分銷(xiāo)渠道復(fù)習(xí)

1、根據(jù) PPT 和局部筆記分銷(xiāo)渠道 ：促使產(chǎn)品順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者使用的一整套相互依存的組織。分銷(xiāo)渠道管理 ：指生產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其分銷(xiāo)目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理， 確保分銷(xiāo)商間、 生產(chǎn) 企業(yè)與分銷(xiāo)商間相互協(xié)調(diào)、通力合作的活動(dòng)。分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) ：指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境條件， 對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開(kāi)發(fā)全新的渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過(guò)程。中間商鼓勵(lì)： 指制造商通過(guò)持續(xù)的鼓勵(lì)措施刺激中間商， 激發(fā)其銷(xiāo)售熱情， 提高分銷(xiāo)效率的 企業(yè)行為。返利 ：指企業(yè)將自己的局部利潤(rùn)返還給中間商的行為。渠道權(quán)力： 一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員行為的控制力和影

2、響力。渠道控制 ：一個(gè)渠道成員對(duì)另外一些渠道成員的行為與決策成功施加影響的過(guò)程。助銷(xiāo)模式： 指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)人、財(cái)、物、技術(shù)、管理資源的投入，幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展生意、拓 展業(yè)務(wù)、管理市場(chǎng)的一種渠道運(yùn)作理念和銷(xiāo)售管理模式。應(yīng)收賬款： 指企業(yè)銷(xiāo)售商品以后按理應(yīng)該回收、但實(shí)際還沒(méi)有收回的銷(xiāo)售款項(xiàng)。沖突 ：行為主體間由于目的、手段分歧而導(dǎo)致的行為對(duì)立狀態(tài)。渠道沖突： 渠道成員間因?yàn)槔娈a(chǎn)生的矛盾和不協(xié)調(diào)。竄貨： 指中間商跨過(guò)自身覆蓋的銷(xiāo)售區(qū)域而銷(xiāo)售的行為。自然性竄貨： 指經(jīng)銷(xiāo)商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)， 無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的地區(qū)銷(xiāo)售產(chǎn)品的行 為。良性竄貨 ：指制造商在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期， 選中了某些流通性較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)

3、商， 使其產(chǎn)品流向非經(jīng) 營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。惡性竄貨： 經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得非正常利潤(rùn)而違背規(guī)定， 私自將產(chǎn)品以低于企業(yè)規(guī)定的售價(jià)銷(xiāo)售 到授權(quán)區(qū)域以外的市場(chǎng)，擾亂價(jià)格和市場(chǎng)，使得企業(yè)聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響的一種銷(xiāo)售現(xiàn)象。分銷(xiāo)渠道評(píng)估 ：指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)化的手段對(duì)其分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)及經(jīng)銷(xiāo)商的效率與效果進(jìn)行 客觀考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。1、分銷(xiāo)渠道根本功能 是將產(chǎn)品順利從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。2、分銷(xiāo)渠道的特征1、分銷(xiāo)渠道是由一系列相互依存的組織按一定目標(biāo)結(jié)合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)2、分銷(xiāo)渠道的核心業(yè)務(wù)是購(gòu)銷(xiāo)3、分銷(xiāo)渠道反映某一特定產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程4、分銷(xiāo)渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)3、理解分銷(xiāo)渠道管理：1、管理的目的：通

4、過(guò)分工合作，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道本錢(qián)最低化。2、管理的對(duì)象：所有渠道參與者。3、管理的措施：方案、組織、協(xié)調(diào)、鼓勵(lì)、控制。4、管理的主要內(nèi)容：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、優(yōu)化與調(diào)整以及渠道成員的行為管理。4、分銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)1、分銷(xiāo)渠道管理屬于跨組織管理 渠道成員不屬于同一個(gè)組織，而是分屬于不同利益主體的組織和個(gè)人。讓渠道成2、分銷(xiāo)渠道管理有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系 渠道管理的任務(wù)是要把渠道的共同目標(biāo)和渠道不同成員的獨(dú)立目標(biāo)整合起來(lái)， 員充分認(rèn)識(shí)到共同目標(biāo)的存在和重要性。3、分銷(xiāo)渠道管理方式具有特殊性 很少依靠制度，較多地依靠合同或契約，主要是靠利益協(xié)調(diào)各方力量。4、分銷(xiāo)渠道管理具有復(fù)雜性 管理對(duì)象的復(fù)雜性 管理

5、內(nèi)容的多樣性 渠道模式不可復(fù)制性5、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)遵循的原那么1市場(chǎng)導(dǎo)向原那么 通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，不僅要提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，還要使?fàn)I銷(xiāo)渠道的建設(shè)充分為 目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)置提供方便，滿足市場(chǎng)在購(gòu)置時(shí)間、地點(diǎn)以及效勞需求。2暢通高效的原那么3覆蓋適度原那么分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)要符合： 目標(biāo)市場(chǎng)：分銷(xiāo)渠道與目標(biāo)市場(chǎng)保持一致。 企業(yè)產(chǎn)能：防止供貨短缺甚至斷貨問(wèn)題。 管理能力：與企業(yè)渠道開(kāi)發(fā)和管理人員的數(shù)量與能力相匹配。 4發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原那么企業(yè)依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，選擇適宜的渠道模式，到達(dá)最正確經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和良好的客戶反響。 5分工合作的原那么多種渠道模式之間要形成分工合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，防止渠道成員間的直接競(jìng)爭(zhēng)。 6求新、求

6、變的原那么根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和市場(chǎng)的開(kāi)展，根據(jù)消費(fèi)者的變化和個(gè)性化需求，不斷調(diào)整分銷(xiāo)渠道， 讓分銷(xiāo)渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進(jìn)步。6、選擇中間商的原那么1、相互認(rèn)同原那么2、目標(biāo)市場(chǎng)原那么3、樹(shù)立形象原那么4、效率效益原那么5、穩(wěn)定可控原那么6、分工合作原那么7、選擇中間商的方法1定量分析法 定量分析法基于對(duì)備選中間商的量化評(píng)估，經(jīng)過(guò)排序選出最正確中間商。 特點(diǎn)：比擬客觀，較少受到企業(yè)渠道管理人員個(gè)人偏好的影響。A、強(qiáng)制評(píng)分法 對(duì)備選的中間商，就商品分銷(xiāo)的各項(xiàng)能力和條件，用打分法加以評(píng)價(jià)選擇。B、銷(xiāo)售量分析法制造商實(shí)地考察有關(guān)中間商近年來(lái)銷(xiāo)售量情況、 銷(xiāo)售額每年增長(zhǎng)情況、 顧客流量等 指標(biāo)，并預(yù)測(cè)每

7、個(gè)中間商的銷(xiāo)售趨勢(shì)，估算可能到達(dá)的總銷(xiāo)售量。C、銷(xiāo)售費(fèi)用分析法銷(xiāo)售費(fèi)用主要由渠道費(fèi)用構(gòu)成。 給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售返利 進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)通路費(fèi)用進(jìn)店費(fèi)用2定性分析法 制造商靠經(jīng)驗(yàn)憑感覺(jué)選擇中間商。A 、觀察篩選法 制造商的業(yè)務(wù)員到相關(guān)市場(chǎng)觀察，結(jié)合企業(yè)實(shí)力及產(chǎn)品特點(diǎn)，初選后再深入訪談。 經(jīng)雙方商討后，最終簽約。B、業(yè)內(nèi)人士介紹法請(qǐng)同一行業(yè)里的親戚、朋友幫助介紹中間商的方法。8、“分兩步走“分兩步走指企業(yè)在選擇分銷(xiāo)商時(shí)，不恪守一步到位的原那么。 第一步：渠道建立初期，廣泛吸納中間商。 第二步：產(chǎn)品走俏后，篩選中間商。“分兩步走選擇策略適用條件1、缺乏知名度的中小企業(yè)2、剛進(jìn)入某一行業(yè)的企業(yè)或剛進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)的

8、企業(yè)“分兩步走選擇策略的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：借用了眾多小經(jīng)銷(xiāo)商，短時(shí)間內(nèi)快速啟動(dòng)市場(chǎng)。 弊端： 經(jīng)銷(xiāo)商感到企業(yè)“過(guò)河拆橋 、“卸磨殺驢 。由此，可能引發(fā)渠道動(dòng)亂。9、“逆向拉動(dòng)選擇策略的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：增強(qiáng)中小企業(yè)對(duì)中間商的話語(yǔ)權(quán)，借此逐步建立整套渠道體系。 是中小企業(yè)另辟蹊徑選擇中間商的策略。 弊端：中小企業(yè)前期培育市場(chǎng)投入較大，周期較長(zhǎng)。10、“終端追蹤選擇中間商策略的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：中小企業(yè)在實(shí)踐中獨(dú)創(chuàng)的尋找中間商的方法，不失為錦囊妙計(jì)。 缺點(diǎn)：只能關(guān)鍵時(shí)刻偶用，不如“分兩步走及“逆向拉動(dòng)策略腳踏實(shí)地。11、鼓勵(lì)中間商的根本形式一物質(zhì)鼓勵(lì)1、物質(zhì)鼓勵(lì)的含義 物質(zhì)鼓勵(lì)是以物質(zhì)、金錢(qián)為獎(jiǎng)勵(lì)手段的鼓勵(lì)形式。2

9、、物質(zhì)鼓勵(lì)的具體形式1返利“返利指企業(yè)將自己的局部利潤(rùn)返還給中間商的行為。 返利的作用鼓勵(lì)：提升銷(xiāo)售額且市場(chǎng)操作標(biāo)準(zhǔn) 控制：完成銷(xiāo)量且約束行為 2物質(zhì)鼓勵(lì)的其他措施渠道促銷(xiāo) 進(jìn)貨折扣A 、現(xiàn)金折扣對(duì)在預(yù)定時(shí)間內(nèi)用現(xiàn)金付款的中間商給予一定比例的折扣。 降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，加快資金周轉(zhuǎn)。B、數(shù)量折扣向大量購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品的中間商提供價(jià)格折扣。 不僅降低企業(yè)庫(kù)存，而且占用中間商資源，打擊競(jìng)爭(zhēng)者。C、品種折扣根據(jù)中間商進(jìn)貨的品種給予一定的折扣。 暢銷(xiāo)品：少量?jī)?yōu)惠或無(wú)優(yōu)惠。滯銷(xiāo)品：享受折扣，降低滯銷(xiāo)品庫(kù)存。 新產(chǎn)品：享受折扣，有利于新產(chǎn)品鋪貨。 隨貨贈(zèng)送 箱外贈(zèng)送：根據(jù)中間商進(jìn)貨量的大小，制造商在箱外配送一定量

10、的贈(zèng)品。 箱內(nèi)贈(zèng)送：為鼓勵(lì)中間商多進(jìn)貨，制造商在每箱產(chǎn)品里放入不等量的禮金開(kāi)箱有 喜。 設(shè)置各種獎(jiǎng)金 銷(xiāo)售獎(jiǎng)：獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突出的中間商。開(kāi)拓獎(jiǎng)：獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)做出巨大奉獻(xiàn)的中間商； 合作獎(jiǎng)：獎(jiǎng)勵(lì)與企業(yè)在多方面合作良好的中間商； 信息獎(jiǎng)：獎(jiǎng)勵(lì)為企業(yè)提供重要產(chǎn)品、市場(chǎng)和顧客信息的中間商； 鋪貨獎(jiǎng)：新產(chǎn)品上市時(shí)，一定的鋪貨率對(duì)產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場(chǎng)有重要作用。 信譽(yù)獎(jiǎng)：對(duì)嚴(yán)格遵守經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議沒(méi)有不良行為的誠(chéng)信經(jīng)銷(xiāo)商給予獎(jiǎng)勵(lì) 。 專營(yíng)獎(jiǎng)：鼓勵(lì)中間商集中資源主推本企業(yè)產(chǎn)品。 提供多種補(bǔ)貼售點(diǎn)廣告費(fèi)用補(bǔ)貼：銷(xiāo)售點(diǎn) POP 廣告對(duì)激發(fā)顧客欲望，促成顧客購(gòu)置具有特殊的成 效。商品陳列補(bǔ)貼：商品在貨架的陳列

11、位置與銷(xiāo)量有直接關(guān)系。 產(chǎn)品演示補(bǔ)貼：產(chǎn)品特性眼見(jiàn)為實(shí)，促銷(xiāo)效果立竿見(jiàn)影。 降低售價(jià)補(bǔ)貼：中間商針對(duì)下游開(kāi)展讓利促銷(xiāo)活動(dòng)，有利于提升銷(xiāo)量。 存貨補(bǔ)貼：保證不斷貨，擠壓競(jìng)品?；貜?fù)庫(kù)存補(bǔ)貼：有助于企業(yè)合理生產(chǎn)，降低本錢(qián)。 廣告促銷(xiāo)企業(yè)在有影響力的媒體上打廣告，有助于鼓勵(lì)中間商迅速鋪貨。二精神鼓勵(lì)1、精神鼓勵(lì)即內(nèi)在鼓勵(lì)，是指精神方面的無(wú)形鼓勵(lì)。 精神鼓勵(lì)重在滿足中間商成長(zhǎng)的需要， 是調(diào)動(dòng)中間商積極性、 主動(dòng)性和創(chuàng)造性的有效激 勵(lì)方式。2、精神鼓勵(lì)的具體形式1授權(quán)鼓勵(lì)2表彰鼓勵(lì)3提供培訓(xùn)4考察和學(xué)習(xí)5專業(yè)參謀6合作伙伴7股票獎(jiǎng)勵(lì)12、中間商鼓勵(lì)的原那么1具體問(wèn)題具體分析的原那么制造商要深入了解中間商的

12、實(shí)際需要，有的放矢地鼓勵(lì)中間商。 物質(zhì)鼓勵(lì)與精神鼓勵(lì)相結(jié)合的原那么 鼓勵(lì)的及時(shí)性與長(zhǎng)期性相結(jié)合的原那么 正負(fù)鼓勵(lì)相結(jié)合的原那么2鼓勵(lì)的投入與產(chǎn)出相匹配的原那么 3鼓勵(lì)的重點(diǎn)性與全面性相結(jié)合的原那么13、返利是把雙刃劍1、積極作用運(yùn)用得當(dāng)，可以調(diào)動(dòng)中間商的積極性，形成渠道推力。 態(tài)度：經(jīng)銷(xiāo)商更努力、更主動(dòng)、更合作。 業(yè)績(jī)：經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量穩(wěn)步提升。2、消極作用 運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)成為經(jīng)銷(xiāo)商不良短期行為的誘發(fā)劑，成為渠道破壞力，甚至 引發(fā)渠道解體。促成竄貨 誘發(fā)亂價(jià) 水平渠道沖突 垂直渠道沖突 渠道分崩離析14、依據(jù)產(chǎn)品生命周期，采用不同的返利形式 產(chǎn)品導(dǎo)入期：配合廣告，返利重在鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨鋪貨、終端生動(dòng)

13、化；產(chǎn)品成長(zhǎng)期：為了打擊競(jìng)品，返利重在鼓勵(lì)專銷(xiāo)、市情反響、配送力度、促銷(xiāo)執(zhí)行等，同時(shí)輔以一定的銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)；產(chǎn)品成熟期：重視維護(hù)秩序，返利獎(jiǎng)勵(lì)守區(qū)銷(xiāo)售、遵守價(jià)格、守約付款為主，銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)只起輔助作用。15、權(quán)力的五種力量1、強(qiáng)制的權(quán)力2、合法的權(quán)力3、關(guān)系的權(quán)力4、專家的權(quán)力5、感召的權(quán)力16、應(yīng)收賬款對(duì)企業(yè)的影響？ 消極作用：1、增加生產(chǎn)企業(yè)費(fèi)用支出2、導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不良3、造成生產(chǎn)企業(yè)直接經(jīng)濟(jì)損失4、企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作困難5、空耗企業(yè)資源積極作用：1、擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力2、減少庫(kù)存，降低存貨風(fēng)險(xiǎn)和管理開(kāi)支防范風(fēng)險(xiǎn)的具體措施：1、實(shí)施信用管理2、實(shí)施過(guò)程管理17、大型連鎖超市惡行：1、霸王合同2、壓低進(jìn)貨價(jià)格3、向供應(yīng)商征收各種高額費(fèi)用4、長(zhǎng)期拖延支付供貨商貨款5、異常退貨比例過(guò)高6、擾亂價(jià)格體系18、渠道沖突的雙重性：正向作用1、有利于增添渠道活力2、使渠道溝通更加頻繁及有效3、使渠道管理更加科