營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的完整模式

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的完整模式一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式 一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析， 二是策劃書(shū)正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。（一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況， 市場(chǎng)狀況分析必須包含下 列 13 項(xiàng)內(nèi)容：（1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo) 分析。（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。（8）各競(jìng)爭(zhēng)

2、品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。（二）策劃書(shū)正文 一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。（1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 策劃者在擬定策劃案之前， 必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針 與策略， 做深入細(xì)致的溝通， 以確定公司的主要方針政策。 雙方要研討下面的細(xì) 節(jié)；1、確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。2、銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。3、制定價(jià)格政策。4、確定銷(xiāo)售方式。5、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

3、6、促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。7、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)所謂銷(xiāo)售目標(biāo)， 就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi) （通常為一年） 必須實(shí) 現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。銷(xiāo)售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的成敗提供依據(jù)。為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷(xiāo)售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的， 就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。 推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、 策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。 目標(biāo) 策劃書(shū)必須明確地表示， 為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標(biāo)， 所希望達(dá)到 的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。 策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后， 接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略

4、。 推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、 分銷(xiāo)渠道運(yùn)用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。廣告宣傳策略： 針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群， 決定方針表現(xiàn)的主題， 利用報(bào) 紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？ 廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。分銷(xiāo)渠道策略： 當(dāng)前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多， 企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適 合自己的渠道進(jìn)行， 一般可分為： 經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊， 另有中間代理商德等形 式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資 源和力量。促銷(xiāo)價(jià)格策略： 促銷(xiāo)的對(duì)象， 促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式， 以及采取各種促銷(xiāo)活

5、動(dòng) 所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)策略： 公關(guān)的對(duì)象， 公關(guān)活動(dòng)的種種方式， 以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng) 所希望達(dá)到目的是什么。 細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。 廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告 的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用計(jì)劃： 選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志， 還有刊登日期與版面 大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃： 包括商品購(gòu)買(mǎi)陳列、 展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、 品嘗會(huì)、 折扣等。公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、 公司內(nèi)部刊物、員工

6、聯(lián)誼會(huì)、 愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。（ 4 ）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷(xiāo)策劃案中是非常重要的內(nèi)容。 因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng) 資料與情報(bào)， 是擬定營(yíng)銷(xiāo)策劃案的重要依據(jù)。 此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析 中的 12 項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書(shū)人員所忽視。 許多企業(yè)每年投入大 筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。（5）銷(xiāo)售管理計(jì)劃 假如把營(yíng)銷(xiāo)策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話， 銷(xiāo)售目標(biāo)便是登陸的目 的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)， 推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)， 而銷(xiāo)售管理計(jì)劃是 陸軍行動(dòng)了， 在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下， 仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠 地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷(xiāo)售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷(xiāo)售管理 計(jì)劃包括銷(xiāo)售主管和職員、銷(xiāo)售計(jì)劃、推銷(xiāo)員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷(xiāo)員、推銷(xiāo) 員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。（6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估任何營(yíng)銷(xiāo)策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)， 實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)， 而損益預(yù) 估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。 只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售 成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前 利潤(rùn)。（7）方案的可行性與操作性分析。這是對(duì)該方案的落實(shí)政策