多芬PESTSWOT及五力分析

1、多芬分析報告證券1006崔譯丹2010160940一、多芬的發(fā)展概述1、多芬的發(fā)展1957年，Dove美容香塊在美國市場露面。它向女性承諾，不會像普通香皂那樣使她們的皮膚干燥，而且確實如此。因此，Dove品牌和使用者之間開始建立起十分信賴的關系。1979年，一個獨立的臨床研究顯示Dove香塊的溫和性比17種主要香皂都高。因此，皮膚科醫(yī)生大力推薦，報紙文章爭相報道，朋友之間紛紛相告。一年后，Dove在美國開始了它正式的醫(yī)學項目。1999年，多芬開始其在全球的推廣，并于2002年來到中國?，F(xiàn)在，多芬已成為世界第一清潔品牌，在全球80多個國家銷售，年銷售額超過25億歐元。Dove多芬以其簡約而真實的

2、美麗理念”帶給消費者真實可信的承諾，并始終如一地保持這個承諾。多芬相信美麗的定義不應當局限于狹隘的標準，每個女性都是一個充滿個性的特殊存在，真正的美麗存在于不同的外形，身材，年齡和膚色之中多芬，從產(chǎn)品到每一項行動，都不斷致力于激發(fā)女性深層次美的潛能，享受呵護，寵愛自己的過程，讓美真實呈現(xiàn)。2008年，聯(lián)合利華攜手湖南衛(wèi)視，將其多個廣告植入湖南衛(wèi)視自制勵志喜劇丑女無敵劇情之中，使得它們紛紛登陸中國市場,闖進中國消費者的視線，多芬就是其中一員2、多芬的產(chǎn)品潔面系列、香塊系列、沐浴系列、洗發(fā)系列二、多芬的SWOT的模型建立及分析1、優(yōu)勢(Strengths)(1)從事美容行業(yè)已有將近50年歷史的多芬

3、是全球著名的女性品牌，是聯(lián)合利華最有價值的品牌。(2)多芬已成為世界第一清潔品牌，在全球80多個國家銷售，年銷售額超過25億歐元。(3)Dove多芬以其簡約而真實的美麗理念”帶給消費者真實可信的承諾，并始終如一地保持這個承諾。多芬相信美麗的定義不應當局限于狹隘的標準，每個女性都是一個充滿個性的特殊存在，真正的美麗存在于不同的外形，身材，年齡和膚色之中多芬，從產(chǎn)品到每一項行動，都不斷致力于激發(fā)女性深層次美的潛能，享受呵護，寵愛自己的過程，讓美真實呈現(xiàn)。2、劣勢(Weaknesses)(1)聯(lián)合利華在推廣多芬真美百分百”行動時的廣告投入，有點猶抱琵琶半遮面的感覺。多芬廣告中品牌的標志太小了，也沒有

4、產(chǎn)品的形象出現(xiàn)，導致有些消費者沒有注意或是不知道這一品牌。(2)借助丑女無敵造勢，丑女的山寨”形象使其產(chǎn)品可能局限于二、三線城市。(3)在中國，真美無界限活動卻并不成功。這里的女性對出現(xiàn)在大多數(shù)美容產(chǎn)品廣告中的驚世美女并不怎么反感，她們對所謂以展示素顏為賣點的美容產(chǎn)品也不買賬。3、機會(opportunity)分析(1)國民所得增加，現(xiàn)在社會人們對于生活質量的不斷提高，致使人們對于生活用品的要求也在不斷的提高與變化，消費形態(tài)發(fā)生了一定的改變，現(xiàn)代人愛美的趨勢導致中國人染燙剪頭發(fā)次數(shù)有增加的趨勢，且洗頭發(fā)的次數(shù)平均一周達到2-3次，進而提升洗發(fā)消費市場的成長。(2)生活形態(tài)及社會價值觀改變：近年

5、來，國內消費者生活形態(tài)、價值觀和審美觀不斷的改變，染燙剪頭發(fā)的年齡層逐漸的下降當中，染燙剪頭發(fā)不再專屬于成年人，根據(jù)市場調查者的統(tǒng)計，染發(fā)族平均每兩個月就會到美發(fā)沙龍染發(fā)一次，而消費者為了在染發(fā)后仍然保持亮麗有光澤的頭發(fā)，會積極尋找符合需求的產(chǎn)品。4、威脅(Threaten)分析(1)同業(yè)品牌的競爭，近年來洗發(fā)水的競爭品牌越來越多，市場區(qū)域愈分愈細造成各種品牌的定位接近，消費者分辨不易。并且多芬在洗發(fā)水方面作為一個新來客，前景迷茫。(2)近年來質量問題一直被國家所重視，05年聯(lián)合利華被發(fā)現(xiàn)排污超標，08年香港被發(fā)現(xiàn)三聚氧胺超標，據(jù)此，聯(lián)合利華積極作出反映，改善產(chǎn)品質量，同時也給各企業(yè)敲響了警鐘

6、，一定要嚴格把好質量關，做讓消費者放心的企業(yè)，這樣消費者才會放心購買。而多芬作為聯(lián)合利華最有價值的品牌，明顯深受其害。三、多芬的PEST分析1、政治法律環(huán)境分析(1)社會主義新農村建設為日化行業(yè)帶來商機。(2)十二五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內的輕工業(yè)。(3)中國已取消護膚護發(fā)用品的消費稅，高檔護膚品的消費稅從8%上調至30%。(4)國家不斷出臺規(guī)劃日化行業(yè)相關法律。2、技術環(huán)境分析(1)追求可持續(xù)發(fā)展是技術創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了聯(lián)合利華進行技術創(chuàng)新，加大了對多芬的技術投入，使其產(chǎn)品更迎合消費者需要，提高利潤，增加銷售收入。(2)聯(lián)合利華還加入了哥本哈根氣候變化框架公約，制定了2012年

7、全球減碳足跡的指標，并表示將及時公布階段性減碳的結果，使得其下品牌多芬更符合綠色消費。3、社會文化環(huán)境分析(1)受到環(huán)保、能源等原因影響。(2)我國日化產(chǎn)品結構從基本消費向個性化消費轉變。(3)我國日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉變。(4)多芬的品牌傳播嫁接社會公益活動使其在中國的企業(yè)形象良好。4、經(jīng)濟環(huán)境分析(1)我國人口眾多以及人民消費水平迅速提高潛力巨大。(2)我國化妝品銷售額以年均23.8的速度增長。(3)我國物流不盡人意。(4)就某些地區(qū)而言，信息傳播不夠靈通迅速。(5)采用的材料價格上升。(6)金融危機對日化產(chǎn)業(yè)的消極影響。四、多芬的五力1、供應商討價還價的能力供方主要通過其提高

8、投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，多芬的買主很多，.以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，它是聯(lián)合利華最有價值的品牌，崇尚簡單而真實的美，以致于買主難以轉換或轉換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。供方能夠

9、方便地實行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進行后向聯(lián)合或一體化。2、購買者討價還價的能力多芬產(chǎn)品的購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品，也可同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。多芬面對的是廣大女性，主要經(jīng)營的是護膚品，購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。3、新進入者的威脅doyouloveme是多芬的品牌意思.從事美容行業(yè)已有將近50年歷史的多芬是全球著名的女性品牌，是聯(lián)合利華最有價值的品牌。作為一個老品牌，競爭者的進入是不可避免的.競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。但是多芬以它的規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本

10、需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢（如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關系、學習與經(jīng)驗曲線效應等卜自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面優(yōu)勝于一些新進品牌，所以在護膚品行列仍有一席之地.4、替代品的威脅兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互相替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質量

11、、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉換成本高低的影響?？傊娲穬r格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。多芬的美是自我定義的、有思想的美，它的美不僅僅是外在的，也是內在的。首次在中國推出專業(yè)秀發(fā)損傷理護系列”：針對秀發(fā)損傷的三個階段，度身定制個性化理護方案；并攜手明星董璇，時尚造型師淳子和女性心理專家陶思璇，現(xiàn)場分享愛美的女人如何無懼損傷，盡享所愛”！40多年來，多芬一直用真人來做廣告。所以它有很好的優(yōu)越性，即便在替代品輩出的現(xiàn)在，仍然有著很好的市場.5、行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象