中國進(jìn)口紅酒市場分析及調(diào)研管理知識報告(共42頁).ppt

1、中國進(jìn)口紅酒市場調(diào)研分析報告2012年1月工作說明l本著以事實(shí)為基礎(chǔ)，大膽假設(shè)、小心求證之理念，我們利用7天的時間對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析、整理和推斷，旨在為您提供可行性參照依據(jù)。l數(shù)據(jù)來自我們對南京進(jìn)口紅酒市場各類終端、供應(yīng)商的深入訪談，以及百度、谷歌搜索引擎，也買酒、淘寶、拉手、團(tuán)寶等團(tuán)購網(wǎng)站、“華夏酒報”、“中國葡萄酒白皮書”、“新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)”、“糖酒快訊”等專業(yè)研究機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)報告刊物。l感謝銳動智成（南京）營銷顧問有限公司的鼎力相助感謝銳動智成（南京）營銷顧問有限公司的鼎力相助。目目 錄錄 第一部分第一部分 紅酒市場容量及消費(fèi)者行為分析紅酒市場容量及消費(fèi)者行為分析 第二部分 南京紅酒

2、市場競爭環(huán)境分析及突破策略 第三部分 紅酒市場營銷模式解析大背景大背景l(fā)伴隨著國外市場的低迷而中國卻在加入WTO之后，隨著葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅稅率從65%一路降至14%(瓶裝)和20%(散裝)，進(jìn)口葡萄酒在中國的機(jī)會開始大幅顯現(xiàn)。越來越多的國外葡萄酒如潮水般涌入國內(nèi)市場，進(jìn)口量持續(xù)高速增長。數(shù)千個品牌，幾十個品種，以及新舊世界葡萄酒的不同分級方法讓消費(fèi)者眼花繚亂。各國外葡萄酒企業(yè)及其中國的合作伙伴們均使出渾身解數(shù)，力圖在中國這個當(dāng)前全球最大的新興葡萄酒市場上盡可能多的分得一杯羹，把握住這個難得的機(jī)遇。大環(huán)境大環(huán)境l 隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，奢侈品市場正迎來中國時代。尤其是我國人均GDP超過5千美元后

3、，居民的消費(fèi)購買能力顯著增強(qiáng)，消費(fèi)升級成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。在飲食消費(fèi)上，越來越多的消費(fèi)者開始了解到身體健康的重要性，酒類消費(fèi)向低度、營養(yǎng)等方向發(fā)展；葡萄酒作為符合這一消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品，勢必會有大發(fā)展。 l 形成北京、上海、廣州三大消費(fèi)市場 北京、上海、廣州對外交往比較多，受國外的生活方式的影響，受國外餐飲業(yè)的影響。人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念的改變，形成了紅酒的消費(fèi)環(huán)境。目前以北京為代表的北方市場，以上海為代表的華東市場和以廣州為代表的珠三角市場，形成了中國的三大紅酒消費(fèi)市場。Page 6大環(huán)境大環(huán)境l 隨著中國葡萄酒市場快速增長勢頭，從多樣化酒品的極大豐富到多元化推廣活動扎堆，更有不斷的投

4、資熱在推波助瀾，最終促成了這場中國進(jìn)口葡萄酒市場“被繁榮”運(yùn)動。各國各類原瓶酒、灌裝酒、貼牌酒等等在大大小小的進(jìn)口商/經(jīng)銷商手中玩轉(zhuǎn)，也無非就是不同資源、規(guī)模和游戲規(guī)則上的博奕。l 據(jù)波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：我國大陸地區(qū)波爾多葡萄酒進(jìn)口數(shù)量從2000年近20萬升上漲至2009年的1370萬升，共翻了68倍。2009年盡管在全球性金融危機(jī)背景下，中國大陸地區(qū)仍實(shí)現(xiàn)7400萬歐元交易額，漲幅高達(dá)40%，進(jìn)口量與2008年相比漲幅高達(dá)97%。2010年，中國波爾多葡萄酒進(jìn)口量增長71%，高達(dá)1900萬升，進(jìn)口額上漲98%，增至12500歐元，并成為波爾多葡萄酒的第二大海外市場。歷史數(shù)據(jù)歷

5、史數(shù)據(jù)l 我國瓶裝進(jìn)口葡萄酒連續(xù)多年保持了高速增長態(tài)勢。據(jù)海關(guān)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年全國瓶裝酒進(jìn)口葡萄酒總額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的2.64億美元，比2007年的1.84億美元新增8000萬美元，增長比率為43.48%，比2006年的0.77億美元增長243%，比2004年的0.25億美元增長了10倍多。 v 數(shù)據(jù)來源：中國葡萄酒白皮書數(shù)據(jù)來源：中國葡萄酒白皮書2010年1-10月中國瓶裝葡萄酒進(jìn)口國金額前20名排序表排名國家/地區(qū)金額（美元）排名國家/地區(qū)金額（美元）1法國法國10220919611南非南非28810792澳大利亞澳大利亞4475640412加拿大加拿大20513703意大利意大

6、利1859331813葡萄牙葡萄牙18640384智利智利1088878614摩爾多瓦摩爾多瓦4211225美國美國1045001415英國英國3748566西班牙西班牙1017838516奧地利奧地利2941817德國德國675358417匈牙利匈牙利2046808阿根廷阿根廷425742618格魯吉亞格魯吉亞1462769新西蘭新西蘭321345119希臘希臘13219910羅馬尼亞羅馬尼亞299890820瑞士瑞士116096v 數(shù)據(jù)來源：中國葡萄酒白皮書數(shù)據(jù)來源：中國葡萄酒白皮書大趨勢大趨勢l 國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報告顯示，中國葡萄酒生產(chǎn)和消費(fèi)在2007年已

7、經(jīng)雙雙進(jìn)入世界十強(qiáng)行列，生產(chǎn)量達(dá)到7388萬箱（國際標(biāo)準(zhǔn)箱，9升/箱），居世界第10位，而消費(fèi)量則排行第九。據(jù)IWSR預(yù)測，中國在2012年將成為世界第七大葡萄酒市場，消費(fèi)量將達(dá)到12億瓶。 l 今年1-4月，廣東口岸進(jìn)口葡萄酒606萬升，比去年同期增長31%；價值3701萬美元，同比增長109%；進(jìn)口平均價格6.1美元/升，上漲59.6%。l 目前進(jìn)口葡萄酒借展會進(jìn)軍二、三線市場趨勢明顯，年初，Lafite拉菲酒莊所在集團(tuán)DBR在華獨(dú)家代理權(quán)已有美夏轉(zhuǎn)至ASC接手，就是希望借助ASC的全國網(wǎng)絡(luò)布局，滲透到中國的二三線城市，業(yè)界稱其掀起了葡萄酒經(jīng)銷商渠道下沉的浪潮，未來中國二三線城市葡萄酒市場

8、競爭將加劇。l 隨著葡萄酒貿(mào)易的發(fā)展，進(jìn)口酒保稅區(qū)在全國各地呈現(xiàn)方興未艾趨勢，成為能夠?yàn)檫M(jìn)口葡萄酒市場發(fā)展的加速器。紅酒消費(fèi)群體的基本特征描述l 大眾消費(fèi)群體因?yàn)橄M(fèi)能力低，雖然消費(fèi)量大，但是創(chuàng)造的利潤很少。l 擁有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，喜歡新鮮事物、崇尚品牌，以留學(xué)生、私企老板、外企/股份企業(yè)中高層管理人群為代表的“新富消費(fèi)群體”將是紅酒利潤的主要來源。紅酒消費(fèi)群體的構(gòu)成與消費(fèi)情況l 大眾消費(fèi)群體收入偏低，是低檔消費(fèi)層次，消費(fèi)行為基本在家里；l 新富消費(fèi)群體收入較高，消費(fèi)行為在外與家里比例均衡，屬于中檔消費(fèi)群體；l 商務(wù)群體仍然以白酒和法國名莊酒為主。資料來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)消費(fèi)價值取

9、向消費(fèi)者分類比例消費(fèi)特征價值取向紅酒文化認(rèn)知極高的紅酒文化認(rèn)知極高的懂酒人群15%品質(zhì)、文化品質(zhì)、文化進(jìn)口評分酒、莊園酒進(jìn)口評分酒、莊園酒經(jīng)常在星級酒店和高經(jīng)常在星級酒店和高檔餐飲消費(fèi)的檔餐飲消費(fèi)的商務(wù)人群50%重品牌和廣告效應(yīng)、偏重品牌和廣告效應(yīng)、偏好高價酒好高價酒國產(chǎn)名牌年份酒和進(jìn)口國產(chǎn)名牌年份酒和進(jìn)口莊園酒莊園酒私企老板、企業(yè)白領(lǐng)私企老板、企業(yè)白領(lǐng)等等新富人群25% 高知、高收、喜歡交際、高知、高收、喜歡交際、追求時尚、注重生活品追求時尚、注重生活品質(zhì)質(zhì)廣告推廣力度大的品牌廣告推廣力度大的品牌和定位、包裝新鮮的產(chǎn)和定位、包裝新鮮的產(chǎn)品品55歲以上的中老年歲以上的中老年保健人群10%注重自

10、身保健和健康、注重自身保健和健康、看重價格因素看重價格因素國產(chǎn)主流品牌的中、低國產(chǎn)主流品牌的中、低端和地方品牌紅酒端和地方品牌紅酒資料來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)消費(fèi)特征目前價格消費(fèi)者接受度分析l 除了自身消費(fèi)能力，根據(jù)不同的消費(fèi)出發(fā)，消費(fèi)者對價格的接受度都有著不同的限度，比如在送禮的時候消費(fèi)者就能接受比自己飲用高的價格，在酒店就比在家里接受度高，所以我們把不同目地性的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。類型人群特點(diǎn)決定購買因素接受價格（RMB）習(xí)慣飲用型保健、美容價格-口感-品牌-產(chǎn)區(qū)30-60區(qū)間佐飲用餐型擁有極高的消費(fèi)認(rèn)知度口感-年份-產(chǎn)區(qū)-價格300/600/1200左右團(tuán)購贈禮型公款采購品牌-價格-促銷-包

11、裝200-300區(qū)間1000元以上個人贈禮型本身擁有一定的消費(fèi)認(rèn)知品牌-價格-包裝-促銷200-300區(qū)間、600-800區(qū)間以上數(shù)據(jù)根據(jù)價格密集度、銷量分析 進(jìn)口紅酒的主要消費(fèi)在哪里？l 年齡30-45歲l 年收入10萬以上l 注重文化品位、口碑傳播的男性l 以社交和網(wǎng)絡(luò)為主要信息來源l 以外企白領(lǐng)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)為代表l 在人均消費(fèi)百元以上的高檔餐飲消費(fèi)場所產(chǎn)生l 其次為25歲以上女性工薪層、月收入在4000-8000l 再次為56歲以上的離/退休中老年保健人群。目目 錄錄 第一部分 紅酒市場環(huán)境及消費(fèi)者需求分析 第二部分第二部分 南京紅酒市場競爭環(huán)境分析及突破策略南京紅酒市場競爭環(huán)境分析及

12、突破策略 第三部分 紅酒市場營銷模式解析 南京市場進(jìn)口紅酒現(xiàn)狀？l 在南京，最近5年，紅酒進(jìn)口量每年以20%30%的速度迅速增長。從南京出入境檢驗(yàn)檢疫局獲悉，今年上半年，從南京口岸直接入境的進(jìn)口紅酒有94批，總量約1939噸，來源主要為法國、澳大利亞、意大利、德國、西班牙、智利、美國等。l 南京地產(chǎn)進(jìn)口食品商店常青藤進(jìn)口食品店統(tǒng)計也顯示，今年以來，南京27家常青藤門店每月進(jìn)口紅酒的銷量都有兩三百箱，和六七年前相比，這一銷量起碼翻了三四番。l 紅酒銷量迅速增長，但紅酒市場卻是亂象頻出。探訪多家超市、酒莊/專賣店發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口紅酒不僅品種多，概念也非常亂，很多消費(fèi)者無所適從。l 由于進(jìn)口紅酒的成本信息

13、嚴(yán)重不對稱，國內(nèi)絕大部分消費(fèi)者對進(jìn)口紅酒缺乏真正了解，更無從得知其成本構(gòu)成和代理商的定價機(jī)制，加上部分消費(fèi)者對洋品牌盲目推崇，導(dǎo)致進(jìn)口紅酒的利潤達(dá)到七八倍很普遍。 南京紅酒市場營銷運(yùn)營模式傳統(tǒng)營銷運(yùn)營模式傳統(tǒng)營銷運(yùn)營模式通過直分銷到零售終端（如專賣店/餐飲/超市/夜場）等傳統(tǒng)渠道接觸消費(fèi)者。除江蘇蘇糖、南京龍千禧商貿(mào)、南京東南糖酒、南京兄弟酒業(yè)、江蘇大眾貿(mào)易等傳統(tǒng)酒商之外，南京也涌現(xiàn)出一批專營進(jìn)口葡萄酒的貿(mào)易公司，比較典型的如江蘇赫伯灣酒業(yè)，南京蜜月島酒業(yè)，這些企業(yè)多為中外合資和行外資本，擁有國外幾款葡萄酒品牌在中國的總經(jīng)銷權(quán)，期冀在南京市場打響進(jìn)入中國市場的第一站。 代表企業(yè)代表企業(yè)專賣店體

14、驗(yàn)式營銷運(yùn)營模式專賣店體驗(yàn)式營銷運(yùn)營模式通過店內(nèi)針對消費(fèi)者的進(jìn)口酒知識培訓(xùn)、現(xiàn)場品酒等活動，建立體驗(yàn)式培訓(xùn)營銷模式，來培育一批屬于自己的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)群體。 榮氏、九朝酒業(yè)、九韻城酒業(yè)、常青藤等進(jìn)口食品店代表企業(yè)代表企業(yè)紅酒市場其他營銷運(yùn)營模式電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷代表企業(yè)代表企業(yè)國內(nèi)進(jìn)口代理酒商國內(nèi)進(jìn)口代理酒商代表企業(yè)代表企業(yè)“電子商務(wù)”打造為一個新的銷售模式。也買酒網(wǎng)、紅酒客、酒圈網(wǎng)、阿里巴巴淘寶網(wǎng)進(jìn)口代理（單一品牌、多品牌）招商、連鎖加盟終端網(wǎng)絡(luò)、提供進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品/服務(wù)和個性化解決方案富隆酒業(yè) 駿德酒業(yè) 吉馬集團(tuán) 建發(fā)酒業(yè)上海南浦 中糧酒業(yè)銀基集團(tuán) 福建酩匯杭州永裕國外生

15、產(chǎn)及進(jìn)口代理商國外生產(chǎn)及進(jìn)口代理商代表企業(yè)代表企業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)營模式供應(yīng)鏈運(yùn)營模式 代表企業(yè)代表企業(yè)生產(chǎn)、進(jìn)口代理分銷（單一品牌、多品牌）的進(jìn)口葡萄酒、提供進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品/服務(wù)和個性化解決方案國外進(jìn)口代理 : ASC、美夏、名特、麥德龍國外生產(chǎn)+進(jìn)口代理: 卡斯特美國星座 桃樂絲 保樂力加“擴(kuò)展企業(yè)”的競爭供應(yīng)鏈之間的競爭。作為一些中國最早及專業(yè)的渠道和供應(yīng)鏈運(yùn)營商，將供應(yīng)鏈服務(wù)模式和理念引入進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)，專注于進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)鏈服務(wù)。 怡亞通 騰邦物流 廈門優(yōu)傳 保稅區(qū)交易模式保稅區(qū)交易模式代表地區(qū)代表地區(qū)保稅區(qū)交易模式保稅區(qū)交易模式 代表地區(qū)代表地區(qū)它們是中國與國際市場接軌的“橋頭堡”。享有“

16、免證、免稅、保稅”政策，實(shí)行“境內(nèi)關(guān)外”運(yùn)作方式，成為中國對外開放程度最高、運(yùn)作機(jī)制最便捷、政策最優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)區(qū)域。珠海保稅區(qū) 上海保稅區(qū)廈門保稅區(qū) 寧波保稅區(qū) 廣州保稅區(qū)為了更好的應(yīng)對新形勢，一些主要的葡萄酒產(chǎn)國，以國家或行業(yè)和產(chǎn)區(qū)為單元成立協(xié)會組織，或聯(lián)合起來在中國或建立辦事機(jī)構(gòu)、或通過其使領(lǐng)館、商會等開展各項(xiàng)促進(jìn)本國葡萄酒推廣與銷售。主要體現(xiàn)在國家營銷、產(chǎn)區(qū)推廣、集群推廣等方面。法國食品協(xié)會意大利對外貿(mào)易委員會澳洲貿(mào)易委員會加州餐酒協(xié)會朗歌國際意中商貿(mào)粵港澳葡萄酒商聯(lián)盟 酒莊/專賣店進(jìn)口紅酒現(xiàn)狀？實(shí)地調(diào)研訪談我們了解到： 酒莊/專賣店：如榮氏煙酒、九朝酒業(yè)、九韻城等低于100元的紅酒非常少

17、；200元400元之間選擇最多，以法國、澳洲、智利、南非等不同產(chǎn)地的有幾十種之多； 500元以上基本為送禮使用，有禮盒包裝，選擇也較多；購自用酒一般都選擇100元200元價位；大多數(shù)購買者無法分辨好壞，多數(shù)聽銷售人員推薦，法國紅酒銷量最好。 進(jìn)口食品店：如常青藤，經(jīng)營品種200支左右，全市27家門店每月進(jìn)口紅酒的銷量都有兩三百箱，200元左右的銷售占70%。 商場/超市進(jìn)口紅酒現(xiàn)狀？實(shí)地調(diào)研訪談我們了解到： 商場：金鷹天地、中央商場進(jìn)口紅酒200支左右，100-200價位的銷售占70%，法國紅酒占70%，澳大利亞20%，智利、美國、德國、西班牙占10%，是進(jìn)口紅酒的形象展示窗口。 大賣場：是張

18、裕、長城、王朝等國產(chǎn)紅酒主戰(zhàn)場，以大橋家樂福為例，進(jìn)口紅酒150支左右，以法國和澳大利亞為主，100元左右的進(jìn)口紅酒種類很多，大多數(shù)購買者根據(jù)價格、對酒包裝的感覺進(jìn)行購買。 超市：蘇果華僑廣場店近1個月銷售數(shù)據(jù)顯示國產(chǎn)紅酒共計150支左右，占整個葡萄酒銷售的70%，其50元以下產(chǎn)品銷售占45.9%。在80支進(jìn)口葡萄酒方面以赫伯灣、圣美龍、卡斯特銷售為主，價位在100-300之間的銷量占進(jìn)口紅酒的80%。商超銷售傳統(tǒng)的促銷人員推廣、買贈、特價等活動很關(guān)鍵。 餐飲/酒店/夜店進(jìn)口紅酒現(xiàn)狀？l 餐飲/酒店：因經(jīng)銷商買斷、廠家專場、費(fèi)用高等因素，一般餐飲酒店多數(shù)以張裕、長城、王朝等國貨為主，進(jìn)口紅酒較

19、少。星級酒店進(jìn)口紅酒價格利潤較高。l 夜店：各國產(chǎn)地紅酒均有，價格不等，套餐銷售。夜店消費(fèi)多為洋酒、啤酒；進(jìn)口紅酒，以次充好，假冒劣質(zhì)，終端利潤空間較大。 網(wǎng)上紅酒銷售現(xiàn)狀？我們的發(fā)現(xiàn)： 也買酒上目前在售的1508支紅酒中，價格99元的為227支，100500元之間的為1028支，占據(jù)了68%的分布。 也買酒上沒有加拿大紅酒，僅1支干白和1支冰酒，法國、澳大利、智利分別以43%、17%和10%的占比位居三甲，而品酒客專做法國紅酒。 網(wǎng)上紅酒銷售現(xiàn)狀？淘寶網(wǎng)1個月內(nèi)紅酒銷量我們的發(fā)現(xiàn)： 100元左右的進(jìn)口紅酒是淘寶網(wǎng)上銷量的主力，價格是權(quán)重最大的購買因素。 西班牙和法國產(chǎn)地的紅酒銷量最高，加拿大

20、紅酒成交量極低。 網(wǎng)上紅酒銷售現(xiàn)狀？團(tuán)購目前是一線大城市消費(fèi)的新趨勢，商家一般會采用讓利方式推廣某產(chǎn)品，團(tuán)購主打價格區(qū)間、紅酒產(chǎn)地。 從1個月內(nèi)組織的團(tuán)購紅酒情況我們的發(fā)現(xiàn)： 進(jìn)口紅酒總成交量為14033瓶，最低成交價為45元/瓶，最高成交價為220元/瓶。 其中法國酒的成交量最大，為11188瓶，占總銷售量的79%。 平均每次團(tuán)購銷量約為400瓶。 網(wǎng)上紅酒現(xiàn)狀？我們的發(fā)現(xiàn)： 進(jìn)口紅酒總成交量為14033瓶，最低成交價為45元/瓶，最高成交價為220元/瓶 其中法國酒的成交量最大，為11188瓶，占總銷售量的79% 平均每次團(tuán)購銷量約為400瓶供應(yīng)商信息反饋通過我們對赫伯灣江蘇KA余經(jīng)理以及

21、南京合禧國際貿(mào)易顏經(jīng)理的深度訪談得知：l 赫伯灣(品牌運(yùn)營商)南京地區(qū)年銷售額2000萬，價格區(qū)間102-239元的產(chǎn)品銷售占70%。其運(yùn)營模式采取白酒式的直分銷模式。直銷以團(tuán)購、重點(diǎn)酒店、KA賣場、大型連鎖超市為主銷售占比75%，分銷設(shè)立各區(qū)域銷售代表幫助經(jīng)銷商進(jìn)行深度分銷，目前除夜場沒有運(yùn)作外，其他渠道均在操作。市場投入較大，線上推廣、線下活動同步進(jìn)展，在銷售政策上，注重新開發(fā)市場的投入和支持，在促銷活動，廣告覆蓋上占據(jù)優(yōu)勢。l 南京合禧國際貿(mào)易（貿(mào)易商)旗下代理紅酒100多支，主要運(yùn)作模式以分銷和團(tuán)購為主，傾向于底價、裸價無市場支持。分析結(jié)論l 南京市場進(jìn)口紅酒中，法產(chǎn)所占份額最大，其次

22、為澳大利亞，加拿大紅酒占比很小，但市場整體提升空間大，利于市場的發(fā)展。l 消費(fèi)者對加拿大紅酒認(rèn)知度不高，不是購買時排在前三位的紅酒產(chǎn)地，但對于加拿大冰酒認(rèn)知度較高。l 南京市場紅酒消費(fèi)目前還是中低端產(chǎn)品，即百元左右最容易接受，200-300元左右的進(jìn)口產(chǎn)品是消費(fèi)趨勢，品種較為豐富，競爭非常激烈。l 促銷活動、銷售推薦最能左右紅酒銷售，大多數(shù)消費(fèi)者無能力辨別紅酒質(zhì)量；其次是價格和包裝因素。l 很多酒莊/專賣店會根據(jù)自己的評判，對紅酒重新進(jìn)行定價，因此，在經(jīng)銷渠道選擇和價格設(shè)計上，需更多斟酌。面對競爭如此激烈的紅酒市場，營銷如何突圍？營銷突圍目目 錄錄 第一部分 紅酒市場環(huán)境及消費(fèi)者需求分析 第二

23、部分 南京紅酒市場競爭環(huán)境分析及突破策略 第三部分第三部分 紅酒市場營銷模式解析紅酒市場營銷模式解析定 位優(yōu)良產(chǎn)區(qū)優(yōu)良產(chǎn)區(qū) 口感極佳口感極佳 中高端商務(wù)中高端商務(wù) 禮品用酒禮品用酒 目標(biāo)人群目標(biāo)人群:知性女性、商務(wù)人士、領(lǐng)導(dǎo)長輩知性女性、商務(wù)人士、領(lǐng)導(dǎo)長輩產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位包裝策略：沉穩(wěn)、高雅、大氣包裝策略：沉穩(wěn)、高雅、大氣資源稀缺資源稀缺 彰顯價值彰顯價值日常享用日常享用品牌戰(zhàn)略品牌道德品牌道德品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志品牌形象品品 牌牌 資資 產(chǎn)產(chǎn)品品 牌牌 故故 事事l 品牌道德決定著企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)承諾，能夠讓消費(fèi)者信任，其目標(biāo)是要獲得消費(fèi)者的精神認(rèn)同；l 品牌標(biāo)識是指把品牌定位到消費(fèi)者的思想中，這種

24、定位必須新穎、獨(dú)特；l 品牌形象是指和消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情共鳴；l 故事成就品牌價值也傳播品牌價值，它的魅力就在于在故事里人們能輕而易舉地實(shí)現(xiàn)他們的夢想，即便只是感覺。 差異化策略價格區(qū)隔促銷新穎渠道創(chuàng)新差異化差異化策策 略略產(chǎn)品差異渠道運(yùn)作模式渠道運(yùn)作模式高檔進(jìn)口紅酒由于價格因素，很難在以中低消費(fèi)為主流的中小商超、餐飲與國產(chǎn)酒拼搶，夜場由于加價率普遍在100150左右，對高價位酒是個很大的限制。因此，團(tuán)購、專賣店、大賣場、高級酒店、以及供經(jīng)銷商底價分銷操作等常規(guī)形式仍是高檔進(jìn)口紅酒現(xiàn)階段主要銷售渠道。團(tuán)購特通（快速盈利點(diǎn)）專賣店/賣場/超市（品牌塑造、長期增長點(diǎn)）商場/大酒店（形象提升點(diǎn)）分銷（銷量拉動點(diǎn)）促銷模型的分析l 葡萄酒的促銷方式很傳統(tǒng)，贈品和優(yōu)惠都是行業(yè)甚至是通用的商業(yè)促銷方式。l 在夜店的套餐、酒莊/酒廊/酒屋的杯