以客戶為中心的經營理念

1、以客戶為中心的經營理念擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中連續(xù)生存的理由，而擁有并想方法保留住客戶是企業(yè)獲得可連續(xù) 進展的動力源泉。這要求企業(yè)在廣泛關注所有的競爭環(huán)境的同時，必須加大投入到關注客戶這一因素的力 度。當前企業(yè)的核心任務是一方面提升企業(yè)核心競爭力適應客戶霊求的變化，以提高市場競爭力，另一方 面以先進的治理思想為指導，采取科學的技術手段，科學地處理企業(yè)與客戶之間的關系來提高和堅持較高 的客戶占有率(CUStOmer Share)O企業(yè)競爭環(huán)境，泛指一切阻礙、制約企業(yè)戰(zhàn)略的最普遍的因素。企業(yè)競爭環(huán)境既包括阻礙企業(yè)戰(zhàn)略的社會 性力量與因素，臂如政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況，乂包括與

2、企業(yè)的經營活動直截了當發(fā)生關 系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內部環(huán)境、供應商、經銷商、客戶、競爭企業(yè)等。企業(yè)競爭環(huán) 境是一個動態(tài)的環(huán)境。而客戶資源無疑差不多成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中連續(xù)生存 的理由，而擁有并想方法保留住客戶是企業(yè)獲得可連續(xù)進展的動力源泉。這要求企業(yè)在廣泛關注所有的競 爭環(huán)境的同時，必須加大投入到關注客戶這一因素的力度。當前企業(yè)的核心任務是一方面提升企業(yè)核心競 爭力適應客戶需求的變化，以提高市場競爭力，另一方面以先進的治理思想為指導，采取科學的技術手段, 科學地處理企業(yè)與客戶之間的關系來提高和堅持較高的客戶占有率(CUStOmerS

3、hare)O客戶關系治理(CRM)代表了企業(yè)為進展與客戶之間的長期合作關系、提高企業(yè)以客戶為中心的運營性能 而采納的一系列理論、方法、技術、能力和軟件的總和。一個真正意義上的、成熟的CRM解決方案能夠 真正關心企業(yè)提升在進行客戶決策時作為一個整體抓住咨詢題本質并對它們做出正確的反應的能力。一、“以客戶為中心”經營理念顯現的背最1、時代背景：經濟全球化經濟全球化是以信息技術為基礎、以信息全球化為條件、以市場全球化為全然的世界經濟進展趨勢，它使 各國之間經濟聯系日益緊密。開放、共享、聯合與合作是經濟全球化的特點。如此的合作和聯盟能夠集中優(yōu)勢、優(yōu)化資源配置、進一步 占據全球市場，乂能相互借助對方的資

4、源、技術、治理、產品等方面的優(yōu)勢實現互補，增強各方的綜合競 爭實力。這其中就包括了企業(yè)口身的客戶和其戰(zhàn)略聯盟的客戶，因為客戶差不多成為企業(yè)最重要的資源之 一。從客戶的角度來看，經濟全球化的這些特點改變了他們的思維方式和行為方式，縮短了他們與企業(yè)的 距離。專門是信息技術的飛速進展，帶來了客戶消費行為歷史性和全然性的變革。因此，企業(yè)必須積極采 取措施應對消費觀念不斷變化的客戶。2、社會背景：客戶制動的營銷環(huán)境聞名營銷學家PhiliP KOtler總結了營銷觀念進展的五個時期，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營 銷觀念及社會營銷觀念五個時期(圖1)。生產觀念、產品觀念和推銷觀念的共同之處在于沒有

5、真正重視客 戶的需求，僅把交易看作是營銷的基礎而一味追求交易的利潤最大化，沒有把與客戶建立和保持廣泛緊密 的關系擺在重要位置?！按鬆I銷"(MCgamarketing)研究的是企業(yè)在全球市場進行營銷的咨詢題，較之前有 所進步的地點在于它強調了企業(yè)必須在與客戶的買賣雙方的共同利益和目標下，為達到彼此間互助互利、 和諧一致而采取合理的態(tài)度和行動。年代490年代80年代70年代刃年代30年代営梢觀念的發(fā)展窗1営銷觀念的歷史發(fā)展關系營銷是于90年代隨著人市場營銷理念的進展而產生的，同時在以上各個時期營銷思想的基礎上對營銷過程和營 銷方式進行了整合。業(yè)界是如此定義關系營銷的：以系統(tǒng)論為差不多思想

6、，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察 企業(yè)的市場營銷活動認為企業(yè)營銷是個與消費者、競爭者.供應商、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作 用的過程，正確處理與這些個人和組織的關系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關鍵。關系營銷堅持了企業(yè)與客戶 之間的長期關系是關系營銷的核心的思想首次強調了客戶關系在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷中的地位與作用，而不是單從交 易利潤的層次上考慮。CRM作為新的治理思想，沿續(xù)了關系營銷的核心思想，但絕不限于此。CRM更強調對現有客戶關系的保持與提升, 從而達到長期的客戶中總，甚至客戶忠誠：CRM不但考慮了如何產生營銷策略，而且包括了如何讓營銷策略通過卓 有成效的方式作用于客戶。在操作層

7、聞上，CRM真正強調和實現了信息技術與營銷、銷售與服務活動的集成=數據 倉庫技術.數據挖掘技術、OLAP技術等成熟的信息技術在CRM系統(tǒng)中起到了技術支撐平臺的作用，CRM在它們 的集成作用下，差不多搽棄了市場營銷領域靠體會決策的作法，極人地提高了決策的科學性和準確性。因此，企業(yè)營銷的進展趨勢可總結為：存在從交易導向向關系導向轉變的趨勢。不管從學術或理論角度將短期利 潤最人化和強調市場交易作為營銷的重點是相對狹隘和不合時宜的，這與日益俱增的強調長期客戶關系的事實不相 符。3、市場背最：客戶的行為阻礙企業(yè)的競爭策賂經濟的全球化使企業(yè)之間的界限越來越模糊?，F代企業(yè)所而臨的市場競爭不管在廣度依舊深度上

8、都在進步擴人， 競爭者已不僅僅包括行業(yè)內部已有的或潛在的競爭對手。在利益機制驅動下，許多捉供替代產品或服務的競爭者、 供應商和客戶也加入了競爭者的鏈條中來。競爭的觀念逐步由以利潤為導向進展到以客戶為導向、保持連續(xù)競爭力 為導向。低成本、好的產品不足以是保證企業(yè)立于不畋之地的法寶，如何有效地幸免客戶占有率的流失，強化企業(yè) 與客戶的關系已成為競爭的標準。企業(yè)開始意識到良好的客戶關系在客戶保留中所起的關鍵作用，并若手捉升客戶 對企業(yè)的忠誠?？蛻粽龥Q定著企業(yè)的切：經營模式、營銷模式、競爭策略?？蛻舻呐e動都應該引起企業(yè)的專門關注，否則企 業(yè)有可能會失去稍縱即逝的進展機遇而不管企業(yè)的產品好到什么程度?？蛻?/p>

9、確實是市場，是企業(yè)競爭的唯獨導向。如何才能在強者如云的競爭環(huán)境中捕捉到客戶的有效需求、堅持長期的合作關系呢？企業(yè)迫切需要個輾新的經營 指導思想和個可操作的指導方法來關心提升處理客戶關系的能力。這些差不多上''以客戶為中心''的經營理念所要講 明的內容。二. “以客戶為中心”理念的特點 任何個通過長期進展的經濟都不可幸免地經歷著如此個從以產品為中心到以客戶為中心的經營模式的轉變。傳 統(tǒng)經營模式是以產品為競爭基礎。企業(yè)關懷更多的是企業(yè)內部運作效率和產品質量的提高，以此捉高企業(yè)的競爭力。 隨著全球經濟體化和競爭的加劇，產品同質化的趨勢越來越明顯，產品的價格和質量的差不

10、不再是企業(yè)獲利的要 緊手段。企業(yè)認識到滿足客戶的個性化需求的重要性，甚至能超越客戶的需要和期望。以客戶為中心、傾聽客戶呼 聲和需求、對不斷變化的客戶期望迅速做出反映的能力成為企業(yè)成功的關鍵。因此，企業(yè)的生產運作開始轉到完全 用繞以C客戶"為中心進行，從而滿足客戶的個性化需求。“以客戶為中心"的經營理念具有以下特點：（1）企業(yè)將關注的重點由產品轉向客戶：（2）企業(yè)將僅注重內部業(yè)務的治理轉向到外部業(yè)務客戶關系的治理（3）在處理客戶關系方面，企業(yè)從重視如何吸引新的客戶轉向到全客戶生命周期（CUStomerIife-time）的關系治理, 其中專門重要的一部分工作放在對現有關系的愛

11、護上。（4）企業(yè)開始將客戶價值（CUStOmerVaIUe）作為績效衡雖和評判的標準。企業(yè)如何實現企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織結構等的變革，以適應、滿足客戶不斷變化的需求和期望，是“以客戶為中 心"的經營模式需要解決的最全然咨詢題。在當今的時代背景、市場背景和企業(yè)治理背景下，這種需要顯得更加迫切 和必要。反映在運營層【何，企業(yè)迫切需要解決如何提高企業(yè)的核心競爭力，在治理好當前客戶關系的前提下，更快、 更好地推測.滿足客戶多變的需求和期望，從而占有更大的客戶占有率。三、“以客戶為中心"的經營模式的指導戰(zhàn)略客戶進展戰(zhàn)略企業(yè)治理是充分利用內部加工資源并使其達到富有彈性的、有療:的結構

12、，以求實現企業(yè)內部條件與外部環(huán)境的不斷 平穩(wěn)，從而促使企業(yè)獲利的職能和過程。依據對外部環(huán)境的反應不同而人致分為五個時期：現代工業(yè)企業(yè)形成和建 立時期、人規(guī)模生產時期、重視推銷時期、以市場經營為中心時期和以戰(zhàn)略為中心時期。五個時期從經營思想的導 直看，可合并為三個時期：體會導向型、生產導向型和市場導向型（圖2）。戰(zhàn)略治理是企業(yè)治理最新的型態(tài)。戰(zhàn) 略治理是對個企業(yè)的以后進展方向制定決策和實施這些決策的動態(tài)治理過程。經驗導向；生產導向II市場號向重視! 現代工業(yè)!轡推銷I 企業(yè)形成：生產:和建立,以戰(zhàn)略 為中心 以市場 為中心1820s本世紀初1930s1950s196OS勿2企業(yè)型態(tài)發(fā)展階段以市場

13、經營為中心時期和以戰(zhàn)略為中心時期同屬市場導向型，前者強調的是操作治理層次的咨詢題，后者則強調戰(zhàn) 略治理層次的咨詢題，因而是市場導向型的高級時期。以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略治理的核心觀點認為，企業(yè)的使命確實是為客戶制造價值，企業(yè)應該樹立基于企業(yè)-客戶認 識互動過程的企業(yè)治理戰(zhàn)略觀。客戶資源逐步成為企業(yè)最重耍的資源。客戶的需求和期望會長期阻礙企業(yè)的總體戰(zhàn) 略的制訂、實施、評判等企業(yè)戰(zhàn)略治理的整個過程。在當前，以及以后更長的時刻內，企業(yè)應該支持以客戶為中心 的進展戰(zhàn)略，以客戶為導向組織企業(yè)的生產和治理。而客戶進展戰(zhàn)略是企業(yè)為有效制訂而向客戶的長期決策，實現 和堅持以客戶為中心的經營模式和企業(yè)文化、以客戶

14、為導向的營銷策略所必須參照的指導思想。客戶進展戰(zhàn)略是對 企業(yè)戰(zhàn)略的最具阻礙力的戰(zhàn)略思想。客戶進展戰(zhàn)略并沒有超越圖2所述的企業(yè)治理進展時期，客戶進展戰(zhàn)略是以戰(zhàn)略為中心的進展時期的延深，它樹立 和突出客戶進展戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要地位。農1農述了客戶進展戰(zhàn)略與其他以市場為導向的進展時期的區(qū) 不。衣1客戶進展戰(zhàn)略與其他以市場為導向的進展時期的區(qū)不時期時刻特點治理者營銷觀念治理屬性經營導向以市場經營為中心20世紀50年代初到60年代中期Z以場經營為中心N強調以市場需求進行生產N要緊以利潤為目標市場經營專家市場觀念經營型企業(yè)治理以市場為導向以戰(zhàn)略為中心20世紀60年 代中期以來Z以戰(zhàn)略治理為中心N謀求

15、企業(yè)長期生存和穩(wěn)固進展戰(zhàn)略家、現代企業(yè)家社會市場觀念戰(zhàn)略型企業(yè)治理以市場為導向以客戶 為中心20世紀80年代以來N以客戶為中心N以客戶關系為目標N滿足客戶個性化需求戰(zhàn)略家、知識發(fā)覺專家關系營銷客戶導向型企業(yè)治理以客戶為導向正確辨析客戶導向與市場導向之間的辯證關系有利于明白得客戶進展戰(zhàn)略的內涵及提出的必要性。不可否認，由于 市場經濟日益趨于規(guī)范化，客戶的需求和期望逐步成了企業(yè)競爭環(huán)境中彼關注的焦點，因此以市場為導向的經營思 想與以客戶為導向的經營思想存在統(tǒng)的趨勢。但從當前對市場導向的定位來看，市場導向與客戶導向存在實質上 的區(qū)不?！笆袌鰧颉崩砟铒@現在企業(yè)生產的產品開始顯現過剩的時期，它使企業(yè)從

16、“以產品為中心”的經營理念 轉移到注重市場需求，通過市場調研并對市場行為進行研丸與分析以了解市場需求，那個時期企業(yè)注重對銷售渠道 和終端的治理：同時，市場調研或抽樣調査分析差不多上“以小代人”進行的，沒有考慮客戶的個性化需求。因此，企業(yè)的經營模式必將經歷從“以產品為中心”、“市場導向”到“客戶導向”的三個時期的轉變（圖3） o以產品為中心市場導向客戶導向肉3企業(yè)經營模式的三個階段企業(yè)戰(zhàn)略是需要多種職能戰(zhàn)略支持的總體戰(zhàn)略，客戶進展戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略是支持與彼支持的關系。企業(yè)戰(zhàn)略可分為 三個層次：企業(yè)戰(zhàn)略(COrPOratiOn Strategy) 競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略(functional Strat

17、egy)。客戶進展戰(zhàn)略從 企業(yè)戰(zhàn)略層次上看，與競爭戰(zhàn)略更接近?？傮w來講，客戶進展戰(zhàn)略阻礙了企業(yè)戰(zhàn)略的制訂。企業(yè)戰(zhàn)略的形成樣通 過戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略操縱四個過程，其中戰(zhàn)略制定過程包括戰(zhàn)略導向確定、戰(zhàn)略構思、戰(zhàn) 略選擇三個時期。戰(zhàn)略導向是企業(yè)戰(zhàn)略治理的核心?？蛻暨M展戰(zhàn)略確定了企業(yè)的使命、指導方針與目標，是企業(yè)戰(zhàn) 略的指導思想。以客戶為中心的進展戰(zhàn)略離不開企業(yè)各類職能戰(zhàn)略的支持，如目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、財務 戰(zhàn)略、協(xié)作戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等。以客戶為中心的進展戰(zhàn)略不能代替企業(yè)總體戰(zhàn)略，然而總體戰(zhàn)略最具有 參照價值的戰(zhàn)略?？蛻暨M展戰(zhàn)略強調企業(yè)全員的參與。它關

18、心在企業(yè)中凝造個以客戶為中心的經營模式，個以客戶為中心的企業(yè) 文化和輔助進行以客戶為導向的企業(yè)決策。企業(yè)的每個成員成為客戶的擁護者和綜合者擁護者是指職員積極與 客戶交流、獵取需求信息：綜合者是指每個人處于由不同部門組成的內部網絡系統(tǒng)之中協(xié)同響應客戶的消費活 動。四、“以客戶為中心“經營模式下的客戶決策是基于客戶知識的知識在企業(yè)治理和戰(zhàn)略制訂中的重要作用越來越被人所認識。許多人在制訂企業(yè)戰(zhàn)略時，把知識作為戰(zhàn)略 中的一個關鍵維度。業(yè)界將知識用在制訂戰(zhàn)略的現象為知識戰(zhàn)略。客戶知識是當代企業(yè)進展企業(yè)知識戰(zhàn)略 中應該首要考慮的知識類型。依照企業(yè)行為對象的不同，人們把企業(yè)知識分為七大類(表2)：客戶知識、

19、合作關系知識、商業(yè)環(huán)境知識、 組織經歷、業(yè)務過程知識、產品和服務中的知識、人的知識。農2企業(yè)知識類型類型關鍵活動例客戶知識挖掘客戶關系中深層次的知識：明白 得客戶需要：明確客戶未中總領域： 標識新的商機將市場的變化通過客戶知識庫將最終客戶與企 業(yè)研發(fā)部門聯系在一起。合作關系知識在供應商、屣員和其他合作伙伴之 間，通過知識流促進最新的戰(zhàn)略制 訂。TOShIba收集f 200個有關供應商的定性和定雖 的伙I素。它擁有與供應商之間完善的網絡通訊. 使知識能實時共享和使用。商業(yè)環(huán)境知識系統(tǒng)的環(huán)境變化嗾不，包括政治.經Smith Kline BeeChaIn通過建立一個虛擬書店.濟、技術、社會環(huán)境的趨勢

20、將市場變化、潛在的和有價值的外在信息公布給 領域專家。組織經歷知識共享：體會數據庫：專家名目：在線文檔、在線論壇：Intranet應用咨詢機構PriCe WaterhOUSe擁有全公司共享的 知識庫。他們還擁有知識中心負責對客戶的分 析和導航業(yè)務過程知識將知識內嵌（embed）到業(yè)務流程、 治理和決策中CIGNA在他們的保險業(yè)務流程中嵌入了最有利 的保險業(yè)務流程知識。產品和服務中的知識將產品和服務給予知識的靈性，并利 用產品和服務中的知識。比如智能引 導.知識導向的服務CamPbelI SOUP 的 "Intelligent Quisine"匸具 自動每周向商血壓和膽固醇患

21、者預備自配的營 養(yǎng)套餐。人的知識知識共享：創(chuàng)新匸廠：專家學習網絡： 知識實踐社區(qū)TetraPak擁有技術學習網絡，全公司的職員通 過學習網絡更新、進展專業(yè)技能。客戶知識，顧名思義，是有關客戶的知識。客戶知識包插客戶的消費偏好、喜愛選用的接觸渠道、消費行為特點等 等許多描述客戶的知識。客戶知識在企業(yè)的有效使用能夠給企業(yè)帶來以下好處：（1）總的來講，客戶知識讓企業(yè)淸晰在產品和服務上努力的方向。企業(yè)有效整合現有的資源從打算、設計、生 產、營銷、銷售、服務等各個環(huán)節(jié)保證在滿足客戶需求下的高效率的運作?？蛻魴n案（CilSSmer PrOfiIeS）可實現對 客戶知識的治理：（2）依照從客戶知識挖掘的信息

22、，運算客戶生命周期價值，以此作為客戶分類的依據。針對不同類不的客戶采取 不同的措施：（3）推測客戶今后段時期的需求：（4）推測客戶流失的可能性，或者釆取及時的補救措施，或者做出減少不必耍的投資等決策，最人限度地保留客 戶和降低企業(yè)的缺失：（5）測評客戶忠誠度，識不忠誠客戶。為了更好地適應當前的競爭環(huán)境，其中包括適應不斷變化的客戶需求和期望企業(yè)必須不斷地更新和制造新的客戶 知識并使用它。新的客戶知識總味著新的機會。企業(yè)從客戶那兒獵取和生成越多的客戶知識，企業(yè)就會在新產品開 發(fā)、技術特色technological distinctiveness）降低銷售成本等力面獲得越明顯的競爭優(yōu)勢。在客戶進展戰(zhàn)

23、略的指導下，企業(yè)完全成為以客戶知識為驅動力的互動體，客戶知識是企業(yè)運作的核心。客戶智能系 統(tǒng)依照客戶進展戰(zhàn)略的決策咨詢題，將客戶知識分發(fā)給需要的職能部門或人員，達到以客戶為中心的協(xié)同工作的目 的。五、“以客戶為中心"的經營模式是以客戶價值為導向的基于客戶知識的客戶決策（如客戶分類、客戶差異、客戶中總.客戶忠誠）將會更有效、更科學。人們適應于憑體 會來衡量這種有效性和科學性。因為些客戶決策（比如客戶中總和客戶忠誠）是客戶對企業(yè)的情感衣達，較難對 事實上現成效進行衡量?？蛻魞r值是指導客戶決策實現成效的樣性的思想方法客戶決策實現成效只有以正確的 客戶價值分析為基礎，才能得以衡量和具有講服力

24、?？蛻魞r值概念的提出是市場營銷理論的又次飛躍，它使得市場營銷理論向著更加精細化、操作化的方向進展。客 戶價值的理論世義在于它能概括-樣性的現實情形并能夠用于指導實踐?？蛻魞r值早被企業(yè)在制訂競爭戰(zhàn)略中所關注，客戶價值分析（CUStOmer ValUe analysis）分析客戶價值在企業(yè)中的重要 性，是輔助制訂企業(yè)競爭戰(zhàn)略的有效工具，也是進行客戶價值治理(CVM)的重要依據。客戶價值分析為企業(yè)優(yōu)化 客戶關系提供了一種有益的分析方法。關系營銷(RelationShiPMarkeIing)視角或范式(PerSPeCtiVeOI Paiadigm)認為，客戶在感知價值時除了關注企業(yè)的 產品或服務外，還

25、關注其與企業(yè)之間的關系：客戶價值不僅來源于核心產品和附屬服務，而且還包括客戶維系的努 力。企業(yè)能夠通過進展良好而連續(xù)的客戶關系來制造客戶價值?？蛻絷P系的本質特點之確實是：能為雙方帶來價 值是任何一個客戶關系存在的前提。美國生產力與質量中心(APQS)曾硏究100多家企業(yè)后發(fā)覺，不斷學習、集成和運用客戶知識可成為制造客戶價值 的重要來源。運用客戶知識制造客戶價值的途徑專門多，比如將客戶知識直截了當作用于產品或客戶；獵取外部客 戶知識作用于客戶等等。運用數據挖掘(data mining)技術產生個性化的客戶知識用于客戶價值的制造，也是途徑中 的一種?？蛻魞r值是從客戶動身的價值(客戶讓渡價值CUSt

26、Omerdelivered ValUe)和從企業(yè)動身的價值(客戶關系價值,customer relationship VaIUe)的綜合體?？蛻糇尪蓛r值，是指客戶購買產品或服務所實現的總價值與客戶購買該項產品或服務 付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。在定程度上，客戶忠誠和客戶中總 是可感知成效和期望值之間的函數，客戶讓渡價值在某種意義上等價于可感知成效。客戶在購買產品或服務時，總 期望把貨幣、時刻、精力和體力等有關成本降到最低限度而同時又期望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需 妥得到最人限度的滿足。因此，客戶在選購商品或服務時，往往從價值與成本兩個方面進行考慮，從中選出價值最 高.成本最低，即"客戶讓渡價