從此，價(jià)格低廉，以大眾為讀者對(duì)象的報(bào)刊大

14、量出版發(fā)行。34艾維李時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化。1903年，艾維李開(kāi)辦了第一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所（創(chuàng)辦第一家公關(guān)性質(zhì)的公司），成為向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人。1906年發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的原則宣言，它的信條是：“公眾必須被告知”，并提出“門(mén)戶開(kāi)放原則”、“說(shuō)真話”。艾維李被后人譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。35愛(ài)德華伯尼斯時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科學(xué)化。1923年，他首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版“第一個(gè)里程碑”專(zhuān)著公眾輿論的形成，闡述了“公共關(guān)系咨詢”的概念。1928年寫(xiě)出輿論，1952年，出版公共關(guān)系學(xué)，伯尼斯的主要貢獻(xiàn)：把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，最終成為

15、一門(mén)獨(dú)立完整的新興學(xué)科。他的口號(hào)是：“投公眾所好”。 繼伯尼斯后，1937年，哈羅博士在斯坦福大學(xué)開(kāi)設(shè)關(guān)系課程。1947年，波士頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院。1952年，卡利特普和森特出版了有效的公共關(guān)系，論述了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公共關(guān)系模式。此書(shū)在美國(guó)被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。1998年，格魯尼格提出的三個(gè)層次：傳播核心層知識(shí)核心層文化核心層。還提出“普遍原則，特殊運(yùn)用”。36公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展：20世紀(jì)80年代初，公共關(guān)系在中國(guó)迅速傳播。1983年，國(guó)內(nèi)的企業(yè)單位開(kāi)始出現(xiàn)公共關(guān)系的職能部門(mén)；1985年，國(guó)內(nèi)的大學(xué)開(kāi)始設(shè)置公共關(guān)系課程或?qū)I(yè)；1986年開(kāi)始逐步建立起各省市的公共關(guān)系社團(tuán)組織；

16、1987年在北京成立了中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo)志著公共關(guān)系在國(guó)內(nèi)已得到正式的確認(rèn)和接收；1991年成立中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo)志著中國(guó)的公共關(guān)系與國(guó)際接軌。37公共關(guān)系的功能（職責(zé)）：收集信息：公共關(guān)系首先要履行收集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境的功能，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息，監(jiān)視環(huán)境，反饋輿論，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，評(píng)估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。（一）與組織形象有關(guān)的信息：產(chǎn)品的形象信息（產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，其中產(chǎn)品質(zhì)量是影響組織形象的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品是組織與消費(fèi)公眾之間發(fā)生的最根本原因，產(chǎn)品形象與社會(huì)組織生存命

17、運(yùn)直接相關(guān)）組織形象信息（公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)公眾對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)公眾對(duì)組織服務(wù)素質(zhì)的評(píng)價(jià)）（二）組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息 輔助決策：為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議（決策的第一步是確立決策的目標(biāo)）為決策提供信息服務(wù)協(xié)助擬定和選擇決策方案評(píng)價(jià)決策效果 傳播推廣：創(chuàng)造輿論，告知公眾（即向公眾說(shuō)明和解釋組織的有關(guān)政策，行為和產(chǎn)品，爭(zhēng)取公眾的了解和理解，促進(jìn)公眾的認(rèn)同和接收）強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響（運(yùn)用現(xiàn)代媒介加強(qiáng)公眾對(duì)組織的印象，深化公眾對(duì)組織的了解，提高組織的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，為組織及其產(chǎn)品樹(shù)立形象，擴(kuò)大影響，是公共關(guān)系傳播的重要任務(wù)）引導(dǎo)輿論，控制形象 協(xié)調(diào)溝通：協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)

18、系，增強(qiáng)組織凝聚力開(kāi)展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境 提供服務(wù)：在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和職能部門(mén)服務(wù)在組織外部提供社會(huì)服務(wù)。38公共關(guān)系塑造的是組織形象。39公共關(guān)系首先要履行的職責(zé)是收集信息。40公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程三個(gè)基本要素：組織、公眾、傳播溝通。41最合乎道德的公共關(guān)系方式是雙向平衡模式。第二章 公共關(guān)系組織與人員1公共關(guān)系活動(dòng)是由公共關(guān)系的主體，公共關(guān)系的客體和公共關(guān)系的手段三大基本要素所構(gòu)成的。2廣義的公共關(guān)系主體指的是任何有目的、有系統(tǒng)地組織起來(lái)，具有特定功能和任務(wù)、具有社會(huì)行為能力的社會(huì)組織。狹義的公共關(guān)系主體主要指專(zhuān)門(mén)執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及人員。3公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專(zhuān)

19、門(mén)執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專(zhuān)業(yè)職能機(jī)構(gòu)。4公共關(guān)系部門(mén)在組織中的性質(zhì)：公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性。5公共關(guān)系部門(mén)在組織中的地位：公共關(guān)系部門(mén)在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處于決策部門(mén)與其他專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)之間，組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、策劃組織、協(xié)調(diào)行動(dòng)、輔助服務(wù)等責(zé)任。6組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的模式：部門(mén)隸屬型：歸屬于銷(xiāo)售部門(mén)歸屬于廣告或宣傳部門(mén)歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門(mén)歸屬于辦公室 部門(mén)并列型（即公共關(guān)系部門(mén)與組織的其他職能部門(mén)平行排列，處于同一層次）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型（即公共關(guān)系部門(mén)處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次，直屬于組織

20、的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。） 公共關(guān)系委員會(huì)（即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人共同組織的公共關(guān)系工作協(xié)調(diào)委員會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng)，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。7公共關(guān)系部門(mén)的內(nèi)部分工：對(duì)內(nèi)關(guān)系（主要是處理員工關(guān)系、部門(mén)關(guān)系、股東關(guān)系等）對(duì)外關(guān)系（主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等）專(zhuān)業(yè)技術(shù)制作。8組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的特點(diǎn)：了解內(nèi)情便于協(xié)調(diào)效率較高成本較低工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。9公共關(guān)系公司是指公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系顧問(wèn)公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公司等獨(dú)立的公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱(chēng)。公共關(guān)系公司由

21、職業(yè)公共關(guān)系專(zhuān)家和各類(lèi)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人員組成，是專(zhuān)門(mén)為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。10.1985年1月偉達(dá)公共關(guān)系公司在北京設(shè)立辦事處；1985年8月美國(guó)博雅公共關(guān)系公司與中國(guó)新聞發(fā)展公司簽約成立中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司，這是我國(guó)第一家公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)公司。11公共關(guān)系公司的類(lèi)型：按內(nèi)部專(zhuān)業(yè)劃分為專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)公司（是專(zhuān)門(mén)為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司，它是以各種專(zhuān)業(yè)人才、技術(shù)和設(shè)備為客戶提供單項(xiàng)的公共關(guān)系業(yè)務(wù)服務(wù)）、專(zhuān)門(mén)服務(wù)公司（是為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)的公司）、綜合服務(wù)咨詢公司（是以各類(lèi)公共關(guān)系專(zhuān)家和公共關(guān)系技術(shù)人員來(lái)保證和適應(yīng)多

22、行業(yè)、多職能、全過(guò)程的外部公共關(guān)系需要的公司）三種按經(jīng)營(yíng)方式劃分有合作型公司（這類(lèi)公司是與廣告公司等合作經(jīng)營(yíng)的公司）和獨(dú)立型公司（這類(lèi)公司堅(jiān)持自身經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性，不論經(jīng)營(yíng)單項(xiàng)、專(zhuān)項(xiàng)、多項(xiàng)或綜合性業(yè)務(wù)，都不與廣告公司或其他部門(mén)合作）兩種。12大中型公共關(guān)系公司一般由以下幾部分組成：行政部門(mén)規(guī)劃審計(jì)部門(mén)專(zhuān)業(yè)技術(shù)部門(mén)國(guó)際和地區(qū)部門(mén)。13公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍：咨詢?cè)\斷聯(lián)絡(luò)溝通收集信息新聞代理廣告代理推介產(chǎn)品會(huì)議服務(wù)策劃活動(dòng)禮賓服務(wù)印刷制作音像制作培訓(xùn)服務(wù)14公共關(guān)系公司服務(wù)的特點(diǎn)：較為客觀公正技術(shù)全面，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)關(guān)系較疏遠(yuǎn)運(yùn)作成本較高。14聘請(qǐng)公共關(guān)系顧問(wèn)要注意幾個(gè)問(wèn)題：選擇有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)及

23、良好品德的顧問(wèn)信任顧問(wèn)，為其提供真實(shí)準(zhǔn)確的資料與顧問(wèn)保持良好的溝通與合作，定期邀請(qǐng)顧問(wèn)出席情況分析會(huì)和決策會(huì)議尊重顧問(wèn)的判斷意見(jiàn)，虛心聽(tīng)取忠告，對(duì)意見(jiàn)不予采納要作出詳細(xì)說(shuō)明以預(yù)防為主，不要出了事才急忙聘請(qǐng)顧問(wèn)聘請(qǐng)顧問(wèn)應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)殡p方的合作默契需要一個(gè)磨合期15公共關(guān)系協(xié)會(huì)是公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方、非盈利的群眾社團(tuán)組織。行業(yè)性協(xié)會(huì)的建立和發(fā)展，是公共關(guān)系成熟程度的一個(gè)標(biāo)志。16國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立于1955年；1986年11月上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立17公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)內(nèi)容有：聯(lián)絡(luò)會(huì)員規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)普及知識(shí)編輯出版刊物18公共關(guān)

24、系領(lǐng)導(dǎo)人員是指公共關(guān)系部門(mén)的經(jīng)理、主任及負(fù)責(zé)人，是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者。他們要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃公共關(guān)系活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)，是組織中舉足輕重的人物。他們的日常工作為：確定工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開(kāi)展工作內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系19公共關(guān)系一般人員是指組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類(lèi)人員。公共關(guān)系一般人員的分類(lèi)：調(diào)查分析人員（在組織公關(guān)部中主要負(fù)責(zé)評(píng)估組織的形象和公關(guān)工作的效果，以尋找出現(xiàn)問(wèn)題的原因）計(jì)劃人員傳播人員文秘人員專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員（財(cái)務(wù)人員）20公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)：形象意識(shí)（核心）服務(wù)意識(shí)互惠意識(shí)（功利意識(shí)）溝通意識(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)創(chuàng)新意

25、識(shí)21公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)：自信的心理（公關(guān)人員心理素質(zhì)中最基本的要求）熱情的心理開(kāi)放的心理22公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)：公共關(guān)系的基本理論知識(shí)公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)23公共關(guān)系人員基本能力：較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力良好的組織能力健全的思維和謀劃能力敏銳的觀察能力很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力善于與他人交往的能力掌握政策、理論的能力24公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)：通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導(dǎo)型人才（其定位：懂管理，會(huì)策劃，善傳播）專(zhuān)才式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才25公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則：科學(xué)理論知識(shí)與思想品德教育相結(jié)合理論與實(shí)踐相結(jié)合因材施教、因人施教專(zhuān)業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí)相結(jié)合

26、26公共關(guān)系人員培養(yǎng)的途徑：大學(xué)本科教育（四年制）大專(zhuān)培訓(xùn)班函授教育公共關(guān)系培訓(xùn)班全員公共關(guān)系培訓(xùn)27公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵循下列道德規(guī)范：公正正派對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)真實(shí)（公共關(guān)系工作的生命線）保密28公共關(guān)系員的職業(yè)定義：專(zhuān)門(mén)從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員29全員PR管理即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)思想，提高全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員的公關(guān)行為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。30公關(guān)調(diào)查的對(duì)象是公眾。第三章 公共關(guān)系對(duì)象1所謂公眾，是指與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個(gè)人、

27、群體或組織的總和，即公共關(guān)系傳播溝通活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象。（公共關(guān)系的對(duì)象總稱(chēng)）。2公眾是構(gòu)成公共關(guān)系的要素之一。公眾是公共關(guān)系的客體即公共關(guān)系的工作對(duì)象，是公共關(guān)系活動(dòng)的主要目標(biāo)3公眾的特點(diǎn)：群體性共同性多樣性變化性相關(guān)性4根據(jù)組織的內(nèi)外對(duì)象分類(lèi)，可劃分為內(nèi)部公眾（是指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如管理人員、技術(shù)人員、銷(xiāo)售人員、輔助人員以及股東公眾等）和外部公眾（即組織的外部溝通對(duì)象群體，如消費(fèi)者、協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、記者、名流等）兩類(lèi)。5根據(jù)關(guān)系的重要程度分類(lèi)，可劃分為首要公眾（是指關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對(duì)象）和次要公眾（是指對(duì)組織的生存和發(fā)展

28、有一定影響，但沒(méi)有決定性意義的公眾對(duì)象）兩類(lèi)6根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類(lèi)，可分為臨時(shí)公眾（是因?yàn)槟骋慌R時(shí)的因素、偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象）、周期公眾（是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。如假日出現(xiàn)的旅客高峰、招生考試時(shí)出現(xiàn)的考生及家長(zhǎng)等）和穩(wěn)定公眾（即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象）三類(lèi)。7根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(lèi)，可分為順意公眾（是指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對(duì)象）、逆意公眾（是指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對(duì)態(tài)度的公眾對(duì)象）和邊緣公眾（是指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象）三類(lèi)8根據(jù)組織的價(jià)值取向分類(lèi)，可分為受歡迎的公眾（是完全迎合組織

29、的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和溝意向的公眾對(duì)象）、不受歡迎的公眾（是指違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在的或額外壓力和負(fù)擔(dān)的群體等）和被追求的公眾（指符合組織的利益和需要，但對(duì)組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾）三類(lèi)9根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段分類(lèi)，可分為非公眾（指與組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾群體）、潛在公眾（即由于潛在公共關(guān)系關(guān)系而形成的潛伏公眾、隱患公眾、或未來(lái)公眾）、知曉公眾（即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需要了解有關(guān)信息，并開(kāi)始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求）和行動(dòng)公眾（即已采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，并迫使組織

30、采取行動(dòng)的公眾群體）四類(lèi)10劃分臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾，是制定公共關(guān)系臨時(shí)對(duì)策、周期性政策和穩(wěn)定政策的依據(jù)11內(nèi)部公眾的重要性：內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍內(nèi)部公眾是塑造和推銷(xiāo)組織形象的積極因素12內(nèi)部公眾是組織中最主要、最活躍的生產(chǎn)力要素。內(nèi)部公眾是組織中最基層的實(shí)踐者，工作繁忙而辛苦。內(nèi)部公眾關(guān)系的主要目標(biāo)是培養(yǎng)主人翁意識(shí)13處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)：樹(shù)立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確認(rèn)識(shí)內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位傳播溝通，增強(qiáng)內(nèi)部公眾的民主參與意識(shí)開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)行感情投資善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠(chéng)心14所謂非正式團(tuán)體是組織中存在的未經(jīng)

31、官方正式規(guī)定而自然形成的以滿足個(gè)人需求和欲望的團(tuán)體15非正式團(tuán)體具有友誼型、同好型、工作型、自衛(wèi)型、互利型等類(lèi)型16非正式團(tuán)體的特征：以相近的心理特征和共同的心理需求為基礎(chǔ)，自發(fā)形成實(shí)行的感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，以團(tuán)體共同的感情和態(tài)度作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)體內(nèi)具有很強(qiáng)的整體意識(shí)和壓力，有不成文的行為規(guī)范，對(duì)其成員的行為有極大的約束力團(tuán)體內(nèi)部有自然形成的領(lǐng)袖人物，其威信高，影響力大團(tuán)體中有比較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢有兩重性作用17與非正式團(tuán)體相處時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題：對(duì)于積極型或正面型的非正式團(tuán)體，應(yīng)采取支持和保護(hù)的原則對(duì)中間型非正式團(tuán)體則應(yīng)該持慎重的態(tài)度，注意引導(dǎo)和爭(zhēng)取對(duì)消極

32、型非正式團(tuán)體則應(yīng)該采取必要措施以防其進(jìn)一步質(zhì)變和惡化，總的原則是教育、改造18社區(qū)公眾指組織所在社區(qū)的公眾，它包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)利管理部門(mén)、地方團(tuán)體、居民百姓和其他社會(huì)組織19社區(qū)公眾的重要性：社區(qū)可以為組織的發(fā)展提供充足的勞動(dòng)力資源，是組織內(nèi)部員工關(guān)系的延伸社區(qū)能夠?yàn)榻M織提供電力、水力能源和土地、原材料資源社區(qū)可以為組織提供交通、治安、環(huán)境保護(hù)以及商店、浴池、學(xué)校、市場(chǎng)等方面的社會(huì)服務(wù)作為組織生存與發(fā)展的直接環(huán)境，社區(qū)還具有充足的購(gòu)買(mǎi)力，是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)20處理與社區(qū)公眾關(guān)系的藝術(shù)：加強(qiáng)傳播，溝通信息，增進(jìn)了解關(guān)心并支持社區(qū)建設(shè)參加并資助各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)21顧客公眾是指組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的

33、購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者22顧客公眾包括物質(zhì)消費(fèi)者（物質(zhì)商品的消費(fèi)者包括生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料的消費(fèi)者）和精神文化消費(fèi)者（精神文化產(chǎn)品的消費(fèi)者包括廣播、電視、影劇院的聽(tīng)眾，報(bào)刊、書(shū)籍的讀者等）23顧客公眾的重要性：顧客公眾是企業(yè)組織的衣食父母良好的顧客公眾關(guān)系能夠給組織帶來(lái)效益顧客公眾能夠幫助組織確立正確經(jīng)營(yíng)宗旨、不斷完善服務(wù)24處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)：樹(shù)立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念適應(yīng)顧客公眾的需要，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務(wù)妥善處理與顧客間的糾紛25組織與顧客之間的沖突或糾紛的導(dǎo)火索無(wú)外乎以下四種：顧客的物質(zhì)利益受到損害顧客的精神利益受到損害

34、顧客自身情緒不佳極少顧客故意尋釁26處理與顧客糾紛的技巧主要包括：掌握第一手資料，查明糾紛產(chǎn)生的真實(shí)原因擬定處理方案若時(shí)間允許，盡可能采取“冷處理”戰(zhàn)術(shù)盡快實(shí)施27媒介公眾是指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員。具有中介和對(duì)象合一特征的公眾。28搞好與媒介公眾關(guān)系的意義：良好的媒介公眾關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論良好的媒介公眾關(guān)系有利于組織實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通29正確處理媒介公眾關(guān)系的原則：“四要”： 要以禮相待要以誠(chéng)相待，實(shí)事求是要平等相待要迫不及待“四不要”： 不要一廂情愿不要以利相交不要變相交換不要臨渴掘井30政府公眾是指政府機(jī)關(guān)及其內(nèi)部的工作人員31政府公眾關(guān)系的重要性：良好的政府公眾關(guān)系能

35、夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境良好的政府關(guān)系能夠使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財(cái)、物以及信息資源方面的支持良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境32處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)：組織應(yīng)該主動(dòng)建立和加強(qiáng)與政府有關(guān)部門(mén)之間的雙向溝通自覺(jué)接受政府的控制和指導(dǎo)，自覺(jué)承擔(dān)對(duì)國(guó)家和社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)熟悉政府機(jī)構(gòu)的具體設(shè)置、職責(zé)分工、負(fù)責(zé)人員，以保證有效地開(kāi)展工作以國(guó)家利益為重，兼顧組織利益33名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望的人士34建立良好名流關(guān)系的意義和作用：借助于社會(huì)名流的見(jiàn)識(shí)和專(zhuān)長(zhǎng)借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望35搞好名流關(guān)系

36、必須注意：堅(jiān)持互利互惠注意把握交往時(shí)機(jī)加強(qiáng)公共關(guān)系人員的文化修養(yǎng)36國(guó)際公眾指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國(guó)際范圍，對(duì)別國(guó)的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對(duì)象國(guó)的公眾環(huán)境的時(shí)候，該組織所面對(duì)的不同國(guó)家、地區(qū)的公眾對(duì)象37搞好與國(guó)際公眾關(guān)系的意義：發(fā)展國(guó)際公共關(guān)系，為對(duì)外開(kāi)放服務(wù)運(yùn)用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織形象的國(guó)際化38開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：認(rèn)真研究并尊重經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)象國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、制度、歷史文化、道德規(guī)范、風(fēng)土人情、語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣、生活方式和價(jià)值觀念等，根據(jù)這些情況設(shè)計(jì)傳播方案及實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃了解對(duì)象國(guó)公眾對(duì)本組織產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度、意見(jiàn)，妥善處理好他們的投訴，企業(yè)產(chǎn)品

37、和公司名稱(chēng)的設(shè)計(jì)要能為對(duì)象國(guó)公眾所接受，不可觸犯他們的利益和他們?cè)谖幕?、風(fēng)俗、政治、宗教等方面的禁忌第四章 公眾心理與行為1知覺(jué)是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。2知覺(jué)只限于當(dāng)前在腦中呈現(xiàn)事物的整體印象。而認(rèn)知到事物的一定意義，則是思維起的作用3知覺(jué)的選擇性就是在知覺(jué)過(guò)程中，為了清晰地反映對(duì)象，人們總是從許多事物中自覺(jué)地或不自覺(jué)地選擇知覺(jué)對(duì)象的心理過(guò)程。4在知覺(jué)過(guò)程中，由于某些客觀事物在相互對(duì)比中有的呈現(xiàn)出較明顯的相對(duì)特點(diǎn)，致使我們?nèi)ブX(jué)它5為了提高公共關(guān)系工作的效率，在公共關(guān)系傳播中經(jīng)常要考慮讓知覺(jué)對(duì)象本身具有明顯而突出的特征，使公眾容易從環(huán)境中分出而產(chǎn)生知覺(jué)6對(duì)象和背景的

38、差別在一定程度上決定于客觀事物本身的特征，并在它們的對(duì)比作用中加強(qiáng)這種差別。在同一時(shí)間的知覺(jué)過(guò)程中，人們清晰感覺(jué)到的幾個(gè)事物，成為知覺(jué)對(duì)象，而模糊感知到的其他較多的事物則成為對(duì)象的背景。如果對(duì)象與背景的差別越大，就越容易把對(duì)象從背景中分出。7在一定的條件下我們也能把若干事物組合成一個(gè)整體作為知覺(jué)對(duì)象8需要是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的需求的主觀反映，而動(dòng)機(jī)是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵(lì)著主體采取行動(dòng)的內(nèi)隱性意向，二者密切相關(guān)9興趣是動(dòng)機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，一般指熱切地追求知識(shí)或從事某種活動(dòng)的外觀性意向10性格是對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式11氣質(zhì)只要是受神經(jīng)過(guò)程的特性決定的行為特征，它往往與性格交織在一起。氣質(zhì)行

39、為可分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種典型類(lèi)型12經(jīng)驗(yàn)知識(shí)是指?jìng)€(gè)體過(guò)去通過(guò)認(rèn)知積累的、與當(dāng)前知覺(jué)有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。它們以信息的形式儲(chǔ)存于大腦中，并形成信息系統(tǒng)13知覺(jué)的偏見(jiàn)是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理過(guò)程。常見(jiàn)的原因有以下方面：首因效應(yīng)（即第一印象的強(qiáng)烈影響）近因效應(yīng)（即最近或最后印象的強(qiáng)烈影響）暈輪效應(yīng)（一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺(jué)）定型作用（即固定的僵化印象對(duì)人的知覺(jué)的影響，也稱(chēng)“刻版印象”）14 1943年美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論一文中首次提出了需要五層次理論，并于1954年在其名著動(dòng)機(jī)與人格中作了進(jìn)一步闡述。馬斯

40、洛的需要層次理論主要有三個(gè)方面的內(nèi)容：人類(lèi)有五種基本需要需要是有層次的行為是由優(yōu)勢(shì)需要所決定的15需要的五個(gè)層級(jí)：生理的需要（是人類(lèi)為了維持其生命最基本的需要，也是需要層次的基礎(chǔ)）安全的需要社交的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要16馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人們的行為。當(dāng)一種需要滿足以后，一般地說(shuō)它就不再是行為的積極推動(dòng)力，于是，其他需要就開(kāi)始發(fā)生作用。但不能認(rèn)為某一層次的需要必須完全滿足之后，下一層次的需要才能成為優(yōu)勢(shì)。17態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向，包括人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，比如贊成或反對(duì)、喜歡或

41、厭惡、肯定或否定等18態(tài)度反映的是個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向19態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成：認(rèn)知，是指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知，包括感知、思維、理解、看法等，認(rèn)知是主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的整體了解和評(píng)價(jià)，特別是對(duì)對(duì)象的價(jià)值評(píng)價(jià)，這是態(tài)度形成的基礎(chǔ)情感，指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)意圖，指主體作用于態(tài)度對(duì)象的行為準(zhǔn)備狀態(tài)20態(tài)度的特性：態(tài)度的社會(huì)性態(tài)度的針對(duì)性態(tài)度的協(xié)調(diào)性態(tài)度的穩(wěn)定性態(tài)度的兩極性態(tài)度的間接性21態(tài)度的改變可分為兩種：態(tài)度的一致性改變，指改變?cè)袘B(tài)度的強(qiáng)度，而其方向不變態(tài)度的不一致性改變，指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時(shí)其方向改變了22影響和改變態(tài)度的因素：社會(huì)因素（是指社會(huì)上各種事

42、物，包括社會(huì)制度、社會(huì)群體、社會(huì)交往、道德規(guī)范、國(guó)家法律、社會(huì)輿論、風(fēng)俗習(xí)慣等）團(tuán)體因素（包括一定的信仰，目標(biāo)，組織形式，規(guī)章制度，行為規(guī)范，成員與團(tuán)體的關(guān)系等，也是一種強(qiáng)有力的客觀因素）宣傳因素（是指在宣傳過(guò)程中由宣傳者的威信，宣傳內(nèi)容，宣傳方式方法等結(jié)合成為一種客觀的說(shuō)服力，影響著被宣傳者有關(guān)態(tài)度的形成和改變）個(gè)性因素（包含個(gè)性傾向性因素和個(gè)性心理特征兩個(gè)因素）態(tài)度系統(tǒng)特性因素23個(gè)人與團(tuán)體的關(guān)系越密切，在團(tuán)體中的地位越高，其歸屬感就越強(qiáng)。那么團(tuán)體就越能對(duì)他施加影響，使他形成有關(guān)的態(tài)度，而改變不相適應(yīng)的態(tài)度；反之，個(gè)人與團(tuán)體的關(guān)系越疏遠(yuǎn)，就越難對(duì)他施加影響，直至他脫離團(tuán)體，重新改變和形成態(tài)

43、度24個(gè)性傾向性是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的意識(shí)傾向性特征，主要有需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀等因素。個(gè)性心理特征是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的心理特征，包括能力、氣質(zhì)和性格三個(gè)因素25霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說(shuō)服者的條件、信息本身的說(shuō)服力、以及問(wèn)題的排列技巧。26一個(gè)對(duì)某問(wèn)題享有盛譽(yù)的人總是比無(wú)聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變。霍夫蘭認(rèn)為聲譽(yù)的最主要成分是專(zhuān)門(mén)知識(shí)和超然的態(tài)度27流行是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象，是指社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時(shí)期內(nèi)到處可見(jiàn)，從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象28流行有三方面的含義：流行是人們對(duì)某種生

44、活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分廣泛流行是有相當(dāng)多的人去隨從和追求某種生活方式流行是在一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象，過(guò)了一定的時(shí)間便不再流行29時(shí)髦是流行的一種典型表現(xiàn)，它在一定時(shí)間內(nèi)受人贊許而且經(jīng)常發(fā)生變化，它也包含對(duì)某些被認(rèn)為有待改進(jìn)的行為規(guī)范的叛逆?！白沸亲濉薄ⅰ鞍l(fā)燒友”之類(lèi)的表現(xiàn)是一種時(shí)狂。30流行的特點(diǎn)：新奇性（最顯著的特征）時(shí)效性周期性兩極性31人們追求流行的五種類(lèi)型：先驅(qū)者早期采用者前期追隨者后期追隨者落伍者32追隨流行的心理原因：從眾與模仿求新欲望自我防御與自我顯示追隨流行有個(gè)別差異33流言是提不出任何信得過(guò)的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。流言的類(lèi)型：愿望流言（

45、反映人們某種要求、期望、為實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想以及為滿足的要求。愿望流言是憑常識(shí)就能推測(cè)到這些流言將被有目的地、故意地傳播給宣傳對(duì)象）恐怖流言（反映出人們內(nèi)心的恐怖情緒，這種流言常見(jiàn)于社會(huì)緊張時(shí)期以及人們對(duì)某些事物產(chǎn)生明顯的恐怖和悲觀絕望的時(shí)候）攻擊流言（與恐怖流言相似，一般產(chǎn)生于社會(huì)緊張時(shí)期，通常起因于群體之間的矛盾，其作用在于制造分裂）34留言內(nèi)容的變化一般經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：一般化（是指將流言內(nèi)容壓縮到只剩下有價(jià)值的若干具體細(xì)節(jié)，使流言越穿越變得簡(jiǎn)略而扼要，遺漏掉許多其他的細(xì)節(jié)）強(qiáng)調(diào)（是指突出某些具體細(xì)節(jié)）同化（是指流言的接受者以自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，需要及態(tài)度等主觀因素來(lái)理解流言的內(nèi)容，凡是他認(rèn)為合乎邏輯的

46、部分就接受下來(lái)，同時(shí)憑自己的想象對(duì)它進(jìn)一步加工即“添油加醋”之后再?gòu)V為傳播。最后往往把流言套到某個(gè)對(duì)象身上對(duì)號(hào)入座，使流言內(nèi)容與原來(lái)的事實(shí)相距甚遠(yuǎn)）35留言內(nèi)容發(fā)生變化的主要原因是人們?cè)谟洃浬系钠钏?6第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)建立了“留言診所”；20世界60年代，流言控制中心作為一個(gè)同流言進(jìn)行斗爭(zhēng)的機(jī)構(gòu)獲得了發(fā)展；1967年芝加哥成立了“流言論所”；60年代后期，美國(guó)各地相繼成立了流言控制中心；到1947年，美國(guó)人口在10萬(wàn)以上的城市共有36個(gè)流言控制中心在活動(dòng)37輿論是公眾的意見(jiàn)與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。38英國(guó)大不列顛百科全書(shū)指出，輿

47、論至少包括四個(gè)方面的因素：必須有一個(gè)問(wèn)題必須有多數(shù)個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)在這些意見(jiàn)中至少要有某種一致性這種一致的意見(jiàn)會(huì)直接或間接地產(chǎn)生影響39輿論的特征：輿論作為一種公眾的意見(jiàn)，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成與支持的輿論總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問(wèn)題輿論本身含有合理性輿論是有效的輿論一般不是政府的意見(jiàn)，若是政府的意見(jiàn)，就會(huì)以政府的公告、宣言、政策等形式出現(xiàn)40輿論的三個(gè)基本要素：作為輿論對(duì)象的人或事件作為輿論主體的公眾作為輿論現(xiàn)象本身的意見(jiàn)41輿論主要有以下四種形態(tài)：社會(huì)事件社會(huì)問(wèn)題社會(huì)沖突社會(huì)運(yùn)動(dòng)42輿論主體者的公眾，具有以下的特點(diǎn)：有共同話題參與議論過(guò)程自發(fā)性與松散型有一定的層序性43美國(guó)輿論學(xué)者艾爾

48、貝格分析了意見(jiàn)與態(tài)度的關(guān)系，認(rèn)為意見(jiàn)是態(tài)度的語(yǔ)言表達(dá)，而任何一種意見(jiàn)，都包含了三種成分：認(rèn)識(shí)成分情感成分意志成分44輿論的作用：輿論的制約與監(jiān)督作用輿論的鼓動(dòng)作用輿論的指導(dǎo)作用45價(jià)值觀是人們對(duì)于是非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個(gè)體行為的重要因素。價(jià)值觀是人生觀的核心46影響人們價(jià)值觀的因素：個(gè)人的成就感、事業(yè)心過(guò)去的成功或失敗的經(jīng)歷周?chē)h(huán)境、生活條件的影響對(duì)目標(biāo)的接近程度47團(tuán)體是由兩人或兩人以上組成的，并通過(guò)人們彼此之間相互影響、相互作用而形成的。它是具有共同目標(biāo)的一種介于組織與個(gè)人之間的人群集合體48從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，

49、個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見(jiàn)，采取與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。俗稱(chēng)“隨大流”。從眾行為的主觀原因是不愿意被孤立；從眾行為的客觀原因是外來(lái)的影響和壓力49逆反心理指作用于個(gè)體的同類(lèi)事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的方向探索。50心理感應(yīng)抗拒理論就是闡明人們的逆反心理形成的主觀原因的理論，是美國(guó)心理學(xué)家布林在其專(zhuān)著心理感應(yīng)抗拒理論中首次提出。51所謂自由行為，對(duì)于一個(gè)人來(lái)講，是在某一時(shí)期他有一套可供自己選擇的行為，這套行為中任何一種行為在什么時(shí)間發(fā)生都可以由自己決定，所以稱(chēng)為自由

50、行為52布林認(rèn)為，心理抗拒的強(qiáng)弱是由以下因素決定：對(duì)自由的渴望對(duì)自由剝奪的威脅自由的重要程度是否會(huì)影響到其他自由53“名人廣告”、“名流公關(guān)”利用了知覺(jué)偏見(jiàn)中的暈輪效應(yīng)54屬于心理定勢(shì)具體表現(xiàn)的知覺(jué)現(xiàn)象是：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、定型效應(yīng)、暈輪效應(yīng)第五章 公共關(guān)系傳播模式與媒介1.1948年，拉斯韋爾發(fā)表了社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能一文，使其成為傳播學(xué)的創(chuàng)始人之一。在這篇論文里。拉斯韋爾提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式5W模式：誰(shuí)傳播（Who）傳播什么（Says what）通過(guò)什么渠道（Which Channel）向誰(shuí)傳播（to Whom）傳播的效果怎樣（What Effects）。2“把關(guān)人”又稱(chēng)“守

51、門(mén)人”，它是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。這個(gè)概念原出于德國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因在1947年所寫(xiě)的群體生活的渠道一文3把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面。把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置的便是抑制行為4“兩級(jí)傳播論”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎菲爾德提出的?！澳椪f(shuō)”或“皮下注射說(shuō)”即認(rèn)為大眾媒介對(duì)受眾具有一擊中的“魔彈”效果或類(lèi)似要到病除的“皮下注射”的效應(yīng)5拉扎菲爾德提出了“兩級(jí)傳播”的假設(shè)：觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分6意

52、見(jiàn)領(lǐng)袖又稱(chēng)“輿論指導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)即“權(quán)威專(zhuān)家”，而態(tài)度和意見(jiàn)對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人7受眾選擇“3S”論：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶8選擇性注意就是指在信息接受過(guò)程中，人們的感覺(jué)器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對(duì)所有的信息都作出相應(yīng)的反應(yīng)，只能是有選擇地加以注意的心理狀態(tài)。從選擇性注意的角度來(lái)看，如何提高信息的競(jìng)爭(zhēng)能力，有以下幾個(gè)因素：對(duì)比強(qiáng)度位置重復(fù)變化9選擇性理解是指不同的人對(duì)于同一信息作出不同的意義解釋和理解。影響受傳者選擇性理解的心理因素，包括以下三個(gè)方面：需要態(tài)度情緒1

53、0選擇性記憶指人們往往只記憶對(duì)己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息往往被忘卻了。選擇性記憶分為三個(gè)階段：輸入儲(chǔ)存輸出11記憶的輸出有兩種方式：辨認(rèn)和回想12議題設(shè)置論是20世紀(jì)70年代傳播理論研究中最熱門(mén)的課題之一，傳播學(xué)學(xué)者麥庫(kù)姆斯是其中最杰出的研究者?？茖W(xué)調(diào)查表明：大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系?；蛘哒f(shuō)，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一件事，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出的議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”13議題設(shè)置的理論基于以下兩點(diǎn)：各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過(guò)濾作用”面對(duì)傳播過(guò)多的信息環(huán)境，公眾常常感到無(wú)所適從14傳播

54、意義上的媒介，是指?jìng)鞑ミ^(guò)程得以實(shí)現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式15傳播媒介大體經(jīng)歷了四個(gè)階段：口語(yǔ)媒介階段手抄媒介階段印刷媒介階段電子媒介階段16口語(yǔ)媒介階段的優(yōu)點(diǎn)：不需要輔助手段，運(yùn)用簡(jiǎn)便，易于控制雙向交流，可作到“有的放矢”能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用 缺點(diǎn)：傳播距離短，覆蓋范圍窄口頭語(yǔ)言消失迅速，難以直接保存口語(yǔ)信息容易失真17手抄媒介階段的優(yōu)點(diǎn)：傳播距離延長(zhǎng)，范圍大信息可以保存，不再迅速消逝信息傳遞的確切可靠性 缺點(diǎn)：傳播速度慢，信息容量小，規(guī)模小且成本高文字信息傳遞的局限性18印刷媒介階段的優(yōu)點(diǎn)：可大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息，使得傳播成本大大降低，傳播速度大大加快傳

55、播范圍不可同日而語(yǔ)，其信息容量也成陪增加保存信息有了得天獨(dú)厚的條件 缺點(diǎn)：傳播通道單一其選擇性帶來(lái)的局限性19電子媒介階段的優(yōu)點(diǎn)：傳播速度更快，范圍更廣，而且具備了多通道的特點(diǎn)，可以滿足不同要求的受傳者它往往可與突發(fā)事件同步進(jìn)行，使受傳者有身臨其境之感，其感染力、接受力大大增加由于音響、畫(huà)面的作用，使得不同文化程度的受傳者都能獲得自己可以理解或需要的信息 缺點(diǎn)：直接記錄性差選擇性不夠20報(bào)紙傳播的優(yōu)點(diǎn)：可充分處理論題選擇性強(qiáng)易于保存、易于檢索專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性 缺點(diǎn)：時(shí)效性差讀者的受局限性報(bào)紙的現(xiàn)場(chǎng)感、形象感較差21雜志的優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)信息的覆蓋與更替周期長(zhǎng)印刷精良，裝幀較好，更具有保存價(jià)值 缺點(diǎn)

56、：缺乏靈活性與時(shí)效性閱讀范圍的局限性感染力較差22所謂廣播，是以電波或?qū)Ь€所傳送的聲音為媒介的大眾傳播工具。優(yōu)點(diǎn)：迅速及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)超遠(yuǎn)覆蓋，滲透性強(qiáng)聲情并茂，感染力強(qiáng)雅俗皆宜，群眾性強(qiáng) 缺點(diǎn)：稍縱即逝，過(guò)耳不留順序收聽(tīng)，選擇性差形象感不強(qiáng)23電視是以電波所傳送的聲音和圖像為媒介的大眾傳媒工具。優(yōu)點(diǎn)：視聽(tīng)兼?zhèn)?，聲?huà)并茂現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，可信度高近距離觀賞，親切自由傳播內(nèi)容的兼容性、開(kāi)放性 缺點(diǎn)：反應(yīng)信息的表面性反映的不可再現(xiàn)性費(fèi)用較高24因特網(wǎng)是指全球最大的、開(kāi)放的、有眾多網(wǎng)絡(luò)互連而成的主要采用TCP/IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的全世界范圍內(nèi)的巨大信息資源。因特網(wǎng)開(kāi)始于1969年，它的前

57、身是美國(guó)國(guó)防部的ARPAnet。在ARPAnet發(fā)展的同時(shí)，局域網(wǎng)（LAN）和其他廣域網(wǎng)（WAN）的產(chǎn)生對(duì)因特網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展也起了重要作用。在這些新建立的廣域網(wǎng)中，最引人注目的是美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)組建的NSFnet。目前NSFnet已代替ARPnet，成為因特網(wǎng)的新主干。25因特網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)：兼容性互動(dòng)性全球性存儲(chǔ)與檢索即時(shí)性針對(duì)性強(qiáng) 缺點(diǎn)：缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性缺乏深度與原創(chuàng)性缺乏權(quán)威性缺乏規(guī)矩26選擇網(wǎng)絡(luò)作為信息發(fā)布的平臺(tái)，要充分考慮到它的不利之處：網(wǎng)絡(luò)上信息的發(fā)布不是有效到達(dá)，受眾只有在有需要時(shí)，才會(huì)去主動(dòng)點(diǎn)擊，因此它的適用面與影響力只限于那些有需求和已知的商品由于信息發(fā)布的隨意性導(dǎo)致的受眾的信任危機(jī)問(wèn)題，也是制約網(wǎng)上信