風(fēng)凌最強(qiáng)頭腦小組核桃營(yíng)銷推廣策劃書

1、.“風(fēng)凌最強(qiáng)頭腦小組”核桃營(yíng)銷推廣策劃書農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理1404072016年1月1日.摘要隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，生活質(zhì)量也在不斷提高，食品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，健康、綠色、環(huán)保和營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。更多的人們鐘情于天然的農(nóng)產(chǎn)品，而在眾多的農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中核桃是對(duì)身體健康最有利的農(nóng)產(chǎn)品之一。本小組特針對(duì)核桃做此營(yíng)銷策劃。本策劃主要圍繞市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者購買核桃的時(shí)間段、地點(diǎn)等形勢(shì)，在結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境對(duì)核桃的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。然后根據(jù)上述的市場(chǎng)現(xiàn)狀并結(jié)合核桃對(duì)嬰兒、孕婦、兒童以及中老年等人群的市場(chǎng)需求來確定本次營(yíng)銷的目標(biāo)以及可能取得的預(yù)期效果

2、，并明確市場(chǎng)的具體定位目標(biāo)和任務(wù)。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基本理論知識(shí)制定出具體的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。對(duì)于所制定的營(yíng)銷策略實(shí)行定點(diǎn)公關(guān)計(jì)劃、有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以及淡旺季促銷等相關(guān)的行動(dòng)計(jì)劃，并開展以“核桃”為主題的文化活動(dòng)來宣.傳核桃的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。最后對(duì)于本次策劃的經(jīng)濟(jì)效果、品牌知名度和美譽(yù)度等方面對(duì)核桃的市場(chǎng)銷售進(jìn)行整體評(píng)估。? 營(yíng)銷策劃目的本營(yíng)銷策劃主要是宣傳核桃健康益人的形象，將核桃打造成炒貨類的核心產(chǎn)品，擴(kuò)大核桃市場(chǎng)的占有率。同時(shí)核桃的營(yíng)養(yǎng)、健康和美味等特質(zhì)傳遞給廣大消費(fèi)者，提高核桃的市場(chǎng)知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析1、國(guó)內(nèi)需求態(tài)勢(shì)中國(guó)是核桃生

3、產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，全國(guó)年核桃堅(jiān)果生產(chǎn)總量超過50萬噸，除少部分出口國(guó)際市場(chǎng)外，主要供國(guó)內(nèi)消費(fèi)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及加工能力的提升，我國(guó)核桃及其制品的消費(fèi)總量呈上升趨勢(shì)，據(jù)國(guó)家有關(guān)部門預(yù)測(cè)，今后國(guó)內(nèi)核桃需求量將每年增長(zhǎng)10%左右。2 、目前核桃產(chǎn)品及市場(chǎng)概況核桃是利于消化、可以預(yù)防心血管疾病的優(yōu)良食用油，對(duì)降低血脂、預(yù)防心血管疾病有較好的功效。果仁含有9%左右的蛋白.質(zhì)和 17 種氨基酸、 20 種礦物元素，具有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，近幾年更是越來越受消費(fèi)者青睞，市場(chǎng)越來越廣，發(fā)展前景一片光明。由于炒貨行業(yè)對(duì)資金技術(shù)的要求較低，故導(dǎo)致該市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻較低，所以目

4、前核桃市場(chǎng)相對(duì)比較懶散混亂，這無疑讓核桃的市場(chǎng)面臨更多的不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。核桃作為休閑食品的一種，市場(chǎng)專屬性不強(qiáng)，故面臨著眾多的替代品，換言之核桃所面臨的風(fēng)險(xiǎn)不僅來自于行業(yè)內(nèi)的，同時(shí)也面臨著行業(yè)外的。核桃在一般情況下，屬于傳統(tǒng)型低附加值產(chǎn)品，可塑空間相對(duì)有限。目前炒貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較多的同時(shí)對(duì)抗強(qiáng)度相對(duì)大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已從原有品類、包裝、口味、價(jià)格、渠道、促銷上升為品牌和文化層面的全面對(duì)抗，而且行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分層界面逐步清晰，同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力交替提升。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)分析由于核桃是大眾性休閑食品，零售點(diǎn)覆蓋較廣，故對(duì)于該類食品消費(fèi)者無論從購買的時(shí)間、地點(diǎn)、還是所購具體品種上選擇

5、的余地很大，故深入考察分析消費(fèi)者在核桃上的購買習(xí)慣對(duì)于核桃的市場(chǎng)開拓與新品牌推廣很有必要。以下將從消費(fèi)者核桃購買地點(diǎn)選擇習(xí)慣上依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)具體分條分析闡述。1 、消費(fèi)時(shí)間段調(diào)查.每年的十二月、一月、二月、三月一般為一年中核桃市場(chǎng)銷售旺季，七月、八月一般為銷售的低點(diǎn)，對(duì)于其原因我們可結(jié)合自身生活實(shí)際予以理解，具體來說核桃屬于干貨，食用易引起干渴、上火，而七八月份正處夏季，本身大排汗量就容易引起干渴，故人們?cè)诖藭r(shí)節(jié)一般在日常生活中沒有食用干貨的習(xí)慣。2 、購買場(chǎng)所的調(diào)查由于消費(fèi)者購買地點(diǎn)的選擇習(xí)慣直接影響到我產(chǎn)品的銷售渠道，因此消費(fèi)者購買地點(diǎn)的調(diào)查也是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，以下是針對(duì)鄭州市的干貨市場(chǎng)

6、等進(jìn)行調(diào)查分析。所示消費(fèi)者對(duì)于核桃的消費(fèi)的地點(diǎn)所占比例最大的是便利店，其次依次為超市、商場(chǎng)，專賣店，而我產(chǎn)品在銷售終端上所采用模式基本為專賣店型，故在終端的選擇上。三、機(jī)會(huì)與問題分析（一）、內(nèi)部環(huán)境分析實(shí)現(xiàn)了大面積的良種化栽培，形成了產(chǎn)業(yè)化的核桃生產(chǎn)基地，產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售整個(gè)過程的一體化水平很高，產(chǎn)品品質(zhì)有保證。核桃生產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Υ螅扔袕V闊的適宜區(qū)可以發(fā)展，又有必備的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，還有一定的科技成果儲(chǔ)備。.（二）、外部環(huán)境分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及加工能力的提升，我國(guó)核桃及其制品的消費(fèi)總量呈上升趨勢(shì)，據(jù)國(guó)家有關(guān)部門預(yù)測(cè)，今后國(guó)內(nèi)核桃需求量將每年增長(zhǎng) 10%

7、左右。（三）、機(jī)會(huì)分析（1）市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，消費(fèi)潛力巨大。（2）歷史悠久，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富（公元前 3 世紀(jì)就有種植記載）。（ 3）核桃功效強(qiáng)大，適應(yīng)人群廣泛，廣受歡迎。（ 4）核桃相關(guān)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)已久，推廣相對(duì)簡(jiǎn)單。（ 5）涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)，政策支持力度大 （近年來政府對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加大了扶植力度、給予更多的優(yōu)惠政策支持） 。（四）、問題分析（ 1）市場(chǎng)上核桃大多經(jīng)過漂白粉熏黑素等很少純天然產(chǎn)品。（ 2）沒有知名品牌，也不像其他產(chǎn)品容易確立品牌。（ 3）門檻要求相對(duì)低，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。四、營(yíng)銷目標(biāo)1. 目標(biāo)和預(yù)期效果：在市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，以及圍.繞細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品定位。在預(yù)期效果上，要

8、針對(duì)鄭州市場(chǎng)，向目標(biāo)消費(fèi)群體宣傳產(chǎn)品定位概念，將產(chǎn)品賣點(diǎn)植入目標(biāo)顧客群體，并通過系列活動(dòng)達(dá)到一定的產(chǎn)品促銷效果，能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分1、兒童市場(chǎng)兒童正處在身體發(fā)育的關(guān)鍵階段，及時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)是孩子健康成長(zhǎng)的保證。核桃健腦，能夠促進(jìn)大腦發(fā)育，使孩子更加聰明。所以兒童市場(chǎng)也是我們的細(xì)分市場(chǎng)。2 、 中老年市場(chǎng)中老年人每天適當(dāng)?shù)胤煤颂胰?，能軟化血管，減少腸道對(duì)膽固醇的吸收，對(duì)預(yù)防心腦血管系統(tǒng)疾病有積極作用，還能消除或減輕神經(jīng)衰弱癥狀。因此，中老年市場(chǎng)具有很大的市場(chǎng)潛力。3、禮品市場(chǎng)核桃營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，價(jià)格相對(duì)也比較高，因此適合開發(fā)禮品市場(chǎng)。因此，開發(fā)精包裝產(chǎn)品，打入禮品市場(chǎng)也是公司的

9、市場(chǎng)戰(zhàn)略。.（二）市場(chǎng)定位通過前面的市場(chǎng)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分可以得出我們核桃的市場(chǎng)主要是針對(duì)以下幾個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位：1、功效定位，將定位點(diǎn)集中在綠色健康、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高方面，強(qiáng)調(diào)核桃對(duì)孕婦、兒童和老年人的種種益處。2、觀念定位，宣傳禮品定位觀念，強(qiáng)調(diào)送禮送健康，送禮送貨等。（三）廣告宣傳方案1 、報(bào)紙宣傳 - 大篇幅醒目版面做持續(xù)宣傳（報(bào)紙宣傳相對(duì)其他媒體媒介來說相對(duì)價(jià)格低廉可以選擇較長(zhǎng)時(shí)間的宣傳推廣工作）。2 、電視廣告宣傳 - 在非黃金時(shí)段進(jìn)行廣告播放，但需要持續(xù)播放廣告，造成一個(gè)持續(xù)性的刺激，為期一個(gè)月。（由于價(jià)格相對(duì)較高所以宣傳時(shí)間不宜過長(zhǎng)）3 、利用雜志等做平面廣告。4 、利用公交站牌附

10、近的燈箱廣告位，制作大幅的平面廣告宣傳畫，讓人們利用閑暇的等車時(shí)間接觸最大的廣告刺激。投放時(shí)間可以相對(duì)久些（廣告費(fèi)用較低可以最大限度的給產(chǎn)品做最大程度的宣傳），造成比較大的影響力。5 、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為 21 世紀(jì)最時(shí)髦的產(chǎn)品推廣宣傳方式- 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是最不應(yīng)該錯(cuò)過的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其特有的優(yōu)勢(shì)：實(shí)時(shí)性強(qiáng)、流傳范圍廣、流傳速度快、影響大等特點(diǎn)。具體舉措可以.有：1 、開設(shè)網(wǎng)上店鋪，并且優(yōu)化網(wǎng)上店鋪2、在網(wǎng)易、新浪、搜狐等各大網(wǎng)站注冊(cè)的產(chǎn)品博客3、在百度貼吧、天涯社區(qū)、等各大熱點(diǎn)論壇注冊(cè)并發(fā)表帖子做宣傳4、在微信、 QQ個(gè)人資料宣傳、空間說說轉(zhuǎn)發(fā)為產(chǎn)品作宣傳5、注冊(cè)網(wǎng)易、谷歌、騰訊、新浪等各大網(wǎng)站

11、郵箱，進(jìn)行電子郵件宣傳6、在新浪微博、搜狐微博、騰訊微博注冊(cè)賬戶宣傳推廣7 、制作精美的吸引人的網(wǎng)絡(luò)視頻，來供廣大的網(wǎng)民傳播，利用大學(xué)生比較常用的視頻媒體資源（如騰訊視頻等） ，這些都是免費(fèi)的傳播推廣方式，但需要制作出高水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)宣傳視頻，如此才可以吸引廣大網(wǎng)民自發(fā)的轉(zhuǎn)載免費(fèi)宣傳。6 、贊助大型的公益性活動(dòng)，利用此種機(jī)會(huì)借助當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者更容易接受。7 、舉行手剝核桃大賽，利用賽事轉(zhuǎn)播等提高品牌知名度，讓品牌深入人心。讓人們?cè)谳p松愉快的情況下自發(fā)的宣傳本產(chǎn)品。六、行動(dòng)方案（一）淡旺季促銷安排1、淡季營(yíng)銷.綜合調(diào)查數(shù)據(jù)我們可分析得出以下結(jié)論，其一，夏季為核桃市場(chǎng)消費(fèi)的低谷期；其二、便

12、利店、超市對(duì)于核桃的消費(fèi)因季節(jié)性影響較小。由此我們可得出結(jié)論要想最大程度的解決核桃銷售的季節(jié)性波動(dòng)問題，突破口重點(diǎn)在于服務(wù)行業(yè)。鎖定突破口，接下來的問題就是具體如何去做了，具體安排如下：（ 1）渠道延伸，對(duì)于服務(wù)性行業(yè)的貨物供應(yīng)不采用原有多級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)，改采用專賣店批量直銷的模式，一方面要做到新建分銷網(wǎng)絡(luò)與原有網(wǎng)絡(luò)區(qū)別化并實(shí)現(xiàn)服務(wù)性市場(chǎng)的利益專屬，另一方面要保證原各經(jīng)銷商原有利益；（ 2）為防止同行業(yè)者來搶奪該塊市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)行以下策略：a 實(shí)行服務(wù)性行業(yè)產(chǎn)品專享低價(jià)供應(yīng)策略；b 實(shí)行供貨的會(huì)員積分制與價(jià)格階梯制相結(jié)合，簡(jiǎn)單的說即為從我方進(jìn)的貨越多所獲的積分就越積越多，憑該積分的等級(jí)各會(huì)員可享受特殊的

13、價(jià)格優(yōu)惠和有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)之類；2 、旺季突擊依據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)分析以得出年末以春節(jié)前約一周左右為頂點(diǎn)為核桃市場(chǎng)消費(fèi)旺季，一月（ 20.52%）、二月（ 35.13%）、三月（ 15.63%）的銷售量占到全年的71.28% ，故打好“年關(guān)之戰(zhàn)”對(duì)于實(shí)現(xiàn)年度生產(chǎn)銷售目標(biāo)的意義重大。為此要做到資源的有效整合，集中優(yōu)勢(shì)，在年末核桃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之時(shí)能夠突出特色，吸引消費(fèi)者，具體來說包括以下幾個(gè)方面：基于淡季時(shí)的品牌宣傳，在旺季將到來之時(shí)開始進(jìn)行普遍帶有.區(qū)別的電視廣告、報(bào)紙廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的立體“轟炸” ，其普遍帶有區(qū)別意為根據(jù)具體不同品牌所瞄準(zhǔn)的不同消費(fèi)群體選擇對(duì)應(yīng)的廣告媒介和不同的廣告形式進(jìn)行宣傳，具體安排如下： 在淡季時(shí)以以下所述的“事件營(yíng)銷”的方式進(jìn)行（軟）廣告宣傳； 從十一月開始進(jìn)行電視廣告宣傳，具體投放于電視臺(tái)全天非黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，需注意的是，該次的廣告宣傳目的不僅僅為實(shí)現(xiàn)“年關(guān)”時(shí)的沖刺，也是為了為下一步銷售渠道的進(jìn)一步擴(kuò)展進(jìn)行品牌宣傳，從而達(dá)到有效提高渠道質(zhì)量與降低建設(shè)成本縮減建設(shè)時(shí)間的目的。同時(shí)廣告須突出我品牌的文化內(nèi)涵，目的在于從文化上將產(chǎn)品與其他行業(yè)品牌相區(qū)別化，以降低可能的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)我產(chǎn)品的干擾，畢竟我方?jīng)]有己有核桃原料供應(yīng)基地，打價(jià)格戰(zhàn)實(shí)處弱勢(shì)。（二）評(píng)估流程經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)促銷活動(dòng)效果經(jīng)濟(jì)效果可以在促銷活動(dòng)進(jìn)行的過程中進(jìn)行檢測(cè)，通過活