第四章商務(wù)策劃文案課堂項目教學(xué)

1、、商務(wù)策劃文案課堂項目教學(xué)概述企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、市場推廣，新技術(shù)新工藝研發(fā)、新經(jīng)營項目投資興建等重要、重大活動的決策和實施活動中，都要進(jìn)行周密系統(tǒng)的市場調(diào)查，可行 性分析研究和項目實施方案的制定，以確保決策的正確性和項目實施的科學(xué)性和可 行性，避免因決策失誤導(dǎo)致經(jīng)營失敗，在競爭中處于主動地位。第四章中所涉及的文種與企業(yè)的經(jīng)營決策關(guān)系密切，意義重大，也是教學(xué)的重點和難點所在。在本章的教學(xué)中設(shè)計了項目“擬定模真公司產(chǎn)品營銷市場調(diào)查報告”、“擬定模真的可行性研究報告”、“擬定模真公司產(chǎn)品營銷實施方案”、“擬定模 真公司五一 /十一產(chǎn)品營銷策劃案”。以這些項目為出發(fā)點，結(jié)合企業(yè)典型案例的分 析

2、研究，來了解和學(xué)習(xí)企業(yè)在進(jìn)行重大決策活動是的策劃思路、策劃方法。根據(jù)設(shè) 計的項目，對項目決策和實施提供科學(xué)合理的市場調(diào)查信息、可行性分析研究、實 施方案制定的過程。在項目的執(zhí)行過程中，學(xué)會相應(yīng)文種的寫作方法，提高理性思 維能力，培養(yǎng)初步的項目策劃能力。、商務(wù)策劃文案項目教學(xué)準(zhǔn)備要點人員準(zhǔn)備重點工作要求參考資料教師1市場調(diào)查的重點能夠在商務(wù)策劃文市場調(diào)查原理與2 產(chǎn)品營銷相關(guān)知識案教學(xué)中較熟練的方法姚小遠(yuǎn)，杭3.商務(wù)活動策劃知識運用市場調(diào)查、市愛明編著3 商務(wù)策劃文案案例場營銷知識講解教市場營銷策劃學(xué)項目中涉及到的張苗熒主編營銷知識。市場營銷：理論、案例與實訓(xùn)楊勇主編學(xué)生1預(yù)習(xí)第四章商務(wù)策劃文案

3、所對本章學(xué)習(xí)的文種學(xué)文種的寫作理論。寫作理論知識進(jìn)行2上網(wǎng)查閱市場調(diào)查報告范文基本了解。對公司3.明確公司本年度五一 /十一的營銷活動有基本了營銷活動解。能在課堂學(xué)習(xí)中對教師的講授有接好的理解和接受。項目名稱模真公司產(chǎn)品營銷市場調(diào)查報告一、“工作項目”介紹市場調(diào)查報告是對公司已有的或?qū)⒁M(jìn)入的目標(biāo)市場的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢進(jìn)行調(diào)查研究、綜合分析后形成的文案。學(xué)生通過對項目的調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查地點、調(diào)查問題及其調(diào)查結(jié)果的模擬假設(shè)，初步了解產(chǎn)品營銷的相關(guān)知識。如，產(chǎn)品銷售市場、消費者的產(chǎn)品需求及其消費興趣（消費者對公司銷售的產(chǎn)品類型、功能、價格、款式等）、競爭對手的情況（產(chǎn)品的相同或相似性、價格、銷售方式等

4、）、當(dāng)?shù)卣畬嵭械挠绊懝井a(chǎn)品營銷的相關(guān)政策、產(chǎn)品需求的變化趨勢等問題。通過模擬市場調(diào)查活動及對調(diào)查結(jié)果的分析研究、文案寫作，的操作，讓學(xué)生掌握市場調(diào)查的方法以及市場調(diào)查報告的寫作方法。我們的產(chǎn)品有哪些J么樣的需求么優(yōu)勢政府有什么政策支持嗎消費者對產(chǎn)品有什我們的競爭對手有、“項目任務(wù)”（一）項目工作目標(biāo)1學(xué)習(xí)市場調(diào)查的常用調(diào)查方法；2 學(xué)習(xí)市場調(diào)查的基本要素：目標(biāo)市場、消費者、競爭對手、產(chǎn)品知識、政策法 規(guī)。3學(xué)習(xí)市場調(diào)查的重點;4學(xué)習(xí)擬定市場調(diào)查問題；5學(xué)習(xí)市場調(diào)查結(jié)果的分析。6學(xué)習(xí)市場調(diào)查報告的寫作方法。（二）項目工作實施步驟1模真公司成員討論（ 10 分鐘） 本次市場調(diào)查目的是什么 市場

5、調(diào)查的時間和地點（目標(biāo)市場） 確定市場調(diào)查的主要問題； （消費者、競爭對手、政府政策、產(chǎn)品優(yōu)勢） 對公司成員進(jìn)行工作分工（根據(jù)調(diào)查的問題或調(diào)查的地點進(jìn)行分工） 確定市場調(diào)查資料整理及匯總時間； 確定市場調(diào)查報告擬定人員及完成時間。2教師指導(dǎo)項目討論 模真公司是否組織了認(rèn)真的討論； 及時啟發(fā)式的指導(dǎo)各公司在討論過程中遇到的問題； 指導(dǎo)各公司市場調(diào)查的主要問題是否合理； （即，符合調(diào)查目的、操作性強） 檢查落實市場調(diào)查分工情況，要有文字記錄； 及時提示各公司討論結(jié)束的時間。三“市場調(diào)查報告”理論教學(xué)。 （45 分鐘）（一）案例教學(xué)（案例附后）案例分析要點 前言是不是說明式如果是說明式，包含了哪些項

6、目 此次市場的調(diào)查的問題有哪幾個 此次市場調(diào)查后的建議與措施是否有針對性、可行性 本報告是否完整（二）“市場調(diào)查報告”的寫作理論1目標(biāo)市場概念中的關(guān)鍵詞解釋；2市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；3市場調(diào)查的方法；4市場調(diào)查的重點；5市場調(diào)查報告資料的研究和整理；6市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)；7說明式前言的寫法；8市場調(diào)查報告主體部分材料的組織安排；9結(jié)合案例對報告的寫作結(jié)構(gòu)進(jìn)行要點式總結(jié)。四、習(xí)作練習(xí)1 題目 ：擬定模真公司 XX 節(jié)日產(chǎn)品營銷市場調(diào)查報告 2寫作要求 成立產(chǎn)品市場調(diào)查項目組，分工到位，明確責(zé)任； 責(zé)任人要按時向項目總負(fù)責(zé)人提供調(diào)查任務(wù)的文字資料。 由專人負(fù)責(zé)擬定模真公司產(chǎn)品市場調(diào)查報告，兩周完成； 每

7、個公司完成一份作業(yè)。五、“項目習(xí)作”評價標(biāo)準(zhǔn)1. 標(biāo)題完整 10 分3. 前言符合說明式前言寫作要求； 20 分4. 主體部分 調(diào)查全面、無漏項，重點突出；對消費者、競爭對手分析到位； 對自身資源無特別夸大的語言 40 分5. 結(jié)尾 希望和建議可行性強； 20 分6. 落款準(zhǔn)確 10 分案例動感地帶網(wǎng)聊卡高校營銷活動市場調(diào)查報告（青島濱海學(xué)院站）2009 年下半年網(wǎng)聊卡推出以來，逐漸的走入了大學(xué)生的校園生活中。為了使網(wǎng) 聊卡在青島濱海學(xué)院能夠得到有效地推廣，受中國移動青島經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)分公司 委托，“青島銷傲江湖工作室”于 2010年 6月 1日至 6月 10日，在青島濱海學(xué)院在 校生中進(jìn)行了

8、“移動動感地帶網(wǎng)聊卡”產(chǎn)品市場調(diào)查。調(diào)查情況如下：（SWo分析：優(yōu)勢（Strength ）、劣勢（WeaknesS、機會（OPPortUnity ）、威 脅（ Threat ）。）一、市場優(yōu)勢與機遇分析1產(chǎn)品方面：1 ）網(wǎng)聊卡移動動感地帶的一個子品牌，它繼承了移動手機卡信號強的優(yōu)點。另 外青島濱海學(xué)院移動信號塔的剛剛建成，使網(wǎng)聊卡的信號更加穩(wěn)定。2）網(wǎng)聊卡以GPRS流量、短信、手機報為主要業(yè)務(wù)，這樣的網(wǎng)聊套餐組合極大地滿足了濱海學(xué)院在校大學(xué)生的需求。3）網(wǎng)聊卡為用戶增加特權(quán)，辦理 19元/月套餐用戶可自動成為移動 169. 銀卡用 戶，以此類推， 29元/月、39 元/月的為金卡和鉆卡用戶。銀

9、卡以上用戶在享受到至 少 200 條免費短信以及免費在線網(wǎng)盤等優(yōu)惠，能很大程度的吸引濱海學(xué)子。4）資費方面，網(wǎng)聊卡包月資費有三款可供選擇，最低19元/月，最高 39元/ 月，所有語音通話資費和動感地帶短信卡、音樂卡一致，語音通話資費最低至元 / 分鐘， 長途低至元/分鐘，但網(wǎng)聊卡還額外贈送了至少 100MB的數(shù)據(jù)流量以及三十分鐘的可 視電話通話時長。2 用戶方面：1 ）隨著科技的進(jìn)步和社會的發(fā)展， 青島濱海學(xué)院的大學(xué)生的手機擁有率越來越 高，幾乎呈人手一部的局面，這為網(wǎng)聊卡在濱海學(xué)院的推廣提供有利條件。2）隨著3G技術(shù)的發(fā)展，手機上網(wǎng)已是手機的最基本功能。青島濱海學(xué)院學(xué)子因封閉式的教學(xué)管理，平

10、時上機時間相對較少，因此網(wǎng)聊卡便宜的上網(wǎng)資費，正好 滿足了濱海學(xué)子渴望上網(wǎng)沖浪的需求。3） 在校大學(xué)生都希望選擇通話資費便宜的手機卡，而網(wǎng)聊卡市話低至元 /分鐘， 長途低至元 / 分鐘，這使濱海學(xué)子在享受上網(wǎng)娛樂的同時，在通話費上減輕了壓力。4）網(wǎng)聊卡在校推廣，將會得到青島濱海學(xué)院校領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。二、市場劣勢與威脅分析網(wǎng)聊卡面臨著移動的老對手聯(lián)通的挑戰(zhàn)，主要方面便是聯(lián)通手機卡的資費相比 移動手機卡更便宜。而且大學(xué)生購買手機卡的選擇越來越呈現(xiàn)多樣化的趨勢，面對 移動、聯(lián)通、電信呈現(xiàn)出三強鼎立的局面，使網(wǎng)聊卡面臨巨大的競爭挑戰(zhàn)。（調(diào)查問卷隨附件附上）1. 產(chǎn)品方面。網(wǎng)聊卡作為新上市產(chǎn)品，由于宣傳

11、力不足，使濱海學(xué)子對網(wǎng)聊卡的了解不夠， 無法引起足夠重視。網(wǎng)聊卡在某些方面的資費，比競爭對手的產(chǎn)品略高，使網(wǎng)聊卡 在某些方面處于劣勢地位。2. 用戶方面。青島濱海學(xué)院學(xué)生自主選擇、獨立意識的增強，面對各種各樣的手機卡，選擇 余地大，不利于網(wǎng)聊卡的推廣。濱海學(xué)子面對大批量的手機卡廣告容易產(chǎn)生逆反心 理，對網(wǎng)聊卡在青島濱海學(xué)院的推廣增加了阻力。根據(jù)以上市場調(diào)查分析，建議移動公司與青島銷傲江湖工作室聯(lián)合，充分發(fā)揮 工作室在青島濱海學(xué)院的資源優(yōu)勢，大力進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳，通過開展“濱海新聞 整點報時推廣活動” 、“餐廳小貼士推廣活動” 、“我愛記報頭推廣活動” 、“動感地帶 網(wǎng)聊卡杯歌手大賽推廣活動”

12、、“優(yōu)惠券有獎銷售活動” 等促銷活動，促進(jìn)網(wǎng)聊卡在 青島濱海學(xué)院的銷售。青島銷傲江湖工作室2010 年 6 月 15 日項目名稱模真公司可行性研究“工作項目”介紹“可行性研究報告”是企業(yè)在新建或改擴建項目、市場開發(fā)等商務(wù)活動中，對項目進(jìn)行市場調(diào)查研究，在分析論證、科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，撰寫的決策性研究報告。這對于保障項目的科學(xué)性、可行性提供了很重要的市場依據(jù)。本項目通過對“模真公司五一 /十一產(chǎn)品營銷活動的可行性研究報告”的操作，讓學(xué)生掌握了解市場的狀況的方法以及可行性分析的方法以及最后形成報告的格式。二、“項目任務(wù)”（一）項目工作目標(biāo)1了解制定計劃的工作流程;2 .確定項目的工作目標(biāo)3確定項目涉

13、及的各工作要素 - 目標(biāo)市場、產(chǎn)品種類及其價格、促銷措施、服務(wù)措施；4確定計劃項目實施時間；5確定實施的標(biāo)準(zhǔn)和措施。（二）項目工作實施步驟1模真公司成員討論（ 10 分鐘）本項目以擬定模真公司五一 / 十一產(chǎn)品營銷活動的可行性研究報告為管理項目， 求如下：1. 了解目標(biāo)市場狀況2. 對市場進(jìn)行可行性分析3. 正確的文種表現(xiàn)該項目內(nèi)容 實施措施、步驟和完成時間如下：1. 討論，具體討論以下問題： （10 分鐘）（1）了解目標(biāo)市場狀況 消費者、競爭對手、相關(guān)政策（2）對市場進(jìn)行可行性分析機會分析初步分析詳細(xì)分析2. 家公司代表交流討論結(jié)果，教師指正。 （10 分鐘）2教師指導(dǎo)項目討論 模真公司是否

14、組織了認(rèn)真的討論； 及時啟發(fā)式的指導(dǎo)各公司在討論過程中遇到的問題； 指導(dǎo)各公司市場調(diào)查的主要問題是否合理； （即，符合調(diào)查目的、操作性強） 檢查落實市場調(diào)查分工情況，要有文字記錄； 及時提示各公司討論結(jié)束的時間。三、“可行性研究報告”理論教學(xué)。 （25 分鐘）1案例教學(xué)（案例附后）案例分析要點 案例中的計劃目標(biāo)是什么 為實現(xiàn)計劃目標(biāo)采取了哪些管理措施 案例的語言表述有哪些特點2“可行性研究報告”的寫作理論（ 1）經(jīng)典案例分析（ 2）理論精講 概念 特點 寫作結(jié)構(gòu)四、習(xí)作練習(xí)1題目 ：擬定模真公司可行性研究報告2寫作要求 成立產(chǎn)品營銷項目組，按工作環(huán)節(jié)分工到位，明確責(zé)任； 責(zé)任人要按時向項目總負(fù)

15、責(zé)人提供計劃寫作任務(wù)的文字資料。 由專人負(fù)責(zé)擬定模真公司產(chǎn)品產(chǎn)品營銷計劃（實施方案） ，兩周完成； 每個公司完成一份作業(yè)，兩周后上交。五、“項目習(xí)作”評價標(biāo)準(zhǔn)1標(biāo)題完整 10 分2前言簡介，過渡自然 10 分3各環(huán)節(jié)時間分配合理，事項明確，考核標(biāo)準(zhǔn)具體，責(zé)任到人60 分4結(jié)尾部分 10 分5落款準(zhǔn)確 10 分案例四川食用菌貿(mào)易項目貿(mào)易項目可行性分析食品工業(yè)被稱為永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)， 自 1996 年以來一直居于我國各工業(yè)部門之首， 連續(xù)十幾年增長率保持在 8%以上，已成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)支柱 （據(jù)中國食品網(wǎng)） “一葷、一素、一菇”的正餐結(jié)構(gòu)已逐漸被消費者所接受。 “一菇”，即指食用菌。 食用菌是

16、可食用的雙孢或多孢類真菌植物，具有富含多糖、蛋白質(zhì)、氨基酸、不飽 和脂肪酸的特點，對人體有很好的營養(yǎng)保健作用，市場前景廣闊。一、食用菌國內(nèi)外市場概況我國食用菌產(chǎn)業(yè)在未來十年中仍將保持年 10%-12% 的高增長，其中珍稀食用菌 及野生食用菌更是維持在 10%-20%的更高增幅。食用菌主要分為：普通品種和珍稀、野生品種兩類。工業(yè)加工為：- 食用初級加工品：鮮品、干制品、鹽澤品。- 食用精加工品：速凍保鮮品、罐頭制品、方便調(diào)味品。- 藥用及保健深加工品：物理超微細(xì)粉、高科技生化提取、生物活性萃取。食用菌及精、深加工具有很大的成長空間；特別是國內(nèi)食用菌的凍鮮包裝市場正在興起，食用菌超微粉制品和生化提

17、取物已成為生物高科企業(yè)的重要掘金領(lǐng)域我國食用菌罐頭出口以蘑菇罐頭為主體，其它品種及珍稀品種將是今后擴大出口的新亮點；出口市場遍布100多個國家和地區(qū)，主要市場為歐、美、日本和東南亞，其它市場具有開拓潛力，俄羅斯市場需求旺盛；在國際市場價格為100-150美元/公斤。、四川珍稀及野生食用菌資源初步調(diào)查品種主要產(chǎn)區(qū)或供應(yīng)商或生產(chǎn)商野生猴頭菌、雞樅菌、西昌、阿壩、南充、1、武侯森林山珍野菌經(jīng)宮部菌類鵝蛋菌、牛干菌、宜賓、綿陽1、西昌夾金山飲品公司猴頭菌、羊肚菌、2、彭縣全綠山珍食品公司雞樅菌3、四川華誠國際貿(mào)易公司人工竹蓀、松茸、白靈綿陽中江縣、郫縣食1、郫縣食用菌生產(chǎn)基地珍稀菇、猴頭菌、用菌生產(chǎn)基

18、地、南充、1、德陽天兀食用菌廠菌類杏鮑菇宜賓2、攀星綠色食品有限公司普通黃背木耳、金針川內(nèi)各地均有種植1、中江龍泉山食用菌公司菌菇、平菇、香菇2、興隆生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展公司深加人工及野生菌食成都1、四川科興生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司工業(yè)用罐頭、鮮凍品2、成都杳覃菌業(yè)開發(fā)公司三、投資四川食用菌貿(mào)易項目優(yōu)劣勢及機會分析序項目市場機會及優(yōu)劣勢分析主要策略號機會/優(yōu)勢劣勢/風(fēng)險1原料資源1）西南野生資源得天獨厚；2）四川人工養(yǎng)殖已成規(guī)模；3）生態(tài)環(huán)境、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)好。距離內(nèi)陸和沿海距離遠(yuǎn)1）做精加工產(chǎn)品；2）做珍稀、野生品種；4）已有多家通過HACCP工廠和綠色基地。2市場國內(nèi)1）產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整；2）國家在大力

19、強化質(zhì)量監(jiān)管。低端市場無優(yōu)勢開發(fā)適合超市和酒店渠 道的產(chǎn)品。國際中國是菌類主要輸出國。綠色壁壘1）與認(rèn)證廠家合作；2）尋找風(fēng)險小的國家3渠道國內(nèi)有可利用的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源。未涉及過該類貿(mào)易利用原春都、正大、伍田 的渠道客戶。國際天津輝保公司來良好的外貿(mào) 平臺。尚未涉及過該類貿(mào)易1）先內(nèi)貿(mào)后外貿(mào)；2）充分利用電子商務(wù)。4競爭國內(nèi)1）國內(nèi)尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌、競爭尚在多極競爭初級階段；2）入市阻力和成本較低。不合衛(wèi)生規(guī)范 的產(chǎn)品低價競 爭1）安全、綠色和特色牌2）可代理其他四川特色 產(chǎn)品以增加利潤。國際中國特殊的資源及成本優(yōu)勢。同業(yè)競爭市場、產(chǎn)品、客戶、銷售 手段差異化。5資金1）前期投資相對不大；2）選擇

20、資金需求最小的模式。自有資金有限1）控制總資金需求量；2）借助市場機制運作。6人力資源1）該領(lǐng)域行銷人才缺乏、內(nèi)銷 渠道及信息不通暢，這正是我 方強項；2）在國內(nèi)食品銷售界人脈廣。無從事過食品外貿(mào)的經(jīng)驗和人員1）發(fā)揮優(yōu)勢內(nèi)貿(mào)現(xiàn)行；2）先期請冃島援助；3）已有川內(nèi)大加工企業(yè)愿意合作。7進(jìn)入壁壘1）向川外大規(guī)模輸出的企業(yè) 極少、主要用于出口；1、野生菌資源有限、原料收購先期定位于人工珍稀品和部分野生品的國內(nèi)貿(mào)2）帶包裝的產(chǎn)品（特別是鮮凍 品）在國內(nèi)空間巨大。無優(yōu)勢易；在逐步介入外貿(mào)領(lǐng)域8品牌強勢企業(yè)及品牌少，可自由選 擇空間較大。我方現(xiàn)無自有品牌1）先代理銷售；2）建立自有品牌。9政策屬鼓勵的咼效

21、農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn) 業(yè)化項目領(lǐng)域。利用政策、爭取政府支 持，加速企業(yè)發(fā)展四、項目投資及收益分析（略）附錄：可行性分析報告結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容可行性分析報告結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容項目概要對項目主要論據(jù)及結(jié)論進(jìn)行概要描述1.市場分析（1）市場發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢（2）本產(chǎn)品處于市場的什么發(fā)展階段；（3）市場容量，競爭狀況(4)產(chǎn)品消費群體特征，消費方式以及影響市場的因素分析2.政策環(huán)境分析(1) 宏觀及微觀政策環(huán)境(2)宏觀及微觀經(jīng)濟環(huán)境3.技術(shù)和時間分析(1) 技術(shù)可行性(2)市場機會可行性(3)其他資源方面是否可比性(人力、財力、物力、設(shè)備、原料等分)(4)管理能力等軟件方面的可行性4. SWoT分析(1)我們的優(yōu)

22、勢/劣勢分析(2)機會及風(fēng)險分析5.成本-收益分析(1)成本分析；(2)收益分析。6 結(jié)論及建議項目名稱模真公司產(chǎn)品營銷實施方案“工作項目”介紹“商務(wù)計劃”是商務(wù)組織及其成員在日常工作中常用的一個文種。使各項管理工作得以有效實現(xiàn)的基礎(chǔ)。項目通過模真公司成員對一次產(chǎn)品營銷活動組織安排， 了解產(chǎn)品營銷活動的基本工作流程，學(xué)會根據(jù)一定的工作目標(biāo)，預(yù)先合理的配置項目所需的各項工作要素（資源），制定系統(tǒng)的工作標(biāo)準(zhǔn)和操作性強的工作措施和步 驟（時間），明確執(zhí)行各項任務(wù)的責(zé)任人，為實現(xiàn)工作目標(biāo)打好基礎(chǔ)。同時，讓學(xué) 生了解現(xiàn)代商務(wù)工作的程序化、標(biāo)準(zhǔn)化，養(yǎng)成嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的工作意識和能力。這次的工作目標(biāo)是目標(biāo)市場有

23、哪些有哪些促銷措二、“項目任務(wù)”（一）項目工作目標(biāo)1了解制定計劃的工作流程;2 .確定項目的工作目標(biāo)3確定項目涉及的各工作要素 - 目標(biāo)市場、產(chǎn)品種類及其價格、促銷措施、服務(wù)措施；4確定計劃項目實施時間；5確定實施的標(biāo)準(zhǔn)和措施。（二）項目工作實施步驟1模真公司成員討論（ 10 分鐘） 了解銷售活動的基本程序（流程） 。售前籌備階段 售中實施階段 售后工作總結(jié)階段 各環(huán)節(jié)的具體工作內(nèi)容 確定營銷目標(biāo)銷量、利潤、目標(biāo)市場 確定產(chǎn)品備貨種類、發(fā)運方式 確定產(chǎn)品銷售過程中的具體措施（促銷措施、服務(wù)措施）的主要內(nèi)容； 確定各項工作的負(fù)責(zé)人、成員及其分工 各階段工作時間的分解安排 確定營銷方式2教師指導(dǎo)項

24、目討論 模真公司是否組織了認(rèn)真的討論； 及時啟發(fā)式的指導(dǎo)各公司在討論過程中遇到的問題； 指導(dǎo)各公司市場調(diào)查的主要問題是否合理； （即，符合調(diào)查目的、操作性強） 檢查落實市場調(diào)查分工情況，要有文字記錄； 及時提示各公司討論結(jié)束的時間。三、“商務(wù)計劃”理論教學(xué)。 （25 分鐘） 1案例教學(xué)（案例附后） 案例分析要點 案例中的計劃目標(biāo)是什么 為實現(xiàn)計劃目標(biāo)采取了哪些管理措施可行性強否 案例的時間安排是否明確合理2“商務(wù)計劃”的寫作理論 商務(wù)計劃概念中的關(guān)鍵詞解釋； 商務(wù)計劃的特點、種類； 商務(wù)計劃的寫作方法； 結(jié)合案例簡要總結(jié)在商務(wù)計劃的寫作中，如何組織各要素之間的關(guān)系。四、習(xí)作練習(xí)1 題目 ：擬定

25、模真公司產(chǎn)品營銷實施方案2寫作要求 成立產(chǎn)品營銷項目組，按工作環(huán)節(jié)分工到位，明確責(zé)任； 責(zé)任人要按時向項目總負(fù)責(zé)人提供計劃寫作任務(wù)的文字資料。 由專人負(fù)責(zé)擬定模真公司產(chǎn)品產(chǎn)品營銷計劃（實施方案） ，兩周完成； 每個公司完成一份作業(yè)，兩周后上交。五、“項目習(xí)作”評價標(biāo)準(zhǔn)1標(biāo)題完整 10 分2 前言簡介，過渡自然 10 分3 各環(huán)節(jié)時間分配合理，事項明確，考核標(biāo)準(zhǔn)具體，責(zé)任到人；能達(dá)到最終 目標(biāo)，可行性強 60 分4 結(jié)尾部分 10 分5 落款準(zhǔn)確 10 分案例杭州 XX 餐飲連鎖經(jīng)營管理有限責(zé)任公司2008 年物資配送管理工作計劃為了加強物資配送能力， 利于凈化我公司專用產(chǎn)品市場， 保證經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)

26、的推廣， 健全我公司物資流通體系，解決加盟商采購中存在的“不實惠、不放心、不方便” 問題，拓寬公司增收渠道，公司在 2007 年必須將物資配送工作作為一項重點來抓。 2007 年物資配送中心作為利潤中心， 實行獨立運營、 單獨核算， 銷售收入要達(dá)到 650 萬元，采購及時率、配貨及時率和配貨準(zhǔn)確率均達(dá)到100%，降低采購成本 5%。（一）加強內(nèi)部管理，建立“一流三網(wǎng)”1、1 月份推行配送物資全流程編碼管理， 4 月份建立加盟商、直營店物資配送 模塊，編制物資裝箱標(biāo)準(zhǔn)和裝箱圖。2、與配送運輸商簽定配送運輸合同，明確配貨周期、延期和破損索賠標(biāo)準(zhǔn)，建 立運輸商檔案。3、與供應(yīng)商簽定基本供貨合同， 確

27、定質(zhì)量、 成本、 交貨期標(biāo)準(zhǔn)及違約考核標(biāo)準(zhǔn)， 建立供應(yīng)商檔案，實現(xiàn)供應(yīng)商按定單交貨模式和按定單考核管理模式。4、圍繞采購部件質(zhì)量、成本、交貨期，明確采購員工作指標(biāo)及考核標(biāo)準(zhǔn)。（二）變被動銷售為主動銷售，擴大銷售品種，增加銷售額1、建立加盟商、直營店物資配送標(biāo)準(zhǔn)模塊，確定總部配送物資類別及價格；2、建立酒水類（白酒、紅酒、飲料等）銷售網(wǎng)絡(luò)；3、配備專業(yè)銷售人員，在體系內(nèi)、體系外主動銷售。（三）加強外埠直營店采購管理工作3 月份確定外埠直營店物資采購模塊， 6 月份確定外部直營店物資采購網(wǎng)絡(luò)及采 購單價， 7 月份確定外部直營店采購網(wǎng)絡(luò)和成本推進(jìn)模式。（四）成本控制1、建立多點采購網(wǎng)絡(luò)形成競價態(tài)勢

28、，降低材料采購成本，平均單價下降5%；2、做好倉庫管理工作， 核算正常配貨量， 資金占用量大的物資實現(xiàn)供應(yīng)商寄售 管理模式，降低庫存資金占用，平均庫存資金周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在7 天；3、對外配送方面，由專業(yè)運輸公司代理，降低配送成本（平均運價下降3%）；4、通過供應(yīng)商的優(yōu)化競爭，轉(zhuǎn)移由我方承擔(dān)的運費，降低采購運費成本（ 70% 采購運費實現(xiàn)由供應(yīng)商承擔(dān)） 。（五）尋求產(chǎn)品供應(yīng)基地確定豬肉、雞肉供貨基地，尋求養(yǎng)魚基地，實現(xiàn)三類原料的一級批發(fā)。（六）加強倉儲管理工作目標(biāo)：零差錯、零虧損、現(xiàn)場達(dá)標(biāo)。2007 年，我們要完善倉庫管理平臺，抓好倉庫現(xiàn)場管理，將倉庫帳物的管理結(jié) 果與庫管人員收入掛鉤，從收貨到日

29、常管理到出庫配送，推行編碼管理，按標(biāo)準(zhǔn)流 程要求開展工作。項目名稱模真公司五一 / 十一產(chǎn)品營銷策劃案一、“工作項目”介紹，所要達(dá)到的教學(xué)效果“商務(wù)策劃案”就是對一個項目系列活動的系統(tǒng)化的書面表達(dá)。本項目通過對 “模真公司五一 / 十一產(chǎn)品營銷策劃案”的操作，讓學(xué)生掌握一個系統(tǒng)化的策劃案 結(jié)構(gòu)。二、“工作項目”的要求，實施措施、步驟和完成時間 本項目以擬定模真公司五一 / 十一產(chǎn)品營銷實施方案為管理項目，要求如下：1. 項目明確2. 階段清楚3. 落實到位 實施措施、步驟和完成時間如下：1. 學(xué)生討論，具體討論以下問題： （10 分鐘）（ 1） 明確產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品和產(chǎn)品的組合。 在同一目標(biāo)

30、市場高中低檔產(chǎn)品的組合銷售， 以滿足不同 層次消費者的需求。 如諾基亞手機有價位二三百的， 也有價位三四千的， 這樣就可 以滿足更多消費者的需求。 產(chǎn)品和目標(biāo)市場的組合。 根據(jù)不同目標(biāo)市場消費者的消費水平， 不同價位產(chǎn)品的投放比例有所側(cè)重。如諾基亞高價位的型號手機可以在一些大城市多投放一些，在小的縣城可以多投放一些中低價位的。（ 2） 明確產(chǎn)品營銷目標(biāo)市場的特點 消費者的特點 性別、年齡、職業(yè)、消費水平、消費愛好等 競爭對手狀況 有哪些勢均力敵的競爭對手、競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)勢、宣傳 優(yōu)勢何在取長補短，增強自身競爭力。（ 3） 明確促銷措施促銷措施應(yīng)該多樣化：打折、贈送禮品、買一送一、抽獎、積分等

31、等（ 4） 明確售后服務(wù)承諾三天之內(nèi)包退、一周之內(nèi)包換、三個月之內(nèi)保修等等2. 找兩家公司代表交流討論結(jié)果，教師指正。 （10 分鐘）3. 商務(wù)策劃文案理論教學(xué)。 （ 20 分鐘）（ 1）案例分析 附后（ 2）理論精講 概念 特點 寫作結(jié)構(gòu)3. 實訓(xùn)練習(xí)（ 1）題目 模真公司五一 / 十一產(chǎn)品營銷策劃案（ 2）寫作要求 結(jié)構(gòu)完整，格式準(zhǔn)確 項目內(nèi)容充實 語句通順，措辭恰當(dāng)，無語法錯誤 集體作業(yè)，兩周完成四、“工作項目”評價標(biāo)準(zhǔn)。1標(biāo)題：要求寫完全式標(biāo)題（ 2 分）；2前言：策劃項目說明（ 6 分）；3政策法規(guī)調(diào)查： 重點調(diào)查與公司生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)的政策，適當(dāng)分析模真公司的機遇與困難。 （5 分）；

32、4自身資源分析（ 20 分）；（ 1）公司產(chǎn)品優(yōu)勢分析（ 10 分）；（ 2）產(chǎn)品營銷期間公司資金情況分析（5 分 ）；（ 3）產(chǎn)品營銷期間公司人力資源保障分析（5 分 ）；5目標(biāo)市場消費者的調(diào)查分析（ 15 分）； 6目標(biāo)市場競爭對手的調(diào)查分析（ 10 分）；7建議與措施： （40 分）；（ 1）營銷目標(biāo)、產(chǎn)品及其價格組合措施； （10 分）；（ 2）促銷措施（ 6 分 ）；（ 3）產(chǎn)品運輸?shù)拇胧?；?4 分）；（ 4）營銷服務(wù)的措施；（ 10 分）；（ 5）廣告實施的措施。（ 10 分）；8落款（ 2 分 ）。案例江南物流 15000 平方米倉儲基地項目策劃案（簡略）一、項目說明四川江南物

33、流有限公司主營業(yè)務(wù)倉儲、裝卸、配送、貨運及貨運代理業(yè)務(wù)。為了大力開發(fā)第三方物流業(yè)務(wù)，實現(xiàn)公司 做大倉儲、做精專線、做強企業(yè)”的經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)揮倉儲貨源和自營專線的協(xié)作優(yōu)勢，培育企業(yè)的核心競爭能力，滿足不同客戶的不同需求，公司擬在成都三環(huán)-外環(huán)附近建設(shè)建筑面積 15000怦的標(biāo)準(zhǔn)倉庫,將公司倉儲面積擴展到 50000平方米以上，進(jìn)入成都市倉儲物流5強行列。、項目機構(gòu)設(shè)置及員工勞動管理（表-1 ）部門編制實際主要職能人力資源部32人力資源招募、培訓(xùn)、考核和行政事物管理財務(wù)部43財務(wù)、會計管理、資金籌措等配送/貨運部94中轉(zhuǎn)、配送、貨代客戶服務(wù)部52客戶關(guān)系、客戶服務(wù)財務(wù)部43財務(wù)會管理、資金籌措業(yè)務(wù)

34、拓展部52業(yè)務(wù)拓展、項目實施、客戶開發(fā)和銷售裝卸隊3522提供裝卸配套服務(wù)合計6541三、行業(yè)市場分析1 綜合環(huán)境分析（表-2 ）宏觀環(huán)境（國家及四川?。┪⒂^環(huán)境（成都市）1.1.中國06年經(jīng)濟增長超過10%1.成都經(jīng)濟增長高于國內(nèi)平均水平，06年上半經(jīng)預(yù)計在未來5年仍將持續(xù)增長；年為%濟1 .各級政府的咼度重視，積極制2 成都地處西南物流中心，為西南物流的要沖；環(huán)境定地區(qū)物流發(fā)展的規(guī)劃和有關(guān)促 進(jìn)政策。3 .外部廠商或產(chǎn)品不斷擴大在成都及西南的輻射范圍和吞吐規(guī)模2.1.中國的物流產(chǎn)業(yè)尚處于起步發(fā)成都將構(gòu)筑一個輻射西部、連接國際國內(nèi)的物成展階段；流快速網(wǎng)路和三園區(qū)四中心。都2 .市場對專業(yè)化物

35、流服務(wù)的需求發(fā)展規(guī)劃1:建設(shè)以“一網(wǎng)二平臺（物流快速網(wǎng)物快速增長，對多樣化物流服務(wù)的需絡(luò)、公共物流信息平臺、交通運輸基礎(chǔ)設(shè)施平流求也有了一定程度的發(fā)展；臺），三園區(qū)四中心（三個物流園區(qū)、四個物流刖3 .成都的交通樞紐地位明顯、相中心）、若干個物流服務(wù)站”為主要內(nèi)容的現(xiàn)代景關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，發(fā)展物流業(yè)的區(qū)物流業(yè)發(fā)展框架體系；位優(yōu)勢顯著、需求空間巨大；發(fā)展規(guī)劃2:建設(shè)成都雙流物流中心（1800畝）、4 .現(xiàn)有物流企業(yè)規(guī)模偏小、專業(yè)成都保稅物流中心（800畝）、成都龍泉物流中化程度較低、信息化水平較落后，心（2200畝）、成都新都物流中心（2400畝）從而給物流企業(yè)的快速發(fā)展提供和二環(huán)路外100-30

36、0畝的物流服務(wù)站10個；了機會。注：以上內(nèi)容引自 成都現(xiàn)代物流規(guī)劃綱要和關(guān)于推進(jìn)現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的意見2 成都市場倉儲物流市場需求分析（表-3 ）1.市場2.現(xiàn)狀3.倉儲物流企業(yè)200余家；（據(jù)成都物流網(wǎng)）成都市總的現(xiàn)有倉儲面積在100-120萬平米之間；50%上的倉儲企業(yè)或倉庫設(shè)施不規(guī)范（建筑結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施）、不穩(wěn)定（無報 批手續(xù)、已列入城市拆遷規(guī)劃）或?qū)儆趥鹘y(tǒng)倉庫出租類企業(yè)；市場1、成都城南及四大物流中心的建立將使倉儲企業(yè)由小型化向大型化聚集；發(fā)展2.城市外遷、連片開發(fā)，使的現(xiàn)有倉庫不斷減少；趨勢3.工業(yè)地產(chǎn)市場的發(fā)展，推動中小型倉儲物業(yè)價格逐年走咼，客戶自營倉庫的成本不斷加大；4.第二方物

37、流被越來越多的廠家、客戶所認(rèn)同和選擇；5.成都作為西南物流中心地位的確立和作用的凸現(xiàn)，使得川外貨源持續(xù)增加。市場1.基于上述原因，預(yù)計市場的需求將達(dá)到15%-25%勺年增長率；容量2.預(yù)計在未來的三年內(nèi)，成都三環(huán)外將凈增倉儲需求60萬平方米以上；3、成都市場倉儲物流競爭分析（表-4 ）競爭對手外資企業(yè)新型國企老國企民營企業(yè)代表美國普洛斯中海物流、中國儲運、招商局神二庫省市物資螞蟻物流企業(yè)新加坡新科安達(dá)物流公司新地物流規(guī)模前者以經(jīng)營物流園見利用手中的資金、航運、鐵運倉儲資源位置很面積在長；后者是基于倉儲等資源優(yōu)勢，均有相當(dāng)規(guī)模，好，倉儲面積一般5000 到的三方物流企業(yè)面積1萬一10萬平之間在

38、10000 50000 m215000地利一般長遠(yuǎn)看很好三環(huán)外、較好二到三環(huán)之間2-3環(huán)間位置面向市內(nèi)目標(biāo)大的國際性企業(yè)外資和國內(nèi)大中企業(yè)國內(nèi)大企業(yè)各類企業(yè)客戶優(yōu)勢全國性全方位服務(wù)規(guī)模大資源特殊庫容大、價格低商業(yè)模式產(chǎn)品毛利競爭優(yōu)勢現(xiàn)狀描述2.為各類1.位置好：靠近三環(huán)或繞城高速、1.客戶數(shù)量：40家客戶提供基倉儲60%-周邊大型市場密集；2 .客戶質(zhì)量：世界500于倉儲物流服務(wù)2.規(guī)模大：三個庫區(qū)倉儲面積 20000強企業(yè)3兩家、行業(yè)最為依托的、專80%m2；大企業(yè)6家；業(yè)的第三方3.管理專業(yè)：管理系統(tǒng)運行、控制3 .滿租率超過95%物流服務(wù)；良好。4 .客戶滿意率 90%作業(yè)差錯率 %2所

39、有的產(chǎn)裝卸60%機動叉車2臺、手動升降叉車3臺、裝卸能力500噸/日品或服務(wù)可服務(wù)平板叉車10臺裝卸工人20余名。根據(jù)客戶需中轉(zhuǎn)自有車輛5臺、協(xié)議服務(wù)的中轉(zhuǎn)車1 . 68%客戶將省內(nèi)中轉(zhuǎn)求選擇和組服務(wù)40%輛超過20臺，同比做到養(yǎng)護(hù)成本最委托給公司；合；貨物中轉(zhuǎn)低使用效率最高。2 .月中轉(zhuǎn)量 3000噸通達(dá)四川全省內(nèi)貨源：現(xiàn)有25000 m倉庫，滿租率1 . 2007年9月啟動自境境及西南二級城市。專線貨運30%超過96%自有貨運可滿足自營專線營專線項目；2. 2008年開出第二或每日50%以上的車輛配載需求。服務(wù)車源：協(xié)議租用社會車輛，管理成第三條省內(nèi)專線 2010本低，可用資源廣。年前達(dá)到

40、5條以上貨運華冠屬于大型倉儲企業(yè)自有倉庫、現(xiàn)為四川伍田食品、成代理25%合作客戶均有相當(dāng)規(guī)模， 可信度高；都南華建材的物流承運4、江南物流的商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)現(xiàn)狀分析（表-5 ）服務(wù)在業(yè)內(nèi)有著良好的信譽和口碑。商。三、項目開發(fā)和建設(shè)實施計劃1 項目內(nèi)容：在成都三環(huán)-外環(huán)附近建設(shè)建筑面積 10000怦的標(biāo)準(zhǔn)倉庫，總建筑面積為11000 m2；具體計劃如下：（表-6 ）、區(qū)位 項目、城南倉庫（m）投資額（萬兀）購地修建租地修建倉儲面積15000600 元 / m350 元 / m2附屬面積含在倉儲面積中，約占6%-8%說明1、按外環(huán)工業(yè)用地15萬/畝地價，為購地修建核算依據(jù)2、以上為非固定預(yù)設(shè)位

41、置， 具體會根據(jù)物流地塊的位置綜合評估后確定；2.單個項目（10000 m庫區(qū)）資金預(yù)算及融資計劃（表-7）不冋運作方式下的確項目資金需求（萬兀）基建投資不同運作方式購地修建租地修建庫區(qū)整體租入優(yōu)缺點長期持續(xù)收益中期穩(wěn)定收益短期不穩(wěn)定收益單位成本600 元/ m350 元 / m27 元/ m資金需求900525126其他投入505020資金總需求950575150自有資金額350350計劃融資額600220融 資 合 作 方 式A選1、 江南出資+ 土地方折價投入+第三方現(xiàn)金投入為 A選方式2、江南出資+投資商投資（持股或固定投資回報率）租地或購地建設(shè)B選3、 江南出資+有適宜廠房、倉庫折股投入為 B選方式；4、 出資+ 土地方折價投入+ 土地抵押貸款酬資用于庫區(qū)建設(shè)為B選式；C選5、地產(chǎn)投資商在物流園區(qū)定置建設(shè) +南